Рассказывая клиентам о повышении цен, вы повышаете волатильность, но также увеличиваете продажи — вот как эффективно общаться

Длительная инфляция заставляет потребителей быть в состоянии повышенной готовности. Наше исследование показывает, что полная прозрачность со стороны розничных продавцов лучше, чем молчание по этому вопросу — как в отношении их итогов, так и в отношении их отношений с клиентами, — но существуют риски.

Фактически, розничные продавцы, которые информировали клиентов о повышении цен, имели более чем в семь раз больше шансов увидеть увеличение продаж в штучной упаковке, а также повышение некоторых других показателей эффективности бизнеса по сравнению с теми, кто повысил цены, не информируя клиентов.

Ниже мы рассмотрим, что испытали ритейлеры после того, как проинформировали покупателей о повышении цен.

Информирование клиентов о повышении цен имеет свои плюсы и минусы

Gartner считает, что в условиях сегодняшней инфляции и роста цен розничные продавцы должны давать потребителям то, что они хотят: своевременное и четкое информирование об изменении цен с прозрачностью в отношении того, куда уходят их покупные доллары ^[1] .

Это ставит бизнес-лидеров перед дилеммой: откровенно поднимать цены и получать негативное внимание, или поднимать цены тихо и рискнуть еще больше разозлить постоянных клиентов, если и когда они заметят это.

В нашем исследовании ритейлеры, которые повышали цены на товары и услуги в течение последних 12 месяцев и информировали об этом своих клиентов, значительно чаще видели улучшения по нескольким показателям эффективности бизнеса, чем те, которые повышали цены, но не информировали своих клиентов (неинформаторы). ).

Несмотря на сообщение о плохих новостях, эти ритейлеры продемонстрировали увеличение объемов продаж, выручки, маржи прибыли, вовлеченности в социальные сети и привлечения новых клиентов.

Однако честность в отношении повышения цен — это палка о двух концах: розничные продавцы, которые информировали покупателей, с большей вероятностью испытали на себе негативные последствия повышения цен.

Например,

• 42% отметили более высокий отток клиентов после повышения цен.
• 41% получили больше негативных отзывов клиентов
• 41% взяли на себя больше деловых долгов (по сравнению с 16% неинформантов, которые говорят то же самое)

Ритейлеры, которые не сообщали своим покупателям о повышении цен, не обязательно были в лучшем положении. Они значительно реже сообщали о каких-либо изменениях — хороших или плохих — в эффективности бизнеса после повышения цен:

• 78% не заметили изменений в активности в социальных сетях.
• 68% не заметили увеличения или уменьшения числа негативных отзывов клиентов.
• 66% говорят, что их продажи в единицах продукции оставались стабильными по сравнению с периодом до повышения цен.

Не следует упускать из виду долгосрочную ценность честных отношений с клиентами. Прозрачность особенно важна для малых предприятий, которые, как правило, выигрывают от того, что их считают добрососедскими и аутентичными.

Хотя тихое повышение цен может показаться более безопасным в краткосрочной перспективе, в конечном итоге клиенты заметят новые цены. Они могут рассматривать отсутствие связи как преднамеренно вводящую в заблуждение, что приводит к тому, что они совершают покупки у конкурентов, которые кажутся более надежными, а бизнес-нарушитель ведет к тяжелой PR-битве. В то время как у более крупного предприятия может быть маржа, чтобы противостоять длительной негативной реакции на скрытое повышение цен, малый бизнес гораздо более уязвим к изменениям в настроениях потребителей и покупательском выборе.

По сути, информирование клиентов об изменении цен с большей вероятностью вызовет волатильность в розничном бизнесе, чем повышение цен без предварительного уведомления. Но если все сделано правильно, общение с покупателями дает ритейлерам больше шансов заработать больше денег после роста цен, что становится все более важной победой для малого бизнеса, поскольку инфляция поднимается до уровня, достигающего десятилетия.

Суть в том, что откровенное заявление о повышении цен имеет как положительные, так и отрицательные последствия как для клиентского опыта, так и для эффективности бизнеса. Это говорит о том, что ритейлеры должны учитывать свое уникальное положение на рынке, а также специфическую динамику взаимоотношений с клиентами при принятии решения о том, следует ли протянуть руку помощи.

Анатомия успешной коммуникационной кампании по повышению цен

Ритейлерам, которые ищут рекомендации о том, как ориентироваться в изменениях цен, связанных с инфляцией, следует обратить внимание, в частности, на одну группу ритейлеров: 43%, которые сообщили об изменении цен своим клиентам, а затем увидели увеличение продаж.

Розничные продавцы в этой группе также добились финансового успеха, выходящего за рамки продаж поштучно. Почти три четверти (73%) также увеличили выручку после повышения цен, 73% отметили увеличение числа новых клиентов, а 66% увеличили свою прибыль.

Давайте посмотрим, как эти успешные ритейлеры превратили плохие новости в повышение эффективности, чтобы вы могли использовать выигрышные стратегии в своих собственных сообщениях о повышении цен.

Скромное повышение цен, которое идет в ногу с клиентами

Успешные ритейлеры изменили цены незначительно: 61% повысили цены на 20% или меньше, а 36% подняли их на 10% или меньше.

Примерно две трети успешных розничных продавцов сохранили свои новые цены на уровне или ниже цен своих конкурентов, в то время как примерно одна треть подняла цены выше, чем у конкурентов. Те, у кого цены выше, чем у конкурентов, с большей вероятностью столкнутся с увеличением корпоративного долга, а также с увеличением числа новых клиентов.

Благодарность и прозрачность

Многие успешные ритейлеры использовали подобные формулировки в своих кампаниях. Более половины обязательно выразили благодарность своим клиентам, а 48% указали причину или объяснение повышения цен. 42% озвучили обязательство не повышать цены дальше или изложили стратегии, которые они предпримут, чтобы избежать дальнейшего повышения цен. Более четверти предлагали своим клиентам сделку в рамках своей кампании.

Заблаговременное уведомление

Подавляющее большинство представителей этой группы предпочли информировать покупателей до повышения цен, а не ждать, чтобы это сделать — всего 3% успешных ритейлеров прислали уведомление через месяц или позже после повышения цен.

Предупредив заранее, клиенты могут потратить время на то, чтобы скорректировать свои ожидания, вместо того, чтобы испытывать шок от наклеек и принимать более стрессовые решения о покупке в следующий раз, когда они будут делать покупки у вас.

Несколько каналов связи

Успешные ритейлеры использовали различные каналы для информирования своих клиентов о повышении цен. Большинство предпочло информировать клиентов через фирменные посты в социальных сетях, электронную почту и/или добавление сообщений на свои веб-сайты. 44% отправляли текстовые сообщения и 29% отправляли прямую почтовую рассылку клиентам.

89% использовали более одного канала, а 50% — более трех.

Использование сочетания кратких и длинных сообщений, таких как всплывающие окна на веб-сайтах, текстовые сообщения и электронные письма, дает ритейлерам несколько попыток связаться со своей аудиторией с помощью метода, который лучше всего соответствует предпочтениям каждого покупателя.

Уведомляя клиентов об изменении цен, предвидите турбулентность

Безусловно, успеху этой группы могли способствовать и другие факторы, помимо хорошо организованной переписки. Во-первых, примерно шесть из десяти (62%) ритейлеров работают не менее шести лет. В эту успешную группу не входили совершенно новые предприятия, работающие менее года. По крайней мере, 95% этих ритейлеров продают как онлайн, так и в магазине, возможно, обслуживая более широкую аудиторию и защищая себя от больших потерь.

Кроме того, для каждого из негативных эффектов, отслеживаемых в этом исследовании, более чем у половины успешных розничных продавцов наблюдалось увеличение. Например, 56% успешных ритейлеров также столкнулись с увеличением оттока клиентов после повышения цен, 52% отметили рост негативных отзывов клиентов, а 52% увеличили бизнес-долг после повышения цен.

При повышении цен и уведомлении покупателей розничные продавцы должны ожидать некоторой турбулентности, поскольку покупатели реагируют на изменение. Но, будучи прозрачными со своей аудиторией, компании могут настроиться на будущий успех, несмотря на плохие новости.

Методология

Capterra провела этот опрос в июле 2022 года среди 303 руководителей розничного бизнеса, чтобы узнать больше о том, как они изменили свою ценовую стратегию в свете инфляции, а также сообщили ли они об этих изменениях своим клиентам. Все респонденты указали, что их бизнес повысил цену на один или несколько продуктов за последние 12 месяцев. «Успешные ритейлеры» — это 109 респондентов, которые проинформировали клиентов о повышении цен и увидели увеличение продаж в единицах продукции после повышения цен.

Источники

1. Как руководители должны сообщать сотрудникам и клиентам об инфляции, Gartner