Улучшите свой следующий квартальный маркетинговый план с помощью этих 7 обязательных элементов

Разбейте свой годовой маркетинговый план на четыре квартальных плана. Это может помочь вам оставаться гибким и адаптироваться по мере необходимости для достижения нужных результатов.

Квартальные дорожные карты не просто позволяют вам пересмотреть и пересмотреть свой план, они требуют этого. Таким образом, в процесс встроены последовательные измерения и анализ. Решения принимаются на основе данных и выполняются быстро, пока информация актуальна.

Что такое квартальная маркетинговая дорожная карта?

Гибкая ежеквартальная маркетинговая дорожная карта разбивает ваш годовой план на продуктивные, целенаправленные 90-дневные сроки. Шаблон квартального планирования, также называемый 90-дневной маркетинговой дорожной картой, обычно отвечает как минимум на следующие вопросы:

1. Каким основным направлениям или стратегическим инициативам мы отдадим приоритет?
2. Как будут распределяться ресурсы?
3. Каковы наши конкретные, измеримые цели для каждой области деятельности, которые связаны с целями роста бизнеса?
4. Какие конкретные действия мы будем использовать для достижения этих целей?
5. Как распределяются и управляются инициативы в течение квартала?

Внедрение ежеквартального плана не означает, что вы отказываетесь от стратегического годового планирования своей программы входящего маркетинга. Вам по-прежнему нужен этот годовой план из-за его широкой перспективы, идей и ответов на « почему », которые подпитывают ваши усилия.

3 основных преимущества ежеквартальных маркетинговых дорожных карт

Рассмотрим подробнее структуру и содержание примера квартального маркетингового плана. Но сначала стоит рассмотреть три основных преимущества гибкого подхода к маркетингу:

1. Производительность

Не нравятся коэффициенты конверсии или результаты, которые вы видите? Гибкий план делает его простым и дает вам гибкость для внесения изменений и корректировок на основе данных. А более частые итерации помогут вашей маркетинговой команде научиться ставить реалистичные цели, совершенствовать процессы и работать над ними быстрее.

2. Фокус

Вы не можете предсказать каждую маркетинговую потребность за квартал. Но, ограничив большую часть работы краткосрочным 90-дневным планом, ваша команда сосредоточится на управляемом количестве инициатив. Кроме того, все понимают, как эти действия согласуются с вашими целями. Сделайте это своим новым критерием для оценки незапланированных запросов и определения их приоритетности. Помогут ли они вам достичь ваших целей так же хорошо или лучше, чем запланированные вами действия по дорожной карте?

3. Решения на основе данных

Вы можете просмотреть метрики за 12 месяцев, но старая информация не даст вам того, что вам нужно знать, а решения, основанные на испорченных данных, с большей вероятностью не оправдают ожиданий. С другой стороны, данные в режиме реального времени могут сказать вам прямо сейчас, находятся ли ваши цели в пределах досягаемости или в пределах видимости, поэтому вы можете вносить необходимые коррективы по ходу дела.

Инструменты аналитики цифрового маркетинга могут помочь вам быстрее и точнее отслеживать прогресс в ключевых областях, чтобы не отставать от ежеквартальных целей:

• Ящик данных
• Счастливый апельсин
• Гугл Аналитика
• Инструменты аналитики HubSpot

7 элементов, которые нужны каждой ежеквартальной маркетинговой дорожной карте

90-дневный план является гибким по замыслу и рассчитан на эффективность, поэтому он включает только то, что необходимо:

1. Выбранные направления
2. Четко определенные маркетинговые инициативы
3. Бюджет
4. Измеримые цели
5. Гипотезы и предположения
6. Определенные владельцы
7. Данные и анализ за середину квартала и окончательные результаты

Вот как вы будете включать семь компонентов в шаблоны дорожных карт, которые связывают долгосрочные цели и стратегические планы с краткосрочными маркетинговыми целями. Используйте план, чтобы направить работу вашей команды в области SEO, разработки, контент-маркетинга, поддержки продаж или любой другой деятельности, которая, скорее всего, приблизит вас к вашим целям.

1. Области внимания

Используя свои ежегодные цели роста бизнеса в качестве отправной точки, определите ключевые показатели эффективности, которые необходимо улучшить, и выберите основные области, которые соответствуют вашим целевым покупателям. Держите проекты управляемыми и реалистичными. Не поддавайтесь искушению переусердствовать.

Основные области в вашем шаблоне маркетингового плана B2B могут включать:

• Привлекательность веб-сайта . Подход к дизайну, ориентированный на рост, делает регулярные обновления, дополнения и корректировки более оперативными и эффективными, поэтому вы можете вносить своевременные корректировки или использовать тематический кластерный подход, чтобы помочь целевой аудитории еще быстрее находить нужный контент. и улучшить SEO? и получайте больше пользы от вашего веб-трафика.
• Оптимизация коэффициента конверсии. Какие страницы вашего сайта покидают посетители и что вы можете улучшить, чтобы повысить конверсию?
• Лид-квалификация — как можно улучшить контактные формы или диалоговые чат-боты?
• Развитие потенциальных клиентов — есть ли контент или маркетинговая кампания, на которых следует сосредоточиться, которые соответствуют вашему ключевому продукту или услуге?
• Участие в мероприятиях . Есть ли стоящая отраслевая выставка, конференция или вебинар, требующий проведения входящей кампании?
• Взаимодействие с социальными сетями . Хотите ли вы использовать социальные сети для продвижения найма, запуска продукта или других маркетинговых мероприятий?

2. Четко определенные маркетинговые инициативы

Основываясь на своих целях на следующий квартал, четко определите рекомендуемые инициативы и включите общий план маркетинговой деятельности в каждой из основных областей. Вам не нужно писать диссертацию для каждого; суммируйте их в предложении или двух.

Изложение основ в шаблоне ежеквартального маркетингового плана, подобного приведенному выше, может помочь привлечь все ключевые заинтересованные стороны. Он дает представление о конкретных маркетинговых тактиках, которые вы будете использовать для достижения своих целей. Например, если инициатива направлена ​​на улучшение того, как вы квалифицируете SQL (подходящие для продаж лиды), сгенерированные из форм конверсии вашего веб-сайта и чат-ботов, вы можете использовать образец заявления об инициативе дорожной карты, такой как:

«Маркетинг встретится с отделом продаж, чтобы обсудить общие пробелы и любые новые квалификационные критерии. Мы обсудим возможности для улучшения и план измерения результатов. Маркетинг изучит целевые страницы и потоки чата, чтобы определить, как может потребоваться изменить контент для улучшения конверсий и их качества».

3. Бюджет

Если одна инициатива в рамках приоритетной области будет стоить 50 000 долларов, а ваш годовой маркетинговый бюджет составляет 100 000 долларов, вам, очевидно, необходимо скорректировать объем своего квартального плана.

Опять же, если вы твердо уверены, что масштабная инициатива приведет к значительной рентабельности инвестиций, соберите и проанализируйте свои данные, чтобы доказать это, и покажите, как предлагаемые вами инициативы окажут влияние.

СВЯЗАННЫЕ С: 7 лучших шаблонов маркетингового бюджета для менеджеров по маркетингу

4. Количественные цели

Любая дорожная карта маркетинговой стратегии требует установления SMART-целей для каждой области деятельности. (Помните: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени.) Квартальные цели дорожной карты должны иметь прямое влияние по крайней мере на один из ваших ключевых показателей эффективности маркетинга и продаж на год.

Чтобы эффективно документировать результаты и внушить долгосрочную уверенность (для руководства и вашей команды), вам нужны точные данные в режиме реального времени, измеримые значения и определенные периоды времени:

• Увеличить коэффициент конверсии сеансов веб-сайта в контакты на 0,75% к концу третьего квартала.
• Увеличьте ежемесячное количество новых квалифицированных маркетинговых лидов (MQL) на 25% к концу третьего квартала.
• Увеличить количество подписчиков блога на 15% к концу третьего квартала

Используйте инструменты аналитики, чтобы определить проблемные области, такие как форма конверсии со слишком большим количеством полей, запутанная архитектура или навигация, плохо расположенные CTA и т. д.

5. Гипотезы и предположения

Приведите аргументы в пользу того, почему вы рекомендуете каждое основное направление и связанные с ним инициативы. Продемонстрируйте, как каждая инициатива играет роль в достижении цели или набора целей. Например, вы можете включить такую ​​гипотезу:

«Размещая рекомендуемый призыв к действию (CTA) и форму конверсии в верхней части главной страницы нашего веб-сайта, мы ожидаем, что коэффициент конверсии сеансов нашего веб-сайта в контакты увеличится с 0,75% до 1%».

6. Определенные владельцы

Выполнение квартального маркетингового плана требует командных усилий. Кто из вашей маркетинговой команды будет отстаивать различные инициативы в рамках предложенной дорожной карты? Если у вас есть несколько членов команды в вашем отделе маркетинга, обязательно получите поддержку. Назначьте обязанности, сроки и отчетность.

7. Оценка прогресса в середине квартала и окончательных результатов

Использование квартальных дорожных карт делает ваш годовой план более гибким. Оценивайте прогресс в середине каждого квартала. Определите сильные и слабые стороны, спланируйте корректировки и задокументируйте изменения в запланированных действиях.

Наконец, за две недели до окончания каждого периода дорожной карты оцените свои текущие результаты, чтобы оценить и уточнить следующие шаги на следующий квартал. Если вы добились заметного прогресса в достижении определенной цели, но вам нужно больше времени, чтобы сохранить импульс, сохраните эту область среди своих ключевых областей на следующий период.

Если попытка инициативы не увенчалась успехом, скорректируйте маркетинговую тактику в следующем периоде дорожной карты. Или выбросьте его и попробуйте что-нибудь другое! Ежеквартальный подход позволяет вам гибко.

Лучше признать, что стратегия не работает через три месяца, чем потратить год усилий и бюджета, прежде чем прийти к такому же выводу. А поскольку цифровой маркетинг движется со скоростью, требующей экспериментов, более короткие циклы — отличный способ накапливать знания.

При таком подходе у вас будет управляемый, определенный план действий на следующие 90 дней. Используйте ясность, чтобы вдохновить свою команду, и используйте волнение и импульс измеримых результатов каждый раз, когда вы переоцениваете.

По нашему опыту, маркетинговые команды находят перспективу ежеквартального подхода довольно захватывающей переменой. Но вам может понадобиться небольшая помощь, чтобы объяснить, как это работает. Вот почему мы составили этот ежеквартальный рабочий лист дорожной карты, чтобы вы могли создать маркетинговый план, который идеально подходит для вашего бизнеса и разбит на управляемые 90-дневные периоды.

Нажмите ниже, чтобы проверить это, и помните, что вы всегда можете обратиться к нам с вопросами. Мы живем и дышим стратегией входящего маркетинга B2B, и 90-дневные планы также лежат в основе нашей собственной входящей программы.

Эта статья была первоначально опубликована в марте 2018 г. и с тех пор была обновлена ​​для полноты и современных передовых практик.