Показатель качества Google Ads: как он рассчитывается и 5 способов его улучшить

Вы сузили список ключевых слов, написали привлекательный текст объявления и создали отличную целевую страницу. Но когда вы проверяете показатель качества Google Ads, вы обнаруживаете, что он ниже среднего.

Не паникуйте. Хотя низкий показатель качества может привести к растрате рекламного бюджета и низкой эффективности кампании, вы можете многое сделать, чтобы улучшить его. Однако прежде чем начать, важно знать, как Google оценивает вас и почему это так важно.

Что такое показатель качества Google Ads?

Показатель качества — это форма измерения, используемая Google Ads для информирования рекламодателей о вероятности того, что их кампания будет эффективной. От 1 до 10 Google оценивает кампании по трем параметрам: ключевые слова, объявления и целевые страницы. С помощью этой оценки Google рекламодатели могут работать над улучшением областей своей кампании, которые могут повысить рейтинг объявления. Показатель качества можно просмотреть в столбце «Показатель качества» отчета Google Ads:

Разница между показателем качества и рейтингом объявления

Показатель качества и рейтинг объявления легко спутать. Они оба кажутся способом Google оценки ваших кампаний. И хотя они связаны, они не одинаковы.

Показатель качества — это способ Google предоставить рекламодателям инструмент для улучшения своих кампаний. Когда ключевые слова, объявления и целевые страницы оцениваются, показатель качества информирует рекламодателей о том, как соответствующим образом скорректировать свою кампанию.

Рейтинг объявления , с другой стороны, — это способ Google учитывать гораздо больше информации о кампании, чтобы определить, где ваше объявление будет отображаться на страницах результатов поисковой системы (SERP). Когда Google определяет рейтинг объявления, он учитывает ключевое слово, объявление и качество целевой страницы, как и показатель качества. Однако, по словам Google, он также принимает во внимание:

Рейтинг объявления рассчитывается с использованием суммы вашей ставки, качества вашего объявления во время аукциона (включая ожидаемый рейтинг кликов, релевантность объявления и впечатления от целевой страницы), пороговых значений рейтинга объявления, конкурентоспособности аукциона, контекста поиска человека (например, , местоположение человека, устройство, время поиска, характер условий поиска, другие объявления и результаты поиска, которые отображаются на странице, а также другие пользовательские сигналы и атрибуты), а также ожидаемое влияние расширений и других форматов объявлений.

С помощью этих факторов Google определяет, где показывать вашу рекламу по отношению к другим объявлениям на страницах результатов поисковой системы и следует ли ее показывать вообще. Рейтинг объявления напрямую не учитывает показатель качества. Тот факт, что у вас высокий показатель качества, не означает, что у вашей кампании будет высокий рейтинг объявления. В то же время рейтинг объявления учитывает те же факторы, что и показатель качества. И они являются ключевой частью повышения вашего рейтинга объявлений. Вот почему показатель качества является таким ценным средством самодиагностики для рекламодателей.

Как рассчитывается показатель качества?

Когда Google рассчитывает показатель качества, он учитывает три фактора, связанные с ключевыми словами, объявлениями и целевыми страницами. Они известны как:

• Ожидаемый CTR
• Релевантность объявления
• Опыт целевой страницы

Читая, имейте в виду, что Google по-разному взвешивает эти факторы при оценке ваших кампаний. Согласно исследованиям, ожидаемый рейтинг кликов и впечатления от целевой страницы больше влияют на показатель качества, чем релевантность рекламы:

Ожидаемый CTR

Ожидаемый CTR — это фактор, связанный с ключевым словом, который измеряет вероятность того, что кто-то нажмет на ваше объявление при поиске по связанному с ним ключевому слову. Этот показатель не учитывает позицию объявления, расширения или другие форматы объявлений, которые могут сделать ваше объявление более или менее заметным.

При этом учитывается эффективность ключевых слов в прошлом на основе позиции объявления. Насколько эффективно это ключевое слово в прошлом в зависимости от того, где показывалось объявление? В конечном итоге Google хочет выяснить, насколько вероятно, что ваше ключевое слово приведет к переходу по ссылке.

При определении показателя качества ожидаемый CTR основывается на том, что поисковый запрос пользователя будет точно соответствовать вашему ключевому слову. В режиме реального времени Google использует более точный ожидаемый CTR на основе условий поиска, а также типа устройства и других факторов аукциона.

Если у вас средний или выше среднего ожидаемый CTR, это означает, что ваш ожидаемый рейтинг кликов для этого ключевого слова такой же или лучше, чем для всех других ключевых слов в сети Google Ads.

С другой стороны, если ваш ожидаемый рейтинг кликов ниже среднего , это означает обратное. Ожидается, что рейтинг кликов для этого конкретного ключевого слова будет ниже, чем для всех ключевых слов в объявлениях Google. Если это так, подумайте о том, чтобы изменить текст объявления, чтобы он лучше соответствовал ключевому слову.

Релевантность объявления

Релевантность объявления, как и предполагаемый CTR, связана с вашим ключевым словом. Однако в данном случае это больше касается следующего: Соответствует ли копия вашего объявления ключевым словам в вашей группе объявлений?

Например, такие ключевые слова, как «агентство контент-маркетинга» или «агентство веб-дизайна», могут иметь отношение к вашему маркетинговому агентству, но если вы используете одно и то же объявление для обоих ключевых слов, вы пожертвуете релевантностью. Это то, что измеряет релевантность рекламы.

Если релевантность вашего объявления ниже средней, убедитесь, что ваши группы ключевых слов не слишком широки. Чем более релевантно ваше объявление группам ключевых слов, тем выше вероятность того, что ваше объявление будет иметь высокую релевантность. Для пользователя это означает более ценный опыт кампании, поэтому это подчеркивается в показателе качества.

Опыт целевой страницы

Когда Google измеряет опыт вашей целевой страницы, он измеряет, «насколько релевантной и полезной будет целевая страница вашего веб-сайта для людей, которые нажимают на ваше объявление».

Но что делает целевую страницу хорошей? Согласно Google, ваша страница должна быть «ясной и полезной» и «относиться к вашему ключевому слову и тому, что ищут клиенты».

Хотя это хорошее начало, эти инструкции довольно расплывчаты. Что такое «понятно и полезно»? И насколько «связанной» должна быть страница со своим ключевым словом?

• Clear : Ваша страница должна быть создана с учетом лучших практик дизайна целевой страницы. Это означает поддержание коэффициента конверсии на уровне 1:1, использование визуальной иерархии для направления пользователей к конверсии, обеспечение минимального количества текста (на большинстве страниц) и легкость просмотра, а также привлекательность и информативность медиа, а также четкий путь вперед через звонок. к действию.
• Полезно : дизайн — это одно, а контент — другое. Что вы обещали в своей рекламе? Контент должен быть удобен для восприятия (используйте инфографику и избавьтесь от профессионального жаргона) и должен помочь людям понять, стоит ли требовать обещанное вами предложение. Убедитесь, что на вашей странице есть все, что им нужно знать о вашем предложении, чтобы принять решение.
• Релевантно : вы не должны направлять клиентов на домашнюю страницу или страницу продукта или на любую страницу, которая не предназначена специально для вашего предложения. Чем релевантнее ваша страница, тем более персонализированной она будет для посетителя. А персонализация — мощный фактор принятия решения о покупке.

Для достижения наивысшего уровня персонализации у каждой аудитории должна быть своя страница. Важные факторы таргетинга, такие как местоположение и поведение, должны быть учтены в вашем дизайне. И ваша страница не должна быть связана только с ключевым словом вашего объявления — она должна содержать его в заголовке и по всей странице.

Высокий показатель качества не всегда означает высокую эффективность кампании.

Ранее вы узнали, что Google принимает во внимание больше, чем объявления, целевые страницы и ключевые слова, когда решает, где показывать вашу кампанию. Важно подчеркнуть тот факт, что рейтинг объявления зависит от многих других факторов. Например, если вы являетесь рекламодателем с высоким показателем качества, но у вас низкая ставка, не удивляйтесь, если ваша кампания не будет показываться на наиболее заметных позициях. Ваша ставка является основным фактором, влияющим на позицию объявления.

Однако это работает в обе стороны. Некоторые рекламодатели думают, что они могут сделать ставку на свой путь к вершине. Имея большой бюджет, они вкладывают деньги в Google, думая, что это гарантирует им высокую видимость объявления. Но с плохими объявлениями, ключевыми словами и целевыми страницами весьма вероятно, что кампания не получит высоких оценок по рейтингу объявления, независимо от того, какие ставки они предлагают. Если у вас меньший бюджет, но более качественная кампания, вы можете обойти крупных рекламодателей на страницах результатов поиска:

Как улучшить взаимодействие с целевой страницей

Улучшение ожидаемого CTR и релевантности рекламы кажется довольно простым делом по сравнению с улучшением качества целевой страницы. Первые два во многом связаны с ключевыми словами и созданием кликабельной копии объявления. Тем не менее, опыт целевой страницы включает в себя так много. Если показатель качества указывает на плохое качество целевой страницы, как его повысить?

1. Улучшите время загрузки целевой страницы

Нет ничего хуже для посетителя, чем кликнуть по объявлению и не попасть на целевую страницу после клика. Когда ваша страница загружается медленно, не ожидайте, что посетители будут смотреть на экран загрузки дольше одного момента. Через три секунды 53% трафика покидают вашу страницу, если она не загружена:

Что еще хуже, они не просто покинут вашу страницу. Как только они уйдут, они, скорее всего, перейдут к конкуренту за то, что вы не смогли предоставить.

Если ваша страница не загружается мгновенно, рассмотрите возможность ее ускорения, избавившись от всех лишних изображений. Изучив 900 000 мобильных целевых страниц, Google обнаружил, что элементами с наибольшим «весом» в данных являются изображения. Они тормозили страницы и способствовали медленной загрузке больше, чем любой другой фактор.

Еще один способ ускорить вашу страницу — создать ее с помощью AMP. И если вы списываете его со счетов, потому что читали о нем, когда он вышел, вы должны знать, что он претерпел столько изменений, что его почти не узнать за пределами его основной цели: ускорить целевые страницы. Это больше не только для мобильных устройств, есть обходные пути JavaScript, а с новыми компонентами вы можете создавать универсальные страницы, способные выполнять сложные процессы, включая оформление заказов.

Чтобы еще больше ускорить работу страницы, избавьтесь от лишнего JavaScript, рассмотрите возможность асинхронной загрузки страницы, уменьшите количество переадресаций и попробуйте кэшировать свои страницы. Узнайте больше советов о том, как ускорить время загрузки здесь.

2. Предлагайте релевантный контент

Ваша реклама — не единственное место, где релевантность должна быть высокой. На самом деле релевантность, возможно, даже важнее на вашей целевой странице.

Здесь вы подробно рассказываете о содержании вашего объявления. На целевой странице вы предоставляете то, что вы можете считать более надежным рекламным пользовательским интерфейсом. Вы должны расширить копию и сопоставить заголовок вашего объявления с заголовком вашей целевой страницы; вы должны персонализировать контент для каждого члена вашей аудитории, чтобы обеспечить полное удовлетворение их потребностей; и вы должны постоянно тестировать свои страницы, чтобы сделать их все более и более адаптированными к предпочтениям ваших посетителей.

Не направляйте посетителей на домашнюю страницу, страницу с ценами или куда-либо еще, не предназначенное специально для рекламируемого предложения. Когда вы делаете это, вы заставляете посетителей искать дополнительную информацию о вашем предложении. И вряд ли будут. Более вероятно, что они уйдут к конкуренту, который обеспечивает лучший пользовательский интерфейс целевой страницы.

3. Убедитесь, что ваш контент полезен

Страница может быть персонализирована с учетом таких факторов таргетинга, как возраст и местоположение, но все равно будет бесполезной. Чтобы создать полезную страницу, копирайтеры и дизайнеры должны сделать так, чтобы посетители могли легко решить, хотят ли они воспользоваться вашим предложением. Это означает:

• Создание заголовка, который внушает доверие, совпадая с заголовком объявления.
• Замена профессионального жаргона понятным языком
• Узнайте, можете ли вы удалить лишние поля формы
• Сделайте вашу страницу доступной для занятых клиентов
• Использование инфографики, когда она может помочь посетителю понять
• Выявление возражений покупателей и преодоление их всех в медиа или тексте

Вот пример формы, которая не тратит время на необязательные поля. Он запрашивает только информацию, необходимую отделам маркетинга и продаж, чтобы перевести потенциального клиента на следующий этап воронки.

4. Создайте свою страницу с учетом цели посетителя

Ваша цель и цель вашего посетителя пересекаются. Они хотят получить предложение, а вы хотите, чтобы они воспользовались вашим. Поэтому, когда вы разрабатываете свою страницу, направляйте их к CTA с помощью визуальных элементов. Это означает:

• Идентифицируйте себя с помощью логотипа в верхнем левом углу вашей страницы.
• Устранение навигации, чтобы посетители не отвлекались на другие ссылки на вашем сайте.
• Структурирование вашей страницы с учетом шаблона «F» для страниц с большим количеством текста и шаблона «Z» для страниц с изображениями.
• Сделайте заголовок большим, жирным и ориентированным на выгоду, чтобы привлечь посетителей на страницу.
• Соблюдение законов компоновки. Не пытайтесь быть уникальным, нарушая установленные правила Интернета, например, нарушая левое поле.
• Маркировка, выделение жирным шрифтом, курсивом важного текста на вашей целевой странице, чтобы сделать его более заметным.
• Использование законов цвета и контраста, чтобы сделать вашу CTA-кнопку заметной

Вот пример призыва к действию, который отлично контрастирует с фоном:

5. Способствуйте доверию и прозрачности

Потребители причисляют рекламодателей к биржевым маклерам, губернаторам, юристам и членам конгресса как к наименее заслуживающим доверия в профессиональном мире. Поэтому ожидайте, что посетители будут искать любую причину, чтобы покинуть вашу целевую страницу. От защиты вашей страницы до исправления неработающих ссылок — посылайте сигналы, говорящие о том, что вы заслуживаете доверия:

• Защитите свою страницу с помощью защиты SSL . Если вы этого не сделаете, браузеры будут сообщать с помощью значка предупреждения в вашем URL-адресе о том, что ваша страница небезопасна для безопасной передачи данных.
• Используйте значки безопасности , такие как значки или замки Norton Secure, когда посетители должны вводить информацию, чтобы сообщить им, что вы обращаетесь с их данными с осторожностью.
• Включите ссылку на свою политику конфиденциальности вокруг этих значков и форм. Это не просто рекомендация, это требование, на котором сосредоточены регуляторы GDPR.
• Включите социальные доказательства , например отзывы, которые показывают, что другие клиенты нашли ваше предложение ценным.
• Включите авторитетные индикаторы (например, полученные награды или логотипы известных партнеров), чтобы показать посетителям, что вы уважаемы и заслуживаете доверия.

Вот пример хороших отзывов от Bitdefender:

Общая нить объединяет все три компонента показателя качества: релевантность. Все ваши ключевые слова, объявления и целевые страницы должны быть максимально релевантными для пользователя.

Для этого требуется высокий уровень персонализации кампании. И хотя масштабирование ключевых слов и персонализация рекламы возможно с помощью инструментов самообслуживания Google, адекватного решения для целевых страниц не существует. Однако с помощью Postclick команды любого размера могут улучшить показатель качества и рейтинг объявления, предоставляя максимально персонализированные целевые страницы.

Как Postclick улучшает работу целевой страницы

Postclick, новый технический сервис, который передает ваши кампании в руки опытных специалистов по конверсии, может мгновенно улучшить качество вашей целевой страницы.

Когда вы сотрудничаете с Postclick, вы получаете услугу, которая является продолжением вашего бизнеса. Еще до того, как команда коснется ваших кампаний Google Ads, они узнают ваш бренд на уровне, позволяющем им работать так же эффективно, как и вашим сотрудникам. И это потому, что только тот, кто знает ваш тон голоса, стиль дизайна, клиентов и т. д., имеет право создавать впечатления от вашего имени.

Команда Postclick хочет знать:

• На что я смотрю? Чтобы понять, что вы предлагаете конкретно для поискового запроса. Это помогает команде Postclick просмотреть ключевое слово и намерение объявления, чтобы определить повествование и создать личность. Таким образом, помогая им создавать лучшие места назначения после клика, ориентированные на ориентированный на конверсию дизайн и повествование.
• Кто это для? У вас много сегментированных аудиторий с узкими параметрами таргетинга. Каждая страница после клика должна быть адаптирована к каждому сегменту. Это помогает Postclick создать максимально персонализированную страницу.
• Почему ваш клиент должен заботиться? Каждое предложение имеет уникальное торговое предложение. Почему посетители должны претендовать на вас, а не на ваших конкурентов? Это помогает Postclick определить наиболее убедительные аспекты вашей кампании, чтобы выделить их на целевой странице.
• Как это работает? Цель каждой целевой страницы после клика — побудить посетителя к действию. Но это действие отличается в зависимости от кампании. Вы пытаетесь зарегистрироваться? Загрузки? Покупки? И когда они нажимают на призыв к действию, куда вы хотите, чтобы ваши посетители перешли дальше? Вы используете двухэтапную форму? Страница продаж по клику? Получат ли они бортовое электронное письмо? Все это имеет отношение к следующим шагам в разработке кампании.

Эти вопросы — только начало общения между Postclick и его партнерами. Но конечная цель всегда одна и та же: повысить эффективность кампании, предоставив ветеранам конверсии возможность масштабировать персонализацию во всех кампаниях с автоматизацией после клика.

Команда Postclick использует Instapage, единственную в отрасли платформу, способную создавать персонализированные целевые страницы после клика для каждой аудитории, потому что каждый сегмент заслуживает своей собственной целевой страницы после клика.

Конверсия происходит на целевой странице после клика, и клиенты после клика видят коэффициент конверсии в 4 раза выше, чем в среднем 4,40%. Когда вы передаете Instapage в руки экспертов по конверсии, достижимы еще более высокие коэффициенты конверсии. Узнайте, как Postclick может улучшить коэффициент конверсии, связавшись с командой здесь.