Качественное исследование: 5 способов узнать, чего (на самом деле) хотят ваши клиенты
Опубликовано: 2019-08-02
Качественные исследования — один из самых малоиспользуемых способов повышения коэффициента конверсии для компаний.
Это мощная исследовательская техника, позволяющая получить глубокое представление о том, чего на самом деле хотят посетители веб-сайта. А также то, что они ожидают, и все, что может удерживать их от обращения.
Качественные исследования включают сбор данных на основе поведения пользователей и обычно сочетаются с количественными исследованиями. Количественные исследования основаны на проведении численного анализа данных из таких инструментов, как Google Analytics.
Качественные исследования = поведение пользователей
Количественные исследования = цифры
На этапе качественного исследования программы CRO веб-сайт может обнаружить, что большому проценту пользователей трудно совершить покупку, используя свое мобильное устройство. Затем можно использовать количественные исследования для выявления любых данных, которые соответствуют этому, т. е. низкому коэффициенту конверсии для мобильных устройств.
Качественное исследование — чрезвычайно мощный способ получить представление и может обеспечить огромные выигрыши, когда речь идет о повышении коэффициента конверсии.
К счастью, это относительно недорого, и в некоторых случаях вы обычно можете начать собирать результаты менее чем за 15 минут.
В этой статье мы рассмотрим 5 лучших способов проведения качественного исследования и получения полезных сведений, которые вы можете применить в своей программе оптимизации коэффициента конверсии.
5 методов, которые рассматриваются:
- Опросы клиентов
- Удаленное пользовательское тестирование
- Записи сеансов пользователей
- Анализ сообщений в чате и службе поддержки клиентов
- Веб-опросы
А если вы хотите узнать больше о CRO в целом, взгляните на пост под названием Что такое CRO?
С чего начать:
Прежде чем проводить какие-либо исследования конверсий, вам нужна цель . Вы должны четко понимать, чего именно вы хотите достичь. В противном случае вы уйдете с выводами, которые не так действенны, как могли бы быть.
Возможно, вы захотите узнать, почему пользователи отказываются от оформления заказа.
Или, может быть, вы хотите узнать, почему пользователи уходят с вашей целевой страницы.
При правильном качественном исследовании вы можете получить ответы на эти вопросы.
Решите, что вы хотите узнать, и начните.
Другим аспектом, на который нельзя не обратить внимание, является конфиденциальность посетителей . Тот факт, что предприятия имеют возможность следить за трафиком своих веб-сайтов, не означает, что к этой привилегии следует относиться легкомысленно.
Всегда следите за тем, чтобы при раскопках вы не собирали конфиденциальную личную информацию, и предпочитаете работать с поставщиками качественных исследований, которые соблюдают конфиденциальность.
1. Опросы клиентов
Представьте, если бы у вас был список людей, которые могли бы точно сказать вам, почему они решили купить у вас и что было для них самым важным при принятии решения. Кроме того, возможность найти что-нибудь, что чуть не заставило их уйти, не купив.
Ну ты вообще.
Это называется вашей клиентской базой данных.
Все ваши клиенты обладают глубоким пониманием того, что для них важнее всего, и с помощью опросов клиентов мы можем выяснить, что это такое.
Вопросы, которые мы задаем, будут открытыми. Лучше всего позволить пользователю отвечать настолько подробно, насколько он хочет, отвечая.
В идеале вы должны опросить своих последних клиентов, так как это будет свежо в их памяти. Но если вы делаете это впервые, можно опросить клиентов за последние пару месяцев. Однако скорость отклика может быть невелика. Если это так, то опрос можно дополнить поощрением (например, купоном), чтобы побудить больше пользователей дать вам ответ.
В идеале вы должны задать от 8 до 10 вопросов с четкой целью того, что вы хотите узнать.
Наконец, постарайтесь собрать в общей сложности около 200 ответов, но вы сможете сделать некоторые выводы из примерно 100 ответов.
Примеры вопросов
Помните, что цель состоит в том, чтобы узнать как можно больше о том, почему клиенты совершали покупки, а также о том, почему они почти не совершали покупок.
- Что изменилось для вас после покупки нашего продукта или услуги?
- Почему вы решили покупать у нас?
- Какие колебания у вас были?
- Было ли что-то, что едва не остановило вас от покупки у нас?
- Какие сайты конкурентов вы оценивали?
Получив эти данные, мы можем начать понимать, насколько хорошо наши целевые страницы передают эту информацию пользователям, когда они приходят. Мы также можем узнать, что чуть не заставило их уйти, не обратившись.
Все эти идеи могут начать поступать в ваш почтовый ящик в кратчайшие сроки.
Все, что вам нужно сделать, это создать список клиентов, которым вы собираетесь отправить опрос, и создать электронное письмо, которое мотивирует пользователей пройти его.
Google Forms или Typeform — отличные инструменты для сбора ваших ответов.
Обычно это первый шаг на этапе качественного исследования в рамках программы оптимизации коэффициента конверсии в Conversion Hut.
2. Удаленное пользовательское тестирование
Пользовательское тестирование — это способ узнать, как пользователи используют ваш сайт. Перед запуском теста вы обычно даете пользователям несколько задач и просите их выполнить их на вашем веб-сайте.
Когда они выполняют задачи, их экраны записываются, чтобы точно видеть, что они делают. Кроме того, пользователь обычно говорит вслух во время выполнения задач и объясняет любые препятствия, с которыми он сталкивается, или причину, по которой он делает что-то определенным образом.
Основная цель пользовательского тестирования — выявить источники трения на веб-сайте. После сбора данных от нескольких пользователей результаты можно проанализировать, а любые закономерности в данных можно исследовать дополнительно.
Это виды наблюдений, которые вы должны искать:
- Типичный путь пользователя для выполнения определенных запросов
- Легко ли понять сайт?
- Насколько легко пользователям купить продукт?
- С какими проблемами сталкиваются пользователи?
Примеры задач
- Найдите понравившиеся шорты и перейдите на страницу оплаты
- Найдите нужный продукт XYZ123 и добавьте его в корзину.
- Сравните 3 разных типа солнцезащитных очков и выберите лучший для себя
Существует множество платформ, предлагающих удаленное пользовательское тестирование, вот некоторые из наиболее известных:
- Пользовательское тестирование
- ПопробуйтеMyUI
- Оглядываться
Опять же, это очень просто настроить. Вы также можете получить информацию менее чем за час.
3. Записи сеансов пользователей
Младшим братом удаленного пользовательского тестирования является то, что называется записью сеанса пользователя. Это позволяет вам записывать экран пользователей, пока они находятся на вашем сайте.
Недостатком здесь является то, что вы не можете попросить этих пользователей выполнить определенную задачу. Это настоящие пользователи из реальной жизни, которые используют ваш сайт.
Самым большим преимуществом этого является то, что вы можете иметь тысячи записей различных путешествий по вашему веб-сайту, а также на разных устройствах. По этой причине это отличный ресурс для выявления узких мест на пути пользователя.
Это просто настроить. Обычно все, что требуется, — это установить сторонний код отслеживания, и он сразу же начнет собирать данные.
Опять же, лучше иметь представление о том, какие части вашего веб-сайта или пользователей вы ищете, чтобы получить представление. Но это не совсем необходимо, просто будет более действенным, если это так.
Вот некоторые поставщики записей сеансов пользователей:
- Хотяр
- Инспектлет
- Смартлук
Знаете ли вы, что Convert Experience интегрируется с более чем 80 вашими любимыми маркетинговыми и аналитическими инструментами? Взгляните на наши интеграции.
4. Живой чат и анализ сообщений службы поддержки клиентов
Понимание того, чего хотят ваши клиенты, может происходить из самых разных источников. Не более, чем исторические сообщения из вашего живого чата и отделов обслуживания клиентов.
Из этих двух источников данных можно сделать несколько важных выводов.
Во-первых, мы можем узнать, какие самые популярные вопросы задают пользователи перед совершением покупки.
Почему мы хотим это знать?
Самое главное, это показывает, что это либо отсутствует, либо недостаточно ясно указано на нашем веб-сайте.
Во-вторых, мы также получаем представление о том, что наиболее важно для потенциальных покупателей. Мы можем начать понимать, что самые большие сомнения и колебания потенциальных покупателей возникают перед совершением покупки.
Наконец, мы можем просмотреть ответы, чтобы узнать, какие ответы убедили пользователей сделать следующий шаг и совершить конверсию.
Как только мы поймем, какие вопросы задают, и какие ответы будут эффективными, мы сможем использовать эту информацию, чтобы сформировать основу для A/B-тестирования на вашем веб-сайте.
Обычно лучше всего экспортировать все данные в Excel и начать группировать похожие вопросы вместе. Тогда будет намного легче увидеть, какие вопросы наиболее популярны.
5. Веб-опросы
Веб-опросы — отличный способ собрать данные от реальных пользователей. Процесс включает в себя отображение всплывающего окна для ваших пользователей, чтобы попытаться найти ответы на ваши вопросы.
Основная цель — выяснить, что сдерживает пользователей, а также возможные источники трения.
Есть несколько провайдеров, таких как Hotjar, которые предлагают это как часть своего пакета.
Его очень просто установить, нужно только вставить javascript на ваш веб-сайт и создать всплывающее окно в любом инструменте, который вы решите использовать.
Вот несколько примеров вопросов:
- Удалось ли вам найти то, что вы искали?
- Что заставило вас не завершить покупку сегодня?
- Есть ли что-то, что мешает вам совершить покупку?
- У вас есть вопросы, на которые вы не смогли найти ответы?
Все это ответы Да или Нет. Однако, если пользователь ответит «нет», всплывающее окно должно дать пользователю возможность предоставить дополнительную информацию.
Решение о том, когда задавать вопрос, также требует некоторого размышления. Стремитесь показывать всплывающее окно, когда пользователь проявляет активность выше среднего. Вы можете сделать это в аналитике, узнав среднее время на сайте для пользователей без отказов.
Это только начало:
По мере прохождения различных этапов качественного исследования вы должны начать замечать общие черты между различными способами сбора данных и общими вопросами или проблемами.
Это увеличивает вероятность того, что ими поделится гораздо большее количество ваших пользователей, и, как мы надеемся, обращение к ним поможет увеличить ваш коэффициент конверсии.
5 шагов, описанных в этой статье, — это только начало качественного исследования. Каждый веб-сайт уникален, и может быть гораздо больше источников информации, которые можно применить к вашей программе CRO.