Что такое push-уведомления и зачем они нужны маркетологам?

Не так давно мысль о том, что вы можете отправить сообщение прямо в карманы миллионов людей, привлекая их внимание одним нажатием кнопки, звучала бы как мечта маркетолога, но это именно то, что предлагают push-уведомления. .

Эпоха мобильных вычислений наступила так быстро, что мы почти не успели заметить, насколько на самом деле близки к волшебным push-уведомлениям. И тем не менее, большинство маркетологов не уделяют push-уведомлениям той заботы и внимания, которых они заслуживают, несмотря на бесконечные преимущества, которые они могут принести как компании, так и клиентам.

Конечно, push-уведомления требуют осторожности и внимания — внимание людей не может быть само собой разумеющимся. Но персональные, актуальные и своевременные push-уведомления могут помочь пользователям достичь своих целей в режиме реального времени.

В этом руководстве мы рассмотрим, как правильно использовать push-уведомления и, прежде всего, как сделать их ценными для ваших пользователей.

Что такое push-уведомления?

Push-уведомления — это короткие всплывающие сообщения, отправляемые пользователям через их смартфоны (или браузеры) и содержащие полезную информацию, новости или предложения. Они используются, чтобы вдохновить клиентов и потенциальных клиентов на конкретный призыв к действию.

По своей природе push-уведомления кратки и недолговечны. Таким образом, эти сообщения привлекательны и эффективны в качестве маркетинговой стратегии только в том случае, если они личные, актуальные и, прежде всего, представляют ценность для ваших получателей.

Типы push-уведомлений, которые приносят пользу

Неважно, приходит ли push-уведомление из фитнес-приложения, новостного приложения или приложения для социальных сетей. В любом случае, содержание вашего сообщения должно быть достаточно захватывающим, чтобы обеспечить переход по ссылке. Вот некоторые примеры:

• Целевые новости. Приложения, которые предоставляют информацию о политике, погоде, отраслевых новостях или другие общие новости, могут создавать персонализированные push-уведомления на основе типичного поведения пользователя (например, тем, людей или мест, о которых они чаще всего читают). Эти типы уведомлений выделяют истории, о которых пользователи захотят открыть приложение, чтобы прочитать о них.
• Сообщения, основанные на поведении. Эти типы сообщений инициируются в ответ на определенные действия пользователя и являются отличным способом побудить пользователей сделать следующий шаг в их пользовательском путешествии. Например, их можно использовать, чтобы привлечь новых пользователей и помочь им получить максимальную отдачу от продукта, чтобы они с большей вероятностью остались и стали платными клиентами, чтобы уведомлять клиентов о специальных акциях, которые, вероятно, будут им интересны ( на основе тенденций поведения пользователей) или поздравлять клиентов с достижением ключевых вех. Они также могут предоставить информацию о поведении пользователей, чтобы помочь клиентам быстрее достичь своих целей, как в примере от Nike ниже:

• Обновления приложений. Люди используют приложения, потому что они приносят какую-то пользу, будь то приложение для обмена сообщениями с клиентами, которое помогает вам поддерживать связь с вашими пользователями, или приложение для кроссвордов, которое помогает вам расслабиться после долгого рабочего дня. Уведомления об обновлениях приложения полезны, поскольку они часто указывают на улучшения взаимодействия с пользователем, что, в свою очередь, может улучшить использование приложения. Будь то новая функция доступности, упрощающая использование вашего инструмента, или новый набор ежедневных кроссвордов, доступных для игры, этот тип push-уведомлений создает лучший опыт для пользователей.

На что обратить внимание перед созданием push-уведомления

Эти короткие, мощные сообщения требуют тщательного планирования. Начните с построения стратегии на основе информации о ваших получателях. Подумайте, когда они обычно активны в вашем приложении или программе или как часто они хотели бы получать статьи в блогах, новости или обновления от друзей.

Начните с того, что задайте себе следующие вопросы:

Когда я должен попросить пользователей подписаться на push-уведомления?

Когда (и как часто) вы поощряете пользователей подписаться на будущие push-уведомления, это может повлиять на то, решат ли они это сделать. Есть несколько вариантов для рассмотрения:

• Один раз при установке приложения. Многие мобильные приложения предлагают своим пользователям подписаться на push-уведомления только один раз: при установке и активации приложения. Если функции вашего приложения являются неотъемлемой частью рабочего процесса пользователя или повседневного управления временем (например, электронная почта или приложение-календарь), скорее всего, вам нужно будет задать вопрос только один раз.
• Каждый раз, когда приложение открывается. Помните, что не все push-уведомления требуют от пользователя выполнения действия. Даже уведомления о подписке можно отклонять, не нажимая «согласен» или «не согласен». В этом случае вы можете попросить пользователей подписаться на уведомления каждый раз, когда они открывают приложение, пока они либо не согласятся, либо не откажутся делать это.
• Периодически, после определенного количества входов в систему. Вы можете периодически отправлять подписки в зависимости от количества входов в систему или с заранее определенными интервалами времени. Эта тактика используется как менее агрессивный подход к «каждому открытию приложения».
• Когда пользователь завершает действие. Этот конкретный сценарий аналогичен типу уведомления «состояние предупреждения». Например, предположим, что вы являетесь пользователем Twitter, который никогда не давал согласия на получение уведомлений на настольном компьютере или смартфоне. Однажды вы нажимаете «подписаться» на определенного человека, тему или тег. Twitter может отправить вам приглашение с просьбой подписаться на push-уведомления, чтобы они могли отправлять вам обновления в режиме реального времени о тех людях или темах, за которыми вы хотите следить.

Имейте в виду, что push-уведомления должны улучшать работу пользователя, а не мешать ему. Если вам сложно или неудобно включать уведомления вручную, подумайте о том, чтобы периодически предлагать подписку, а не только один раз. Вы всегда можете поговорить со своими пользователями, чтобы узнать, что им нравится или не нравится в отношении времени и частоты ваших уведомлений о подписке.

Как я показываю подписку?

Опять же, подумайте о пользовательском опыте. Решая, как доставлять и отображать уведомления о подписке, подумайте, как они будут выглядеть в пользовательском интерфейсе вашего приложения на устройстве пользователя.

Простая полноэкранная подсказка в приложении часто является методом доставки для приложений для смартфонов. Как издатель приложения, вы помогаете своим пользователям получать то, что им нужно, без необходимости вручную искать в своих телефонах правильные настройки подписки.

Как часто вы будете отправлять push-уведомления?

Как часто вы отправляете свои push-уведомления, будет зависеть от ваших маркетинговых целей, поведения пользователей и типа контента, который вы отправляете.

• Повседневная. Приложения с высокой активностью, такие как платформы социальных сетей, являются хорошими кандидатами на ежедневные push-уведомления. Взгляните на свои пользовательские тенденции. Большинство людей используют ваше приложение хотя бы раз в день или через день? Если это так, ежедневные push-уведомления, вероятно, будут очень актуальными и привлекательными для ваших пользователей и потенциально увеличат количество времени, которое они проводят в приложении.
• Еженедельно. Более редкие push-уведомления, например еженедельно, эффективно поддерживают интерес пользователей к вашему приложению, даже если они не используют его активно. Отличным примером является сообщение Nike Run Club «еженедельный обзор», которым я поделился ранее. Я могу не отслеживать тренировки на этой неделе, но это не значит, что я не могу использовать приложение для отслеживания своего прогресса в фитнесе.
• В реальном времени. Push-уведомления, отправляемые в режиме реального времени, информируют пользователей или уведомляют пользователей о событиях, непосредственно связанных с ними (упоминания в социальных сетях, новые электронные письма и т. д.).

Подумайте о том, какой тип контента ваше приложение предоставляет своим пользователям и какую ценность оно представляет. Если люди используют ваши приложения, чтобы быть в курсе отраслевых тенденций, рассмотрите возможность отправки push-уведомлений в режиме реального времени или ежедневно. Если кто-то хочет улучшить свое здоровье, но ему нужна помощь в мотивации, еженедельные push-уведомления могут быть именно тем, что нужно пользователю, чтобы держать себя в курсе.

7 лучших практик для push-уведомлений

Теперь, когда вы знакомы с основами, давайте поговорим о некоторых передовых методах создания, отправки и мониторинга эффективности ваших push-уведомлений.

1. Всегда проводите A/B-тестирование

Прежде чем рассылать массовые push-уведомления, проведите A/B-тестирование на небольшом проценте вашей аудитории. Это поможет вам определить, что работает, а что нет. Начните с тестирования отдельных переменных, таких как следующие:

1. Содержание сообщения. Вы можете измерить, насколько хорошо пользователи реагируют на ваши сообщения, отслеживая показатели открытия или кликабельности. Тестовые факторы, такие как простые URL-адреса, короткое предложение или начало истории, которое обрезается и побуждает пользователей щелкнуть, чтобы узнать больше.
2. Частота/время. Чтобы узнать, как часто вы должны отправлять push-уведомления, проведите A/B-тестирование нескольких переменных (ежедневно или еженедельно) и отслеживайте показатели «отписки». Вы также можете использовать метрики, связанные с рейтингом кликов и открытий, чтобы проверить, в какое время суток ваши пользователи с большей вероятностью взаимодействуют с push-уведомлениями.
3. Способ доставки. Коэффициент открываемости, рейтинг кликов, показатель отказов и коэффициент конверсии — все это показатели, которые показывают, насколько успешно ваши push-уведомления привлекают пользователей. Используйте эти данные, чтобы определить, на какой способ доставки ваши пользователи реагируют больше всего. Например, привлекают ли полноэкранные всплывающие окна больше пользователей рабочего стола, чем слайды? Имеют ли текстовые сообщения более высокий рейтинг кликов, чем всплывающие окна?

A/B-тестирование полезно, только если у вас есть правильные инструменты для измерения успеха. Попробуйте использовать возможности A/B-тестирования Intercom, чтобы поэкспериментировать с push-уведомлениями. Возможно, с первого раза у вас не получится, но не отчаивайтесь. Просто продолжайте тестировать!

2. Персонализируйте свои сообщения

Персонализация — это ключ к повышению вовлеченности: чтобы конкурировать с такими уведомлениями, как сообщения от друзей, семьи и коллег, push-уведомления от брендов должны учитывать мельчайшие детали. Мы не можем не подчеркнуть, насколько важно использовать точные данные на уровне человека для информирования ваших уведомлений. Параметры события, язык и жизненный цикл — отличные способы сделать ваше сообщение максимально личным и целенаправленным.

Например, простое добавление имени получателя может повысить эффективность push-уведомлений (в некоторых случаях до 4 раз). Intercom отлично подходит для отправки этих целевых push-уведомлений, но совет остается неизменным независимо от того, какой инструмент вы используете.

3. Не спамьте

Если клиенты не читают ваши сообщения или вы видите, что многие клиенты отключают или отказываются от push-уведомлений, ваши сообщения либо не имеют отношения к вашим получателям, либо отправляются слишком часто, либо просто доходят до клиентов в не то время. Убедитесь, что ваши сообщения являются гипертаргетированными и актуальными для вашего получателя, отслеживая показатели открытия, кликов и отказов от подписки.

4. Обратите внимание на модели использования мобильных устройств

Несмотря на невероятное количество мобильного использования, большинство форм контента по-прежнему тесно связаны с ритмами настольного компьютера. Информационные бюллетени доставляются в почтовый ящик подписчика в 9 утра; посты в блоге планируется публиковать в 17:00. Эти графики уже давно работают для традиционных типов медиа, но не переносятся автоматически на уведомления и мобильные устройства.

Эндрю Чен собрал отличные данные, которые показывают, что, хотя бренды отправляют тонны push-уведомлений до вечера (и быстро прекращают после него), открываемость фактически выше после 18:00. Данные ясны: отправляйте push-уведомления между 6:00. pm и 8 pm, когда вовлеченность самая высокая.

Кредит: Эндрю Чен и Leanplum

Примечание: с 18:00 до 20:00 следует принимать только эмпирическое правило. Время вашего push-уведомления также будет частично зависеть от срочности сообщения. В этом случае стоит создать простую карту уведомлений, которая сопоставляет каждому уведомлению правильный приоритет.

5. Выбирайте ясность, а не ум

Интерактивные уведомления мало что значат, если то, что вы сообщаете, не имеет никакой ценности для пользователя . Большинство компаний продолжают использовать уведомления в качестве указателя — части расплывчатого, загадочного контента, призванного побудить вас вернуться в приложение. Но уведомления работают лучше всего, когда уведомление является сообщением.

Сообщение выше от Quartz работает фантастически хорошо, потому что

1. Он рассказывает мне что-то интересное в сжатой форме,
2. Это позволяет мне копать глубже, если я хочу, но также уважает мой выбор не делать этого и
3. Это подтверждает мой выбор загрузки приложения Quartz, подталкивая меня к интересному контенту.

6. Адаптируйте свои push-уведомления к информации в реальном времени

Адаптивные уведомления в режиме реального времени могут быть недоступны большинству брендов прямо сейчас, но push-уведомления с актуальной и немедленной информацией вызывают наибольшее вовлечение.

Некоторые издатели проделывают невероятную работу по разработке уведомлений, которые автоматически обновляются по мере поступления новых данных. Это означает, что вы будете получать только самый своевременный и точный контент. Эти типы уведомлений могут включать:

• Новости, которые влияют на ваши планы и решения в реальном мире (вспомните уведомления Uber о повышении цен).
• Мимолетные возможности, которыми кто-то может воспользоваться (например, снижение цен на Amazon).
• Обновления статуса контента, который отслеживает пользователь

Адаптивные сообщения в режиме реального времени предоставляют пользователям необходимую им информацию в ту же минуту, когда она становится доступной.

7. Измеряйте реальную эффективность, а не тщеславные показатели

Помимо измерения показателей открываемости и рейтинга кликов, ищите признаки того, что вашим пользователям не нравится то, что они видят. Отличный способ начать — отслеживать поведение при повторном использовании. (Наша статья об измерении удержания — отличный первый шаг.)

Показатели CTR и Open Rate могут указывать, читает ли пользователь ваши уведомления, но они не помогают понять, получают ли пользователи действительно необходимую им информацию.

Например, успешное push-уведомление может быть автономным, автономным сообщением, как обсуждалось выше. Дело в том, что если пользователь не нажимает на push-уведомление, это не означает, что уведомление не выполнило свою работу.

Вместо этого ищите негативные признаки:

• Отключил ли пользователь уведомления после серии push-уведомлений?
• Уведомление заставило кого-то удалить приложение?

Обратите внимание на то, как пользователи активно реагируют на ваши push-уведомления, чтобы определить, действительно ли они эффективны.

Настройте push-уведомления с помощью Intercom

Intercom упрощает отправку и получение push-уведомлений как внутри компании (между членами команды), так и снаружи (между членами команды и клиентами). Просто перейдите к «Исходящие» на панели управления Intercom, нажмите «Новый мобильный push», как показано на фотографии ниже:

Вы можете проводить A/B-тестирование различных переменных сообщений, выбирать, куда направлять своих клиентов (например, на разные страницы вашего сайта), выбирать целевую аудиторию, устанавливать цели для своих сообщений и соответствующим образом планировать их.

Push-уведомления также можно использовать для уведомления членов команды, когда пользователь достигает поставленной цели (например, когда он переходит на новую страницу или подписывается на демонстрацию продукта). Это полезно для определения того, какой тип обмена сообщениями наиболее эффективен для привлечения и конвертации пользователей.

Узнайте больше о том, как работают push-уведомления Intercom.

В современном мире, ориентированном на цифровые технологии, наши телефоны — будь то Apple или Google/Android — являются спасательным кругом, который связывает нас с людьми, которых мы любим, с необходимой нам информацией и любимыми развлечениями. Это интимные устройства, которые всегда с нами, независимо от того, занимаемся ли мы спортом, смотрим телевизор или ходим за продуктами.

Для маркетолога эта линия жизни — это возможность напрямую связаться с нашими отдельными клиентами, а push-уведомления — это механизм, который делает это возможным. Используйте эти сообщения, чтобы взаимодействовать со своими клиентами и предоставлять им ценность в режиме реального времени, где бы они ни находились. Это ключ к превращению пользователей в постоянных и лояльных клиентов.