Как использовать покупательское намерение потребителей для увеличения продаж

Каждый рекламодатель знает, что успех кампании зависит от хорошего знания своей аудитории. Такие вещи, как их возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, необходимо знать для точного таргетинга.

Но если вы используете только демографическую информацию для идентификации своих клиентов, исследования показывают, что вы можете упустить 70% мобильных покупателей.

Это потому, что, хотя демографическая информация и полезна, она не раскрывает всей истории и даже не самой важной ее части. Чтобы лучше ориентироваться на своих клиентов, вы должны понимать намерение совершить покупку.

Определение намерения совершить покупку

Покупательское намерение аудитории относится к мышлению вашей аудитории в отношении покупки. Основываясь на том, что вы знаете о них, насколько они близки к покупке вашего проекта?

Намерение совершить покупку учитывает многие факторы: демографию, потребление контента, поведенческую информацию — даже каналы и устройства — чтобы составить более точное представление о вашей аудитории на пути к покупке. Это, в свою очередь, позволяет вам ориентировать их на контент, чтобы переместить их на следующий логический этап вашей воронки, к покупке вашего продукта.

Покупательское намерение и маркетинговая воронка

Покупательское намерение и маркетинговая воронка очень тесно связаны. На каждом этапе ваши потенциальные клиенты и лиды будут демонстрировать один из двух типов намерений, которые вы можете использовать, чтобы определить, как на них ориентироваться дальше. Это:

• Информационное намерение: Информационное намерение классифицируется как стремление к знаниям от имени лида. Когда они демонстрируют информационное намерение, лиды изучают потенциальные решения проблемы, которую решает ваш продукт.
• Транзакционное намерение: Транзакционное намерение предполагает действия, которые указывают на возможную покупку. Это, например, может быть просмотр страницы с ценами, поиск по очень конкретной ключевой фразе или добавление продукта в корзину. Конечно, они будут варьироваться от бизнеса к бизнесу.

Если потенциальные клиенты демонстрируют поведение, которое, кажется, не связано с покупкой, например, чтение сообщений в блогах, они, вероятно, находятся на ранних стадиях маркетинговой воронки. Однако, если они нажимают на целевые страницы, вероятно, там есть транзакционное намерение. Шаг за шагом через маркетинговую воронку, вот что вы можете использовать для связи с людьми на основе их покупательского намерения:

Осведомленность

На этапе осведомленности ваш потенциальный клиент узнал о проблеме, которую ему нужно решить, и о вашем бренде как о возможном решении этой проблемы. Тем не менее, они все еще изучают многие бренды в вашем классе решений, а также в других классах.

Например, маркетолог, сталкивающийся с проблемами оптимизации после клика, может подумать о покупке программного обеспечения PCO или найме независимого консультанта. На этом этапе намерение в значительной степени носит информационный характер.

Рассмотрение

На этом этапе ваш потенциальный клиент переходит от знания своей проблемы к пониманию того, как он хочет ее решить. На этом этапе намерение все еще носит информационный характер.

Перспективы и лиды пытаются собрать больше информации о возможных решениях. На данный момент, однако, они сузили его до определенного класса. Чтобы продолжить наш пример выше, предположим, что они выбрали программное обеспечение.

Решение

Где-то в середине и в нижней части воронки лиды, квалифицированные в маркетинге, становятся лидами, квалифицированными в продажах. Чтобы добраться до этого момента, лиды продемонстрировали, по крайней мере , несколько сильных индикаторов транзакционного намерения.

Например, это может быть запрос демонстрации, просмотр веб-семинара или общение с продавцом. Эти показатели будут варьироваться от бизнеса к бизнесу, но какими бы они ни были, они будут означать передачу лидов от маркетинга к продажам для взращивания. На этапе принятия решения воронки вы и один или два конкурента становитесь финалистами бизнеса лида.

Покупка

На этом этапе воронки лид совершил покупку в вашем бизнесе. Транзакционные намерения были реализованы, и теперь они являются клиентами.

Теперь поиск намерений начинается снова. Если вы немедленно отправляете своим клиентам электронное письмо с продуктом, связанным с тем, который они купили — для перекрестных продаж или дополнительных продаж — и они выражают некоторый интерес, читая отзывы или добавляя его в свою корзину, это может показать намерение совершить сделку.

Иногда самое лучшее время, чтобы убедить клиента совершить покупку, — это сразу после покупки — когда у него нет кошелька и он находится в режиме «купить».

В других случаях транзакционное намерение восстанавливается как информационное намерение, и желание изучить все тонкости продукта становится приоритетом. Например, покупатели нового программного обеспечения, вероятно, будут по колено в информационных руководствах, чтобы научиться использовать свой новый инструмент.

Верность

Удержать клиента проще и выгоднее, чем заработать нового. Даже если ваш клиент купит тот продукт, который вы ему перепродали или перепродали, его намерения неизбежно вернутся к информационным.

Будь то статьи и учебные пособия службы поддержки или помощь в обслуживании клиентов, вы должны предоставлять своим клиентам всю информацию, необходимую им для того, чтобы воспользоваться преимуществами вашего продукта. Больше преимуществ означает, что более довольный клиент с большей вероятностью купит надстройку, обновление или другой продукт, который вы предлагаете в будущем.

Измерение покупательского намерения аудитории путем наблюдения

Попытка измерить покупательское намерение очень сложна. И, как правило, когда дело доходит до анализа сложных взаимодействий данных — соединения одного с другим — маркетологи склонны ошибаться. Часто это приводит к тому, что мы оцениваем один или два индикатора больше, чем другие.

Но полагаться на один или два индикатора для определения покупательского намерения — это все равно, что полагаться только на одного или двух клиентов, которые расскажут вам, как продавать всем остальным. Кое-что у вас получится правильно, но и многое вы сделаете неправильно.

Возьмите демографию в качестве индикатора покупательского намерения. Когда-то они считались лучшим способом сузить таргетинг аудитории, чтобы найти идеального покупателя, но теперь мы знаем, что они могут быть очень обманчивыми, основываясь на традиционных предположениях. Например, предположим, что вы представляете бренд, который продает товары для детей.

Используя демографические данные, вы можете начать с того, что вы считаете идеальным клиентом, для создания узконаправленной кампании. Критерием номер один для такого клиента будет наличие хотя бы одного ребенка.

Но исследователи Google не согласились бы. По их данным, 40% всех покупателей детских товаров проживают в семьях без детей:

Это означает, что если бы вы нацеливались ТОЛЬКО на людей, у которых есть дети, вы бы упустили 40% всех покупателей товаров для детей.

Сама по себе демография не может точно определить намерение совершить покупку. Ни один параметр не может. Ниже мы собрали несколько методов, которые в сочетании могут помочь составить более точное представление о вашей аудитории и ее покупательском намерении.

Аккаунт для всех каналов

Ключевым показателем того, куда вы должны направить потенциального клиента, является то, где он находится сейчас. Каждое взаимодействие с вашим брендом где- то происходит: в магазине, на вашем веб-сайте, в социальных сетях и т. д.

На какой платформе они в последний раз взаимодействовали с вами? Какие у вас самые популярные каналы взаимодействия и через какие совершается больше всего покупок?

Некоторые каналы традиционно известны тем, что получают более высокий трафик намерений, в то время как другие известны тем, что охватывают тех, кто только начинает процесс покупки. Например:

• Поиск известен как канал с высокими намерениями из-за уровня действий, предпринимаемых потенциальным клиентом. В этом случае они активно что-то ищут, а не прокручивают социальные сети, например, когда нажимают на рекламу.
• Электронная почта также может указывать на высокое намерение совершить покупку. Хотя уровень намерения зависит от контента, с которым они взаимодействуют, помните, что подписчики электронной почты — это люди, которые уже предложили вам свой адрес электронной почты. Это означает, что их покупательское намерение уже выше, чем у среднего посетителя вашего сайта.
• Страницы вашего веб-сайта также могут указывать на разные уровни покупательского намерения. Например, кто-то, кто посещает вашу страницу с ценами, скорее всего, ближе к покупке, чем кто-то на вашей домашней странице, блоге или странице функций.

Конечно, с каждым из них есть оговорки: пользователи не всегда ищут контент, связанный с высоким намерением совершить покупку, хотя поиск почти всегда имеет больше намерений, чем, скажем, платные социальные сети. А подписчики электронной почты иногда подписываются, чтобы получать закрытый контент, и никогда больше не взаимодействуют с ним. Вот почему важно сочетать эту информацию с другими индикаторами в этом списке, а затем и с некоторыми другими.

Аудит вашего контента

Одним из лучших показателей покупательского намерения является тип контента, который потребляют ваши посетители.

Известно, что разные типы контента привлекают пользователей на разных этапах процесса покупки. Например, в статье под названием «Как уплатить налоги для малого бизнеса» показано информационное намерение человека, нуждающегося в налоговой помощи. Однако эти люди вряд ли близки к покупке программного обеспечения.

Сравните это с кем-то, кто запросил демонстрацию или прочитал историю клиента вашего налогового программного обеспечения, и вы можете увидеть разницу в намерениях между типами контента.

Если они постоянно скачивают ваши электронные книги и советы, скорее всего, они просто ищут информацию. Но если они проявляют явный интерес к кейсам и вебинарам, это возможные сигналы намерения совершить сделку, и вы можете проверить, насколько они сильны, попробовав записать их на демонстрацию или консультацию.

Отслеживайте даже небольшие действия пользователя

В широком смысле измерение покупательского намерения — это определение поведения пользователя. Вы можете отслеживать потребление контента, использование устройств, доступ к каналам и многое другое. Но часто действия даже меньшего размера указывают на намерение совершить покупку.

Например, вы можете обнаружить, что покупатель, оставивший отзыв об одном из ваших продуктов, в два раза чаще совершает повторную покупку. Это похоже на то, что обнаружила Instapage, когда завершила количественный анализ пользователей бесплатной пробной версии, которые впоследствии стали клиентами.

В частности, было обнаружено, что пользователи бесплатной пробной версии, которые опубликовали хотя бы одну страницу в пользовательском домене, а затем сразу же начали A/B-тестирование, в 15 раз чаще сохраняли интерес и переходили на платный план.

Как только вы узнаете, каковы эти триггерные точки для ваших клиентов, вы можете начать создавать процессы, которые их используют.

Трековые устройства

Типы устройств, которые используют посетители, являются ключом к пониманию их покупательского намерения.

Рабочий стол, например, с большей вероятностью будет использоваться для просмотра дома или на работе. Это не значит, что мобильный телефон нельзя использовать для просмотра — это часто так. Однако никто не просматривает свой ноутбук в торговом центре в поисках мест, где можно поесть. Это задача, зарезервированная для мобильных устройств.

Когда вы объединяете подобную информацию с поисковыми ключевыми словами и данными о местоположении, вы можете определить, насколько высоки покупательские намерения ваших посетителей. Если мы возьмем пример человека в торговом центре, ищущего место, где можно поесть, мы можем определить, что он, вероятно, с большей вероятностью придет в наш ресторан в торговом центре, чем тот, кто ищет за 60 миль от своего рабочего стола дома.

Чтобы повысить намерение совершить покупку, мы могли бы предложить покупателю, находящемуся поблизости, скидку в магазине, а покупателю, находящемуся в 60 милях от локатора магазина, или возможность зарезервировать столик.

Определите ключевые демографические данные

Демография не может рассказать всю историю, но ни один из этих параметров не может. Если мы вернемся к примеру с брендом, продающим товары для детей, мы увидим, что, хотя большая часть продаж товаров для детей приходится на дома без детей, больше продаж приходится на дома с детьми. Следовательно, вероятность того, что кто-то без ребенка купит, ниже, чем вероятность того, что кто-то с ребенком купит.

В этом случае демографические данные, такие как семейное положение, размер семьи, возраст, могут быть мощными индикаторами покупательского намерения. Ошибочно думать, что они бесполезны только потому, что это старые методы таргетинга.

Понимать контекст в типичных путях к покупке

Каждый продукт отличается. Таким образом, каждому потребителю потребуется что-то свое, прежде чем он будет чувствовать себя комфортно при покупке этого продукта.

Продукты с более высокими обязательствами, такие как дорогие курсы или программное обеспечение, например, будут продаваться дольше, чем еда в ближайшем ресторане.

Если мы снова представим, что кто-то ищет еду посреди торгового центра, близлежащие рестораны могут извлечь выгоду из такого поиска с помощью платной рекламы, ориентированной на людей в определенном радиусе. Эти объявления могут сопровождаться скидкой, например, бесплатным десертом для посетителей, приходящих в гости. Те, кто ищет за пределами этого радиуса, могут увидеть скидку на доставку.

В любом случае, маркетологи в ресторане знают, что если кто-то ищет их ресторан, то, скорее всего, они ищут место, где можно поесть в ближайшее время, а не через несколько месяцев. Простая скидка может сыграть решающую роль в привлечении нового клиента.

Теперь, если кто-то в том же месте, с похожим устройством, ищет дорогое программное обеспечение, маркетологи этого программного обеспечения знают, что вероятность того, что он заработает на покупку, низка. В отличие от голодного покупателя, этому человеку потребуется гораздо больше времени, чтобы продать.

Таким образом, маркетологам этого программного обеспечения лучше не идти на продажу, а предлагать своим потенциальным клиентам что-то, чтобы они попали в воронку.

Готовы ли они купить программное обеспечение? Это возможно. Но не так возможно, как мобильный пользователь, ищущий места, где можно поесть. Конечно, подобная стратегия учитывает больше, чем просто контекст продукта, например, содержание поиска и местоположения пользователя.

Спросите своих пользователей

Как всегда, лучший способ выяснить, чего хотят ваши пользователи, — это спросить их. И способы, которыми вы можете это сделать, могут быть разными.

Выходные всплывающие окна, опросы, чат-модули, запросы в службу поддержки клиентов — все это способы собрать бесценную качественную обратную связь. В этом случае вам не нужно выяснять, что важно для ваших пользователей, посредством анализа данных; они говорят вам прямо.

Вместо того, чтобы спрашивать своих клиентов конкретно о жаргоне, связанном с намерением совершить покупку, задавайте им простые вопросы, которые дают ценные ответы о предыдущих параметрах.

Это может быть отличным способом узнать демографию, использование каналов, привычки потребления контента покупателями с высокой вероятностью. Хотя их всегда следует перепроверять по данным. Нередко люди отвечают одним образом, а действуют иначе.

Измерение покупательского намерения с помощью предиктивной аналитики

Конечно, хотя определение обстоятельств, которые приводят к покупке, может быть очень ценным, также важно понимать, что этот процесс весьма несовершенен.

Часто мы становимся жертвами наших предубеждений о том, какие данные мы считаем индикатором высокого покупательского намерения, а затем строим вокруг этого дело. Другими словами, мы видим в данных то, что хотим видеть.

Предиктивная аналитика может помочь нам преодолеть это предубеждение. Принимая и обрабатывая бесчисленные точки данных, инструменты предиктивной аналитики могут соединить точки, чтобы найти, когда, где и как это коррелирует с высоким намерением совершить покупку — до такой степени, что действиям может быть присвоена сумма в долларах, чтобы точно определить, насколько они ценны. находятся.

Именно такой подход использовал Джон Нунзианте, директор группы по обслуживанию клиентов в агентстве Cardinal Path. В сообщении в блоге для Martech Today он и писатель Дэвид Бут описывают двусмысленность, которая часто омрачает ценность цифровых показателей:

«Пришло время еженедельных отчетов, а вы менеджер цифрового канала. Вы становитесь мастером в искусстве интерпретации и переинтерпретации ваших данных таким образом, чтобы пролить положительный свет на цифровые каналы, которые вы используете, используя все доступные вам показатели».

• Продажи по телефону: «Позвонили 50 000 человек, мы продали на 250 000 долларов». Чудесно!
• Розничные продажи: «150 000 человек пришли в магазины, 25 000 совершили покупки на общую сумму 12,5 млн долларов. На самом деле, если вы дадите мне еще 1 миллион долларов, я смогу продать на 25 процентов больше». Фантастика, и вы получили это.
• Digital: «Мы произвели шесть миллионов показов на медийных экранах, а наша доля показов в поиске составляет 82 процента. У нас было 95 000 кликов, 15 000 воспользовались поиском магазинов, а 8 000 начали процесс оформления заказа». Хм? Какое это имеет отношение к чему-нибудь?

По сравнению с другими каналами легко увидеть, в чем проявляется неразбериха вокруг цифровых каналов. Именно по этой причине Нунцианте и его команде требовался лучший способ раскрыть ценность своих показателей.

Итак, у них была построена предиктивная аналитика и проанализированы данные, и в итоге они обнаружили, что показатели, которые они считали наиболее ценными для определения намерения совершить покупку, оказались не столь ценными. Щелчок «поиск магазина», добавление товара в корзину и даже начало процесса оформления заказа не были так сильно коррелированы с покупкой, как вы могли себе представить.

Вместо этого данные и модели показали, что взаимодействие с функцией «чат сейчас» было очень ценным, а взаимодействие со «специальными предложениями» было наиболее предсказуемым для покупки как онлайн, так и офлайн. О процессе Нунцианте говорит:

И как только вы узнаете, какие действия являются наиболее ценными, можно приступить к действительно эффективной работе. Например, вооружившись этими знаниями, мы протестировали каждый аспект страниц с предложениями и элементов навигации, оптимизировав эту цель, которая, как мы знаем, очень важна для нас, а затем легко подсчитали, сколько ценности было создано.

Начните определять покупательское намерение вашей аудитории

Чтобы определить покупательское намерение аудитории, необходимо связать воедино бесчисленное множество аспектов поведения пользователей. И по мере увеличения количества каналов, устройств и экосистем это будет только усложняться.

Решение об использовании навыков наблюдения или прогнозной аналитики зависит от нескольких факторов, таких как бюджет, зрелость бизнеса и даже охват. Небольшому местному бизнесу, не имеющему различных способов покупки, будет лучше потратить свои ресурсы на рост другими способами. С другой стороны, глобальная компания с точками соприкосновения по бесчисленным каналам и устройствам может упустить индикаторы покупательского намерения, используя только наблюдения.

Хотите узнать больше о том, как оптимизировать маркетинговую воронку, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.