#Pubcon Liveblog: основной доклад — Роберт Чалдини о 6 универсальных принципах убеждения

Доктор Чалдини изменил способ ведения бизнеса. Принципы влияния стали мерилом, на основе которого принимаются бизнес-решения. Его книга «Влияние» входит в список лучших книг по бизнесу и маркетингу. Он преподавал в бизнес-школе Стэнфорда и государственной школе Гарварда. Он является самым цитируемым социальным психологом в сфере бизнеса.

Сила убеждения в условиях неопределенности

Он будет говорить о двух вещах:

• Убеждение
• Неопределенность

Один хорош для продвижения людей в нашем направлении, а другой нет.

Неопределенность — это время, когда люди замирают и хотят получить разъяснения, прежде чем двигаться вперед. Так как же нам убедить людей, что сейчас самое подходящее время и что то, что мы предлагаем, и есть решение?

Проблема заключается в том, что вы можете не знать точных преимуществ, которые могли бы решить конкретную проблему, с которой сталкивается потребитель. Тем не менее, д-р Чалдини может подсказать нам, как лучше всего представить информацию, чтобы они открыли свои уши и разум для предложения, которое вы представляете.

Существует 6 универсальных принципов убеждения, и включение одного или нескольких из них в сообщение значительно увеличивает вероятность успеха.

1. Взаимность
2. Нравится
3. Приверженность/последовательность
4. Дефицит
5. Авторитет
6. Консенсус

Последние 3 дают нам особую тягу в условиях неопределенности.

1. Взаимность

В каждой человеческой культуре есть правило, которому нас учат с детства и которое гласит, что я обязан вести себя так, как вы сначала дали мне. Если вы сделаете мне одолжение, я вам должен. В контексте обязательств люди говорят «да» тем, кто им должен. Чего бы мы ни хотели в той или иной ситуации, мы можем получить, отдав это первым. Если мы сначала отдаем, люди начинают слушать по-другому. Суть в том, что вы должны сначала инвестировать, прежде чем они будут инвестировать в вас.

Тезис: есть определенные вещи, которые вы можете изменить в том, что вы делаете и в том, как вы общаетесь, что окажет большое влияние на ваш успех убеждения.

Вот исследование из обычного примера из реальной жизни. Если на подносе для счетов за каждое заведение есть мята, чаевые увеличиваются на 3,3%. Если на подносе 2 мяты, чаевые выросли на 14%! Чем больше вы отдали, тем больше люди отдадут взамен. Нельзя брать, не отдавая взамен — это правило внушается нам с детства.

Если вы хотите оптимизировать готовность и рвение людей отдавать нам в максимально возможной степени, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций, добавьте еще одну вещь: что-то персонализированное в зависимости от обстоятельств для человека, получающего подарок. В исследовании официантки ресторана официант был обучен сначала приносить одну мятную конфету, а затем уходить только для того, чтобы вернуться и сказать: «Для вас, поскольку вы были такими хорошими клиентами, вторую мятную монету». Чаевые выросли на 23%. Дарите так, чтобы получатель воспринимал это как личное для себя.

Значимое, неожиданное и персонализированное — вот три ключа к принципу взаимности.

Если вы что-то дарите своим клиентам, позвольте им выбрать специальное предложение, чтобы оно казалось им особенным.

Мы все знаем эти принципы на каком-то уровне, но нам нужно научиться активировать и усиливать их. Миска мяты на входе/выходе не активирует двигатель взаимности посетителей. Тогда это просто расход.

2. Нравится

В Стэнфорде и на Северо-Западе проводились курсы ведения переговоров. Два профессора попросили своих студентов обсудить по электронной почте поставленную перед ними задачу. Каждый из них должен был прийти к некоторому соглашению, и у каждого были разные ресурсы, с которыми они имели дело, и им сказали, что они будут оцениваться по тому, насколько хорошо они договорились с другой стороной. Если они не пришли к какому-либо взаимному согласию в конце 45 минут, вы оба потерпели неудачу. 30% провалились из-за того, что не пришли к соглашению.

Однако половине студентов было предложено познакомиться со своим коллегой по переговорам, отправив информацию о себе. Они узнали друг друга и очеловечили друг друга до начала переговоров. Знакомство с тем, чем они были похожи, имело большое значение, потому что людям нравятся люди, похожие на них. Только в 6% переговоров были тупиковые ситуации.

Если вы имеете дело с кем-то, узнайте о прошлом, интересах и увлечениях этого человека. Поднимите общие черты, когда вы осознаете их.

3. Приверженность/последовательность

Люди хотят быть последовательными в том, что они делали раньше, особенно публично. Люди не хотят быть шлепанцами или слабаками. Они хотят, чтобы другие видели их последовательными. Итак, прежде чем просить людей сделать большой шаг в каком-то направлении, попросите их сделать маленький шаг в этом направлении, потому что, как только этот шаг будет сделан, они захотят соответствовать ему в последующих ситуациях.

Когда люди бронировали столик в ресторане по телефону, изменение двух слов превращало неявки в резервации. Первоначально на линии администратор говорил: «Пожалуйста, позвоните, если вам нужно изменить или отменить бронирование». Измененная строка была «Позвоните, если вам придется изменить или отменить бронирование?» Люди всегда говорили «да», и количество неявок в ресторан сразу же увеличилось с 32% до 10%. Люди взяли на себя обязательство, сделали небольшой шаг, и этого было достаточно, чтобы активировать принцип последовательности.

Лучший способ заставить людей взять на себя обязательство — заставить их записать это. Заставьте их щелкать несколько раз, вводить что-то, и, как следствие, они останутся более стабильными.

Если вы менеджер и ставите перед кем-то цель, и они значительно продвинулись к этой цели, стандартно поздравлять их с «прогрессом». Использование этого слова является ошибкой. Когда люди чувствуют, что они добились прогресса, они снимают педаль газа. Вместо этого поздравьте их с приверженностью цели, и в результате они будут давить на газ еще сильнее.

Последствия неопределенности решений

Каковы 3 психологических последствия неуверенности?
1. Замораживание : нежелание действовать или делать выбор до тех пор, пока неопределенность не уменьшится. Лица, принимающие решения, занимают выжидательную позицию.
2. Неприятие потерь . Склонность отдавать предпочтение выборам, призванным предотвратить потери, а не тем, которые предназначены для получения прибыли. На каждый новый доллар прибыли психологическое удовлетворение отображается как устойчивая тенденция. На каждый потерянный доллар психологическое удовлетворение расценивается как резкий спад.
3. Эвристический выбор . Когда делается выбор, он основывается на одном релевантном факторе, а не на общем наборе релевантных факторов.

4. Дефицит

«Если я не могу иметь это, я хочу это». Нехватка связана с потерей. Это означает, что вы не можете получить его больше. Если люди не уверены и не знают, что делать в той или иной ситуации, они действуют, чтобы не проиграть. Вы имеете право формулировать аргументы с точки зрения потери, потому что люди хотят знать, что именно они рискуют потерять. Людям нужна эта информация, и мы были бы дураками, если бы честно не сообщили им об этом.

Существует риск в продвижении «новых» продуктов или услуг. Большинство из нас не хватается за возможность купить что-то новое из-за неопределенности. Если что-то новое, нет никакой информации, которая позволила бы нам уменьшить нашу неопределенность. Только около 5% потребителей готовы кусаться за «новинки».

Если вы скажете, что что-то новое, и это ново, люди будут тянуться назад. Но помните, когда люди не уверены, это потому, что они не хотят проиграть. Так сформулируйте это как то, что потребитель потеряет, если они не попробуют это. Сравнивать:

• «Новая звуковая система» vs.
• «Услышь, чего тебе не хватало»

Вторая версия привела к увеличению продаж Bose на 45%. Помимо нехватки товаров, существует также нехватка информации, которая заставляет людей двигаться вперед. Предоставление эксклюзивной информации, а не общедоступной, более убедительно. Если вы получаете доступ к какой-то новой информации до того, как она будет широко опубликована, и у вас есть кто-то, для кого эта новая информация актуальна, когда вы получите эту новую информацию, вам нужно немедленно переехать. Люди будут по-разному слушать то, что вы собираетесь сказать об этом, если вы предварите это словами: «Я только что получил это от того, у кого есть ранний доступ к этому. Он еще даже не опубликован». Каждый час просрочки по своей ценности равен часу тления. Так что действуйте немедленно и объясните человеку, с которым вы им делитесь, его эксклюзивность.

5. Авторитет

«Если так говорит эксперт, это должно быть правдой». Это может принять форму благоприятных отзывов от соответствующих экспертов. Когда Bose добавила этот компонент в свою рекламу, продажи увеличились на 60%. Обратите внимание, что вы можете комбинировать несколько факторов убеждения для еще большего усиления эффекта.

Доверие состоит из двух вещей: знания и надежность в глазах вашей аудитории делают вас непобедимым для вашей аудитории (при прочих равных условиях). Прежде чем попытаться оказать влияние, честно сообщите людям о своем прошлом, опыте и полномочиях в определенной области. Это может показаться простым, но говорить о своих собственных полномочиях не очень хорошо. Это будет воспринято как саморекламный хвастун. Доктор Чалдини был представлен Бреттом Табке, который перед своим выступлением поделился с аудиторией полномочиями Роберта. Попросите кого-нибудь, кто знает и вас, и другую сторону, представить вас. Или рекомендательное письмо за несколько дней до запланированной встречи может быть уместным.

Как передать доверие? Чтобы мгновенно завоевать доверие рынков, не имеющих истории продукта или услуги, самые сообразительные рекламодатели научились делать то, что идет вразрез с интуицией: приводить самые сильные аргументы, самые сильные характеристики, самые убедительные доводы, а затем, когда люди склоняются к этому, направление, вы перечисляете недостатки. Это устанавливает доверие. Если вы упомянете недостаток, вы покажете людям, что знаете о недостатках и достаточно надежны, чтобы говорить о недостатках выбора.

«Avis: мы номер 2, но стараемся больше»
«Лореаль: у нас дорого, но вы того стоите»

Вышеупомянутые слоганы устанавливают якорь доверия и делают поворот, чтобы принести пользу, которая стирает недостатки. Поместите свой самый сильный аргумент после момента, когда вы признали свою слабость; это когда люди по-разному слушают то, что вы хотите сказать.

6. Консенсус

Еще один способ, которым люди уменьшают неопределенность, — это прислушиваться к советам коллег. 98% онлайн-покупателей утверждают, что перед покупкой проверяют отзывы о товарах в Интернете. Когда владелец ресторана отмечал в меню самые популярные позиции, продажи подскакивали на 13–20%. Это было бесплатное изменение и абсолютно честно.

Это касается решений, которые они, возможно, не принимали раньше. Если кто-то не собирался заказывать десерт, но видит, что в меню есть десерт, который является бестселлером, это дает понять, что он им понравится, что он полезен для них, и они с большей вероятностью его закажут где раньше их не было.

Мы следуем примеру многих других и подобных им других . Принцип консенсуса лежит в основе революции в социальных сетях.

Прежде чем идти на встречу или звонить, ознакомьтесь с 6 принципами и посмотрите, что вы можете извлечь из них и применить, и вы обнаружите, что вы значительно более эффективны в плане влияния.