Pubcon Keynote Liveblog: Джей Баер, автор Youtility — Help Not Hype

Джей Бэр, президент Convince & Convert, открывает основной доклад, объясняя, что маркетинг стал более сложным, чем когда-либо: продолжительность концентрации внимания сократилась, потребители требуют больше знаний, и то, что работало двадцать лет назад, сегодня не работает. В программной речи, наполненной примерами из реального мира, Баер показывает, как бренды используют прозрачность и «Youtility» для укрепления доверия и бизнеса.

Быть великим маркетологом сложнее, чем когда-либо. На пути к хорошему маркетингу стоят три огромных препятствия.

1. Охват фрагментирован.

Сегодня достучаться до аудитории намного сложнее, чем раньше. В 1977 году телешоу № 1 («Счастливые дни») имело рейтинг 31,5. В 1987 году шоу Косби имело рейтинг 27,8. В 1997 году у Сайнфелда был рейтинг 21,7. В 2007 году у American Idol был рейтинг 16,1. В 2011 году у Sunday Night Football с Элом Майклзом было 12. По состоянию на май 2014 года.

Мы тратим больше времени на телефоны и компьютеры, чем на телевизоры. Люди занимаются своими делами, и до них сложнее достучаться.

2. Маркетинг и обслуживание клиентов столкнулись.

Что бы вы сделали десять лет назад, если бы остановились в плохом отеле? Вы бы написали письмо или позвонили в службу поддержки. Но сегодня Интернет позволил нам быть пассивно-агрессивными. Мы выходим в сеть, чтобы писать такие обзоры:

Обслуживание клиентов теперь стало зрелищным видом спорта. Все доверие и осведомленность, которые вы создаете с помощью своего интернет-маркетинга, могут быть подорваны подобным обзором.

3. Конкуренция за внимание

Наша личная и профессиональная жизнь сошлись беспрецедентным образом. Когда социальные каналы заполнены сообщениями как от компаний, так и от друзей, вы не конкурируете с другими компаниями — вы конкурируете со всем. Вы соревнуетесь с людьми, которых действительно любит ваша аудитория; вы им интереснее, чем их мужья и жены?

Перестаньте быть удивительным и начните пытаться быть полезным. Удивительно — это не стратегия, а полезно. Разница между помощью и продажей всего в двух буквах, но в этих двух буквах вся разница. Когда вы помогаете кому-то, вы создаете отношения с клиентом на всю жизнь. Это не о прямо сейчас. Речь идет об отношениях на всю жизнь.

Бэр приводит пример. У Hilton есть аккаунт в Твиттере под названием @HiltonSuggests, и вся цель аккаунта в Твиттере — помочь людям с вопросами о путешествиях. Hilton собрал 20 сотрудников, чтобы найти способы помочь путешественникам в свободное время через Twitter. Цель помочь, а не продать.

Здесь Hilton играет в долгую игру. Хилтон заводит отношения. Обратите внимание, что в приведенном выше примере Hilton не упоминает свои собственные объекты.

юность

Youtility: маркетинг настолько полезен, что люди будут платить за него.

Сделайте так, чтобы люди ценили маркетинг, а не терпели его.

Полезные статьи пересылаются на 30% чаще, чем в среднем. Мы запрограммированы ценить юность.

Есть ли у вас мужество, чтобы создать youtility?

Рассмотрим приложение Clorox Find a Stain/Take a Spin. Это даст вам информацию о том, как удалить пятно. Clorox определил, что они не всегда являются лучшим ответом. Более того, если бы Clorox всегда был таким ответом, это изменило бы работу приложения. Clorox также рассматривал возможность обмена купонами через приложение, но решил этого не делать, потому что это сделало бы его рекламой, а не частью Youtility.

3 способа создать юность

1. Информация для самообслуживания

Мы жаждем информации, как никогда раньше. Компания Google опросила десятки тысяч пользователей и обнаружила, что среднему американскому потребителю требуется 5,3 источника информации (обзор, статья, свидетельство друга) перед совершением покупки (2010 г.). В 2011 году им нужно было 10,4.

Каждый человек здесь имеет доступ ко всей мировой информации в любое время в своих руках через смартфон. Сегодня клиенты гипер-исследования все, потому что почему бы и нет? Нет препятствий для исследований.

Использование мобильных данных удвоилось в 2013 году. Сегодня, если вы принимаете неправильное решение (плохой ресторан, плохой отель, плохой свитер), вы просто ленивы. Вся информация тут же.

Бэр рассказывает анекдот. Недавно он смотрел «Оранжевый — хит сезона» и хотел узнать, где раньше видел одну из актрис. Он просто искал ее на IMDB на своем телефоне. Получив нужную ему информацию, он подумал о том, что до Интернета это было бы невозможно. Он задавался вопросом, что потребовалось бы, чтобы получить ответ – он решил по крайней мере четыре часа пойти в библиотеку и просмотреть информацию. Он рассудил, что не стал бы этого делать и просто остановился бы на «я не знаю».

Но сегодня «я не знаю» больше не является приемлемым ответом ни на что. Ваш телефон знает, Сири знает, и мы все должны знать.

Он рассказывает анекдот о компании по производству бассейнов и спа-салонов, которая была на грани банкротства. Они решили писать сообщения в блогах по каждому заданному ими вопросу клиентов. По вечерам и в выходные дни они писали 400 сообщений в блогах (сейчас у них более 1000 сообщений в блогах). Эти 400 постов перевернули их бизнес. Теперь у них больше трафика, чем у любой другой компании по производству бассейнов в мире.

Клиенты B2B связываются с торговым представителем только после того, как принято 70% решения о покупке (Sirius Decisions 2012).

Чем лучше вы учите, тем больше вы будете продавать. Отношения строятся сначала с информацией, а потом с людьми.

2. Прозрачность и человечность

Правда всегда выходит наружу. Негде спрятаться. Раньше такого не было. Умные маркетологи понимают, что сначала им нужно сказать правду. Умные маркетологи предпочитают быть радикально прозрачными.

Это весь маркетинговый посыл Domino: «Эй, наша пицца раньше была отстойной. Теперь не так уж и много».

Доверие — это призма, через которую должен пройти весь успех в бизнесе. Без доверия ничто другое не имеет значения — ни позиции в поиске, ни цена, ничего. Лучший способ сохранить доверие — быть предельно прозрачным и делиться полезной информацией.

На канадском веб-сайте McDonald's есть функция, с помощью которой потребители могут задать любой вопрос. И вопросы не простые.

«Может быть, вы могли бы опубликовать фотографию этих счастливых «семейных ферм», на которых, как вы говорите, ваши животные выращиваются с максимальной заботой?»

В старые времена маркетинга компании убегали от подобных вопросов. Теперь они бегут к ним. Что сделал Макдональдс? Они сняли видео, на котором старший вице-президент McDonald's в Канаде Джефф Кролл посещает ферму в Канаде, где выращивают животных.

С момента внедрения этой функции вопросов и ответов рейтинг доверия в Канаде вырос на 31%.

3. Релевантность в реальном времени

Будьте гиперактуальны в некоторых конкретных обстоятельствах. Возьмем, к примеру, группу Corcoran. Каждый раз, когда в Нью-Йорке идет дождь, они делятся твитом, который направляет людей к очень полезному контенту, который они создали.

Нигде в статье они не пытаются продавать, но они создают отношения, будучи полезными. И подобные отношения приводят к запоминанию.

Great Youtility может превзойти транзакцию. Дайте себе разрешение сделать историю больше — вам не нужно говорить только о своих вещах. Вы можете говорить о других вещах, которые важны и полезны.

Сосредоточьтесь на том, что действительно нужно людям. Никто никогда в истории мира не нуждался в носках. Но каждому в мировой истории нужно было, чтобы ноги были в тепле. Знайте реальную потребность. Знайте своих клиентов лучше, чем вы уже знаете.

Мы окружены данными, но нам не хватает идей. У нас больше данных, чем когда-либо прежде, но каждый раз, когда мы запускаем отчет, мы по определению относимся к нашим клиентам как к числу, и они представляют собой нечто большее. Если вы не общаетесь регулярно с клиентами лично или по телефону, вы делаете это неправильно. Разговор с ними приведет вас к удивительным и полезным идеям, которые могут им помочь.

Контент — огонь, социальные сети — бензин. Помните, вы соревнуетесь за внимание с настоящими друзьями людей,

Твиттер не был создан для того, чтобы быть самым коротким в мире средством выпуска пресс-релизов. Единственная причина, по которой бренды терпимы в социальных сетях, заключается в том, что они делают нас свободными для остальных.

Youtility — это процесс, а не проект. Вдохновение не отвечает на приглашения на встречи.

Книга Бэра «Молодость: почему умный маркетинг — это помощь, а не шумиха» — самая продаваемая бизнес-книга по версии NY Times.