Психографическая сегментация: переменные, необходимые для лучшего понимания вашей аудитории [примеры]

Сегодняшние опытные маркетологи знают, насколько важна сегментация рынка для выявления и взаимодействия с потенциальными клиентами и лидами. В то время как демографическая, географическая и поведенческая сегментация основана на том, кто люди как потребители, не менее важно знать, кто они, как люди.

Вот где в игру вступает психографическая сегментация.
Основное различие между демографическим и психографическим таргетингом заключается в том, что демографическая сегментация, а также географическая и поведенческая, фокусируется на количественной и видимой информации. Психографический маркетинг фокусируется на внутренних и внутренних характеристиках.

Психографическая сегментация: определение

Психографическая сегментация делит покупателей на разные сегменты на основе внутренних характеристик — личности, ценностей, убеждений, образа жизни, взглядов, интересов и социального класса, — чтобы вы могли соответствующим образом продавать. Это требует смотреть не только на клиентов, поскольку они относятся к вашему бренду, но и рассматривать их как личностей.

Например, эта реклама Wild Clean находит отклик у потребителей, основанных на ценности — например, использовании экологически чистых продуктов для спасения Земли.

Почему важна психографическая сегментация

Психографический маркетинг учитывает:

• Что ваши клиенты ценят в жизни
• Болевые точки, с которыми они сталкиваются
• Почему они ведут себя так, а не иначе
• Как общаться с клиентами так, чтобы они сочли это ценным

Основываясь на этих факторах, вы можете настроить свои предложения, маркетинговые сообщения и рекламные каналы, чтобы обеспечить максимальную ценность для вашей целевой аудитории и связаться с ними на более личном уровне.

Знакомство с потенциальными клиентами на более глубоком уровне позволяет вам предоставлять им персонализированную рекламу (более личное ценностное предложение), увеличивая вероятность продажи.

Как собирать психографические данные

Сбор психографических данных немного отличается от сбора более объективных данных, например демографических. Это требует выхода за пределы самой очевидной, доступной информации и копания глубже — к данным за пределами данных.

Опросы могут улучшить ваше понимание потенциальных клиентов и клиентов, по существу действуя как интервью. Задавая правильные вопросы, вы можете узнать о характере ваших клиентов, о том, чем они любят заниматься в свободное время, об их образе жизни, о том, что они больше всего ценят в жизни, и о многом другом, что можно использовать для сегментации.

Хотя вопросы опроса по психографической сегментации в каждой отрасли и компании могут различаться, вот несколько вопросов, которые Formilla предлагает задать:

• Каковы ваши самые большие трудности в [области, связанной с вашим продуктом или услугой]?
• Каковы ваши цели в [области, связанной с вашим продуктом или услугой]?
• Если бы [ваш продукт или услуга] могли бы [освободить X часов, сэкономить X долларов и т. д.], что бы вы сделали с дополнительным временем/деньгами?

Итак, давайте начнем с различных типов психографической сегментации.

Примеры психографической сегментации

Существуют три основные психографические переменные таргетинга, каждая из которых разбита на подкатегории. Вот взгляд на каждый из них, дополненный психографическими примерами услуг или продуктов, в которых используется психографическая сегментация.

1. Личность

При сегментации по личностям вы должны учитывать такие факторы, как их убеждения, мораль, мотивация и общий взгляд на жизнь.

Принадлежность

Это самый распространенный психографический тип личности в США. Эти люди более «мейнстримные», чем люди из других категорий, они всегда хотят соответствовать своим семьям, друзьям и сообществу. Они постоянно стремятся соответствовать общему шаблону, не желая выделяться из толпы, чувствовать себя изолированными или испытывать изменения.

Достиженцы

Люди этой категории очень амбициозны, всегда заняты, нуждаются в постоянной продуктивности и не любят все, что считают пустой тратой времени. Они склонны к материализму в том смысле, что покупают предметы роскоши, чтобы символизировать свой жизненный успех.

Эмуляторы

Эти люди хотят быть Достиженцами, но им не хватает либо набора навыков, либо трудовой этики, чтобы добиться этого. Вместо этого они часто совершают крупные покупки, которые не могут себе позволить, или покупают подделки, чтобы казаться успешными.

Спасители

Спасители стремятся достичь величия для мира в целом, а не только для себя. Это социально сознательные люди, которые изо всех сил стараются помочь другим и окружающему миру и редко (если вообще когда-либо) просят что-либо взамен.

Вот реклама ASPCA, которая напрямую обращается к Спасителям:

Судные дни

Эти люди — полная противоположность Спасителей, не видящие ничего, кроме гибели и разрушения для рода человеческого. Они стараются быть как можно более самостоятельными и склонны иметь твердое мнение практически обо всем.

Интеграторы

Интеграторы — это и Достигающие, и Спасающие. Они стремятся заработать как можно больше денег, но затем тратят их на благотворительность, а не на себя. Это наименее распространенный психографический тип личности, только 1-2% людей попадают в эту категорию.

Выживальщики

Эти люди изо всех сил пытаются заработать прожиточный минимум, работая от зарплаты до зарплаты, либо по собственному выбору, либо потому, что они выросли в бедной среде. Покупки не планируют, но и не тратят деньги наугад, потому что постоянно боятся все потерять.

Важно отметить, что эти подкатегории являются предложениями только одной компании. Данные вашей компании могут потребовать создания различных личностных подкатегорий для определения отдельных клиентов и реализации вашей психографической рекламной стратегии. В любом случае, смысл сегментации потребителей по этим категориям заключается в том, чтобы определить, какие подкатегории с наибольшей вероятностью увидят ценность вашего продукта или услуги.

2. Образ жизни

Образ жизни — это наиболее конкретное понимание того, что человек действительно ценит или как он тратит свое время и деньги. Чтобы получить четкое представление об этом, вам необходимо проанализировать три аспекта их жизни — деятельность, интересы и мнения — обычно называемые «переменными AIO»:

Деятельность

В эту подкатегорию входят:

• Деятельность, которая нравится человеку (и на которую он будет тратить деньги)
• Как часто они получают удовольствие и участвуют в этих мероприятиях
• Покупки, которые они делают на основе этих действий

Например, кому-то, кто интересуется футболом, нужно купить футбольный мяч. Однако, в зависимости от того, сколько они планируют играть, они могут также приобрести бутсы и щитки. Если они планируют часто играть или участвовать в соревнованиях, они могут инвестировать в частные уроки или членство в местной лиге.

Два человека с одинаковым уровнем активности могут также различаться в том, как они совершают покупки, связанные с деятельностью. В то время как один человек может провести собственное исследование того, какой тип и качество бутс купить, другой может проконсультироваться с коллегой или специалистом. Сумма, которую каждый человек тратит на разные бутсы, также может различаться.

Интересы

Уровень чьего-либо интереса относится к волнению, которое они получают от занятия чем-то или размышлений о том, чтобы заняться чем-то. Интересы и увлечения у всех разные, и знание этого может помочь вам в маркетинговых усилиях.

Изучая интересы потенциального клиента, начните с широкого, а затем сузьте фокус, когда вы начнете лучше понимать его.

Например, если у вас есть служба доставки еды, сначала продайте ее тем, кто любит проводить время со своей семьей, поскольку служба доставки еды освободит время. Затем нацельтесь на тех, кто ценит свое здоровье, регулярно занимается спортом, имеет ограничения в питании и т. д.

Daily Harvest отлично справляется с ориентацией на несколько различных сегментов интересов, всем из которых, вероятно, понравится их служба доставки еды. Они способствуют экономии времени в описании и видео, а затем в видео добавляются дополнительные сведения о здоровой и питательной пище.

Мнения

Мнение или отношение человека формируют основу, по которой они определяют его полезность и важность. Он создается комбинацией:

• Степень, в которой что-то логически важно для их жизни
• Их глубоко укоренившиеся убеждения или предвзятые представления о чем-либо

Люди часто имеют твердое мнение по религиозным, политическим, экологическим и культурным темам — все это может иметь огромное влияние на продукты и услуги, которые они покупают, и на то, как они реагируют на ваши рекламные сообщения.

3. Социальный класс

Когда маркетологи учитывают социальную иерархию при разработке психографического таргетинга, это происходит главным образом из-за покупательной способности разных социальных классов. Если вы нацелитесь на неправильный социальный класс, они не смогут или не захотят покупать у вас.

Эта идея также может быть применена к маркетингу на основе учетных записей. Например, если компания, занимающаяся корпоративным программным обеспечением, хочет достучаться до руководителей высшего звена, ей необходимо сегментировать и нацеливаться на сотрудников с более высокими полномочиями.

Вот наиболее распространенные социальные классы, на которые делится население:

Топ-высший класс

Это самые богатые из богатых. По большей части они унаследовали свое богатство и никогда не сталкивались с финансовыми трудностями. Они склонны тратить щедро, не обращая особого внимания на цену.

Нижний-верхний класс

Эти люди, вероятно, сами заработали свое богатство, а не унаследовали его. Они знают, сколько усилий (а иногда и удачи) нужно, чтобы достичь того уровня, которого они достигли. Они не тратят деньги так щедро, как высший класс, но и не боятся покупать то, что хотят.

Высший средний класс

Подобно представителям низшего класса, эти люди не разбрасываются деньгами, но могут позволить себе обеспечить себя и свою семью «самыми лучшими вещами в жизни». Люди этой категории находятся в достаточно комфортном финансовом положении, чтобы сосредоточиться на развитии своей карьеры.

Эта реклама Intercom является идеальным примером психографической сегментации, направленной на представителей высшего среднего класса, которые могут быть заинтересованы в развитии своего бизнеса:

Нижний средний класс

Это люди, которые живут «обычной» жизнью. Они могут обеспечить свои семьи предметами первой необходимости (еда, кров, одежда и т. д.), наряду с некоторыми случайными дополнительными услугами, крупные покупки совершаются с тщательным расчетом на основе финансов и логистики.

Эта реклама карнавала, скорее всего, будет показана кому-то из любого из вышеперечисленных классов, поскольку они единственные, кто может позволить себе круиз:

Было бы небрежно показывать его кому-то из двух низших классов, потому что маловероятно, что они даже задумаются о том, чтобы потратить те небольшие деньги, которые у них есть, на щедрый отпуск.

Высший низший класс

Этот класс состоит из «синих воротничков», которые зарабатывают ровно столько, чтобы прожить, и ничего лишнего. Эти люди всегда находятся в режиме «защиты», стремясь как можно больше работать и экономить как можно больше.

Низ-низший класс

Эти люди либо частично заняты, либо безработны, и их уровень жизни значительно ниже типичного. Они тратят те небольшие деньги, которые зарабатывают, на самое необходимое, а иногда даже вынуждены отказываться от них.

Многие из этих категорий и подкатегорий сосуществуют и пересекаются друг с другом (например, выживший часто является членом низшего класса). Эти сегменты могут также пересекаться с другими методами сегментации, такими как демографическая сегментация (уровень дохода) с точки зрения социального класса.

Получите все преимущества психографической сегментации, познакомившись со своей аудиторией как с личностью.

Цифровые отношения между потенциальными/клиентами и компаниями часто могут казаться разъединенными и бесчеловечными. Маркетинговым командам больше, чем когда-либо, необходимо внедрять сложные методы, такие как психографическая сегментация, в свои рекламные усилия, потому что чем лучше вы знаете человека, тем более личное ценностное предложение вы можете предложить.

После того, как вы настроили свои маркетинговые инициативы, чтобы отразить психографические данные и получить больше от ваших рекламных возможностей, подпишитесь на демонстрацию Instapage сегодня.