Автоматизация маркетинга профессиональных услуг: путь к успеху

Если вас немного смущает автоматизация маркетинга в сфере профессиональных услуг, вы не одиноки. Существуют буквально тысячи продуктов с перекрывающимися возможностями, сложной функциональностью и постоянно развивающимися функциями. Неудивительно, что многие фирмы изо всех сил пытаются внедрить дорогостоящие системы только для того, чтобы разочароваться в результатах.

В этом посте мы постараемся устранить некоторую путаницу и проложить путь к успеху. Начнем с того, что означает автоматизация маркетинга профессиональных услуг (МА).

Определение автоматизации маркетинга

Автоматизация маркетинга — это использование сложных программных платформ для автоматизации как рутинных, так и сложных маркетинговых процессов, снижения затрат и повышения эффективности. Это позволяет фирмам одновременно персонализировать и масштабировать свои маркетинговые программы.

Наборы функций платформ автоматизации маркетинга сильно различаются. Некоторые из наиболее распространенных функций включают в себя:

• Рекламная рассылка
• Формы и целевые страницы
• База данных лидов, потенциальных клиентов и клиентов (CRM)
• Управление кампаниями и кроссплатформенная интеграция
• Лид-скоринг и управление
• Маркетинг в области СМИ
• Поддержка поисковой оптимизации
• Контент-маркетинг
• Аналитика

Мир автоматизации маркетинга быстро меняется. Давайте рассмотрим некоторые тенденции, лежащие в основе этих изменений. Эти идеи должны помочь вам предвидеть возникающие возможности и информировать вас о вашем планировании.

Тенденции автоматизации маркетинга

1. Принятие автоматизации маркетинга быстро растет.

Рынок автоматизации маркетинга B2B в последние годы быстро растет. Как показано на рисунке 1, разумно ожидать, что эта тенденция сохранится. Этот рост явно влияет на профессиональные услуги. Наше последнее исследование высоких темпов роста показывает, что автоматизация маркетинга входит в пятерку основных маркетинговых приоритетов для компаний с высокими темпами роста в 2023 году.

Рисунок 1. Мировой рынок программного обеспечения для автоматизации маркетинга по размеру предприятия, 2014–2025 гг. (млн долларов США)

Источник: исследование Grand View.

Эта тенденция неудивительна, учитывая важность развития отношений и укрепления доверия в процессе развития бизнеса в сфере профессиональных услуг. Повышение узнаваемости своего опыта — это ключевой способ развивать перспективы и завоевывать новых клиентов, и автоматизация маркетинга идеально подходит для достижения этих целей.

2. Сложность базовой технологии быстро растет и создает пробел в знаниях.

По мере того, как передовые технологии, такие как распознавание речи, предиктивная аналитика, сложное тестирование и искусственный интеллект, все больше интегрируются в программное обеспечение для автоматизации маркетинга, эти платформы будут становиться все более и более функциональными. Даже сегодня эти передовые системы часто предлагают больше функциональных возможностей, чем большинство фирм может применить. И эта тенденция, вероятно, будет только ухудшаться, поскольку в ближайшие годы будут добавлены более продвинутые функции.

Эта ситуация создала своего рода пробел в знаниях, и многие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, понимают, что им необходимо его устранить. Фирмы должны будут решить эту проблему с помощью дополнительного обучения или привлечения внешних ресурсов. Однако фирмы, которые не могут извлечь максимальную пользу из своих инвестиций в MA, скорее всего, получат неутешительные результаты.

3. Отраслевые платформы и приложения для автоматизации маркетинга, вероятно, будут распространяться.

По мере роста числа поставщиков средств автоматизации маркетинга и усиления конкуренции мы ожидаем, что внедрение большего количества систем и приложений, ориентированных на конкретную отрасль (или другую нишу), станет нашей стратегией. Например, Unanet CRM от Cosential предлагает систему, разработанную специально для нужд компаний AEC. А Higher Logic создала платформу для удовлетворения уникальных потребностей членских организаций. Это движение к специализации имеет смысл для разработчиков платформ, которые хотят выделить свои продукты из потока конкурирующих продуктов, а фирмам, предоставляющим профессиональные услуги, легко найти подходящую платформу MA для своих клиентов. Мы ожидаем, что эта тенденция к специализации сохранится.

4. Фирмы, которые не используют цифровой маркетинг, отстают.

Автоматизация маркетинга выросла из цифровой трансформации коммуникаций и меняющихся ожиданий покупателей. Как и следовало ожидать, фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, которые используют цифровые технологии, как правило, превосходят тех, кто этого не делает.

Самые быстрорастущие фирмы гораздо чаще используют стратегии цифрового маркетинга. А те, кто этого не делает, находятся в невыгодном положении. Их маркетинговая деятельность, вероятно, будет более дорогостоящей, менее эффективной и охватит меньшую аудиторию. В условиях жесткой конкуренции на рынке это незавидное положение.

Стратегии автоматизации маркетинга

Автоматизация маркетинга может помочь вам достичь многих ваших стратегических маркетинговых целей. Хитрость заключается в том, чтобы понять, какие стратегии имеют смысл для вашей фирмы. Понимание ваших стратегических целей также поможет вам определить, какие показатели отслеживать и оптимизировать. Вот стратегии, наиболее соответствующие потребностям профессиональных услуг.

1. Привлечение большего количества новых лидов. Очень распространенная цель для многих фирм, создание потока новых потенциальных клиентов — это то, для чего хорошо подходит большинство систем MA. Часто это включает в себя некоторую комбинацию SEO-оптимизированного контента, социальных сетей и гостевых публикаций для повышения видимости. Имея возможность автоматизировать внедрение и отслеживать источники на разных платформах, вы можете измерить успех и соответствующим образом оптимизировать свою программу.
2. Лучшая квалификация новых лидов. По мере того, как вы привлекаете больше потенциальных клиентов, некоторые из них будут квалифицированы и готовы к сотрудничеству. Другие далеки от этого. Как вы можете определить разницу? Часть ответа заключается в контенте, которым вы делитесь. Если она хорошо нацелена, вы обнаружите, что она естественным образом привлечет ваших лучших потенциальных клиентов, потому что она прямо говорит об их потребностях. Вы также можете попробовать лид-скоринг. Большинство систем с возможностями CRM автоматически присваивают лидам оценку готовности на основе заранее определенных поведенческих критериев. Эти два механизма работают вместе для достижения вашей стратегической цели по привлечению более квалифицированных лидов.
3. Сегментация вашей базы данных для лучшего таргетинга и большей персонализации. У всех потенциальных клиентов разные потребности. Не имеет смысла относиться к ним одинаково. Однако, когда у вас есть один гигантский список, это может быть трудно не сделать. Это одно из лучших применений этих систем. Они предоставляют инструменты для автоматического сегментирования вашего списка по демографическим или поведенческим критериям. А когда вы наслаиваете критерии, ваша маркетинговая стратегия эффективно становится «персонализированной».
4. Воспитание потенциальных клиентов для развития лучших возможностей. Некоторые отрасли профессиональных услуг работают с очень длинными циклами закрытия. Вы легко можете потратить годы на ожидание того, что потенциальному клиенту понадобятся ваши услуги. Профессиональные услуги – это не импульсивные покупки. К счастью, эти системы хорошо справляются с управлением развивающей или «капельной» кампанией — так что большая часть вашего воспитания в середине воронки может быть автоматизирована. Время и содержание этих «прикосновений» можно запрограммировать заранее, так что постоянное внимание не требуется.
5. Выявление готовых к продаже возможностей. В какой-то момент многим лидам, которых вы взращивали, потребуются предоставляемые вами услуги. Если эти люди были хорошо воспитаны, они будут знать, как вы можете им помочь, и ваша фирма будет в центре внимания. Когда придет время, они свяжутся с вами. Есть также ряд методов, чтобы исследовать интерес. Например, вы можете настроить систему на периодическую рассылку бесплатных консультаций. Таким образом, вы можете искать возможности, сводя к минимуму затраты времени.
6. Сделайте свой опыт более заметным. В сфере профессиональных услуг перед нами стоит серьезная маркетинговая задача. Мы продаем экспертизу. Однако, как бы ценно это ни было, опыт невидим. Так как же потенциальный клиент может узнать о вашем опыте? Лучший способ — продемонстрировать это — сделать видимым и осязаемым. Этого можно добиться, обучая свою аудиторию, используя сообщения в блогах, вебинары, видео, публичные выступления, социальные сети и т. д., чтобы показать людям, интересующимся вашей областью знаний, как вы решаете проблемы, подобные их. Автоматизация маркетинга — идеальный инструмент для доставки этой информации нужному потенциальному клиенту в нужное время.
7. Улучшение удержания клиентов. Многие профессиональные услуги носят эпизодический характер. Клиенты нуждаются в фирме время от времени, но не постоянно. С точки зрения фирмы, поддерживать постоянные отношения с клиентами, когда вы заняты работой с другими клиентами, может быть сложно. Кроме того, многие прошлые клиенты могут не осознавать весь спектр опыта вашей фирмы и искать кого-то другого для выполнения работы, с которой вы могли бы легко справиться. Однако автоматизация маркетинга приносит некоторое облегчение, автоматизируя многие из этих текущих взаимодействий. Хорошее программирование превосходит хорошие намерения.
8. Отслеживание и оптимизация маркетинговых инвестиций. Выяснить, что работает в маркетинговом контексте, всегда было непросто. Возможности отслеживания современных платформ MA помогают ответить на этот вечный вопрос. Межканальная интеграция позволяет отслеживать и оптимизировать ваши стратегии, предоставляя информацию, необходимую для повышения рентабельности инвестиций.
9. Повышение продуктивности вашей маркетинговой команды. Это легко забить как победу. Благодаря своему дизайну и функциональности системы автоматизации маркетинга профессиональных услуг почти всегда оказывают существенное влияние на производительность маркетинговой команды. Именно для этого они и были созданы: избавить маркетинговые кампании от монотонной монотонной работы. Конечно, сначала их нужно настроить — зачастую трудоемкий процесс, — но после этого экономия времени накапливается каждый день.
10. Экономия оплачиваемого времени. Битва между оплачиваемым временем и развитием бизнеса уже давно является неотъемлемой частью модели «продавец-исполнитель». Потенциальные клиенты хотят встретиться и узнать, с кем они будут работать. Как человек с опытом, вы являетесь продуктом. Таким образом, если потенциальный клиент проверен, квалифицирован и взращен до взаимодействия с оплачиваемым профессионалом, это экономит много неоплачиваемых часов развития бизнеса. Более квалифицированные и образованные потенциальные клиенты максимизируют оплачиваемое время.

Если вы задумаетесь над этим списком стратегических маркетинговых приоритетов, то легко поймете, почему автоматизация маркетинга получила такой большой рост и инновации. Это превращает стратегии, которые были бы дорогостоящими и трудными для реализации, в практические реалии.

Процесс автоматизации маркетинга

В то время как обещания автоматизированного маркетинга кажутся музыкой для ушей многих профессионалов, реальность часто очень разочаровывает. У такого печального положения вещей есть простая причина.

Плохой маркетинг, автоматизированный, все еще плохой маркетинг.

Но есть лучший способ. Мы считаем, что многих распространенных проблем, связанных с автоматизацией маркетинга профессиональных услуг, можно избежать, следуя систематическому процессу. Давайте пробежимся по ключевым шагам.

Шаг 1. Изучите свою целевую аудиторию.

Наиболее эффективные стратегии автоматизации маркетинга основаны на точном понимании вашей целевой аудитории. Нет лучшего способа добиться этого, чем структурированные, систематические исследования.

Как практикующие профессионалы, мы чувствуем, что хорошо знаем своих клиентов. Но личный опыт может легко ввести вас в заблуждение. Скорее всего, вы будете слишком самоуверенны и пропустите белые пятна в своем понимании. Фирмы, которые проводят систематические исследования своей целевой аудитории, растут быстрее и приносят больше прибыли.

Где вы должны сосредоточить свои исследования? Насколько это возможно, вы должны попытаться понять весь путь клиента. Опрос удовлетворенности клиентов сам по себе не поможет вам понять, какие вопросы мотивируют ваших клиентов и определяют их процесс выбора фирмы. Куда они идут за новыми знаниями? Какие конференции они посещают? Этот тип информации будет иметь неоценимое значение при построении вашей стратегии автоматизации.

Чтобы получить краткий обзор наиболее продуктивных областей исследований, ознакомьтесь с этой публикацией, посвященной основным вопросам бизнес-исследований. Чтобы глубже изучить процесс исследования и понять, какие исследовательские подходы лучше всего подходят для ваших нужд, загрузите наше руководство по исследованию профессиональных услуг.

Шаг 2. Определите свои стратегические маркетинговые цели.

К сожалению, многие фирмы подходят к автоматизации маркетинга, имея лишь смутное представление о том, каких конкретных бизнес-целей они хотят достичь (см. Стратегии автоматизации маркетинга выше). Допустим, вы хотите развивать конкретную практику или фирму в целом. Какими должны быть ваши стратегические маркетинговые цели?

Очевидный ответ заключается в том, что они должны быть направлены на решение конкретных проблем, препятствующих росту. Исследование, которое вы только что завершили на шаге 1, будет чрезвычайно полезно для получения ответов. В одном случае проблема может заключаться в недостаточной видимости вашей целевой аудитории. В другом случае это может быть пониженный процент закрытия. Как вы можете определить разницу?

Начните с организации анализа в контексте маркетинговой воронки (см. рис. 2). Изучите каждый этап процесса, чтобы определить, где ваша практика или фирма терпит неудачу.

Рисунок 2. Маркетинговая воронка

У вас слишком мало лидов? Хорошо ли они квалифицированы? Эффективен ли ваш процесс воспитания? Превращаются ли они в возможности для бизнеса? Легко или трудно их закрыть?

Мы также считаем очень полезным сравнить вашу эффективность с быстрорастущими фирмами в вашей отрасли. Это упражнение позволяет вам определить, где у вас есть сильные стороны, на которые следует опираться, и где есть слабые места, требующие внимания. Обладая этой информацией, вы можете сформулировать свои стратегические маркетинговые цели и поместить их в соответствующий бизнес-контекст.

Шаг 3. Определите свои маркетинговые методы.

Маркетинговые методы, которые вы выбираете, должны определяться вашими стратегическими маркетинговыми целями и характеристиками вашей целевой аудитории. Вы должны быть в состоянии найти это в исследовании, которое вы провели на шаге 1.

Допустим, ваша маркетинговая проблема заключается в низкой видимости вашей целевой аудитории. Как лучше всего увеличить видимость? Во-первых, попытайтесь выяснить, какие вопросы их волнуют. Какие конференции они посещают? Они предпочитают вебинары или семинары? Какие социальные сети они используют?

Размышляя о том, как охватить свою аудиторию, вы захотите изучить весь набор методов маркетинга профессиональных услуг. Наилучшие результаты обычно достигаются, когда у вас есть баланс традиционных и цифровых методов, который соответствует как предпочтениям вашей аудитории, так и вашим маркетинговым возможностям.

К счастью, у вас есть выбор. Большинство традиционных маркетинговых технологий имеют цифровые аналоги.

Рисунок 3. Методы онлайн- и офлайн-маркетинга

Как показано на рис. 3, вы можете общаться лицом к лицу или общаться в социальных сетях — или и то, и другое. Возможны выступления или вебинары.

Не поддавайтесь своим личным предпочтениям или тому, чего хочет от вас ваш поставщик средств автоматизации маркетинга. Ваше руководство должно исходить из профиля вашей аудитории и того, что они предпочитают. Автоматизация маркетинга полезна для поддержки многих стратегий. Ваша маркетинговая стратегия должна определять выбор программного обеспечения, а не наоборот.

Еще одним критерием выбора маркетинговых методов является эффективность. Некоторые маркетинговые подходы просто более эффективны, чем другие. Каждый год мы проводим исследование, в ходе которого выявляются наиболее эффективные методики для фирм, оказывающих профессиональные услуги. Сочетая эту перспективу с предпочтениями вашей аудитории, вы можете найти набор методов, которые дадут вам реальное преимущество перед вашими конкурентами, большинство из которых продолжают продавать «так, как мы всегда это делали».

Шаг 4. Разработайте свою контент-стратегию.

Это одна из наиболее частых точек отказа при неудачном развертывании MA. Более эффективное предоставление плохого контента вряд ли можно назвать победой. Мусор на входе, мусор на выходе.

MA автоматизирует и персонализирует доставку вашего контента. Он не говорит вам, каким должен быть этот контент. Это работа вашей контент-стратегии.

Ваш контент должен выполнять две задачи. Во-первых, это должно быть актуально для вашей аудитории. Обычно это означает, что речь идет о теме, представляющей глубокий интерес для вашей цели. Например, это может быть проблема, с которой борется вся их отрасль. Но не каждая проблема, с которой борется ваша целевая аудитория, имеет отношение к услугам, которые предлагает ваша фирма.

И есть вероятность, что не все услуги, которые вы предлагаете, имеют одинаковую ценность для вашей фирмы. Некоторые услуги имеют более высокую маржу или естественным образом ведут к расширению отношений. Таким образом, вопросы, о которых вы хотите писать и говорить, также должны иметь отношение к маркетинговым целям вашей фирмы.

Полученное перекрытие показано на рисунке 4.

Рисунок 4. На какие темы следует разрабатывать контент?

Вы пытаетесь определить проблемы, которые служат двум целям: 1) они представляют большой интерес для ваших потенциальных клиентов; и 2) ключевые услуги вашей фирмы помогают решить их.

Есть еще один аспект, который вы должны учитывать при разработке своей контент-стратегии. Ваш контент должен охватывать все этапы маркетинговой воронки (см. рисунок 2 выше). У вас должен быть контент, который привлекает новых потенциальных клиентов, вовлекает потенциальных клиентов с течением времени и убеждает созревшие возможности стать вашими клиентами. Спотыкание многих магистерских программ заключается в том, что они сосредотачиваются только на содержании, подходящем для одного этапа — например, на привлечении интереса, но не на воспитании или закрытии.

Шаг 5. Организуйте маркетинговый поток.

На этом этапе вы знаете, какие маркетинговые методы вы будете использовать, на каких проблемах и темах вы хотите сосредоточиться и какие типы контента вы будете использовать для каждого этапа вашего конвейера. Теперь пришло время организовать поток через систему автоматизации маркетинга.

Эта деятельность часто упоминается как рабочие процессы в мире MA. Какое поведение вызывает последующее действие? Что происходит, когда посетитель веб-сайта нажимает на конкретное предложение? Какие данные отслеживаются? Какой последующий контент отправляется? Когда он отправлен? Какие еще действия предпринимаются?

Как видите, документирование рабочих процессов требует большого количества деталей и специфичности. Это может быть проблемой. Но преимущества реальны. После настройки ваша система МА становится полностью масштабируемой и работает круглосуточно. Он доставляет ваш контент и любые последующие сообщения автоматически. Нет необходимости иметь в штате команду вспомогательных людей. Ваша система MA никогда не спит и никогда не «забывает» о последующем наблюдении.

Шаг 6. Выберите и запрограммируйте свою платформу автоматизации маркетинга.

Наконец пришло время выбрать платформу автоматизации маркетинга. Я знаю, вы, вероятно, начали это путешествие, выбрав платформу несколько месяцев назад. Возможно, это была плохая идея. Почему? Возможности платформы настолько различаются, что, если вы точно не знаете, какая функциональность вам нужна (которую вы только что определили на последнем шаге), вы рискуете выбрать неподходящее решение.

Иногда в системах отсутствует ключевая функция, или они могут быть слишком сложными и дорогими для ваших нужд. Тщательное понимание того, что вам нужно от системы, предотвращает эти досадные несоответствия. Кроме того, не забудьте подумать о том, какие возможности отслеживания вам понадобятся. Правильная аналитика позволит вам оптимизировать маркетинговую программу с течением времени.

После того, как вы выбрали систему, вы можете завершить программирование. Это означает настройку рабочих процессов и создание таких функций, как критерии оценки потенциальных клиентов и сроки последующих действий. Если это ваша первая попытка автоматизации рабочих процессов, некоторые из этих решений вполне могут быть лучшими предположениями. Не беспокойтесь об этом слишком сильно, так как вскоре у вас будет возможность протестировать и улучшить их.

Шаг 7. Цикл оптимизации — тестируйте, отслеживайте и корректируйте.

До сих пор наше обсуждение процесса автоматизации маркетинга было сосредоточено на выборе и настройке вашей системы. Теперь пришло время начать собирать плоды, оптимизируя его работу и производительность.

Если вы выполнили шаги, описанные выше, у вас есть продуманная и хорошо задокументированная стратегия. Как это работает?

Начните с отслеживания начальной производительности системы. Что происходит с посещениями сайта? Сколько у вас загрузок? Какой у вас процент конверсии?

Хотя вы можете отслеживать множество переменных, мы рекомендуем вам начать с простого и сосредоточиться всего на нескольких ключевых показателях. Это будут показатели, отражающие стратегические цели, которые вы установили ранее.

К счастью, многие современные платформы MA поставляются с надежными инструментами отчетности и информационными панелями. Они обеспечивают хорошие отправные точки и позволяют установить базовые показатели производительности.

После того, как вы установили базовые уровни производительности, вы можете приступить к тестированию и оптимизации. Обсудите идеи по улучшению производительности. Затем протестируйте их, чтобы определить, действительно ли ваше экспериментальное улучшение имеет значение. Некоторые системы предоставляют встроенные инструменты тестирования — например, инструменты, которые позволяют вам проводить A/B-тестирование двух версий электронной почты или целевой страницы.

Когда вы найдете вариант, который превосходит базовый уровень, победителем становится новый базовый уровень или «контроль», который вы попытаетесь улучшить в последующих тестах. Таким образом, вы сможете устранять неполадки и оптимизировать производительность.

Заключительная мысль

Автоматизация маркетинга никуда не денется, и вскоре она станет стандартной частью всех программ маркетинга профессиональных услуг. При правильной реализации это способ как персонализировать, так и масштабировать вашу маркетинговую стратегию. Он также хорошо подходит для повышения осведомленности о вашей фирме и установления доверия с течением времени, что делает его отличным выбором для любой фирмы, предоставляющей профессиональные услуги.

Конечно, есть трудности и подводные камни. Ни одна система MA не превратит плохие сообщения в хорошие лиды. Ваша стратегия должна строиться на четком понимании ваших целевых аудиторий, а также сильных и слабых сторон вашей фирмы. И есть тот зияющий пробел в навыках. Эффективность платформ зависит от мудрости и навыков команды, которая их создает и управляет ими.

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас