Как создать конкурентоспособную маркетинговую стратегию продукта

Компании приложили немало усилий для рекламы своих брендов. Среди прочего, они создают потрясающие логотипы, создают инструменты автоматизации для электронного маркетинга и разрабатывают потрясающие веб-сайты. Однако ваш бренд ничего не значит без сильного продукта.

Крайне важно сделать все правильно, когда так много людей вовлечено и так много времени и денег потрачено на ваш новый продукт. Вы не хотите все время сосредотачиваться на создании своего бренда и работать на провал только со своим первым продуктом. Успешные продукты требуют успешной тактики маркетинга продукта. Это означает, что вы должны гарантировать, что продукт удовлетворяет потребности клиентов, должным образом позиционировать его на рынке и планировать реализацию идеи.

Почему важна маркетинговая стратегия продукта?

Маркетинг продукта является важным аспектом маркетинговой стратегии каждой компании. Без него ваш продукт не сможет полностью реализовать свой потенциал среди вашей целевой аудитории. Вы можете лучше понять своих клиентов, правильно позиционировать продукт на рынке, увеличить доходы и увеличить продажи с помощью маркетинга продукта.

Кроме того, в ответ на развитие маркетинговых технологий, особенно программного обеспечения как услуги (SaaS), был разработан продуктовый маркетинг. Бум SaaS привел к росту конкуренции в технологическом бизнесе. Это увеличение сделало определение поставщиков и установление приоритетов для покупателей сложным. Любой специалист в области маркетинга скажет вам, что в этой напряженной конкуренции очень важно правильно позиционировать и продвигать бренд. И сегодня нарративы брендов создаются маркетологами как часть их конкурентной стратегии.

Как построить комплексную маркетинговую стратегию продукта?

Шаг 1: Создайте инновационный продукт

Это может быть очевидно, но первый шаг к созданию хорошего плана маркетинга продукта — убедиться, что ваш продукт силен. Вы должны убедиться, что продукт разработан в соответствии с потребностями клиента, прежде чем вы даже начнете составлять свой план. Спросите, какую проблему покупатель решает с помощью вашего продукта. Как это улучшит их жизнь? Ответы на эти вопросы позволят вам определить правильное рекламное сообщение.

Это более важно, чем его возможности для ценности вашего продукта. Другими словами, вместо его характеристик вы должны больше сосредоточиться на преимуществах вашего продукта. Каждая функция должна быть построена таким образом, чтобы дать потребителю определенную ценность. У вас должен быть, по крайней мере, недавно созданный продукт, который решает общую проблему для бизнеса.

Шаг 2: Изучите рынок

Вы должны разработать продукт, позицию и маркетинговые стратегии на основе всестороннего исследования рынка. Есть две формы исследований, которые вам необходимы: конкурентное исследование и исследование рынка. Этап исследования рынка покажет, насколько практична ваша идея с учетом текущей среды компании, покупательских моделей клиентов и пула конкурентов.

Проведение первичных и вторичных исследований

Используйте первичное исследование для установления покупателя или пользователя, вторичное — для анализа конкуренции (о нем мы поговорим ниже). Планируйте индивидуальные интервью и групповые опросы с вашими потенциальными клиентами на протяжении основного этапа исследования. Подготовьте вопросы, чтобы получить ответы о спросе или его отсутствии, уже используемых продуктах и ​​т. д.

Во время вторичного исследования внешние источники с уже подготовленными данными используют статистику, журналы, онлайн-источники и т. д. Эти показатели говорят вам, возможно ли создать этот продукт. Сколько желающих использовать ваши решения? Кто мог себе это позволить?

Проведите исследование конкурентов

В то время как маркетинговые исследования ориентированы на потенциальных клиентов, конкурентный анализ анализирует сопоставимые продукты и поставщиков в вашем секторе. Речь идет об обнаружении ключевых конкурентов и понимании сильных и слабых сторон вашего продукта.

Используйте подготовленные исследования рынка и отраслевые данные или используйте Google и социальные сети для сбора информации вручную. Просмотрите все продукты ваших конкурентов, оцените посещаемость ваших сайтов, изучите их сайты и информацию в социальных сетях. Включите их в три категории: первичные, вторичные и третичные. Вы можете проверить, каких дополнительных вещей у вас нет, и понять, как вы можете их расположить.

Проведите SWOT-анализ

SWOT-анализ показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы вашего продукта или конкурентов. Этот инструмент проектирует внутреннюю и внешнюю среду компании, а затем выясняет, как вы можете использовать сильные стороны, чтобы воспользоваться возможностью, уменьшить слабые стороны, помогая вам избежать опасностей, и какие слабые стороны делают вас уязвимыми для выявленных угроз. Благодаря проводимым в настоящее время операциям вы можете предсказать результат продукта на рынке.

Шаг 3: Определите целевую аудиторию

Вы можете создать образ покупателя на основе результатов исследования рынка. Это изображение среднего клиента, покупающего ваш продукт. Это позволит вам настроить свой продукт и его функции в соответствии с задачами вашей аудитории.

Проведите ряд интервью и интернет-исследований с существующими потребителями или потенциальными руководителями компаний в вашей области. Начните с некоторых исследований и сбора информации, такой как возраст, пол, семейное положение, степень, профессия, которую вы можете получить о своей целевой аудитории.

Вы можете убедиться, что все компоненты вашего плана маркетинга продукта адаптированы к целевому клиенту и человеку, изучив своих клиентов и их потребности, трудности и болевые точки. Это означает, что ваша аудитория может познакомиться с продуктом и маркетинговым контентом, разработанным для продукта.

Шаг 4. Определите стратегию ценообразования

Два аналогичных продукта на рынке имеют схожие качества, но один из них намного дороже. Цены на их продукты и услуги зависят от бизнес-моделей программного обеспечения и стратегий, которые реализуют компании. Ниже приведены некоторые популярные стратегии ценообразования, которые вы можете применить для своего продукта, чтобы максимизировать маркетинговую эффективность и прибыльность.

• Конкурентоспособное ценообразование — это означает установление той же цены на аналогичные товары, что и у ваших конкурентов. Если вы предлагаете что-то особенное, вы можете установить цены выше, чем аналогичные вещи. Обязательно ознакомьтесь с показателями затрат ваших конкурентов в следующих опубликованных финансовых отчетах.
• Рекламное ценообразование — стратегия, разработанная для нового продукта, недавно вышедшего на рынок. Это снизило цену по сравнению со средней рыночной ценой, но впоследствии повысило ее. Такой подход способствует привлечению покупателя продукта.
• Товарное ценообразование - Стратегия для продуктов низкого уровня на рынке ничем не отличается.
• Снятие сливок — стратегия высоких цен на промежуточные продукты, часто на дополнительные продукты/услуги.
• Ценообразование на основе ценности — подход к ценообразованию, основанный в основном на воспринимаемой потребителем ценности или услуге.
• Премиальное ценообразование . Премиальное ценообразование означает поддержание искусственно завышенных цен на один продукт или услугу для поощрения благоприятного восприятия среди покупателей, основанного только на цене.

Шаг 5: Разработайте маркетинговые сообщения и позицию

По данным Customer Thermometer, 57% потребителей чувствуют себя уверенно, когда они эмоционально связаны с брендом, а их сообщения основаны на эмоциональных связях. Позиционирование и сообщение затрагивают важные проблемы, которые могут возникнуть у ваших клиентов в отношении вашего продукта и его уникальности, и превращают ответы в ключевые моменты маркетинговой стратегии вашего продукта.

Вы обязаны обеспечить, чтобы ответы на эти вопросы были известны вашим клиентам и вашей аудитории без необходимости копаться в них или делать какие-либо предположения о них. Получите для себя ответы на эти вопросы:

• Почему ваша продукция уникальна?
• Насколько ваши продукты идеально подходят для целевой аудитории?
• В чем ваши продукты превосходят продукты ваших конкурентов?
• Какие проблемы решает ваша продукция?

Затем создайте сообщение о продукте, которое подчеркивает ценность продукта или услуги для целевой аудитории. Вы должны строить свое сообщение о продукте вокруг истории. Рассказы — это самый простой способ привлечь аудиторию к вашему продукту, потому что они связаны и будут повторять вашу аудиторию.

Вам нужно определить уникальное торговое предложение для вашего продукта, чтобы создать успешную историю. Какая самая важная ценность для пользователя? Придерживайтесь одного важного сообщения, которое движет вашей историей. Подумайте об инструменте A/B-тестирования, который поможет вам еще больше улучшить ваше сообщение. Правильный посыл и позиция взаимосвязаны. Вы можете решить, как позиционировать продукт для разных сегментов или каналов сбыта, создав сообщение в соответствии с сегментами.

Шаг 6. Синхронизируйте усилия команды

Внедрение продукта — это деятельность нескольких команд, которая включает в себя совместную работу отделов продаж, маркетинга и разработки продуктов организации. Тем не менее, мы все понимаем, что легче сказать о поддержке нескольких команд вместе, чем сделать это. Маркетологи продукта должны быть связующим звеном между отделами продаж, маркетинга, проектирования и разработки. Они должны объединить команды и убедиться, что все идут по одному пути. Именно маркетолог продукта обучает и информирует всю команду и организацию, чтобы каждый знал свою роль.

Всегда есть вероятность недопонимания и отвлечения внимания, когда несколько человек работают над одним проектом. Тем не менее, соответствующая стратегия маркетинга продукта и дорожная карта могут объединить все группы и команды заинтересованных сторон и дать им рекомендации о том, что будет происходить на каждом этапе процесса. Это способствует влиянию и силе проекта.

Шаг 7. Выполнение стратегии продвижения продукта при запуске

Для маркетолога есть два ключевых элемента запуска: внутренний запуск (что происходит внутри вашей фирмы, когда запускается ваш продукт) и внешний запуск (что происходит за пределами вашей компании, с клиентами при запуске продукта).

Внутреннее продвижение продукта

Как было сказано выше, ваша работа в качестве маркетолога предполагает, что вся компания находится на одном пути в отношении вашего продукта. Ваши покупатели получают только последовательную и точную информацию о продукте.

График и действия продуктовой команды показаны в плане запуска. Вам необходимо указать все внутренние и внешние действия в плане запуска, такие как обучение продажам, мероприятия, запуск и графики продвижения. Многие интернет-инструменты и шаблоны позволяют вам делать это автоматически, чтобы можно было точно описать все ваши действия, даже если вы не хотите фиксировать определенные даты.

На этом этапе менеджер по маркетингу продукции разрабатывает спецификации и учебные материалы для торгового персонала. Руководство по продажам фокусируется на качествах продуктов, которые отличают их от остального рынка. Обучение торгового персонала используется для продажи каждого товара. Это позволяет им узнать продукт и ответить на любые вопросы, которые может задать клиент. Здесь указана вся информация, необходимая отделу продаж для закрытия сделки.

Внешнее продвижение продукта

Вы должны определить все каналы и методы, которые ваша команда будет использовать для связи с клиентами для разработки стратегии продвижения. Ваш рекламный план должен представлять ваше сообщение в нужное время нужной аудитории. У вас не должно возникнуть проблем с определением подходящей аудитории, если вы провели исследование и установили собственных покупателей. Однако время имеет важное значение. Вы также должны провести исследование рынка в целом в дополнение к пониманию своей аудитории. Вы должны убедиться, что ваш запуск правильно запланирован, чтобы быть наиболее успешным и занять сильную позицию на рынке продукта. Также жизненно важно общаться по правильным каналам. Посмотрите, где ваша аудитория проводит время, и добавьте микс в отдельные разделы вашей аудитории. В свой план продвижения вы можете включить электронную почту, рекламу в социальных сетях, TVC, прямую почтовую рассылку, SEO, веб-сайты и т. д.

Каналы, наиболее подходящие для вашей компании и вашей целевой аудитории, должны рекламировать ваши товары. Убедитесь, что вы тщательно подготовили свою рекламу заранее, чтобы все работало хорошо, когда вы будете готовы начать.

Шаг 8. Проанализируйте производительность

Если продукт был на рынке какое-то время, ваша работа заключается в том, чтобы следить за тем, что работает, а что нет. На этом этапе проанализируйте свой маркетинговый план, оценив успех продукта. Вы можете сделать это, отслеживая объемы продаж и различные другие показатели для измерения производительности продукта: уровень проникновения на рынок, чистый балл и доходность инвестиций.

Кроме того, сосредоточьтесь на ряде важных методов отслеживания, таких как почтовые клики, представления для форматов веб-сайтов, охват, распространение речи и, конечно же, конверсии. Посмотрите, что сработало, а где вы ошиблись. Корректируйте свою стратегию по мере продвижения и используйте извлеченные уроки, чтобы продвигать свою тактику маркетинга продукта.

5 Примеры успешных маркетинговых стратегий продукта

Яблоко

Apple — культурный символ программного обеспечения и технологий мирового класса. Его предметы не только красиво оформлены, но и действительно полезны. Но маркетинг продуктов Apple не фокусируется на многих характеристиках продукта — рекламируются преимущества для пользователя.

Apple не просто перечисляет удивительные особенности своих продуктов, но и использует эти характеристики, чтобы рассказать покупателям, кем они могут быть и как они могут функционировать, если они их приобретут. Вы рассказываете историю, используя свои товары, и убеждаете людей покупать их.

Спотифай

В конце каждого года Spotify Wrapped предлагает уникальную веб-страницу с инфографикой. Тем не менее, Spotify добавил компонент ностальгии по 2019 году, разместив прекрасную персонализированную страницу, пересмотренную за десятилетие музыки.

В дополнение к топовой музыке за последнее десятилетие Spotify опубликовал статистику того, какая музыка повлияла на каждого подписчика. В них были представлены визуальные эффекты, которыми делились, чтобы люди могли публиковать в Интернете и делиться музыкой «определенного десятилетия». Spotify поставил все галочки, предоставив продукт, ориентированный на слушателей и идеально подходящий для рынка.

Увеличить

Zoom — это программа для видеоконференций, которая была успешной в индустрии B2B еще до COVID, когда многие обычные жизни ушли в онлайн. Мобильное приложение Zoom впервые выросло на 728% в марте 2020 года. В результате этой пандемии Zoom стал основным средством связи между компаниями и клиентами, семьями, друзьями, учителями, студентами, врачами, пациентами и многими другими.

Zoom пришлось действовать быстро, чтобы помочь новым и существующим клиентам справиться с виртуальной реальностью, от проблем безопасности до проблем с пропускной способностью. Это гарантировало, что отзывы клиентов, исследования и потребности были рассмотрены практически за одну ночь. Пандемия также подтолкнула Zoom к тому, чтобы задуматься о том, кто на самом деле является ее клиентами и как лучше всего их поддерживать.

Кока-Кола

Coca-Cola инициировала рекламную кампанию «Поделись кока-колой» летом 2014 года. Фирма фактически заменила традиционную этикетку Coca-Cola на некоторые продукты «Поделись кока-колой с ___». Короче говоря, кока-кола дала американской молодежи ротацию из 250 самых распространенных имен.

Реклама увеличила продажи кока-колы, поразительный подвиг, поскольку они были постоянными в течение десяти лет до этого. С первого лета персонализированная маркировка стала ежегодной практикой компании.

Фенти Бьюти

В своих маркетинговых материалах Fenty Beauty никогда не использовала слово «инклюзивность», поскольку инклюзивность бренда заключается в самих продуктах. Многомиллионная косметическая компания, возглавляемая знаменитой певицей и предпринимателем Рианной, предлагает косметику для различных оттенков кожи, например, тональные основы Fenty представлены в 50 фантастических оттенках. Каждый сочетался с «нюансом» и истинными оттенками кожи.

В маркетинге Fenty, гармонии между продуктом и обменом сообщениями, которую предлагает блестящая команда по маркетингу продукта, разнообразная группа также может почувствовать себя. Например, в Instagram Fenty Beauty представлены модели с самыми разными оттенками кожи, такие как сама Рианна.

Заключительные слова

В чрезвычайно конкурентной технологической отрасли маркетинг продукта продолжает оставаться жизненно важной функцией. Надлежащее понимание клиента и рынка должно быть обеспечено для маркетинга продукта. Таким образом, отличная маркетинговая стратегия состоит из трех компонентов: распознавание целевой аудитории, знание своих конкурентов и продвижение. Это означает, что вы должны проверять отзывы потребителей и передавать результаты команде по продукту и продажам, чтобы обновлять и повторять эти операции до тех пор, пока ваше решение возможно.