Все, что вы должны знать о товарных объявлениях, чтобы максимизировать доход в этом году

Успех интернет-магазина зависит от его способности привлекать новых клиентов в свой цифровой магазин. Для этого одним из ведущих источников трафика являются товарные объявления.

Реклама с товарными знаками становится все более популярной с момента их запуска в 2010 году. Эти объявления дают продавцам возможность выделить свои продукты, когда пользователи ищут их, и шанс сразу затмить конкурирующие бренды, которые используют только расширенные текстовые объявления.

Что такое товарные объявления?

Объявления со списками продуктов (также известные как «Покупки» или «Google Покупки») используются брендами электронной коммерции на настольных и мобильных устройствах для продвижения онлайн и местного ассортимента, увеличения посещаемости веб-сайта и привлечения потенциальных клиентов. PLA отображаются в результатах поиска в Google и Bing с изображением продукта, названием, ценой, названием магазина и ссылкой:

В отличие от других объявлений Google, товарные объявления ориентированы на продукты и категории продуктов, а не на ключевые слова. Они также отображаются над текстовыми объявлениями и результатами поиска:

Справа от текстовых объявлений и результатов поиска (кроме мобильных):

Во вкладке «Покупки»:

И во вкладке «Изображения»:

Вы также можете найти их на веб-сайтах поисковых партнеров Google (включая YouTube) и в контекстно-медийной сети Google (только объявления местного каталога).

Зачем использовать товарные объявления Google?

Google Shopping доминирует над другими торговыми каналами. В первом квартале 2017 года на долю Google Покупок приходилось 52 % доли кликов для ритейлеров. Это был первый случай, когда количество кликов по PLA превысило количество кликов по текстовым объявлениям. Для нефирменных поисковых запросов доля кликов в PLA в Google была еще выше — впечатляющие 75%.

Несколько причин делают рекламу продукта уникальной по сравнению с другими типами рекламы:

Больше трафика

Даже при отображении рядом друг с другом для поиска, связанного с покупками, многие компании демонстрируют значительно более высокий CTR с объявлениями PLA по сравнению с текстовыми объявлениями. Некоторые рекламодатели даже столкнулись с двойным или тройным стандартным CTR.

Более квалифицированные лиды

Размещение информации о продукте непосредственно в ваших объявлениях помогает покупателям принимать обоснованные решения о покупке, повышая качество потенциальных клиентов и вероятность того, что они совершат покупку.

Например, если кто-то ищет «ноутбуки», он может определить, какой ноутбук соответствует его стилю, просто взглянув на изображения PLA. Они также могут быстро увидеть, какие из них соответствуют их бюджету, просмотрев цену. Таким образом, к тому времени, когда покупатель нажимает на объявление, он уже имеет хорошее представление о продукте и его стоимости, что позиционирует его дальше по воронке продаж.

Управление кампаниями, ориентированными на розничную торговлю

Вместо ключевых слов в товарных объявлениях Google используются атрибуты товаров, определенные в фиде данных Merchant Center, чтобы показывать объявления с релевантными поисковыми запросами. Это позволяет просматривать ассортимент товаров непосредственно в Google Ads и создавать группы товаров для товаров, на которые вы хотите делать ставки.

Повышенная видимость

Google позволяет отображать более одного вашего PLA для данного поиска. Кроме того, одновременно может отображаться товарное объявление и текстовое объявление. Ваш охват для одного поиска может удвоиться.

Мощная отчетность

С кампаниями PLA вы можете видеть, как работают ваши объявления на любом уровне детализации. Например, если вы продаете спортивную обувь, вы можете увидеть, сколько кликов получила та или иная марка кроссовок, просто отфильтровав представление товаров (нет необходимости в новых группах товаров).

Несмотря на все эти преимущества, есть несколько факторов, которые следует учитывать перед запуском кампании Google PLA.

7 предпосылок для товарных объявлений

PLA подходят не каждому продавцу. Вот несколько вопросов для рассмотрения:

1. Можете ли вы связать свой Google Merchant Center со своей учетной записью Google Ads?

Это основная причина, по которой кампании PLA не проводятся. Для создания объявлений о продуктах Google Реклама использует информацию из потока данных, которую вы предоставляете Google Merchant Center, поэтому, если две учетные записи не связаны, ваша кампания не может быть запущена.

2. Сколько продуктов вы продаете?

Если вы продаете менее 500 товаров, вы можете стать менее заметными , чем бренды, продающие более 500 товаров.

3. Какая у вас категория продукта?

Менее конкурентоспособные категории товаров, такие как автомобильные запчасти, детские товары, инструменты или мебель, отлично подходят для продвижения с помощью PLA. И наоборот, более конкурентоспособные товары, такие как одежда или обувь — а вы не являетесь бытовым брендом, как Nike или Adidas — вам может быть трудно получить прибыль от этого типа кампании.

4. Сколько вы можете потратить на Google?

Ставки и дневной бюджет значительно различаются для каждого продавца. Однако, чтобы получить прибыль от Google PLA и обеспечить показ объявлений в течение дня, подготовьте бюджет для этого.

5. Сколько вам нужно продать, чтобы получить прибыль с помощью товарных объявлений Google?

Если у вас очень строгая маржа, у вас могут возникнуть трудности с получением прибыли или вам может потребоваться снизить дневной бюджет. Конечно, это сильно зависит от ваших продуктов, конкуренции и маржи.

6. Каково качество вашего сайта?

Google уделяет особое внимание качеству сайта и ссылкам как части своего алгоритма определения качества сайта и продавца.

7. Можете ли вы легко вносить изменения в фид данных?

В противном случае вы будете сильно ограничены в управлении своей кампанией PLA. Некоторые технические вещи, которые вы не сможете сделать без внесения изменений в фид данных, включают (но не ограничиваются):

• Настройка вашей кампании
• Создание групп объявлений для бестселлеров, товаров дороже или ниже определенной цены, сезонных товаров и т. д.
• Обновление или изменение продаж для вашей кампании
• Устранение ошибок проверки (при настройке групп объявлений)
• Предотвращение отклонения вашей кампании из-за отсутствующих или неправильных элементов фида данных

После того, как вы рассмотрели все вышеперечисленное и решили, что вы можете извлечь выгоду из PLA, вы должны знать, как их оптимизировать.

5 рекомендаций по работе с товарными объявлениями Google

1. Сегментируйте товарные группы

Значение по умолчанию — «Все продукты». Однако точно так же, как вы не будете использовать одну и ту же ставку для всех ваших ключевых слов, вы не хотите использовать одинаковые ставки для всех своих продуктов. Итак, создайте разные группы продуктов, используя многоуровневую реляционную структуру:

Начните с более широких разделов, используя такие атрибуты, как тип продукта и категория. Затем, если данных достаточно и есть потребность в большем количестве подразделений, продолжайте сегментировать продукты дальше, с теми же или более сфокусированными атрибутами.

Этот подход будет:

• Обеспечьте полное покрытие ставок, зафиксировав весь свой инвентарь.
• Предоставьте вашей системе ставок больше данных для оптимизации ставок
• Повышение наглядности отчетов об эффективности
• Согласуйте управление ставками и свои цели
• Упростите управление аккаунтом
• Предотвратите напрасные расходы на рекламу с идентификаторами товаров или небольшими группами продуктов, которые практически не проявляют активности.

2. Создавайте брендовые и небрендовые кампании

Создание отдельных брендовых и небрендовых кампаний помогает максимизировать трафик, когда пользователи выполняют поиск брендовых продуктов. Процесс прост:

1. Создайте две торговые кампании
2. Добавьте термины вашего бренда в качестве минус-слов в кампанию, не связанную с брендом.
3. Установите для кампании бренда значение «низкий» (уникальная настройка торговой кампании).

Это помогает вам планировать бюджет и делать соответствующие ставки для брендовых и небрендовых поисковых запросов, которые в большинстве случаев заслуживают своих собственных ставок.

3. Оптимизируйте поток данных

Хотя полный список длиннее этого, вот три быстрых совета, как это сделать:

• Включите свой бренд в название продукта, чтобы воспользоваться его силой.
• Используйте наиболее конкретную категорию продуктов Google , чтобы увеличить коэффициент соответствия и CTR.
• Используйте настраиваемые этикетки , чтобы дополнительно классифицировать свои продукты на основе маркетинговых целей, таких как рентабельность инвестиций или диапазон цен.

4. Регулярно просматривайте Merchant Center

Это важно, потому что MC будет сообщать о любых предупреждениях, ошибках или нарушениях, которые могут возникнуть в вашей ленте, чтобы вы могли немедленно их исправить. Большинство из них легко исправить, и для их обнаружения требуется просто осознанность. Регулярная проверка MC и исправление любых проблем гарантирует, что все ваши продукты останутся активными, а ваша оценка качества данных в Google останется высокой.

5. Добавьте улучшения к своим объявлениям

В ваши PLA могут быть добавлены улучшения, чтобы привлечь больше внимания. Варианты включают:

• Специальные предложения , чтобы показать ваши онлайн-акции в вашей рекламе. За них не взимается дополнительная плата, но по-прежнему применяется цена за клик.
• Рейтинги продуктов для предоставления важной информации покупателям, принимающим решение о покупке. Они показываются только в объявлениях с 5-звездочной рейтинговой системой и общим количеством отзывов. Продукт также должен иметь как минимум 3 отзыва, чтобы иметь право на участие.
• Google Customer Reviews для сбора ценных отзывов от клиентов, которые совершили покупку на вашем сайте.

(Примечание. Если вы выберете одно из этих улучшений, оно не обязательно будет отображаться каждый раз при показе вашего объявления.)

Спецификации и требования к рекламе

В дополнение к приведенным ниже рекламным спецификациям Google рекомендует рекламодателям следить за тем, чтобы все, что они отправляли, было того же качества, что и для клиента.

Я БЫ

• Требуется: уникальный идентификатор продукта.
• Синтаксис: не более 50 символов.
• Свойство Schema.org: Product.sku
• Используйте уникальное значение для каждого продукта (используйте артикул продукта, где это возможно)
• Сохраняйте идентификатор при обновлении данных
• Используйте только допустимые символы Юникода (избегайте недопустимых символов, таких как управляющие, функциональные символы или символы частной области)
• Используйте один и тот же идентификатор для одного и того же продукта в разных странах и на разных языках.

Заголовок

• Требуется: Название продукта
• Синтаксис: не более 150 символов.
• Свойство Schema.org: Product.name
• Сопоставьте заголовок с целевой страницы после клика, который точно описывает продукт.
• Не включайте рекламный текст, такой как «бесплатная доставка», все заглавные буквы или причудливые иностранные символы.
• Для вариантов укажите отличительные признаки, такие как цвет или размер.
• Для мобильных устройств укажите «с контрактом», если они продаются с подрядчиком.

Описание

• Требуется: Описание товара
• Синтаксис: не более 5000 символов.
• Свойство Schema.org: Product.description
• Сопоставьте заголовок с целевой страницы после клика, который точно описывает продукт.
• Не включайте рекламный текст, такой как «бесплатная доставка», все заглавные буквы или причудливые иностранные символы.
• Включайте только информацию о продукте (не включайте ссылки на ваш магазин, информацию о продажах, сведения о конкурентах, других продуктах или аксессуарах).
• Используйте форматирование , например разрывы строк, списки или курсив.

Связь

• Требуется: целевая страница вашего продукта после клика.
• Свойство Schema.org: Предложение. URL
• Используйте проверенное доменное имя и начните с http или https
• Используйте закодированный URL-адрес , соответствующий RFC 2396 или RFC 1738.
• Не размещайте ссылку на промежуточную страницу, если это не требуется по закону.
• При необходимости используйте URL отслеживания внутри домена (слишком много переадресаций может увеличить задержку)

Изображение

• Требуется: основное изображение вашего продукта.
• Допустимые форматы: неанимированный GIF (.gif), JPEG (.jpg/.jpeg), PNG (.png), BMP (.bmp) и TIFF (.tif/.tiff).
• Товары, не связанные с одеждой: не менее 100 x 100 пикселей.
• Предметы одежды: не менее 250 x 250 пикселей.
• Размер: не более 64 мегапикселей (или максимальный размер файла 16 МБ)
• Не масштабируйте изображение и не отправляйте миниатюру
• Рекламный текст, водяные знаки и рамки не допускаются.
• Никаких заполнителей или общих изображений, если только:
  • Категории «Оборудование» или «Транспортные средства и запчасти» (принимаются иллюстрации)
  • Категория краски (допускаются одноцветные изображения)

Ссылка на изображение

• Обязательно: URL-адрес основного изображения вашего продукта.
• Свойство Schema.org: Product.image
• Ссылка на основное изображение вашего продукта
• Начните с http или https
• Используйте закодированный URL-адрес , соответствующий RFC 2396 или RFC 1738.
• Убедитесь, что URL-адрес может быть просканирован Google (конфигурация robots.txt, позволяющая Googlebot и Googlebot-image)

Дополнительная ссылка на изображение

• Необязательно: URL-адрес дополнительного изображения для вашего продукта.
• Синтаксис: не более 2000 символов.
• Соблюдайте обычные требования к ссылкам на изображения, за исключением:
  • Изображение может включать постановку продукта и показывать продукт в использовании.
  • Графика или иллюстрации могут быть включены
• Отправьте до 10 дополнительных изображений продукта , включив этот атрибут несколько раз.

Мобильная ссылка

• Необязательно: URL-адрес целевой страницы вашего продукта для мобильных устройств после клика, если он отличается от адреса для настольного компьютера.
• Синтаксис: не более 2000 буквенно-цифровых символов.
• Соблюдайте требования к регулярной ссылке

Чтобы получить пошаговые инструкции по настройке товарных объявлений Google, посетите страницу поддержки Google для торговых кампаний.

Бонус: одно из основных преимуществ PLA, о которых еще не упоминалось, заключается в том, что вы можете легко импортировать свои объявления с товарными объявлениями Google в Bing с помощью инструмента импорта Google Merchant Center.

Не забывайте о объявлениях Bing Product Listing

PLA Bing используют потоки данных Google для файлов каналов каталога, поэтому продавцам не нужно переделывать уже выполненную работу. Все указанные Google атрибуты принимаются Bing. Однако не все поля Google используются Bing.

Размещение Bing PLA похоже на Google — над текстовыми объявлениями и результатами поиска:

Справа от текстовых объявлений и результатов поиска (кроме мобильных):

Во вкладке «Покупки»:

И во вкладке «Изображения»:

Две поисковые системы имеют общие спецификации объявлений и требования к рекламным объявлениям.

Выделите свои продукты с помощью PLA

Для розничного продавца так же важно присутствовать там, где кто-то совершает покупки, как и для покупателя присутствовать в магазине розничного продавца. Объявления со списками продуктов отлично подходят для этого, поскольку они создают сильное присутствие в Интернете и используют прекрасную возможность привлечь клиентов во время поиска продукта.

Примите во внимание предварительные условия и лучшие практики, описанные выше, чтобы привлечь больше покупателей. Чтобы получить максимальную отдачу от всех ваших объявлений — самые последние рекламные спецификации, рекомендации и примеры объявлений на всех платформах — загрузите справочное руководство по цифровой рекламе Instapage сегодня.