Истинное определение целевых страниц продукта и зачем они вам нужны для создания конверсий

Целевые страницы после клика универсальны. Их можно использовать в разных отраслях, командах и службах, чтобы конвертировать людей в определенное предложение.

Но на этом их полезность не заканчивается. Хотя это редко рассматривается, продукты тоже нуждаются в собственных целевых страницах.

Известные как целевые страницы продукта, это выбор компаний, которые полагаются на платную рекламу. И если у вас есть продукт, и вы размещаете рекламу без целевой страницы после клика, вы оставляете доход на столе.

Что такое целевая страница продукта?

Целевая страница продукта — это страница после клика, созданная специально для того, чтобы убедить посетителя перейти на предложение, связанное с продуктом. С точки зрения дизайна это похоже на традиционную целевую страницу. Он содержит элементы, ориентированные на конверсию, такие как магнитный заголовок, текст, ориентированный на выгоду, главные изображения, социальное доказательство и многое другое, чтобы побудить посетителей нажать кнопку CTA. Единственное, что отличает его от других целевых страниц, это то, что его используют именно компании, продающие товары.

Чем страницы продукта отличаются от целевых страниц продукта?

Как и целевые страницы продукта, страницы сведений о продукте содержат изображения и подробную информацию о продукте, а также кнопку призыва к действию. Однако они не предназначены специально для преобразования.

Пример: страница продукта Insightly CRM

Ясно, что цель этой страницы — побудить посетителей нажать кнопку призыва к действию «запросить демонстрацию». В нем есть текст, ориентированный на выгоду, главный кадр, объясняющее видео и т. Д.

Однако, в отличие от настоящей целевой страницы продукта, эта страница содержит массу отвлекающих факторов. Существует множество ссылок, по которым посетитель может щелкнуть, чтобы покинуть страницу: полное меню навигации, ссылки на другие продукты, нижний колонтитул, значки социальных сетей и т. д. Каждая из этих ссылок является потенциальным выходом со страницы, конкурирующим с основным призывом к действию. действие.

Пример: целевая страница продукта Insightly CRM

Обратите внимание, что у него нет навигации в заголовке или ссылок в содержании . Единственный способ уйти со страницы — через кнопку призыва к действию. Единственная цель — конвертировать посетителя в этот продукт.

Без многочисленных отвлекающих факторов эта страница позволяет посетителям сосредоточиться на оценке продукта CRM. Они не могут уйти со страницы на другую страницу продукта, или на домашнюю страницу, или на страницу с информацией, или на любую другую страницу, если только не через кнопку призыва к действию.

Одна ссылка со страницы — одна конверсионная цель. Это называется поддержанием коэффициента конверсии 1:1, что идеально подходит для конверсии посетителей. Когда это не сбалансировано — это означает, что есть множество мест для нажатия или несколько разных целей — вы получаете страницу, похожую на страницу продукта, которая не идеальна для конверсии.

Почему необходимы как страницы продукта, так и целевые страницы продукта

Тот факт, что они оформлены по-разному, не означает, что одна из этих страниц лучше другой. Сравнивать их немного похоже на сравнение сообщения в блоге со страницей с ценами. Они предназначены для двух разных целей, и обе имеют решающее значение в разных областях вашего маркетинга.

Страница продукта

Даже если они специализируются на одном конкретном продукте, многие компании продают более одного: дополнения, обновления, альтернативы и т. д. И способ доступа к этим продуктам зависит от клиента.

Давайте рассмотрим пользовательский опыт первого посетителя веб-сайта Synthesio:

Synthesio предоставляет брендам и агентствам продукты для анализа социальных сетей. Представьте, что по рекомендации контакта этот потенциальный клиент перешел сюда, чтобы оценить эти продукты.

Пролистав домашнюю страницу, они наводят курсор на «Продукты» в навигации и выбирают «Социальное прослушивание для разговоров в реальном времени», что приводит их на эту страницу:

Они прокручивают страницу вниз, чтобы оценить характеристики продукта и его преимущества, а затем принимают решение о проведении демонстрации.

Поскольку этот посетитель не уверен в том, что ему нужно, маловероятно, что он запланирует демонстрацию, и, скорее всего, он покинет страницу, чтобы просмотреть другие продукты, в конечном итоге покинув веб-сайт, не предприняв никаких действий.

Конверсии не было, что не идеально. Тем не менее, это лучше, чем то, что произошло бы, если бы вы использовали целевую страницу продукта вместо страницы продукта здесь: вы, вероятно, не только потеряете конверсию, но и расстроите пользователя до такой степени, что он покинет ваш сайт, и вероятно, разрушит ваши шансы вернуть их.

Этот пользователь просматривает. Если они перейдут со страницы категории продукта на целевую страницу продукта, у них не будет меню навигации, через которое можно вернуться на страницу категории, у них будет ограниченная информация, нет «связанных продуктов», которые могли бы помочь им в поиске. , так далее.

В целом, это был бы плохой дизайн, который ухудшает работу пользователя в Интернете. Вот почему в этом случае страница продукта является более подходящей.

Целевая страница продукта

С другой стороны, давайте представим, что этот пользователь пришел на сайт не по рекомендации. Вместо этого они ввели в Google «инструмент для прослушивания социальных сетей». Они нажимают, когда видят это объявление:

Вместо того, чтобы быть перенаправленными на страницу продуктов или, в частности, на страницу продукта для прослушивания в социальных сетях, они перенаправляются на эту специальную целевую страницу после клика:

Сразу же вы заметите несколько ключевых отличий между этой страницей и исходной страницей продукта:

• Там нет навигации или нижнего колонтитула . Это заставляет посетителя сосредоточиться на оценке предложения перед ним.
• Заголовок соответствует смыслу объявления , а также сообщает о его преимуществе: принимайте более взвешенные бизнес-решения.
• Копирование минимально . Там гораздо больше внимания уделяется краткости. Здесь создатели страницы хотят подчеркнуть преимущества продукта, зная, что длинного текста может быть достаточно, чтобы оттолкнуть посетителя. Легко читаемые маркеры сообщают о возможностях программного обеспечения.
• Один призыв к действию гарантирует, что посетитель должен принять решение о предложении покинуть страницу. Либо покиньте эту целевую страницу продукта, либо перейдите по ней.
• Форма захвата лидов запрашивает ключевую информацию для продаж, чтобы отслеживать потенциальных клиентов.
• Узнаваемые логотипы внизу страницы служат усилителями авторитета. Если крупные бренды, такие как Mastercard, Toyota, Intuit и Subway, доверяют Synthesio, то и вы должны чувствовать себя уверенно, доверяя им.

Вместо того, чтобы просматривать, потенциальный клиент в этом сценарии выражает более высокие намерения. Они знают, что ищут: в частности, инструмент для прослушивания социальных сетей.

Слово в слово, они набрали в строке поиска «инструмент для прослушивания социальных сетей» и добавили объявление, которое гласит: «Инструмент для прослушивания социальных сетей | Официальный сайт Synthesio», Synthesio попыталась найти решение для своего поиска.

Почему целевая страница продукта лучше всего подходит для конверсий

В этом случае целевая страница продукта является более подходящей, чем страница продукта, потому что:

• Посетитель внимательно ищет конкретный продукт.
• Он удерживает внимание посетителя на предложении с коэффициентом конверсии 1: 1.
• Он соответствует сообщению ссылающейся рекламы. Каждому объявлению нужна специальная страница после клика, чтобы выполнить обещание объявления и дать посетителям понять, что они находятся в нужном месте.
• Он сохраняет персонализацию на протяжении второй половины кампании. Первая половина кампании называется опытом до клика. Какой бы таргетинг вы ни использовали в рекламе до клика, вы должны использовать его на целевой странице продукта на целевой странице после клика. Если вы этого не сделаете, вы предоставляете непоследовательный пользовательский интерфейс. Автоматизация после клика позволяет рекламодателям создавать целевые страницы продукта так же эффективно, как и рекламу.
• Он быстро подчеркивает преимущества программного обеспечения.
• Это повышает доверие с помощью авторитетных сигналов, таких как логотипы популярных пользователей.

Разные посетители требуют разного опыта

В конце концов, решить, когда использовать целевую страницу продукта, довольно просто. Задайте себе эти вопросы:

• Мой реферер платный или органический? Целевые страницы после клика — это активы, специально предназначенные для максимизации дохода от рекламы. Когда вы проводите целевую персонализированную рекламную кампанию, только целевая персонализированная целевая страница может предоставить опыт, необходимый для конверсии посетителя.
• Является ли цель моей страницы исключительно конверсией? В целом, страницы продуктов информируют просматривающих пользователей, одновременно призывая к действию о том, что они хотят совершить конверсию. С другой стороны, целевые страницы после клика делают конверсию основной целью.
• Где находится мой посетитель на пути покупателя? Верх или низ? В примере, который мы использовали ранее, первый посетитель веб-сайта Synthesio, скорее всего, находится в верхней части воронки. Они еще не готовы оценивать конкретные продукты. С другой стороны, посетитель, который приходит через поисковую рекламу, уже оценивает продукты. В этом случае они, вероятно, готовы запланировать демонстрацию инструментов социальных сетей, потому что им срочно нужно решение.

Как и в случае с любым маркетинговым средством или инструментом, то, что вы используете, будет зависеть от ситуации. Для посетителей, просматривающих ваш веб-сайт, больше подходит страница продукта. Для посетителей с высоким намерением, привлеченных рекламой, целевая страница после клика является наиболее эффективным решением.

4 совета по созданию эффективной целевой страницы продукта

Все целевые страницы после клика должны быть созданы с использованием определенных основных элементов, которые, как известно, конвертируют посетителей. Кроме того, целевые страницы продукта нуждаются в чем-то дополнительном. Вот несколько советов для вас:

1. Выстраивайте доверие и предвкушение

Заголовок на целевой странице продукта не похож на заголовок на других страницах. Поскольку вы попадаете на целевую страницу продукта, только нажав на рекламу, этот заголовок должен сначала соответствовать сообщению ссылающейся рекламы.

Обратите внимание, что в приведенном выше примере Synthesio слова «Прослушивание социальных сетей» находятся в заголовке. Поскольку они точно соответствуют словам заголовка объявления, которые соответствуют запросу пользователя, это позволяет посетителям понять, что они были направлены в нужное место.

Однако также важно отметить, что этот заголовок передает преимущества предложения. На целевой странице вашего продукта вы хотите напомнить людям о рекламе, из которой они пришли, а также о том, почему они пришли. В случае с Synthesio появились потенциальные клиенты, чтобы оценить инструмент прослушивания социальных сетей.

Но зачем им читать копию или регистрироваться для демоверсии?

Потому что с помощью продукта они смогут принимать более разумные бизнес-решения. Добавление «Powered by Ipsos» к заголовку повышает авторитет, связывая Synthesio с узнаваемым и надежным брендом.

2. Переведите функции вашего продукта

Когда дело доходит до рекламных продуктов, возникает соблазн расхваливать все его новые и мощные функции. В большинстве случаев это будет ошибкой.

Поскольку вы, скорее всего, рекламируете неспециалистов, характеристики вашего продукта не будут иметь большого значения для лиц, принимающих решения. Например, SugarCRM — это платформа для управления взаимоотношениями с клиентами. Вместо того, чтобы говорить о конкретном виде автоматизации, на котором он работает, он использует такие фразы, как: «Повысьте эффективность продаж с помощью автоматизации».

Это помогает посетителям, помещая определенные функции в контекст. Это не просто автоматизация; это инструмент для «повышения эффективности продаж». Без таких переводов теряется назначение технических характеристик, а вместе с ними и причина для претензии на продукт.

3. Показывает посетителям все, что им нужно увидеть

На целевой странице вашего продукта правильные медиа могут иметь решающее значение. Некоторые продукты выиграют от выстрела героя. Другие, более сложные продукты лучше представить с поясняющим видео.

Как вы это понимаете? Используйте A/B и многовариантное тестирование, чтобы попробовать разные подходы. И не сбрасывайте со счетов сбор качественных данных. В этом тематическом исследовании создатели видео начали с разговора со своими клиентами, которых больше всего беспокоил вопрос: «Как эта одежда будет смотреться на мне во время занятий фитнесом?»

Из этого вопроса они создали новое видео, в котором женщина действительно тренируется в одежде:

Результаты говорят сами за себя: среди поискового трафика их доход за посещение увеличился от 25 до 100% в зависимости от сегмента.

4. Отзывы, которые доказывают, что ваш продукт соответствует ожиданиям, установленным вашим маркетингом.

Когда потенциальные клиенты попадают на целевую страницу продукта, они ожидают, что им обещают слишком много. Они ожидают, что вы скажете им, что ваш продукт лучший. Это самый доступный, самый быстрый, самый удобный и т. д. Вот почему социальное доказательство так эффективно.

Индикаторы социального доказательства, такие как обзоры или отзывы, дают другую точку зрения. Они исключают личный интерес из уравнения. Люди, которые ручаются за ваш продукт, не заинтересованы в вашем успехе. Итак, когда на целевой странице вашего продукта можно процитировать кого-то, описывающего ваш продукт как «бесценный», это гораздо более мощный эффект, чем если бы вы делали это сами.

Quick Base не только делает это, но и приписывает цитату полному имени, а также компании, из которой они работают. Полное имя добавляет рецензии достоверности, поскольку «Роб Донахью» — это тот, кого мы все можем найти, чтобы убедиться, что он настоящий. Указание его места работы, TomTom Inc., добавляет авторитетности цитате, потому что это узнаваемая компания.

Начните создавать персонализированные целевые страницы продукта для каждого сегмента

Независимо от продукта, если вы собираетесь его рекламировать, ему нужна собственная персонализированная целевая страница продукта. Без него вы создаете непоследовательный пользовательский интерфейс. И если вы персонализируете только половину своей кампании, маловероятно, что ваши посетители будут конвертироваться, а это означает, что вы оставите доход невостребованным.

Автоматизация после клика (PCA) — единственный способ создать целевую страницу продукта для каждой рекламы. Сопоставьте свои объявления, масштабируйте страницы после клика, персонализируйте и улучшайте их с помощью PCA от Instapage. Узнайте, как, запланировав демонстрацию.