Что такое частные торговые площадки (PMP) и почему это должно волновать рекламодателей?

На первый взгляд трудно определить недостатки программной рекламы на открытом рынке. В обмен на ваш бюджет вы получаете беспрецедентный доступ к бесчисленным интернет-пользователям в местах, которые они часто посещают, в контекстах, которые повышают шансы на конверсию. Так почему же тогда рекламодатели переводят свои доллары с открытой биржи на частные торговые площадки?

Что такое частная торговая площадка?

Частная торговая площадка (PMP) относится к цифровому рынку, где реклама покупается и продается программно между эксклюзивными сторонами. В отличие от открытых торговых площадок, где все рекламодатели имеют доступ к инвентарю в Интернете, частные торговые площадки — это среды только по приглашению, где издатели предлагают рекламные места премиум-класса для качественных рекламодателей:

Почему частные торговые площадки становятся все более популярными?

С таким широким доступом к потенциальным покупателям трудно представить, чтобы рекламодатель получал бюджет на открытом рынке. Но это происходит. По данным eMarketer, к этому году на сделки с частными маркетплейсами будет приходиться большая часть программных расходов:

И дальше разрыв будет только увеличиваться. По данным PubMatic, расходы на частные торговые площадки будут расти двузначными темпами до 2021 года. Более пристальный взгляд на programmatic показывает причину такого сдвига: открытый рынок изобилует потенциалом для мошенничества с рекламой и брендинга. Оценки бюджетных потерь от мошенничества с рекламой варьируются от 5,8 до 42 миллиардов в 2019 году:

Несоответствие является результатом того, как разные фирмы обнаруживают мошеннические показы и присваивают им долларовую стоимость. Как бы вы ни смотрели на это, говорит Николь Перрин, главный аналитик eMarketer, «маркетологи выбрасывают миллиарды долларов».

Итак, как мошенники воруют миллиарды долларов? С помощью нескольких методов: они могут имитировать трафик или красть впечатление для себя, используя ботов или поисковых роботов для имитации человеческого поведения. Они могут подделывать домены и другими способами:

Например, рассылка спама с помощью кликов генерирует огромное количество кликов, которые выглядят так, как будто они происходят с реальных устройств. Другой метод, называемый внедрением кликов, может создавать поддельные клики во время установки приложений.

В прошлом году Facebook подал в суд на разработчиков приложений LionMobi и JediMobi за использование инъекции кликов для кражи доходов. В своем блоге Джессика Ромеро, директор по защите прав платформ и судебных разбирательств в Facebook, рассказала, как они пытались это сделать:

Разработчики сделали приложения доступными в магазине Google Play для заражения телефонов своих пользователей вредоносными программами. Вредоносная программа создавала фальшивые клики пользователей по объявлениям Facebook, которые появлялись на телефонах пользователей, создавая впечатление, что пользователи нажимали на рекламу.

В 2016 году похожее, но еще более запутанное дело закончилось похищением примерно 36 миллионов долларов на рекламу, когда компания Methbot использовала несколько методов для совершения мошенничества: поддельные клики, входы в социальные сети, геолокации и выделенные серверы для маскировки своего происхождения. Позже у Methbot появилась схема под названием 3ve, в результате которой были потеряны еще 29 миллионов долларов. Подобные истории не редкость:

Но мошенники не всегда являются сторонними хакерами, стремящимися быстро заработать. Даже издатели были признаны виновными в гнусных действиях, подобных тем, которые используют хакеры. Они будут использовать клик-ботов, а в некоторых случаях или полагаться на скрытую рекламу, за которую издатель будет взимать плату, но отображать ее в окне, невидимом для пользователя. Это позволяет им продавать больше места для рекламы, чем у них есть. Другой способ сделать это — продать одно и то же пространство нескольким рекламодателям и разместить объявления друг над другом, чтобы только одно из них было видно пользователям.

Преимущества рекламы на частных маркетплейсах

Хотя частные торговые площадки предназначены только для избранного инвентаря и брендов и могут не составлять значительную часть стратегии рекламодателя, их использование имеет ряд важных преимуществ:

Преимущества для издателей

• Издатели могут поддерживать эффективность программы без риска . Вместо того, чтобы полагаться на отдел продаж для закрытия традиционной сделки, они могут общаться с покупателями, как на открытом рынке, но с большим акцентом на безопасность.
• Конечно, репутация бренда является одним из самых больших преимуществ для издателей. Если они могут контролировать, кто делает ставки на их инвентарь, они могут гарантировать, что их места размещения всегда заполнены качественной рекламой от известных брендов.
• Благодаря сделкам с рекламой PMP издатели могут быть уверены, что им больше платят за премиум-размещения . На открытом рынке тот, кто предложит самую высокую цену, не всегда побеждает на аукционе, и PMP — отличный способ убедиться, что деньги не остаются на столе для издателей.
• Благодаря PMP-рекламе бренды могут лучше делиться своими собственными данными, чем на открытом рынке , где числа и показатели могут быть запутаны или ограничены таким образом, что это затрудняет выбор рекламодателя и пользовательский опыт.

Преимущества для рекламодателей

• Как и издатели, рекламодатели также выигрывают от эффективности, которую предлагают PMP . Вместо того, чтобы полагаться на человеческую команду для заключения сделок с издателями, они могут покупать пространство с помощью платформы на стороне спроса, как на открытом рынке.
• Издатели — не единственные, кто должен беспокоиться о безопасности бренда. Не раз бренды с удивлением обнаруживали, что их реклама содержит сцены насилия и экстремизма. Зная, у кого они покупают инвентарь и куда он идет, рекламодатели могут быть уверены, что репутация их бренда не пострадает .
• Когда инвентарь на открытом рынке не достается тому, кто предложит самую высокую цену, проигрывают и рекламодатели. Если рекламодатель готов заплатить больше за показ, это потому, что этот показ более ценен для этого рекламодателя. Предоставить это место тому, кто предложит более низкую цену, значит лишить издателя дохода, рекламодателя — показа и, возможно, конверсии.
• Получая данные об издателях непосредственно из источника, рекламодатели могут принимать более обоснованные решения о своих сообщениях, местах размещения, форматах и ​​многом другом. А лучшие решения для рекламодателей обычно приводят к более релевантной рекламе для потребителей.

Реклама PMP не защищена от мошенничества

Несмотря на свой эксклюзивный характер, PMP не застрахованы от мошенничества с рекламой. Хотя они более регулируемы, они все еще подвержены риску мошеннических действий, которые их стороны не могут обнаружить. И, по словам Пола Харрисона, менеджера по бизнес-аналитике в White Ops, такое поведение более распространено, чем можно было бы ожидать, в основном из-за достижений в области ботов, которые имитируют трафик.

Сегодняшние боты выглядят намного человечнее, чем боты даже трехлетней давности. Сегодня более 75% трафика ботнета управляется с домашних машин-людей, работающих в фоновом режиме, совершенно без ведома законного владельца машины.

Вместо того, чтобы быть роботизированными, ботнеты теперь подключаются к существующим компьютерам, зараженным вредоносным ПО, имитируют поведение человека и используют решения для обнаружения обратного инжиниринга. Они могут копировать IP-адреса, время просмотра, файлы cookie, движения мыши, нажатия клавиш и многое другое.

В результате покупки PMP теперь так же подвержены мошенничеству, как и покупки, совершенные не PMP. Исследование, проведенное White Ops, показало, что в 40% доменов было больше случаев мошенничества при частных покупках, чем у внешних PMP.

Тем не менее, важно помнить, что мошенничество с рекламой, как известно, трудно измерить. Такие цифры не следует воспринимать как факт.

Кроме того, можно с уверенностью сказать, что даже если издатели на частных торговых площадках подвержены определенным видам мошенничества, вероятность того, что они совершаются самими издателями, меньше. Чем выше качество издателей и ресурсов, тем выше стандарты работы.

Есть ли вероятность того, что на частной торговой площадке с избранной группой рекламодателей и издателей вы станете жертвой спуфинга домена или группировки рекламы? Скорее всего, нет. Для издателей ответом может быть обнаружение мошенничества с рекламой. Рекламодателям важно спрашивать партнеров на частной торговой площадке, что они делают для предотвращения мошенничества с рекламой. Когда на кону премиальный инвентарь и большие деньги, издатели должны делать все возможное, чтобы отпугнуть мошенников.

Создавайте высококачественные целевые страницы после клика для рекламы PMP.

Если вы генерируете высококачественный трафик через частные торговые площадки, худшее, что вы можете сделать, — это направить их на обычную целевую страницу после клика. Когда пользователи нажимают на ваше объявление, они должны попадать на персонализированную для них целевую страницу, которая соответствует объявлению и сохраняет актуальность на протяжении всей кампании.

Для этого вам нужна целевая страница после клика для каждой аудитории. И единственный способ добиться этого — использовать Advertising Conversion Cloud™. Узнайте, как с демонстрацией от Instapage.