Приоритизация ваших усилий по поисковому маркетингу (#smx #21B)

Эта сессия посвящена взвешиванию ваших вариантов и изучению того, как решать проекты SEM, которые в первую очередь предлагают наибольшую отдачу от затраченных средств. Эми Гезенхьюс (@amygesenhues, корреспондент по общим вопросам, Search Engine Land) модерирует и ветеранов поискового маркетинга Энди Аткинс-Крюгера, (@andyatkinskruge, генеральный директор группы, WebCertain) и Шона Квадлина (@seanquadlin, старшего менеджера по работе с клиентами, Hanapin) Маркетинг) делятся своими стратегиями планирования и расстановки приоритетов.

Энди Аткинс-Крюгер начинает.

Энди говорит, что это «одна из самых важных сессий всей конференции», и к ней прилагается «укладка волос» (он имеет в виду гигантский, яростно громкий вентилятор, который «охлаждает» эту комнату вместо кондиционера). Он также отмечает, что ваша прическа обязательно должна быть в приоритете, поскольку мы говорим о приоритетах….

Я могу выкопать его.

Итак, вы только что посетили эту конференцию; у вас есть длинный список задач SEO и PPC. С чего, черт возьми, вы начинаете?? Что вы копаете в первую очередь?

Нам нужен метод, чтобы направлять нашу расстановку приоритетов. Энди покажет нам три подхода:

1. Метод оценочной карты
2. Метод матричной мастерской
3. Метод брюссельской капусты

Если вы не уверены, что выбрать один или два — вы можете сделать оба! И комбинируйте их. Они не исключают друг друга. (Тем не менее, вы не можете сделать номер три и номер два, или номер три и номер один. Вы получите это, когда продолжите читать…)

1. Метод оценочной карты

3 простых шага к расстановке приоритетов с помощью ScoreCard Method
1) Перечислите все, что вы хотите сделать / с чем вам придется иметь дело.
(Энди ссылается на периодическую таблицу SE и указывает, что каждый элемент имеет вес в верхнем правом углу, что может помочь определить, над чем вы работаете в первую очередь.)

Строительные блоки SEO:

Популярность и качество (маленькие наверху)
Содержание
Архитектура и код

2) Проанализируйте свой сайт и свой рынок и дайте каждому цветовой код: красный, желтый или зеленый — от ДОЛЖЕН ИМЕТЬ (красный) до хорошо иметь (зеленый).

3) Оцените все желтые вопросы по 5-балльной шкале (от очень плохого до очень хорошего). Другими словами, «приятно иметь» оценочную карту. Ставка на основе:

• Влияние на результаты — насколько, по вашим оценкам, изменения повлияют на ваши результаты (на основе индексации, ранжирования трафика и действий).
• Время — сколько времени, по вашим оценкам, потребуется для внесения изменений.
• Влияние на ресурсы — сколько будет стоить вам исправить это (используя внутренние или внешние ресурсы)?

Пример:

Используя метод оценочной карты, вы можете начать получать визуальное ПОРЯДОЧНОЕ представление обо всех ваших задачах и понять, с чего начать.

2. Метод матричной мастерской

Начните с просмотра данных и анализа наших собственных данных и производительности. Идея состоит в том, чтобы оценить ваши инициативы на основе исследований, чтобы у вас была отправная точка для начала более широких разговоров с вашими внутренними командами о том, что делать дальше.

Если у вас есть команда, которая всегда медлит, вовлеките ее в обсуждение решения; на семинаре по расстановке приоритетов. Когда вы вовлекаете их в проект, вы их заинтересовываете и вовлекаете, а затем, пробуждая их интерес/вовлекая их, вы делаете их активными и частью решения, а не частью проблемы. Примечание. Энди говорит, что разговоры о том, что делают ваши конкуренты, — отличный способ заинтересовать незаинтересованные стороны.

Идея состоит в том, чтобы создать визуальную матрицу ваших приоритетов, основанную на усилиях/воздействии/времени и всех основных элементах, упомянутых в методе ScoreCard.

Не забудьте связать вещи вместе по мере необходимости. IE: Если большее количество контента является первоочередной задачей, но вам нужна новая CMS, чтобы сделать больше контента, тогда вы должны связать новую CMS и больше контента вместе в качестве горячих приоритетов, потому что они зависят друг от друга. Соответственно, новая CMS должна быть в приоритете.

Если вам не нравится ни то, ни другое…..

3. Метод брюссельской капусты

Идея состоит в том, чтобы сначала выбрать самые сложные вещи. Вещи, которые вы ненавидите… просто уберите их с дороги. (как брюссельская капуста, понимаете?)

_____________________

Аманда (@Amanda_WestBook) уже встала — она заменяет Шона Квадлина и собирается рассказать о приоритетах ваших усилий по контекстной рекламе.

Аманда говорит, что SEO и SEM очень похожи на черно-белое печенье. Обе половинки дополняют друг друга, и они восхитительны вместе. ( Мне нравится, куда это идет… ммм… печенье… )

Руководящая формула PPC – это произведение затрат на CPC, умноженное на коэффициент конверсии, приносящий потенциальных клиентов. Когда мы оптимизируем контекстную рекламу, мы хотим, чтобы цена за клик была ниже, а коэффициент конверсии был выше, чтобы получить больше лидов:

Некоторый базовый опыт PPC

AdRank определяет вашу цену за клик. И AdRank зависит от: показателя качества (CTR, структуры учетной записи, качества целевой страницы) и управления диапазоном (варианты ставок, частота, управление устройствами, анализ конкурентов).

Коэффициент конверсии определяется множеством факторов, таких как: целевые страницы (отзывы на соответствие эффективности ключевых слов, дизайн, обязательные поля, взаимодействие текста объявления с целевыми страницами) и параметры таргетинга (сети, ключевые слова, геотаргетинг, время суток, минус-слова).

Аманда подчеркивает важность Dayparting и упоминает, что люди на самом деле не говорят об этом много (но им следует говорить об этом больше, чтобы вы не тратили время/деньги на бесполезный клик).

Таблица приоритетов PPC-матрицы

Руководство Аманды по расстановке приоритетов очень похоже на Матрицу Энди:

Вы хотите оценить изменение CPA по оси Y (вертикальной) и усилия по оси X (горизонтальной).

Она повторяет — снова — что приведенная выше матрица — ТОЛЬКО ПРИМЕР. Ваша матрица будет выглядеть по-другому, и то, что находится в этих полях, не обязательно представляет, какие приоритеты следует решать в первую очередь для каждой организации. Например, для некоторых людей исследование отрицательных ключевых слов может быть ОГРОМНЫМ преимуществом и действительно эффективным; для других это может быть пустой тратой времени.

Высокоэффективные задачи с низкой ценой за конверсию, которых вы, возможно, захотите избежать
Анализ конкурентов. Она говорит, что вы не часто получаете много действительно полезных данных об этих начинаниях.

Реструктуризация учетной записи — Аманда говорит, что она считает, что это занимает много времени и обычно не приводит к наибольшему влиянию на цену за конверсию.

Всегда спрашивайте себя: снизит ли это мою цену за клик, повысит ли конверсию?

Подумайте о том, что вы делаете; на самом деле запишите положительные и отрицательные стороны. Чего у вас больше?

Помните, что жизнь и контекстная реклама сложны! Более высокий CTR может повлиять на другие характеристики. Что еще может измениться? Обязательно продумайте все углы.

Подход Be Like Kids In Science Class к расстановке приоритетов PPC

4 шага к приоритезации научных проектов:
1) Перечислите все классные материалы для конференций, которые у вас есть/хотите заняться
2) Определить, что должен изменить этот крутой материал для конференции (IE: выдвинуть гипотезу).
3) Посмотрите, работает ли это
4) Запишите результаты, доложите начальству, продолжайте делать то, что работает (и — после того, как вы поймете, почему это огромный провал — перестаньте делать то, что не работает!)

Будьте как дети на уроках естествознания. Не забывайте выдвигать гипотезы, пробовать что-то и делать заметки. Если что-то пойдет не так, запишите это и убедитесь, что вы не делаете то же самое неправильно во второй раз. Даже если вам станет лучше, вы хотите знать, ПОЧЕМУ вам стало лучше, чтобы повторить это в следующий раз.

Последние мысли

Чем больше вы тестируете, тем больше вы узнаете, а затем, чем больше вы будете знать, тем лучше вы сможете делать прогнозы и лучше расставлять приоритеты. На самом деле это большой целостный процесс.

Обязательно решите, будут ли ваши уроки на конференции практическими или теоретическими.

Например: Вы узнали новый способ внести хорошие изменения? Узнали ли вы новый способ думать о торгах?

Теоретические вещи не будут так сильно влиять на CPA, но они ценны, потому что изменят ваше мышление и подход к вашим действиям.