Сделайте контент своей стратегической инициативой № 1 в SEO
Опубликовано: 2022-06-12В январе этого года исполнится 12 лет, когда я впервые переступил порог компании Bruce Clay, Inc. и занялся цифровым маркетингом.
Я только что закончил школу журналистики, которую я изучал, потому что хотел писать правду миру. Делая информацию общедоступной, я думал, что смогу внести свой вклад в общее дело. Я видел, как обучаю читателей, делясь историями со всего мира. Довольно альтруистично, правда?
Никогда не думал, что буду работать в маркетинге. Кто планирует карьеру в маркетинге? Что говорит 10-летний ребенок: «Я хочу стать маркетологом, когда вырасту, мама!»
Ну, я узнал, что маркетологи играют ту же роль, что и журналисты, но в частном бизнес-секторе. Мы занимаемся коммуникациями — разрабатываем сообщения и выясняем, как донести эти сообщения до как можно большего числа людей.
Мы используем наши таланты рассказчика и ноу-хау в области распространения для наших компаний и наших клиентов. Наша задача — представить правильную историю нужной аудитории.
Я узнал, что SEO-победы происходят на пересечении выявления возможностей для повествования и максимальной видимости этих историй через поиск.
И все же я думаю, что SEO-специалисту может быть легко забыть о той важной роли, которую он играет для клиентов и организаций: о роли евангелиста контента.
SEO-специалисты могут попасть в ловушку, сосредоточившись на технических требованиях к тому, чтобы контент был доступен поисковым системам. И хотя проблемы сканирования и доступности являются ключевыми обязанностями SEO, крупные бренды сегодня демонстрируют, что конкурентное преимущество заключается в создании 10-кратного контента и инвестировании в стратегию SEO-контента.
Работа SEO
Вот инфографика, которую вы, вероятно, уже видели. Это периодическая таблица факторов успеха SEO от Search Engine Land. Он действительно хорошо справляется с каждым компонентом домена SEO.
Он четко разделен на внутренние и внешние факторы. Конечно, в реальной жизни все не так аккуратно. Всегда есть перекрытие и серый цвет. Нет ссылок без содержания. Но если мы примем эту диаграмму за чистую монету, мы все равно сможем многое интерпретировать о главных приоритетах SEO.
Например, посмотрите на факторы на странице. Вы увидите контент и техническое SEO. Мы знаем, что Google сказал, что двумя наиболее важными сигналами ранжирования являются контент и ссылки. Из этого мы можем сделать вывод, что техническое SEO не дает такого большого конкурентного преимущества.
Техническое SEO больше похоже на барьер для входа в рейтинг. Подходит ли ваш сайт для сканирования, весь ли HTML находится в нужном месте, повторяющиеся страницы объединены с каноническими и исключены ли параметры в Search Console? Эти технические проблемы SEO имеют решающее значение для видимости в поиске. Тем не менее, я бы сказал, что они представляют собой наименьший общий знаменатель. Вам редко удастся подняться на первую страницу или в тройку лучших благодаря чистому коду, который можно сканировать. Отсутствие этих вещей повредит вам , но наличие их не даст вам конкурентного преимущества.
Помните, что сказал Google — самые важные факторы ранжирования — это ссылки и контент. И если вам нужно расставить приоритеты в одной из этих вещей, это должен быть контент, потому что именно контент генерирует ссылки.
Почему контент должен быть вашим главным приоритетом SEO
Вот конкретные способы, которыми вы можете усилить свою роль в SEO, проповедуя контент своей компании или своим клиентам.
1. Контент находится под вашим контролем.
Когда дело доходит до создания ссылок и контента, не ставьте телегу впереди лошади. Пока вы не покупаете ссылки (а вам лучше этого не делать), вам понадобится достойный ссылок контент на вашем сайте, который привлекает ссылки.
Кто ссылается на вас, является X-фактором. Это не так прямо в вашей власти. Что находится в вашей власти? Содержание.
Нажмите, чтобы твитнуть
2. Контент имеет отслеживаемые показатели.
Что измеряется, то и делается. В то время как итоговые KPI — это трафик и конверсии, эти результаты — результат усилий, которые вы приложили, чтобы сделать ваш сайт авторитетным с удовлетворительным пользовательским интерфейсом.
Основные показатели, на улучшении которых вы можете сосредоточиться:
- Количество тонких страниц, которые вы делаете лучше.
- Количество новых страниц рейтинга, которые вы добавляете на сайт.
- Количество страниц на сайте и проиндексированных страниц.
Что замечательно в сосредоточении SEO-кампаний на контенте, так это то, что вы действительно можете отслеживать свой прогресс, создавая более качественный контент.
3. Большие сайты приносят больше денег.
Когда ваш начальник спрашивает вас: «Какова окупаемость этой контентной инициативы?» можно сказать, что большие сайты зарабатывают больше денег.
Когда Джефф Безос купил Washington Post в 2013 году, он привнес в газету новую стратегию роста. WaPo увеличила трафик WaPo на 28% с 2015 по 2016 год. Благодаря этим усилиям WaPo превзошла трафик The New York Times в 2015 году. Как им это удалось? Приняв контент-стратегию, основанную на создании большого объема контента, нацеленного на долгосрочные и нишевые интересы.
Как маленький сайт может конкурировать с большим? Кто основные конкуренты в вашей сфере? Сколько страниц у них по теме? Больше страниц означает больше возможностей для ранжирования. Больше страниц демонстрирует глубину знаний, что повышает вероятность вашего ранжирования по теме.
Точно так же, как компания должна расти, чтобы получать прибыль, так и веб-сайт.
Как выделить контент в 10-кратном увеличении
На данный момент вы можете согласиться с тем, что SEO должен расставлять приоритеты в стратегии контента. Вы можете подумать про себя: «Хорошо, я понял. Я могу подтолкнуть своих клиентов или свою группу к добавлению на сайт хорошего, качественного контента, чтобы увидеть повышение рейтинга».
Это, безусловно, достойная цель. Но правда в том, что хорошего, качественного контента недостаточно. Сегодняшняя планка рейтинга страницы 1 — это 10- кратное увеличение содержания .
Техника небоскребов, популяризированная Брайаном Дином, заключается в том, чтобы посмотреть на самый высокий результат по запросу, на который вы ориентируетесь, а затем превзойти эту страницу с самым высоким рейтингом своей собственной страницей. Дин называет это контент-маркетингом для линкбилдеров. Посмотрите, что занимает первое место, а затем поднимитесь еще выше, ответив на запрос. Звучит как много работы, верно? Это. Конечно, умные SEO-умы усовершенствовали этот процесс.
Итак, каков процесс создания 10-кратного контента? За кратким ответом мы обратимся к классическому докладу Рэнда Фишкина «Белая доска в пятницу» «Почему «хороший, уникальный контент» должен умереть (и что должно его заменить)».
Исследуйте страницы, которые ранжируются. Используйте Google, чтобы просмотреть страницы с самым высоким рейтингом, и используйте BuzzSumo, чтобы увидеть наиболее распространенный контент по теме.
Затем задайте эти вопросы, пока вы все это принимаете:
- Какие вопросы задаются на этих страницах и на них даются ответы?
- Насколько исчерпывающая информация? Чего не хватает? HubSpot поделился анализом количества слов в своих сообщениях в блоге по сравнению с органическим трафиком и обнаружил, что количество слов в 2250–2500 слов обеспечивает наибольший трафик. Таким образом, вы определенно хотите, чтобы контент был тщательным и всеобъемлющим.
- Каков формат и механизм доставки этих страниц? Вы также можете назвать это пользовательским опытом. Это визуально? Это видео? Хорошо ли он отображается для устройства? Информация, которую я ищу, находится на странице, или вам нужно перейти на другую страницу? Легко ли найти ответ?
- Каковы источники информации и насколько они достоверны?
- Каково качество письма?
Как только вы соберете все эти ответы и определите, какие поисковые системы приносят пользу и чем делятся люди, вы будете знать, что вам, по крайней мере, нужно сделать, чтобы конкурировать. И вы можете придумать, как его улучшить.
Мои 3 лучших совета по захвату 10-кратного волшебства контента
Вот это хреново. Создание 10-кратного контента требует пота и усердия. Но есть некоторые вероятные источники 10-кратной магии контента, которые вы можете добывать.
Контент, управляемый данными: это модель Pricenomics. Pricenomics — контент-агентство, которое превращает данные компании в контент, а затем отслеживает распространение и эффективность контента.
Если вы читаете блог Pricenomics, они всегда публикуют это в действии. Это действительно забавный блог, поэтому я рекомендую вам проверить его. Вот пример:
Venngage, инфографическая компания, использовала модель контент-маркетинга Pricenomics, чтобы просеять все данные о своих клиентах и найти самые популярные типы шрифтов в Америке. Какие данные вы можете раскрыть, чтобы люди подумали: «А, мне всегда было интересно!» или «Эй, никогда бы не подумал».
В данных есть история, и люди просто поглощают эту информацию.
Экспертный голосовой контент: это просто журналистика 101. Вы идете к экспертному источнику и называете свои источники.
Честно говоря, если вы можете найти хорошего эксперта, может быть, кого-то из ваших сотрудников или, может быть, самого известного человека в вашей отрасли, и они согласятся на интервью, то это один из самых быстрых способов увеличить ваш контент в 10 раз.
Вы получаете этот фактор доверия. Вы получаете сетевой эффект эксперта и его последователей, которые делятся и читают.
То, от чего вы хотите держаться подальше, — это ловушка экспертного обзора. Думаю, мы все это видели. И они не все плохие, но они вроде дешевые.
Мы не гонимся за дешевизной. То, что вы ищете в разговоре со своим экспертом, — это поднять вашу страницу на новый уровень. Выдвиньте на первый план что-то, что обычный человек упускает из виду, но это создаст момент озарения у тех, кто читает это впервые.
Начните свою практику развития отношений с экспертами с помощью этого руководства Брюса Клея.
Голос клиента: авторы начинают с того, что думают о своей аудитории. Вы залезаете в голову целевой аудитории, чтобы узнать, чего они хотят, что им нужно, что они знают, что им нужно, чего они не знают. А затем вы пишете, чтобы решить проблему в жизни этой аудитории или персоны.
В маркетинге мы сопоставляем болевые точки с нашим решением. И что действительно резонирует с вашей целевой аудиторией, так это то, что вы слышите или читаете мысли, которые на самом деле происходят в их голове или близки к ней.
Существует множество возможных способов сбора информации, используемой для синтеза VOC: фокус-группы, индивидуальные интервью и контекстуальные запросы (например, опросы на местах) — вот лишь некоторые из них. Но в основном вы используете структурированные подробные интервью, сосредотачиваясь на опыте клиентов с текущими продуктами или услугами. Заявления о потребностях извлекаются, организуются в полезные категории, а затем расставляются по приоритетам и используются бизнесом на всем пути от разработки продукта до маркетинга.
Я узнал о методологии использования данных Voice of Customer от Copy Hackers. Пользовательский контент, обзоры продуктов и отзывы — это, по сути, формы VOC-контента.
И, возможно, именно здесь проявляется мой альтруист, потому что, когда мы обращаем внимание на SEO-контент, мы делаем что-то особенное. Мы не пытаемся найти лазейку, которую можно использовать и выиграть на технических деталях. Мы делимся историями, которые обогатят опыт людей. Мы учим людей решениям, которые сделают их жизнь лучше. И мы налаживаем связи с такими людьми, как мы.
SEO должно охватывать эти 30 или около того факторов из Периодической таблицы факторов успеха SEO. Но техническое SEO в криминалистическом стиле — это не планка, на которой вы держите свою работу — это минимально жизнеспособное SEO. Сегодня правильная техническая подготовка — это просто входной билет.
Если вы на самом деле пытаетесь достичь вершины, вам придется расставить приоритеты в отношении контента как главной проблемы SEO, которую вы должны решить.
Если вам понравился этот пост, пожалуйста, поделитесь им с друзьями или коллегами. Чтобы узнать больше об этом, не забудьте подписаться на наш блог.
Этот пост основан на моей презентации «Тонкий контент — главная проблема SEO», которой я поделился в Pubcon Las Vegas на прошлой неделе. Ознакомьтесь с полной колодой ниже.