Взаимность и авторитет: принципы маркетинга, вдохновляющие на действия

Сегодняшний урок по убедительному маркетингу преподают вам писатель, официант и, среди прочих, переодетый исследователь.

Удивительно, но все они могут научить вас, как улучшить дизайн целевой страницы после клика и общую маркетинговую стратегию с помощью психологических принципов, которые, как доказано, вдохновляют на действия.

Эти принципы называются «взаимность» и «авторитет», и это два из десяти, которыми каждый маркетолог должен воспользоваться для повышения рентабельности инвестиций. Чтобы узнать о других 8 принципах психологии, которые сделают вашу целевую страницу после клика убедительной, загрузите новый ресурс Instapage:

Два принципа маркетинговой психологии, лежащие в основе успеха целевой страницы после клика

Все лучшие маркетологи частично психологи. Они знают, в чем нуждаются их потенциальные клиенты, и как дать им это с элементами, которые мысленно направляют их к обращению. Два психологических принципа, авторитет и взаимность, управляют некоторыми из этих элементов.

Взаимность может вызвать расположение к вашему бизнесу, а авторитет может экспоненциально повысить воспринимаемую ценность вашего предложения. Вот как использовать их обоих в вашей маркетинговой стратегии.

Взаимность

Копирайтер Дин Рик и его клиент только что поужинали в неформальной обстановке. Когда приходит счет, гость Рика быстро его выхватывает. «Я счастлив оплатить счет, — говорит он.

Копирайтер принимает щедрость своего клиента, но неохотно:

Я ценю это, но что-то кажется неправильным. Я не могу понять это. Я получаю бесплатную еду, но меня что-то беспокоит.

Две недели спустя я забыл обо всем этом. Но когда тот же клиент просит меня сделать что-то дополнительно по проекту — что-то, чего нет в нашем контракте, — я соглашаюсь, не задумываясь. Он спрашивает, и хотя я обычно отказываюсь, я говорю: «Да».

Рика только что побудила сила взаимности. Вот как:

Как работает принцип взаимности

Осознают они это или нет, но жертвы взаимности заключают общественный договор, из-за которого им трудно сказать «нет» на просьбу. В приведенном выше примере Рик описывает чувство «неловкости из-за чего-то» после того, как ему заплатили за еду, хотя, казалось бы, для этого не было никакой причины.

Две недели спустя он обнаружил причину этого чувства: он был в долгу перед своим клиентом за получение чека, из-за чего ему было труднее отказаться от дополнительной работы, когда клиент попросил ее позже.

Короче говоря, это взаимность. Это чувство «я должен тебе» после того, как кто-то сделал тебе одолжение, которое чаще всего заставляет тебя вернуть эту услугу. И никто не застрахован от этого.

Политики обычно проявляют щедрость, зная, что она когда-нибудь будет возвращена. Фармацевтические представители предлагают врачам подарки, зная, что это может убедить их выписать лекарство той или иной марки.

Как вы увидите, исследования показывают, что правило взаимности мало что может сделать. Чувство «я тебе должен» настолько сильное, что сопротивляться ему крайне сложно, даже если ты не знаешь человека, с которым заключил контракт.

Исследование взаимности

Происхождение взаимности можно проследить на тысячи лет назад. Раньше, до того, как члены общества платили или обменивались товарами, они полагались друг на друга, чтобы делиться ресурсами. Принцип взаимности гарантировал, что щедрый поступок, такой как обмен едой, будет вознагражден.

С тех пор бесчисленные исследования подтвердили силу взаимности. Вот некоторые из них:

• В 1974 году социолог Филипп Кунц разослал рождественские открытки примерно 600 незнакомцам. Несмотря на то, что они совсем его не знали, более 200 из этих людей отправили Кунцу возвратные карточки.

• Эксперимент, поставленный в ресторане, показал, что официанты могут увеличить чаевые на 3%, если принесут конфету вместе со счетом. Когда официанты позволили посетителям выбрать две конфеты, чаевые увеличились на 14%. Когда официанты приносили одну конфету, уходили, а через минуту возвращались, чтобы подарить группе вторую конфету, потому что это был «такой отличный стол», чаевые увеличивались на 21%.

• В 1971 году в Корнеллском университете исследователь Деннис Риган поставил эксперимент по «эстетике» — по крайней мере, так он сказал участникам, — которые должны были оценивать искусство в парах. На самом деле исследование было посвящено соблюдению требований, и оно показало, что, когда второй оценщик (который на самом деле был замаскированным исследователем) дарил участнику безалкогольный напиток во время исследования, он в два раза чаще покупал лотерейные билеты у второго оценщика. после учебы.

• В одном исследовании, проведенном Behavioral Insights Team, инвестбанкирам предлагалось пожертвовать дневную зарплату на благотворительность. Исследователи обнаружили, что, когда эта просьба сопровождалась подарочным пакетом конфет, число пожертвовавших банкиров удваивалось.

Очевидно, что в транзакциях, как денежных, так и социальных, взаимность имеет большое значение, но как включить ее в свою стратегию цифрового маркетинга?

Использование взаимности в цифровом маркетинге

Чтобы получить выгоду от правила взаимности, вы должны отдать, прежде чем получить. Вот несколько способов включить этот принцип в свою маркетинговую стратегию:

• Делитесь бесплатной полезной информацией с потенциальными клиентами в виде сообщений в блогах, отчетов и руководств.

• Покажите другие компании в своем контенте и уведомите их, когда вы это сделаете, как мы сделали с этим постом о маркетинговом стеке CB Insights.

• Предоставьте другим маркетологам доступ к вашей аудитории, разрешив им вести гостевой блог на вашем сайте. Вот недавний гостевой пост Джои Чана из Mention.

• Делитесь новостями и обновлениями из других учетных записей в социальных сетях. С помощью этой техники Натан Чан из Foundr всего за 12 месяцев собрал аудиторию в 400 000 человек в Instagram.

• Предлагайте данные журналистам, а контент — менеджерам блогов. Buffer привлек 100 000 пользователей только благодаря гостевым постам за первые 9 месяцев.

• Сделайте все поля формы целевой страницы после клика необязательными. Это, казалось бы, нелогичная стратегия, но она увеличила количество потенциальных клиентов на 30% для одного бизнеса.

Чтобы получить максимальную выгоду от правила взаимности:

1. Спросите сразу после подарка. Стремление вернуть долг сильнее всего сразу после акта щедрости.

2. Сделайте подарок актуальным. Одно исследование показало, что посетители фаст-фуда с большей вероятностью перерасходовали деньги, когда им давали бесплатный образец йогурта, а не бесплатный брелок перед едой. Причина проста: они в ресторане, потому что голодны. По словам Чалдини, персонализированный, актуальный подарок предполагает более «мускулистую версию» взаимности.

3. Отдавайте больше, чтобы получить больше. В эксперименте с чаевыми одна конфета принесла увеличение чаевых на 3% по сравнению с отсутствием чаевых, но две конфеты принесли увеличение чаевых на 14%. Это показывает, что чем больше вы отдаете, тем больше вы, вероятно, получите.

4. Сделайте подарок неожиданным. В том же эксперименте с чаевыми две конфеты увеличили чаевые на 14 %, а условие «1+1» (при котором официанты дарили одну мятную конфету, а затем возвращались, чтобы подарить другую за «такой великолепный стол») увеличили чаевые. 21%. Причиной стала неожиданность наводки.

Имейте в виду, взаимность может работать в обе стороны. Другое исследование, посвященное этому принципу, показывает, что люди принимают «два глаза за глаза», поэтому убедитесь, что вы даете больше, чем берете.

Орган власти

Вы бы причинили боль незнакомцу, если бы врач сказал вам об этом? В 1963 году исследователь Стэнли Милгрэм задался целью выяснить, что стало, пожалуй, самым широко известным экспериментом всех времен. Он был настроен так:

По прибытии каждого участника знакомили со вторым участником, который на самом деле был сообщником экспериментатора. Они чертили палочки, чтобы увидеть, кто будет учеником, а кто учителем, но процесс был сфальсифицирован, чтобы участник всегда был учителем.

• Учащийся (сообщник) сидел за занавеской с прикрепленными к нему электродами. Он отвечал на вопросы экспериментатора.

• Учитель (участник) будет управлять коммутатором, подключенным к этим электродам. Когда учащийся отвечал на вопрос неправильно, он щелкал выключателем и наносил удар током.

Одетый в серый лабораторный халат, экспериментатор поручил учителю наносить на ученика удары током от 15 до 450 вольт на протяжении всего эксперимента. Когда он был «шокирован», ученик визжал.

К концу почти две трети испытуемых нанесли мужчине удар током в 450 вольт (обозначенный на коммутаторе как «опасность — сильный шок»), независимо от того, насколько сильную боль он, казалось бы, испытывал. вольт.

Милгрэм написал о результатах в статье под названием «Опасности послушания»:

«Строгий авторитет противопоставлялся сильнейшим моральным императивам испытуемых [участников] против причинения вреда другим, и, когда в ушах испытуемых [участников] звенело от криков жертв, авторитет чаще всего побеждал.

Почему так много людей были готовы причинить вред совершенно незнакомому человеку? От самого исследователя: Принцип авторитета.

Как работает принцип авторитета

Нас с детства воспитывали в уважении к власти. Родители, учителя и врачи входят в число тех, чьи приказы нас учат выполнять, обычно потому, что они хорошо обученные люди с добрыми намерениями.

Вот почему в эксперименте так мало испытуемых не подчинились приказу нанести даже смертельный удар током. Милгрэм утверждал, что эти люди находились в так называемом «агентном состоянии», в отличие от «автономного состояния», в котором люди контролируют свои действия. Агентное состояние определяется как:

«Состояние ума, при котором человек позволяет другим людям управлять своим поведением и перекладывает ответственность за последствия поведения на того, кто говорит ему, что делать».

Чтобы люди вошли в агентное состояние, должны присутствовать два условия:

1. Человек, отдающий приказы, должен восприниматься как имеющий право управлять поведением других людей.

2. Человек, которому приказывают, способен поверить, что власть возьмет на себя ответственность за происходящее.

Один из них имеет решающее значение для использования авторитета в маркетинге, чтобы заставить людей действовать.

Использование авторитета в маркетинге

Когда люди оценивают предложение или часть маркетинговых материалов, во многих случаях важнее то, «с кем» оно связано, чем то, что оно собой представляет. Рик объясняет:

«Какая диета скинет лишние килограммы? Что ж, вот признанный на национальном уровне авторитет в области похудения, который говорит, что у нее есть ответ. У нее докторская степень по питанию. Она одевается в спортивное снаряжение. А ее книги и кассеты есть в каждом книжном магазине. Титулы, одежда и атрибуты. Конечно, попробуем».

«Титулы, одежда и атрибуты» относятся к трем показателям авторитета Роберта Чалдини, которые люди используют для выполнения первого условия Милгрэма для входа в агентное состояние:

• Титулы – доктор, профессор, кандидат наук, президент, основатель, генеральный директор, эксперты отрасли
• Одежда: Униформа, костюмы, экипировка (армейская форма, дорогие костюмы, лабораторные халаты)
• Атрибуты: аксессуары, которые соответствуют определенным ролям (например, полицейские значки, религиозные предметы, четки, красивые автомобили и т. д.).

Используя все три, вы можете продемонстрировать потенциальным клиентам, что вы имеете право диктовать их поведение. Давайте рассмотрим несколько примеров из нескольких целевых страниц после клика.

1. Сэм Овенс

Сэм Овенс утверждает, что может предложить вам высокооплачиваемый коучинг и консультирование клиентов. Похоже, он может? Для нас ответ «да».

Он одет, как кажется, в дорогой наряд, сидит за деревянным столом, окруженным дорогими дизайнерскими аксессуарами (кожаные стулья, золотые пресс-папье и… это старинный мотоцикл на заднем плане?).

Выгляните в эти окна, и вы заметите, что из офиса Сэма открывается не только красивый вид, но и прекрасный вид среди небоскребов, а это значит, что он находится в крупном городе. А это значит, что содержание его офиса, вероятно, обходится очень дорого.

2. 21-дневное исправление

Знаменитый тренер Отэм Калабрезе является лицом программы Beach Body 21-Day Fix. Оценивая ее авторитет, потенциальные клиенты могут определить, способна ли она привести их в форму.

Во-первых, она оделась соответствующе — в тренировочную одежду. Это сразу делает ее похожей на тренера. Во-вторых, эта тренировочная одежда была выбрана специально для демонстрации ее плоского и подтянутого живота — подтянутого образа, к которому многие стремятся. В-третьих, она держит два контейнера со здоровой пищей, что тонко указывает на то, что она знает, что есть, чтобы достичь своей эстетики.

3. Пляжное тело Hard Corps

Вот еще одна программа Beach Body, 22-минутная Hard Corps под руководством тренера Тони Хортона. Его авторитет привлекает более интенсивную аудиторию, на что указывает его армейская форма и более мускулистое телосложение (не говоря уже о названии программы «Жесткий корпус»). На нем видно, как он сидит на корточках в траве, ведя тренировку как минимум из четырех человек. Его положение над ними тонко сигнализирует о том, что он главный и что он может дисциплинировать потенциальных клиентов, чтобы они были в хорошей форме.

Но все ли выглядит?

Титулы, одежда и аксессуары могут помочь потенциальным клиентам определить, достоин ли кто-то предложить их продукт или услугу, но этого не всегда достаточно. Прежде чем посетители загрузят, зарегистрируются или купят, им часто требуется дополнительный показатель, например доверие.

Достоверность

Доверие похоже на более опытного брата авторитета. Власть говорит о словах, а доверие гуляет. Определение:

Достоверность относится к правдоподобности и надежности информации, полученной из внешних источников. При оценке достоверности источника необходимо оценить благонадежность и компетентность лица или лиц, предоставляющих эту информацию.

Достижение доверия сводится к доказательству знаний и опыта. Ваши потенциальные клиенты спросят:

• Знает ли этот человек/компания о том, что они предлагают?
• Можно ли доверять этому человеку/бизнесу?

Используя несколько маркетинговых приемов, вы можете гарантировать своим потенциальным клиентам и то, и другое. Чтобы продемонстрировать опыт, перечислите свою квалификацию, свое образование (если применимо), где вы были представлены, с кем вы работали и полученные награды.

Вот пример с той же страницы Beach Body, на которой цитируется опыт Тони Хортона по обучению военнослужащих по всему миру:

Вот еще один пример, любезно предоставленный Logical Position, который демонстрирует награды, подтверждающие компетентность:

Вот последний пример из агентства контент-маркетинга Louder.Online:

Что касается доверия, то продемонстрировать свою благонадежность немного сложнее. Когда вы говорите им, что они должны претендовать на ваш продукт, потому что он «лучший в мире» или «самый мощный на рынке», они будут сомневаться в вас, потому что вы заинтересованы в результате.

Это означает, что чем меньше у вас причин рекомендовать продукт или услугу, тем более убедительным вы становитесь. Дин Рик приводит другой пример:

Если вы пишете письмо, чтобы собрать средства для консервативного дела, представьте, насколько могущественным может быть присутствие либерала, доставляющего сообщение. Если либерал верит в идею, она должна быть убедительной!

Если вы не можете лично отделить себя от своего предложения, все же можно убедить потенциальных клиентов, что оно так хорошо, как вы говорите. Чтобы добиться доверия, вам понадобится помощь социальных доказательств.

Чтобы узнать, как использовать социальное доказательство и 9 других психологических принципов для повышения конверсии, загрузите новый ресурс Instapage здесь.

Повышайте конверсию с помощью психологических принципов рекламы и маркетинга

Используете ли вы взаимность и авторитет в своем маркетинге? Какие психологические принципы вы используете для повышения конверсии?

Дайте нам знать в комментариях, а затем создайте целевую страницу после клика, которая конвертируется с помощью психологии и 100% настраиваемых шаблонов от Instapage.