5 примеров рекламы первичного спроса и чему вы можете у них научиться

Вы усовершенствовали новый продукт или создали новую категорию, которая наверняка принесет пользу большой целевой аудитории, но об этом еще никто не знает. Или, может быть, вы дистрибьютор, продающий уже зарекомендовавший себя продукт, но он потерял популярность, и его использование сократилось.

В любом случае, чтобы успешно продвигать и продавать продукт, вам понадобится реклама по основному спросу.

Что такое реклама первичного спроса?

Реклама первичного спроса (PDA) стимулирует спрос на класс или тип продукта, не фокусируясь на конкретном бренде. Он информирует потребителей о преимуществах всего класса продуктов вместо того, чтобы подчеркивать преимущества одного бренда (или преимущества их продукта) над другим:

Чем первичный спрос отличается от рекламы с избирательным спросом?

В отличие от PDA, реклама по избирательному спросу предназначена для повышения имиджа или репутации бренда. Подобно рекламе бренда, используемой для установления идентичности бренда, доверия и лояльности для более прочных и долгосрочных отношений с течением времени, избирательный спрос изображает сам бренд как наиболее подходящий для потребностей целевого рынка по сравнению с конкурирующими компаниями.

Объявления с выборочным спросом обычно отличают продукты или услуги компании от других на основе уникальных выгод, преимуществ или особенностей. Как правило, вы можете идентифицировать рекламу с избирательным спросом, поскольку содержание сообщения сосредоточено на конкретном бренде. Объявление часто также включает название бренда, например, SEMrush в этом медийном объявлении:

Еще одно важное различие между рекламой первичного и выборочного спроса заключается в том, что PDA часто включает отдельные рекламные кампании или краткосрочные стратегии обмена сообщениями.

Кроме того, реклама с первичным спросом обычно не включает призыв к действию, поскольку она продвигает целую категорию продуктов, а не обязательно конкретный продукт, услугу или бренд, как реклама с выборочным спросом или реклама с прямым откликом.

Важно отметить, что PDA во многих случаях оказалась менее успешной, чем реклама с избирательным спросом, потому что ей не хватает убедительного аспекта компании, продающей свои преимущества целевым клиентам с сильной потребностью. Это еще более справедливо для зрелых отраслей. Молоко и апельсиновый сок, например, являются двумя категориями, в которых меры по обеспечению спроса на первичный спрос практически не дали положительных результатов.

Когда использовать КПК

Объявления первичного спроса в основном используются в одном из двух сценариев:

1. Для запуска совершенно нового продукта или категории продуктов (так называемая пионерская реклама)
2. Чтобы привлечь больше внимания к продукту или категории продуктов, которые уже существуют, но малоизвестны или со временем потеряли популярность.

Пионерская реклама является наиболее распространенной формой, используемой, когда продукт или категория находятся на начальной стадии своего жизненного цикла. Идея здесь заключается в том, что прежде чем говорить о каких-либо преимуществах, целевые клиенты должны получить некоторое образование. Это особенно верно в отношении более сложных категорий, таких как технологии, где аудитория должна быть проинформирована об основах, прежде чем маркетологи вложат средства в убедительную рекламу спроса.

Однако перед запуском нового продукта и его рекламой очень важно знать и понимать основной спрос на этот продукт:

• Кто будет основными покупателями?
• Как они будут покупать продукт?
• Какова главная причина, по которой люди должны/будут его использовать?

Таким образом, необходимо провести тщательное исследование, чтобы определить первичный спрос на продукт или категорию продукта, прежде чем выйти на данный рынок.

Объявления первичного спроса также можно использовать с установленными категориями продуктов. Это полезно, когда преимущества продукта малоизвестны потребителям, когда категория продукта теряет долю рынка или когда продукт потерял популярность, а его использование сократилось.

5 примеров рекламы по первичному спросу

1. Есть молоко?

Вы видели их печатную рекламу и рекламу. Многие знаменитости блеснули молочными усами, и вы, вероятно, смотрели печально известную рекламу Аарона Берра…

Возможно, самая известная рекламная кампания по первичному спросу «Есть молоко?» была запущена, когда производители молочных продуктов поняли, что потребление молока снижается. Молочные фермеры сформировали альянс и договорились пропагандировать пользу молока для здоровья, чтобы больше людей пили молоко:

2. Хлопок: ткань нашей жизни

Когда в 70-х годах синтетические волокна начали набирать популярность по сравнению с хлопком, группа производителей и импортеров хлопка основала компанию Cotton Incorporated. Организация брала небольшую долю с каждой продажи и нанимала команду специалистов по рекламе для запуска кампании Fabric of Our Lives:

3. «Воскресенье, понедельник, роз кхао анде»

Эта кампания, созданная Национальным координационным комитетом по яйцам в Индии, была запущена с целью увеличения потребления яиц:

4. Свинина. Другое белое мясо.

Эта кампания была разработана для Национального совета по свинине в 1987 году с серией рекламных роликов, рекламирующих свинину как альтернативу белому мясу курятине или индейке. В качестве еще одного лозунга использовалось «Не будь чепухой» с предложенными уникальными идеями основных блюд, такими как кордон-блю из свинины, кебаб из свинины и свинина с апельсином:

5. Говядина. Это что на ужин.

В связи с уменьшением потребления говядины в 1992 году Национальная ассоциация скотоводов создала эту рекламную кампанию:

Большой вопрос

Как бренды могут извлечь выгоду из КПК, даже если это не зависит от бренда?

При рекламе с избирательным спросом одна компания обычно платит за маркетинг и, естественно, сохраняет всю рентабельность инвестиций. Напротив, реклама по первичному спросу обычно состоит из соглашения и финансирования от нескольких компаний в одной отрасли, которые понимают, что для достижения индивидуального успеха любой из них должен быть установлен первичный спрос.

Например, «Говядина. Это то, что на ужин» было оплачено Cattlemen's Beef Board — объединением производителей и дистрибьюторов говядины.

То же самое верно и для «Есть молоко?» Кампания, созданная конгломератом молочных фермеров, понимающих, что потребление молока снижается и необходимо что-то делать, чтобы его увеличить.

В обоих случаях все участвующие компании согласились с тем, что формирование первичного спроса на товарную категорию важнее, чем продвижение какого-либо одного бренда или его конкретных продуктов. Вместо этого, используя PDA, несколько компаний в отрасли должны объединить свои ресурсы, чтобы каждая компания преуспела.

Повысьте узнаваемость с помощью рекламы по основному спросу

Хотя реклама по первичному спросу широко не практикуется, она все же может быть чрезвычайно полезной. Будь то запуск нового продукта или существующий продукт, находящийся в упадке, реклама по первичному спросу может помочь повысить осведомленность и увеличить использование.

После того, как вы создали свои кампании и люди нажимают на ваши объявления, предоставьте им лучшую целевую страницу после клика. Узнайте больше о получении большего количества конверсий во всех ваших кампаниях с помощью Руководства по возможностям оптимизации маркетинга здесь.