Предпосылки для персонализации после клика, чтобы максимизировать все результаты вашей кампании

Опубликовано: 2019-03-04

Компании во всем мире обнаруживают, что их усилия по персонализации не приносят результата — не потому, что им еще предстоит создать чат-бота или преуспеть в многоканальном маркетинге. Причина гораздо более вопиющая.

Большинство маркетологов обнаруживают, что, пренебрегая стадией после клика, они персонализировали только половину своих маркетинговых кампаний.

Что такое постклик-стадия?

В то время как этап после клика продолжает привлекать все больше внимания маркетологов во всем мире, термин «после клика» по-прежнему малоизвестен большинству. Итак, давайте быстро рассмотрим.

В цифровой рекламной кампании есть два основных взаимодействия с пользователем, разделенных одним событием.

  1. Этап до клика (этап 1): на этом этапе пользователь видит рекламу. Это может быть внутри приложения, в социальных сетях, на странице результатов поисковой системы и т. д. Все в среде, которая способствует восприятию рекламы, считается частью стадии до клика. Источник трафика, например, является аспектом опыта до клика. Так же как и платформа, на которой появляется реклама, цвета рекламы, ее копия, популярные медиа, ценность бренда и многое другое. Все это увеличивает вероятность того, что пользователь нажмет на рекламу.
  2. Клик (событие): если вышеупомянутые элементы расположены удачно, пользователь нажмет на рекламу.
  3. Стадия после клика (этап 2): как и стадия до клика — это все, что способствует клику, стадия после клика — это все, что способствует конверсии. В то время как источники трафика, цвета, бренд влияют на конверсию так же, как и клик, несколько дополнительных аспектов способствуют конверсии посетителя.

После многих лет, когда этап после клика рассматривался как второстепенный, сегодня многие уделяют ему такое же внимание, как и этапу до клика. В конечном счете, их цель — создать персонализированный опыт на протяжении всей кампании, а не только перед кликом.

Что такое персонализация после клика?

Персонализация долгое время считалась самым ценным инструментом маркетологов. Согласно исследованию, 98% маркетологов согласны с тем, что это улучшает отношения с клиентами, а 74% утверждают, что это оказывает сильное или чрезвычайное влияние. На вопрос об их перспективах почти 90% ответили, что ожидают персонализированного опыта.

Но в истории цифровой рекламы большинство усилий по персонализации было сосредоточено на опыте до клика. На это есть несколько причин:

1. Стадия после клика — относительно новое дополнение к рекламной кампании. До Интернета не было эквивалента. Для потребителя это была просто реклама, за которой следовал опыт продаж. Будь то прямая почтовая рассылка или телефонный номер, по которому можно было позвонить по телевидению или радио, кампания превратилась из рекламы прямо в конверсию. Не было клика и, следовательно, не было стадий до или после клика. В результате идея двухэтапной современной кампании не прижилась.

Однако сегодня реклама не продает так, как когда-то. Конверсия происходит во время целевой страницы после клика.

2. Инструменты не поддерживают персонализацию после клика. Кажется, что много лет назад персонализация означала такие тактики, как электронные письма с рекомендуемыми продуктами и строки темы с указанием имени. Все было не так уж и сложно. И во многом виноваты инструменты. Без расширенных возможностей очень немногие предприятия могли бы добиться подлинной персонализации.

Однако за последнее десятилетие количество инструментов автоматизации маркетинга увеличилось с менее чем 20 до более 7000:

программное обеспечение для постклик-персонализации маркетинга

Сегодня, если у маркетологов и есть проблема, она прямо противоположна той, что была раньше. Существует так много способов эффективно персонализировать стадию после клика, что это может быть ошеломляющим.

3. Изменилось определение персонализации. Персонализация — явление не новое. В 20-м веке телевизионная реклама, которая доходила до семей в их гостиной, и радиоролики, которые заставали их в долгих автомобильных поездках, были на тот момент персонализированными. Когда мы, наконец, добрались до динамической вставки имен в электронные письма, которые в то время также были персонализированными. И то же самое касается рекламы. Когда программатик-реклама позволила компаниям покупать рекламное место на веб-сайтах, как они когда-то делали это в газетах и ​​журналах, реклама в то время была персонализированной.

Однако теперь потребители ожидают большего. Они ожидают того, что называется индивидуальной персонализацией. Это относится к действительно персонализированному опыту, направленному только на одного человека, на основе его поведения.

Но есть серьезная проблема, связанная с тем, чтобы так сильно сосредоточиться на персонализации рекламы. Когда вы заставляете посетителя щелкнуть мышью, он переходит от очень индивидуального опыта на этапе до клика к очень общему опыту на этапе после клика.

Это вывешивание решения проблемы вашего посетителя перед его лицом, и вы не выполняете его так хорошо, как можете.

Однако сегодня, с новыми разработками в цифровой рекламе, нет недостатка в способах создания целевых страниц после клика, которые так же индивидуализированы, как и до клика.

Предпосылки для персонализации после клика

Все больше и больше брендов предоставляют персонализированный опыт за пределами стадии предварительного клика. Вот как, с некоторыми из наиболее необходимых предпосылок.

Настоящие целевые страницы после клика

Вы слышали о целевой странице после клика, но откуда? Для многих целевая страница после клика — это просто «страница, на которую вы попадаете». Возможно, в какой-то момент это было определение целевой страницы после клика, как «персонализация» означала имя в электронной почте. Но, как и персонализация, она изменилась.

Целевая страница после клика — это отдельная веб-страница, отделенная от навигации веб-сайта и созданная с единственной целью — побудить посетителя к действию: зарегистрироваться, скачать, купить и т. д.

Эти страницы — не просто «страница, на которую вы попадаете». Они предназначены для стимулирования действий пользователя с помощью очень специфических элементов. Прежде всего, две вещи, которыми может похвастаться целевая страница после клика, — это оптимизированный коэффициент конверсии и соответствие сообщению.

1. Оптимизированный коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии — это отношение исходящих ссылок к количеству целей конверсии. Когда коэффициент конверсии целевой страницы после клика оптимизирован, количество исходящих ссылок равно 1 по сравнению с одной целью конверсии.

Посмотрите на страницу Adobe здесь, единственный вариант преобразования — загрузить руководство Acquisition Evolved (гиперссылки над кнопкой CTA допустимы, поскольку они представляют собой информацию о политике конфиденциальности и условиях обслуживания):

коэффициент конверсии персонализации после клика

В идеале не должно быть другого выхода с вашей целевой страницы после клика, кроме как через кнопку CTA или кнопку «Назад».

Однако это не означает, что вы должны включить только одну кнопку CTA на целевой странице после клика. Многие оптимизированные целевые страницы после клика содержат множество кнопок призыва к действию. Но все эти кнопки должны вести посетителя в одно и то же место.

2. Соответствие сообщения

Проще говоря, сопоставление сообщения выполняет обещание, которое вы дали посетителю в рекламе. Если вы предложили им бесплатную электронную книгу в своей рекламе, заголовок вашей целевой страницы после клика должен ссылаться на бесплатную электронную книгу. Вот пример бесплатных маркетинговых планов от Qlutch:

совпадение сообщения персонализации после клика

Сообщение персонализации после клика соответствует целевой странице после клика

Однако не столь очевидны элементы, которые способствуют отличному соответствию сообщения. Все, от цветов до шрифтов и прочего, например, доменное имя, информирует посетителя о том, что он находится там, где он должен быть, если он хочет извлечь выгоду из вашего предложения.

Гиперцелевой опыт до клика

Хотя основное внимание маркетологов привлекает этап до клика, мы не предлагаем вам перенаправить все свое внимание на целевую страницу после клика. Между ними должен быть баланс. Какими бы целевыми вы ни были на этапе до клика, вы также должны быть на целевой странице после клика. Несколько способов сделать это:

1. Не ограничивайтесь шаблонными портретами покупателя.

Тэмми, налоговый поверенный, может быть забавным и простым способом вспомнить, на кого нацелен ваш бизнес, однако он недостаточно конкретен, чтобы чего-то добиться. В худшем случае, это может даже мешать вам чего-то добиться, поскольку ваш архетип может даже не существовать. В своем блоге для Instapage Алекс Биркетт уточняет:

Вы прочитали сообщение в блоге о личностях клиентов. Это убедительно и хорошо сформулировано. Вы поняли, что вам нужно создавать портреты клиентов, потому что это поможет вам увеличить трафик, конверсию, доход, все.

Но потом, по какой-то причине, вы решаете придумать что-то вроде желаемого архетипа, которого в реальности не существует. Может быть, это недостаток знаний, отсутствие терпения или просто апатия, но вы решаете построить что-то вроде этого:

«Дейв, специалист по цифровому маркетингу, — 28-летний менеджер по цифровому маркетингу в [какой-то технологической компании], который живет в квартире с двумя спальнями в Денвере, штат Колорадо, со своей собакой и коллекцией вин. Его любимый цвет — зеленый, и он водит «Тойоту Камри».

Мало того, что эти детали невероятно неуместны (эта ошибка будет следующей), но они (для этого примера) полностью выдуманы. Затем вы делаете что-то глупое, например, добавляете к нему дрянное стоковое фото.

Вы не смотрели на демографические, фирмографические, поведенческие или финансовые данные. Вы просто предположили это, потому что ваш бренд должен нравиться людям такого типа.

Чтобы узнать больше о том, как создавать более точные портреты покупателей, ознакомьтесь с оставшейся частью сообщения Алекса здесь.

2. Используйте силу ретаргетинга

Нет, ретаргетинг все еще не жуткий. Это эффективно, и способов сделать это почти бесчисленное множество. Независимо от того, используете ли вы технологию AdRoll или очень популярный Meta Pixel, вряд ли найдется более личный способ связаться с людьми, чем на основе веб-страниц, которые они посещали или не посещали, или кнопок, которые они нажимали или не нажимали на вашем веб-сайте. .

3. Стремитесь к группам объявлений с одним ключевым словом (SKAG)

Когда вы создаете объявления Google, Google рекомендует делать ставки более чем на пять ключевых слов на группу объявлений. Однако для максимальной персонализации группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG) могут дать вам преимущество.

Хотя вам придется управлять гораздо большим количеством групп объявлений, преимущества, по словам Дастина Тайсика, того стоят:

  • Повышение релевантности объявления = более высокий ожидаемый CTR
  • Более высокий ожидаемый CTR = более высокий показатель качества
  • Более высокий показатель качества = более низкая цена за клик
  • Низкая цена за клик = более низкая цена за конверсию
  • Более низкая цена за приобретение (CPA) = меньше потраченных денег и больше лидов

В Jostle Дастин и его команда использовали 10–15 ключевых слов на группу объявлений. Протестировав свои три лучшие группы объявлений, они сравнили SKAGS месяц за месяцем и получили следующие результаты:

предпосылки для персонализации после клика SKAG

По словам Дастина:

  • CTR сразу подскочил на 33%. Эти эффекты продолжали усугубляться с течением времени и приближаются к 50-процентному увеличению.
  • Средняя цена за клик снизилась на 15 %, что за год позволило сэкономить 10 000 долларов США.

Скорость абсолютно необходима

Персонализированная страница, которая загружается медленно, вероятно, является невидимой страницей. Когда страница загружается более 3 секунд, она теряет более 50% посетителей.

Это вызывает беспокойство, когда, по данным Google, исследования показывают, что средняя мобильная целевая страница после клика загружается за 15 секунд. Есть несколько способов повысить вероятность того, что пользователь задержится, чтобы оценить вашу страницу:

  • Удалите ненужные изображения. По данным Google, они вносят наибольший вклад в вес страницы. Это может быть простым и серьезным решением. Все, что требуется, — это удалить изображения, которые не улучшают работу пользователей. Это означает, что стоковые изображения, например, отсутствуют. Оставляйте только те изображения, которые помогают посетителям оценить ваше предложение, например, фотографии продуктов.
  • Использование AMP. Фреймворк Accelerated Mobile Pages, когда-то полностью способный обеспечивать быструю загрузку статических интерфейсов, теперь может стать основой для плавного быстрого веб-сайта или прогрессивного веб-приложения. Не только это, но и ограничения на AMP были ослаблены, чтобы разрешить обходные пути, которые не усложняют создание более интерактивной и привлекательной пользовательской среды.

Программное обеспечение для оптимизации после клика

Проблема с наличием таких конкретных объявлений означает, что вам нужны определенные целевые страницы после клика, чтобы они соответствовали. Каждому продвижению нужна отдельная целевая страница после клика. Но целевые страницы после клика непросто создать в масштабе. Многие предприятия ошибочно выбирают один из двух путей:

  • Наем агентства или фрилансера. Это может быть заманчивым вариантом для времени, которое высвобождается для вашей команды. Тем не менее, это может легко стать очень дорогостоящим, и, кроме того, никакое стороннее агентство не будет так знакомо, как вы со своим собственным продуктом. Когда целевые страницы создаются для того, чтобы посетители покупали их, скачивали и т. д., такая неопытность может дорого обойтись.
  • Создание всех ваших целевых страниц после клика с нуля. С помощью этого метода вы знакомитесь с продуктом, но ваше время и ресурсы сильно истощаются. Создание одной целевой страницы после клика для каждого объявления может оказаться сложной задачей даже для самой эффективной команды. И стоимость привлечения дополнительной помощи может легко превысить стоимость агентства.

К счастью, существует третий вариант. Instapage, единственная в отрасли платформа оптимизации после клика, обеспечивает гибкость и эффективность бизнеса при сохранении бюджета.

Проверенные на практике шаблоны и удобный конструктор упрощают настройку путем перетаскивания и щелчка для редактирования. Решение для совместной работы дает командам возможность совместно работать над страницами в режиме реального времени.

Платформа также оснащена функциональностью целевой страницы AMP после клика с UTM-конструктором, который позволяет вам персонализировать опыт для повышения коэффициента конверсии, а также опыта A / B-тестирования. По их заключению, сделайте все свои оптимизации легко с помощью Instablocks ™ и Global Blocks, которые позволяют широкомасштабное редактирование на группах страниц, все из одного места.

Готовы приступить к персонализации целевой страницы после клика? Получите демо-версию и убедитесь сами в преимуществах Instapage.