Как выбрать лучшее PR-агентство для вашего модного бренда

Мы с удовольствием подготовили подкаст с Кросби Нориксом, основателем и директором PR Couture, в котором мы рассказываем о том, что можно и что нельзя делать при выборе PR-агентства.
Вы можете скачать подкаст бесплатно, но здесь мы выложим его для вас, чтобы у вас был контрольный список, который поможет вам от начала до конца.

Надеюсь, что вы найдете ее полезной!

На что обратить внимание перед поиском PR-агентства:

• Узнайте, чего вы хотите достичь . Четко определите свои цели. Вам не нужно точно знать, как все будет работать, но определите свои ожидания и то, как для вас выглядит успех

• Все ли в компании согласны сделать это приоритетом? Убедитесь, что ваша внутренняя коммуникация понятна и что у вас есть план, как максимально использовать любую возможность для прессы.

• Какова ваша история, основные ценности и кто ваша целевая аудитория? Агентство может помочь вам развить их позже, но убедитесь, что у вас есть основа. Имейте видение!

• Подумайте о таких вещах, как образцы. Вам понадобится бюджет для отправки образцов, если вы предлагаете что-то физическое, прессе, СМИ или влиятельным людям. Это так важно, потому что позволяет им испытать ваш продукт на собственном опыте.

• Будьте готовы инвестировать в мощные изображения для социальных сетей и других источников. Если у вас уже есть красивые фотографии, демонстрирующие то, что вы предлагаете, и рассказывающие историю, связанную с брендом, это действительно может ускорить процесс и облегчить освещение.

Теперь, когда вы разобрались с перечисленными выше вещами, давайте перейдем к следующему шагу процесса…

Какое PR-агентство вы ищете?

Кросби сравнивает поиск PR-агентства с поиском «того самого».

В конце концов вы пытаетесь выяснить: есть ли здесь будущее и совместимы ли мы?

Вот некоторые вещи, которые вы должны искать в агентстве:

• Вертикальная экспертиза: убедитесь, что агентство имеет опыт работы в вашей конкретной отрасли и успешно работало с аналогичными брендами в прошлом.

• Культурное соответствие: вам комфортно, когда это агентство представляет вас в мире? Убедитесь, что у вас одинаковые значения.

• «Говорите»: легко давать большие обещания, но можно ли их выполнить? Попробуйте взглянуть на то, как они управляют собственным брендом и социальными сетями. Практикуют ли они то, что проповедуют?

• Внутреннее да: на что это похоже? Ваша интуиция часто подскажет, подходите ли вы друг другу, и если вы правильно провели исследование, то не должно возникнуть проблем с проверкой того, как вы на самом деле относитесь к работе с этими людьми.

Давайте быстро коснемся нескольких вещей, на которые вам следует обращать внимание и которых следует избегать при поиске подходящего вам PR-агентства.

• Гарантии размещения и продаж: сразу же они обещают вам статьи здесь и там и говорят, что это наверняка будет в следующем выпуске Vogue или будет представлено Кардашьян. В реальном мире так не бывает, всякое случается, и хорошее PR-агентство знает об этом. Поэтому они никогда не должны гарантировать вам ничего подобного. Что они должны сделать, с другой стороны, это показать послужной список с прошлыми примерами.
• Нет индивидуального предложения: если вы запросите более подробную информацию о том, что они могут сделать для вашего бренда, в частности, и они пришлют вам стандартный список услуг, не вдаваясь в подробности, они могут быть не полностью вложены в вас. Вы будете вкладывать деньги в это агентство, поэтому они должны потратить время на создание индивидуального предложения для вас.

Псс…

3 вещи, которые вы можете сделать, чтобы увеличить успех:

1. Приоритет PR-возможностей.

2. Предоставление фирменных материалов, фото и образцов.

3. Соблюдение предложений ваших PR-команд для повышения интереса СМИ.

Теперь вы знаете, на что обращать внимание и чего избегать. Давайте перейдем к следующему шагу.

Процесс поиска PR-агентства.

Есть много способов найти отличное агентство, которое удовлетворит ваши потребности. Самый распространенный способ – через рефералов. Взгляните на бренды, которые вас вдохновляют или на которые вы хотите быть похожи, и узнайте, с каким агентством они работают.

Также доступны онлайн-ресурсы. Например, в PR Couture есть каталог агентств. Отчеты Холмса и Одвайерса по связям с общественностью также являются отличным ресурсом для просмотра, как и такие веб-сайты, как 10 Best PR.

Наконец, такие организации, как PR Net, — отличное место для поиска, если вы работаете в сфере образа жизни, а PR Boutiques International отлично подойдет, если вы ищете небольшое бутик-агентство.

После того, как первоначальный процесс исследования завершен, вы должны были создать список потенциальных клиентов.

Связаться

После того, как вы провели исследование и составили список потенциальных клиентов, пришло время связаться и начать разговор, чтобы выяснить, подходите ли вы друг другу. Это ваше время, чтобы сообщить обо всем, что мы рассмотрели, например, о целях, о том, что для вас означает успех и какие у вас есть внутренние возможности с точки зрения образцов, фотографий и отдельных лиц. Будьте честны в своих текущих проблемах. Настало также время найти точки соприкосновения, когда речь идет о стоимости и бюджете. Неясность может потенциально привести к потере времени и ресурсов как для вас, так и для агентства, поэтому вам нужно иметь хотя бы общее представление о вещах.

После того, как вы нашли точки соприкосновения и обсудили все «за» и «против», можно ожидать предложение или питч-презентацию от агентства.

Шаг

Вот некоторые вещи, на которые вы должны обратить внимание с точки зрения того, что должно быть включено в презентацию. Если вы можете отметить большинство следующих пунктов, вы, скорее всего, имеете дело с профессиональным и опытным агентством.

• Агентский подход: они должны поделиться некоторой информацией о себе и своем подходе. Демонстрируют ли они, что знают вас как бренд и понимают вашу вертикаль? Посмотрите на их прошлые работы и узнайте, знают ли они вашу целевую аудиторию и как лучше всего с ними связаться.
• Несколько идей: не ждите полного плана действий, в котором они поделятся всеми своими лучшими идеями. Есть шанс, что бренд просто скажет «отлично, мы просто сделаем это сами», поэтому это понятно, если они не делятся с вами всем. Тем не менее, вам должны быть представлены некоторые идеи и творческие направления кампании.
• Опыт: могут ли они показать вам примеры предыдущих кампаний, которые имели успех, аналогичный тому, что вы ищете? Возможно, они составили тематическое исследование или какой-то другой контент, чтобы показать вам прошлые успехи. Позвольте им делиться подробностями и быть прозрачными.
• Диапазоны бюджета: вы, вероятно, уже обсуждали бюджет в той или иной форме, но это время, когда они могут показать вам различные диапазоны и то, что они могут выполнить в зависимости от суммы авансового платежа, которую вы выберете. Начисление гонорара обычно основано на количестве отработанных часов, а это означает, что чем больше часов, тем быстрее выполняется работа.

5 вещей, чтобы спросить

Вы не должны нервничать из-за этого чата, а рассматривайте его как возможность задать несколько важных вопросов. Вот несколько предложений:

• «Можем мы поговорить с нынешним и бывшим клиентом?» Точно так же, как если бы вы нанимали сотрудника, неплохо было бы попросить рекомендации. Свяжитесь с ними и спросите, каков их опыт работы с этим агентством.

• «Кто те люди, которые будут активно работать над моим аккаунтом, и можем ли мы встретиться с ними?» В идеале вы хотите, чтобы люди, которые работали над вашей подачей, на самом деле были людьми, с которыми вы будете работать в будущем. Свяжитесь с людьми, с которыми вы будете тесно сотрудничать, и узнайте их.

• «Можем ли мы увидеть пример клиентского отчета?» У отличного агентства действительно отличный процесс отчетности. Делают ли они ежеквартальные отчеты по KPI? Они собираются присылать вам ежемесячный отчет о освещении в СМИ? Попросите показать несколько примеров, чтобы знать, чего ожидать. Возможно, по очевидным юридическим причинам они не смогут показать вам полный отчет другого клиента, но, по крайней мере, дадут вам представление о том, как будет выглядеть отчет.

• "Как мы можем вам помочь?" Это отличный вопрос, потому что он позволяет вам «помочь им помочь вам». Нужны ли им образцы продукции, чтобы, возможно, прийти и увидеть ваш производственный процесс или поговорить с определенными людьми в компании? Это открывает для вас прекрасную возможность понять, как вы можете помочь друг другу добиться успеха.

• «Какие реалистичные сроки можно ожидать, прежде чем вы увидите результаты?» Агентству может не понравиться этот вопрос, но его все же важно задать. Обычно PR-агентствам требуется от 3 до 6 месяцев на подготовку, в зависимости от вашего бренда, поэтому выслушайте их мнение и помните об этом, когда будете устанавливать свои ожидания. Это не означает, что вы не увидите никаких результатов в течение первых шести месяцев, просто нужно время, чтобы нарастить значение PR.

Надеемся, что после этого честного разговора вы окажетесь на одной волне и получите всю информацию, необходимую для принятия решения.

Сколько это будет стоить?

Это будет зависеть от нескольких разных вещей, которые вы найдете в списке ниже. Все агентства разные, но давайте рассмотрим некоторые рекомендации.

• Retainer vs. Project vs A La Carte: Retainer — это фиксированная плата, которую вы платите каждый месяц в зависимости от того, сколько часов отведено на ваш счет. Некоторые агентства пролонгируют неиспользованные часы, а другие нет. Если вам просто нужна помощь с конкретным запуском, кампанией или мероприятием, проект может быть для вас. Проект работает в течение определенного периода времени и имеет фиксированную плату. Некоторые агентства предлагают варианты а ля карт, если вам нужно что-то специфическое или необычное, то есть они адаптируют что-то в соответствии с вашими потребностями.

• Бутик против более крупного агентства (или фриланса): Работа с более крупным агентством может иметь свои преимущества, но обычно это сопряжено с более высокой ценой. В бутик-агентстве меньше людей, обычно используется более практичный подход, а цена может быть немного более доступной. В некоторых случаях вам может не понадобиться целое агентство. Если вы только начинаете или у вас есть небольшая конкретная потребность, вам может подойти фрилансер.

• Дополнительные расходы: как упоминалось ранее, будут и другие расходы, и важно, чтобы вы заложили в бюджет такие вещи, как образцы, поездки, фотосъемка и доставка. Эти вещи не обязательно покрываются суммой авансового платежа, но считаются дополнительными расходами, за которые вам будет выставлен счет или которые вам придется позаботиться о себе.

• Минимальные расходы: Кросби в подкасте говорится, что минимальные расходы большинства бутиковых агентств составляют около 2500 долларов. Для фрилансеров этот минимум обычно составляет около 1500 долларов. Все зависит, конечно, но это сумма, которую вы должны, по крайней мере, ожидать, если вы хотите, чтобы хороший талант работал над вашим PR.

• Переговоры: пусть вас не пугает начальная цифра, а лучше, если вы чувствуете, что она вам недоступна, поговорите об этом. Иногда есть способы проявить гибкость, и вы сможете найти решение. Не стесняйтесь вести переговоры, но имейте в виду, что вы получаете то, за что платите.

Основные выводы

Подведем итоги и рассмотрим 3 ключевых вывода:

1. Вы ищете делового партнера, а не просто «агентство».

2. Если это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, возможно, так оно и есть.

3. Ожидайте инвестировать 3-6 месяцев, прежде чем увидите реальные результаты.

Если вы хотите услышать часть вопросов и ответов по этой теме, в которой говорится о том, чего ожидать в течение первого и второго месяцев и о том, как вы можете убедиться, что вы являетесь приоритетным среди других клиентов, вы можете послушать это здесь.