Как заботиться о ваших торговых кампаниях #SMX

Профессионалы платного поиска в электронной коммерции! Это тот момент, когда SMX West полностью посвящен вам!

Модератор Джинни Марвин (@ginnymarvin), пишущий редактор, Search Engine Land

Компьютерные колонки:

• Кирк Уильямс (@PPCKirk), владелец и миньон ЗАТО
• Пурна Вирджи (@purnavirji), старший менеджер по обучению и развитию клиентов, Microsoft
• Сьюзан Веноград (@susanedub), старший менеджер по учетным записям и электронной торговле, Clix Marketing

Кирк Уильямс: Настройка торговых кампаний для успеха

Вначале, если мы подумаем о том, как оптимизировать наши покупки в будущем, в конце концов столкнется с холодной и суровой реальностью: вы можете оптимизировать только до тех пор, пока не остановите это. Не будьте навозным жуком, который начинает с навоза и оптимизирует его. Он собирается предложить стратегию установки, которая обеспечивает успех.

Почему ваша текущая настройка кампании плохая? Потому что торг. Вы будете предлагать те же ставки для общих запросов, что и для длинных запросов с высоким намерением.

Есть ли способ настроить кампании, чтобы вы не делали ставки на продукты, а разделяли запросы по намерениям? Да! Эту идею первоначально разделил Мартин Рёттгердинг (@bloomarty).

Отфильтруйте запросы о покупках по четырем основным аспектам:

1. Приоритет кампании
2. Минус-слова
3. Общий бюджет
4. Ставки продукта

Шесть уроков:

1. Группы объявлений превосходят группы товаров. «Давайте снова сделаем последовательность ключевых слов отличной». Из-за отрицательных запросов вы можете фильтровать запросы в структурах кампании.
2. Ты будь собой. Артикул может вам не подойти, и это нормально. Определите естественные группировки запросов по прибыли .
3. Ставки могут отменять приоритеты. (Google не любит робкие ставки.) Имейте в виду, что вы не можете делать ставки так низко, что больше не будете участвовать в аукционе.
4. Остерегайтесь болтающихся негативов. Это может быть запрос, который приходит, и он ужасен, и вы не хотите, чтобы он появлялся (например, буква «М»). Добавляйте [-m] к небрендовым, брендовым и всем остальным кампаниям.
5. Эффект Бинга. Вы должны импортировать свои торговые кампании в Bing, потому что это очень легко сделать. Но в Bing нет общего бюджета, и он объясняет, что это может вызвать проблемы с общими запросами, попадающими в ваши кампании, так что это разрушает стратегию Bing.
6. Нужно время, чтобы взлететь. Вы должны получить ваш клиент / босс на борту. Это требует времени, времени на сборку, но это потрясающе.

Сьюзан Веноград: Текущая оптимизация Google Покупок

Предположим, вы что-то настроили. Что теперь с этим делать?

Платные поисковые инструменты часто могут напоминать кучу клапанов, и вы можете затягивать и открывать различные рычаги и клапаны. Торговые кампании похожи на пожарный шланг. Вы указываете поисковой системе, с чем НЕ сопоставляться.

Управление воздушным движением: сопоставление запросов

Минус-слова во всем. Создавайте минус-слова, чтобы направлять поисковые запросы к наиболее прибыльным группам. Это связано с тем, что группы объявлений важнее групп товаров. Группы объявлений дают вам возможность исключать и сопоставлять запросы там, где вы хотите.

Не сжигайте деньги: структурирование для рентабельности инвестиций

Оцените свои лучшие показатели рентабельности инвестиций в рекламу. Здесь группы объявлений пригодятся, а не группы товаров. Протестируйте группировку объявлений с высокой рентабельностью инвестиций в рекламу с выделением бюджета.

Помните, что в Analytics нет отслеживания групп товаров.

Также обратите внимание: вы не делаете ставку на поисковый запрос. Вы делаете ставку на товар.

Оцените атрибуты продукта за пределами стандартных полей фида:

• Врожденные атрибуты: физические атрибуты
• Атрибуты, созданные клиентом: сезонность, распродажи, определяемые бизнесом как атрибут, учитывающий бизнес-решения.

Используйте настраиваемые ярлыки, чтобы знать, в какую группу объявлений поместить продукт. Вы не ограничены ярлыками, которые они вам дают. Хотя будут продукты, которые, возможно, будут жить в разных группах объявлений. Поэтому планируйте свою структуру заранее. Когда у вас есть правильная структура, понять, где что-то должно жить, намного проще. Структуры могут меняться со временем по мере анализа производительности. Гранулированный лучше.

Стратегия назначения ставок

Нет лучшего способа:

• Цена за клик вручную
• Максимум кликов
• Оптимизатор цены за конверсию
• Целевая рентабельность расходов (новинка; ваш пробег может отличаться)

Мобильный

Упущенная возможность: если у вас есть физические витрины и вы показываете ассортимент в магазине, настройте модификатор ставки на радиус вокруг ваших физических местоположений, чтобы захватить находящихся поблизости ищущих.

Убедитесь, что ваш Google My Business связан с вашим AdWords. Регулярно оценивайте производительность по расстоянию.

Узнайте о преимуществах и недостатках сезонности.

Завершение:

• Карта запросов и минус-слова как сумасшедшие.
• Подумайте о том, чтобы сгруппировать товары на основе рентабельности инвестиций в рекламу и маржи, чтобы определить, насколько агрессивно вы делаете ставки.
• Используйте настраиваемые метки, чтобы создавать более конкретные группы и повышать уровень контроля.
• Оценивайте производительность мобильных пользователей на основе расстояния до физических витрин.
• Оцените производительность мобильных устройств по сравнению с конкурентами.

Purna Virji: 3 совета по проведению торговых кампаний, которыми Пэрис Хилтон могла бы гордиться

Первый мысленный образ, который приходит ей на ум, когда она думает о покупках, — это Пэрис Хилтон. Итак, мы собираемся черпать вдохновение из Парижа.

Наша повестка дня:

1. Ярлыки важны — оптимизация подачи
2. Не скучайте — креативная оптимизация
3. Нанять телохранителей — защитная стратегия

Ярлыки важны

Пользовательские ярлыки дают вам больше контроля. Используйте необязательные атрибуты для более мощной сегментации.

Вот оптимизация для фида продукта и организации кампании. В этой структуре нет ничего плохого:

Но это эффективнее:

• Ставки можно применять независимо
• Таргетинг скорректирован на топовые гео
• Увеличьте бюджет для самых продаваемых продуктов
• Отслеживайте низкий уровень запасов и перемещайте продукты

Вот контрольный список возможных пользовательских ярлыков:

• Диапазон цен (например: высокий уровень, низкий уровень, распродажа)
• Популярность (например: высокий спрос, низкий спрос)
• Маржа прибыли (например: высокая, низкая)
• Уровень запасов (например, ограниченное предложение)
• Сезонные товары (такие как: зимняя одежда, купальники)

Не будьте скучными и одевайтесь мило, куда бы вы ни пошли

Убедитесь, что ваши торговые кампании выглядят хорошо. Это сводится к картинке, цене, магазину. Картина - это то, что выскакивает. Не используйте скучные цвета. Убедитесь, что изображение вашего продукта выделяется на фоне других.

Основные креативные элементы для изображения в товарном объявлении:

• Показать несколько цветов
• Показать продукт в использовании
• Изображения с высоким разрешением

Исследование Bing показало, что белый фон работает лучше. Вы не можете использовать текст на изображении. Если пустого пространства больше 60 %, ваше изображение может не отображаться.

Это основные креативные элементы торговой кампании: изображение, цена и улучшения.

• Начните с обычной цены
• Добавить цену продажи
• Или цена конкурентоспособна по сравнению друг с другом

Основные элементы объявления для расширения/улучшения торговой кампании:

• Используйте местные обзоры продуктов и рекламные акции продавцов
• Используйте промо-текст
• Создайте более одного объявления в группе объявлений

Нанять телохранителей: оборонительная стратегия

Основные стратегии защиты:

• Минус-слова
• Настройки приоритета кампании
• Ставки и модификаторы ставок

Минус-слова сэкономят вам деньги. Настройки приоритета кампании позволяют расставлять приоритеты на высокий/средний/низкий и фильтровать продукты. Ставки и модификаторы ставок с помощью пользовательских ярлыков позволят вам сосредоточить большую часть своего времени и энергии на элементах, которые работают для вас. Корректировка по смартфонам и планшетам, «всему остальному» и географическим модификаторам ставок.

Дополнительный совет: неправильная атрибуция — это не круто. Одной из главных неприятностей, с которыми они сталкиваются в Bing, является импорт торговой кампании из Google без обновления кодов отслеживания.