Как создавать отчеты PPC, которые впечатлят ваших клиентов

Для агентства крайне важно иметь возможность показать потенциальным клиентам, чем вы выделяетесь среди конкурентов. Один из надежных вариантов — бесплатно предоставить им информацию о том, что делает вас эффективным стратегическим партнером в их работе.

Отчеты PPC не только позволяют клиентам видеть результаты своих кампаний PPC, но и, когда вы поднимаете свою отчетность на новый уровень, предоставляют им данные, на которых они могут основывать будущие решения относительно своих стратегий онлайн-маркетинга.

Что такое отчеты PPC?

Маркетинг с оплатой за клик (PPC) — это цифровая стратегия, при которой ваши клиенты платят каждый раз, когда кто-то нажимает на одно из их объявлений. Отчеты PPC покажут вам и вашим клиентам, насколько хорошо работает эта стратегия, и дадут ценную информацию для принятия будущих решений.

Помимо эффективности кампании, лучшие отчеты PPC дают полную картину пути клиента по кампании: сколько было затрачено, чтобы привлечь их внимание, и какие каналы были наиболее успешными в продвижении их по воронке продаж.

Чтобы действительно произвести впечатление на своих клиентов, вам нужно использовать отчеты с оплатой за клик, которые представляют собой нечто большее, чем просто ряд точек данных. Соответствующие показатели, конечно, должны быть включены, но более важным шагом является рассказ истории с помощью вашего отчета. По сути, отчет PPC должен подробно описывать успех или неудачу платных поисковых кампаний ваших клиентов, подчеркивая способы исправить то, что не соответствует действительности, и удвоить эффективность того, что работает хорошо.

Вот пошаговое руководство по разработке отчетов PPC для клиентов.

8 советов по созданию отчета о плате за клик

Существует несколько потенциальных форматов отчета о производительности PPC. Вы можете использовать любой, который лучше всего подходит для анализа вашей PPC-кампании, но он должен включать несколько важных элементов.

Идея состоит не только в том, чтобы приступить к основным вопросам стратегии PPC, но и в том, чтобы ваши клиенты поняли обоснование, которое вы используете, чтобы прийти к своим выводам. Включите примечания о моделях атрибуции и множество визуализаций данных.

Отчет о производительности PPC должен быть понятен вашим клиентам, но он также должен быть убедительным, чтобы убедить их в правильных дальнейших шагах.

1. Включите сводку отчета

Начните свой отчет со снимка важных выводов, таких как общая рентабельность инвестиций (ROI) ваших PPC-кампаний, рост или снижение ключевых сегментов аудитории, а также заметные изменения с момента последнего создания отчета для этого клиента.

В резюме должны быть освещены моменты, представляющие особый интерес для клиента, такие как прогресс в достижении целевой аудитории и эффективность работы по ключевым критериям. Он дает клиенту краткий обзор того, что говорится в отчете, в простой для восприятия форме.

Следует также опустить мельчайшие детали, поскольку они будут подробно рассмотрены в оставшейся части отчета.

2. Выделите цели вашей кампании

Само собой разумеется, что ваши клиенты должны оценивать успех своей PPC-кампании в соответствии с целями своей кампании. Важно напоминать клиентам об этих конкретных целях и показателях эффективности, которые вы используете для анализа успеха.

Ключевые показатели PPC-кампаний лучше всего понимать в контексте. Например, ваши ежемесячные отчеты для клиента могут показывать постоянное увеличение рейтинга кликов для объявлений Google, ориентированных, например, на определенное ключевое слово. Это отличная новость, но это всего лишь второстепенный момент, если повышение рейтинга кликов не было главной целью кампании.

Если вы составляете всеобъемлющий отчет PPC, все показатели эффективности потенциально значимы для клиента, но основное внимание следует уделять показателям, нацеленным на начало кампании. Возможно, они обновили рекламный текст, чтобы увеличить количество кликов, или вложили средства в оптимизацию целевой страницы, чтобы получить больше конверсий. Ваши отчеты должны отражать эти цели.

3. Объясните свою модель атрибуции

Путь клиента долгий и может быть сложным, поэтому на пути к конверсии часто бывает несколько точек соприкосновения. Модели атрибуции позволяют определить, какая точка взаимодействия должна получить признание за конверсию клиента. Существует несколько возможных моделей атрибуции, поэтому обязательно объясните, какую из них вы используете в отчете.

Одной из распространенных моделей атрибуции является мультитач-атрибуция, которая дает равную оценку всем точкам взаимодействия.

Допустим, клиент клиента искал продукт в Google, используя целевое ключевое слово. Увидев PPC-объявление Google вашего клиента, он перешел по нему и попал на целевую страницу. Прочитав текст целевой страницы, они решают продолжить и довести до конца призыв к действию. В модели мультитач-атрибуции равную ценность будут иметь стратегия органического поиска, кампания PPC и оптимизация целевой страницы.

Напротив, в модели атрибуции по последнему касанию конверсия будет оценена только последней точкой взаимодействия. В данном примере это целевая страница, поэтому вы можете поблагодарить свою экспертную команду копирайтеров.

Независимо от того, как вы решите моделировать атрибуцию, важно указать это клиентам в ваших PPC-отчетах, чтобы они могли полностью понять, как вы измеряете эффективность их маркетинговых стратегий.

4. Включите диапазон дат и сравнительные данные.

Допустим, вы предоставляете своему клиенту отчет PPC, в котором есть одна точка данных: «Ваша последняя кампания принесла вам 1,50 доллара на каждый 1 доллар, потраченный на рекламу». Это потенциально хорошая новость для вашего клиента, но она мало о чем говорит. Тот факт, что клиент получает больше, чем тратит, не имеет достаточного контекста, чтобы позволить ему осмысленно использовать эти данные.

Вот почему так важны диапазоны дат и сравнительные данные. Диапазоны дат позволяют клиентам сопоставлять стратегические изменения с результатами. Если они только что изменили стратегию своей PPC-кампании, результаты (или их отсутствие) должны быть очевидны в течение определенного периода времени. Включение четких диапазонов данных в ваши отчеты помогает клиентам быстро понять, начинают ли они видеть окупаемость инвестиций в новую стратегию.

Не забудьте в своих отчетах также указать источники ваших данных и возможные задержки в получении соответствующей информации. Клиент может предположить, что все показатели актуальны; если это не так, вам следует четко указать это в своем отчете с пометкой «по состоянию» или аналогичным маркером.

Сравнительные данные также важны для контекста. Допустим, ваш клиент зарабатывал 1,50 доллара на каждый 1 доллар в последнем ежемесячном отчете, но в предыдущем месяце рентабельность инвестиций составляла 2,00 доллара на каждый 1 доллар. Это значительное снижение прибыли и может быть частью тенденции, требующей внимания.

Рассмотрите сравнительные данные, чтобы сравнить не только прибыль, но и влияние на каналы PPC, такие как рекламные кампании Google и кампании PPC в социальных сетях. В этих сравнениях есть реальная ценность, включая то, как эффективность кампаний меняется с течением времени.

5. Используйте данные, чтобы рассказать историю и ответить на вопросы

Во все общие показатели PPC-отчета встроены потенциальные ответы на ключевые вопросы ваших клиентов. Однако одних только данных не всегда достаточно, чтобы рассказать клиентам всю историю.

Используйте данные, чтобы конкретизировать повествование для своих клиентов. Например, большая часть их целевой аудитории кликает по рекламе в социальных сетях, и, по сравнению с Google, именно те, кто приходит через социальные сети, с большей вероятностью совершат конверсию. Объясните, что им, возможно, придется заплатить больше за рекламу Google, основанную на конкурентном ключевом слове, но эти клики приводят к более высокой денежной стоимости каждой средней продажи.

Цель вашей PPC-отчетности — предоставить значимые данные, а также сделать эти данные осмысленными. Разработка повествования, основанного на надежных цифрах, может помочь в достижении этой цели.

6. Отчет о целях на основе сегментов пути клиента

Помните того клиента вашего клиента, который начал с поиска в Google, который привел к клику по объявлению PPC и привел к конверсии на целевую страницу? Это путешествие не является нетипичным; на самом деле, лишь немногие клиенты попадают на целевую страницу, готовые выполнить призыв к действию.

В рамках вашей системы отчетности PPC вы можете оценить эффективность достижения целей клиента на каждом этапе пути клиента. На каком-то этапе они столкнулись с рекламой PPC клиента, но путь к ней может быть разным.

Разбивая отчеты PPC, чтобы предложить более глубокое понимание этих сегментов, ваши клиенты получают бесценные данные о том, как лучше развивать эти направления.

7. Включите соответствующие показатели PPC и определения KPI.

Легко использовать такие фразы, как «показатели производительности», но когда вы разрабатываете отчет PPC, вам нужно выбрать, какие из этих точек данных наиболее важны для ваших клиентов.

Платформы отчетности PPC часто дают вам представление о том, что имеет отношение к этим типам кампаний. Хотя в конечном итоге это зависит от целей клиента, есть несколько основ, которые хочет знать каждый клиент.

Покажите ценность бизнеса за счет цены за приобретение (CPA)

Конечная цель любой рекламной кампании – привлечение новых клиентов. Поэтому ценным показателем для стратегии PPC является цена за приобретение (CPA). Это говорит о том, сколько в среднем вам пришлось инвестировать в потенциального клиента, чтобы превратить его в клиента.

Формула в целом проста: CPA равна вашим расходам на PPC, разделенным на количество новых клиентов, которых вы привлекли. Результатом является долларовая цифра: если затраты на рекламу за клик составили 10 000 долларов США и появилось 2500 новых клиентов, то цена за конверсию составит 4 доллара США.

Замечание о доходе ваших кампаний с учетом рентабельности инвестиций в рекламу

ROAS — это сокращение от «доход от рекламы». С помощью этого показателя вы смотрите на доход вашего клиента от PPC-кампании, разделенный на инвестиции в эту кампанию. В результате получается соотношение: например, если вы получаете 7 долларов дохода на каждый доллар, потраченный на рекламу, ваш коэффициент рентабельности инвестиций в рекламу составит 7:1.

Если это число перевернуто (скажем, на каждые 7 долларов расходов приходится 1 доллар дохода), клиент теряет деньги и, возможно, захочет провести более тщательное расследование.

Выделите свои конверсии

Общим KPI для любого цифрового маркетинга является количество конверсий.

Выделите эту цифру в отчете как ключевой показатель того, что работает хорошо. Конечно, вам также нужно будет контекстуализировать эту фигуру; Если конверсии от PPC резко упали со времени последнего отчета или растут, ваши клиенты хотят понять, почему.

Отчет об эффективности вашей рекламы с помощью CTR вашего объявления

Появление рекламы в Google — это одно, но эти показы имеют не очень большое значение. Объявления созданы для того, чтобы на них нажимали, и хотя вашему клиенту приходится платить некоторую сумму денег за каждый клик, именно эти клики и становятся конверсиями.

Рейтинг кликов (CTR) многое говорит о привлекательности онлайн-объявлений вашего клиента. Чем выше CTR, тем эффективнее дизайн и текст объявления привлекают внимание целевой аудитории вашего клиента.

8. Используйте стратегии визуализации данных

Ваши клиенты — занятые люди, и у них может не быть времени на что-то большее, чем чтение сводного отчета PPC и беглый просмотр его деталей. Вот почему визуализация данных важных точек может быть настолько эффективной. Графические представления позволяют с первого взгляда сделать ключевые выводы.

Например, гистограмма может демонстрировать увеличение CTR от периода к периоду; линейный график может показывать тенденцию к снижению или повышению CPA. Визуализация данных может облегчить вашим клиентам просмотр отчетов PPC.

Лучшие инструменты для оптимизации отчетности PPC для клиентов

Если вы ищете решение для создания отчетов PPC, у вас есть несколько вариантов. Вы можете использовать одно из этих решений для составления отчетов вместе с отдельными инструментами исследования ключевых слов или найти комплексный инструмент, включающий все необходимое для поддержки клиентских кампаний.

Для отчетов PPC некоторые параметры включают в себя:

• Даштис
• Оптмызр
• Семраш
• Скай
• Суперметрика

Некоторые платформы отчетности PPC дают вам возможность создавать отчеты «white label», где вы можете прикрепить к отчету брендинг вашего агентства.

Последние мысли

Кампании PPC могут принести вашим клиентам существенную прибыль. Отчетность PPC не только впечатляет этих клиентов, но и предлагает им дополнительную ценность в виде данных, которые они могут использовать для принятия стратегических маркетинговых решений.

Включив ваше собственное представление о показателях производительности и ключевых показателях эффективности, ваши отчеты могут помочь вашим клиентам в достижении целей PPC-кампании.