Как правильно управлять кампаниями PPC

Одна из основных целей всех маркетологов — привлечь внимание к своему бренду. Узнаваемость бренда увеличивает трафик и конвертирует клиентов.

И один из наиболее эффективных способов сделать это — реклама с оплатой за клик.

Объявления PPC или объявления с оплатой за клик — это маркетинговая стратегия, при которой рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь нажимает на одно из их объявлений. Распространенные формы PPC-рекламы включают Google Ads, Meta Ads и Bing Ads. Цель рекламы — появиться выше на странице результатов поисковой системы, когда пользователь вводит ключевое слово.

Реклама с оплатой за клик популярна и эффективна, потому что результаты, как правило, быстрые, а маркетологи, как правило, видят высокую отдачу от расходов на рекламу (ROAS). Его популярность можно увидеть в цифрах: прогнозируется, что в 2023 году глобальные расходы на рекламу превысят 600 миллиардов долларов.

Однако для проведения успешных кампаний требуется правильное управление PPC, включая оптимизацию исследования ключевых слов, корректировку бюджетов и проведение конкурентного анализа.

Здесь мы рассмотрим оптимальные методы управления PPC и конкретные аспекты, которые вы должны контролировать на протяжении всего срока службы PPC-кампаний.

Что такое PPC-менеджмент?

Управление оплатой за клик или PPC относится к стратегиям, которые вы используете для контроля и оптимизации своих рекламных кампаний PPC, и включает в себя контроль и управление следующими аспектами:

• Анализ ключевых слов
• Исследование аудитории
• Таргетинг рекламы
• Создание рекламы
• Оптимизация и мониторинг бюджета
• Оптимизация целевой страницы
• Отчеты о производительности
• Постоянная оптимизация и тестирование кампании.

Управление PPC может осуществляться экспертом, посвященным этой роли, с помощью программного обеспечения для управления PPC или даже наймом агентства цифрового маркетинга (или компании по управлению PPC) для управления вашими кампаниями и другими аспектами ваших маркетинговых стратегий. Мы обсудим это далее в статье.

Почему управление PPC важно

Эффективное управление PPC использует анализ ключевых слов и разработку стратегии канала и помогает вам получить следующие преимущества:

Улучшенная рентабельность инвестиций в рекламу и эффективность PPC-кампаний.

Тщательное изучение кампаний PPC позволяет вам внести коррективы для оптимизации вашей кампании, что позволит вам эффективно повысить рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) и проводить более эффективные кампании.

Возможность получить полный контроль над бюджетами и сроками контекстной рекламы.

Реклама с оплатой за клик требует от рекламодателей платить каждый раз, когда пользователь нажимает на их объявление, верно? Зная это, вполне логично, что рекламодателям следует особенно внимательно относиться к своим бюджетам и стратегиям назначения ставок по ключевым словам. Самый эффективный способ сделать это — через PPC-менеджмент.

Охват целевой аудитории и создание аудиторий ремаркетинга на протяжении всей воронки продаж.

Кампании с оплатой за клик обычно помогают вам охватить идеальную аудиторию; правильно управляя кампаниями, вы можете получить информацию, необходимую не только для достижения своей цели, где бы они ни просматривали, но и использовать стратегии ремаркетинга для встречи с вашей аудиторией, где бы они ни находились на своем пути к клиенту.

Более быстрые результаты по сравнению с традиционной рекламной тактикой

Традиционная реклама работает, но для того, чтобы увидеть положительные результаты, может потребоваться время, а получить детальную информацию сложно. С помощью PPC-рекламы маркетологи могут начать видеть результаты уже на следующий день, а глубокая информация будет доступна уже через несколько месяцев. Наилучшие результаты зависят от управления кампаниями с оплатой за клик, включая контроль за кампаниями, чтобы увидеть, что работает, а что нет, и корректировку бюджетов в пользу лучших объявлений.

Дополнение усилий по SEO данными PPC-кампаний поможет вам разработать стратегию ключевых слов и привлечь трафик на ваши SEO-оптимизированные страницы.

Большинство маркетологов знают, что не существует одной серебряной пули, которая за один прием принесет вам все невероятные результаты, к которым вы стремитесь; обычно для достижения успешных результатов в ваших кампаниях требуется сочетание стратегий. Использование кампаний PPC в тандеме с усилиями по SEO помогает повысить релевантность ключевых слов, оптимизировать результаты поисковых систем и привлечь целевой трафик на целевые страницы, оптимизированные для SEO.

Обширные возможности отслеживания и атрибуции позволяют точно измерить эффективность PPC-кампаний.

Стратегия управления PPC будет неполной без инструментов отчетности PPC, которые дают рекламодателям глубокое понимание результатов их кампаний; часто использование такого инструмента, как Google Analytics, помогает вам проанализировать влияние ваших расходов на рекламу и при необходимости сделать итерации, что приводит к оптимальным результатам.

Возможности для экспериментов и оптимизации посредством A/B-тестирования вариантов рекламы.

Точная настройка любой маркетинговой стратегии является обязательной, поскольку рекламодатели многому учатся после публикации кампании. Вы можете протестировать обмен сообщениями, текст, размещение рекламы, эффективность рекламы Bing по сравнению с рекламой Google, бюджет и время показа рекламы.

A/B-тестирование различных элементов вашей кампании поможет вам определить, какая версия работает лучше всего, и сосредоточиться на этом объявлении. Работа с инструментом PPC, который позволяет проводить A/B-тестирование и экспериментировать, принесет гораздо лучшие результаты, чем просто полагаться на интуицию.

Как эффективно управлять своим аккаунтом PPC

Управление контекстной рекламой требует экспертных навыков и способности интерпретировать и анализировать множество фрагментов данных.

Вот конкретные шаги, которые вы должны предпринять в рамках своей стратегии PPC, чтобы отслеживать и управлять своими собственными кампаниями PPC, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами, перечисленными выше.

Анализ ключевых слов

Прежде чем запустить кампанию PPC, важно провести исследование ключевых слов, чтобы убедиться, что вы делаете ставки по наиболее релевантным ключевым словам (и вы должны продолжать делать это после запуска кампании). Объявления с оплатой за клик могут оказаться дорогостоящими, если вы потратите слишком много на ненужные ключевые слова, поэтому вам необходимо изучить свои данные и знать, какие ключевые слова и условия поиска наиболее применимы к вашей целевой аудитории.

Часть анализа ключевых слов будет включать в себя оценку того, какие минус-слова следует включить в расходы на рекламу. Минус-слова — это поисковые запросы и фразы, по которым вы не хотите, чтобы показывались ваши объявления. Их включение в вашу кампанию может сэкономить деньги.

Например, если вы пекарня, вы, вероятно, используете в своей кампании такую ​​фразу, как «магазин кексов». Однако если вы не предлагаете продукты без глютена, вы, скорее всего, не захотите показываться по запросу «магазин кексов без глютена», поэтому в свою кампанию вы должны добавить «магазин кексов без глютена» в качестве минус-слова. ключевое слово.

Вам могут помочь инструменты оптимизации ключевых слов и программное обеспечение для управления оплатой за клик, такое как Google Ads, Semrush и PPC Entourage.

Исследование аудитории

Прежде чем тратить деньги на рекламные кампании, вы хотите знать, кого вы преследуете. Проведение исследования аудитории поможет вам понять ключевые демографические характеристики ваших потенциальных клиентов и максимизировать ваши маркетинговые усилия.

Исследование аудитории предполагает знание такой информации, как возрастной диапазон, пол и местоположение, а также поведение на сайтах. Какие сайты посещают ваши целевые пользователи и с чем они взаимодействуют в социальных сетях? Наблюдая за этим поведением, вы узнаете, что ваши потенциальные клиенты считают ценным, каковы их предпочтения и интересы и чем они, скорее всего, будут взаимодействовать.

Google Analytics, Google Adwords Audience Insights и инструменты социальных сетей, такие как Meta's Audience Insights, могут помочь вам собрать эту информацию.

Таргетинг рекламы

Таргетинг рекламы – это то, что происходит в результате проведения исследования аудитории. Именно так рекламодатели сосредотачиваются на охвате желаемой аудитории, которая основана на демографии, психографике, поведении потребителей и информации о просмотрах.

При таргетинге рекламы следует учитывать следующие факторы:

• Предоставление контента, который будет интересовать потребителей
• Сделайте вашу рекламу креативной и привлекательной
• Избегайте бомбардировки целевой аудитории одной и той же рекламой, куда бы она ни пошла.
• Использование правильной рекламы на правильной платформе (например, мета-реклама вместо рекламы Microsoft)
• Создание персонализированной рекламы на основе персонализированных данных клиентов
• A/B-тестирование различных вариантов объявлений, чтобы определить, что из них наиболее увлекательно.
• Отслеживание показателей для обеспечения правильного таргетинга

Нам нравится эта таргетированная реклама от Slack, потому что она абсолютно понятна любому, кто когда-либо работал. В какой-то момент большинство работников почувствовали, что встречи — это отстой, и это чувство усугубилось пандемией.

Slack преследует людей, которые так думают, предлагая, казалось бы, привлекательный и увлекательный способ общения, который приведет к меньшему количеству встреч. Он привлекает внимание, соответствует аудитории и содержит ценное предложение в своем послании.

Создание рекламы

После того, как был проведен надлежащий анализ ключевых слов, исследование аудитории и таргетинг рекламы, начинается творческая работа. Объединение реальных рекламных объявлений с оплатой за клик требует тестирования различных вариантов текста, дизайна, призывов к действию и размещения рекламы.

Уделяя особое внимание используемым версиям призыва к действию, рекламодатели могут выяснить, какой призыв к действию получает больше всего кликов, и использовать эти данные для оптимизации и получения максимальной отдачи от своих ежемесячных расходов на рекламу.

Иногда разница между «Узнать больше» и «Купить сейчас» заключается в более высокой рентабельности инвестиций в рекламу.

Мета-объявление Quip использует призыв к действию «Купить сейчас», а текст объявления призывает их обновить свою игру по чистке зубов.

Оптимизация и мониторинг бюджета

Когда кампания PPC включена, необходим постоянный мониторинг, чтобы убедиться, что вы получаете максимальную отдачу от затраченных средств. Рекламодатели хотят быть уверены, что каждое ключевое слово, по которому они делают ставки, попадает в бюджет рекламных расходов их компании с оплатой за клик. Их стратегия оптимизации бюджета может также включать конкурентный анализ, чтобы понять термины и фразы других компаний и сделать ставки на эти важные ключевые слова, прежде чем кто-то другой сможет до них добраться.

Такой инструмент, как Adpulse, может помочь маркетологам, управляющим несколькими кампаниями, увидеть, какая часть их бюджета выделяется на каждую кампанию, а также предоставить ценную информацию и рекомендации по оптимизации этих кампаний.

Оптимизация целевой страницы

В идеале реклама с оплатой за клик приведет пользователей на специальные целевые страницы, которые соответствуют сообщению и эстетике объявления, на которое они только что нажали. Переход на целевую страницу, а не на страницу веб-сайта, обеспечивает большую ценность для аудитории и помогает увеличить конверсию.

Целевые страницы не только помогают обеспечить больше конверсий, но и помогают менеджерам по маркетингу лучше понимать своих клиентов и отслеживать их путь после нажатия на рекламу.

При этом оптимизация целевой страницы является обязательной. Если объявления корректируются в результате A/B-тестирования, оптимизации бюджета или анализа ключевых слов, необходимо внести соответствующие изменения в целевую страницу.

Целевая страница Quip четко демонстрирует преимущества и надежность продукта (через обзоры в Time, GQ и т. д.) и включает призыв к покупке продукта. Минималистичный подход является прямым, не подавляющим и простым в навигации.

Отчеты о производительности

Вам нужно будет определить периодичность отчетности для заинтересованных сторон, заинтересованных в результатах ваших рекламных кампаний. Это может быть еженедельно, ежемесячно или ежеквартально. Отчеты об эффективности — важная часть управления PPC, поскольку они дают представление о том, что работает, помогает согласовать краткосрочные и долгосрочные цели с общей миссией компании, а также помогает соотнести доходы и продажи с конкретной рекламой и тактикой.

Популярные показатели для анализа в отчетах об эффективности включают показы, цену за клик, рейтинг кликов, коэффициент конверсии и показатель качества. На рынке существует множество инструментов измерения эффективности PPC, включая Google Analytics, Google Adwords, Spyfu, Adaанализ и Adespresso.

Постоянная оптимизация и тестирование кампании.

Кампания PPC может иметь длительный срок службы, если она работает хорошо и дает желаемые результаты. Пока ваша кампания работает, вам необходимо продолжать оптимизировать и тестировать ее, чтобы сохранить актуальность объявления и максимально эффективно использовать усилия.

В рамках усилий по оптимизации вам потребуется установить долгосрочные цели, продолжать отслеживать расходы на рекламу, планировать долгосрочные кампании на основе высококачественных объявлений, создавать больше целевых страниц и продолжать использовать стратегии оптимизации ключевых слов.

A/B-тесты могут быть полезны на любом этапе жизненного цикла вашей рекламной кампании, особенно когда потребности потребителей меняются.

Управление контекстной рекламой – самостоятельно или через агентство?

Управление контекстной рекламой требует сосредоточенности, опыта, времени и преданности делу. Маркетологи могут использовать собственную рекламную команду для управления PPC или нанять агентство по управлению PPC для выполнения этой работы.

Управляющая компания PPC обычно представляет собой агентство цифрового маркетинга, которое специализируется на управлении кампаниями PPC. Они могут предложить рекомендации по SEO и тактике поисковых систем, релевантным ключевым словам, распределению бюджета, долгосрочной стратегии и так далее. На основе анализа данных, особенно таких показателей, как цена за клик и цена за приобретение, управляющее агентство PPC может дать финансово обоснованные рекомендации, которые помогут сэкономить деньги в долгосрочной перспективе.

Вполне возможно управлять кампаниями PPC самостоятельно или с помощью собственной рекламной команды, если вы готовы к множеству проб и ошибок, а также к потенциальным финансовым ошибкам на этом пути. Инструменты управления PPC помогут вам быть более эффективными, поэтому инвестируйте в правильный набор технологий, прежде чем запускать любую цифровую рекламную кампанию.

Бюджет может быть решающим фактором при принятии решения о том, использовать ли управляющую компанию PPC или справиться с этим самостоятельно, поэтому перед началом работы обязательно четко определите распределение своего бюджета.

Использование программного обеспечения для управления оплатой за клик, такого как Instapage AdMap™.

Instapage — мощный конструктор целевых страниц, который помогает маркетологам обеспечить больше конверсий. Но дело не ограничивается только целевыми страницами. Instapage AdMap™ помогает маркетологам PPC контекстно визуализировать свою рекламную воронку и создавать персонализированные, оптимизированные целевые страницы после клика, которые находят отклик у аудитории.

С помощью AdMap рекламодатели могут согласовывать взаимодействие со своими страницами и рекламой с помощью простого в использовании интерфейса «укажи и щелкни». Рекламодатели используют AdMap, чтобы:

• Импортируйте данные учетной записи из своей рекламной платформы и сгенерируйте показатель Postclick, чтобы оценить релевантность объявления странице.
• Визуализируйте кампании, группы объявлений и объявления в Instapage, чтобы выяснить, где персонализированные страницы могут быть полезны.
• Создавайте новые страницы, используя поток AdMap, и легко связывайте каждое объявление в кампании с соответствующей целевой страницей после клика.
• Вносите быстрые изменения и обновления на страницы после клика, соответствующие изменениям, внесенным в объявления.
• Автоматическая синхронизация обновлений сопоставления объявлений между рекламной сетью и Instapage.
• Предоставляйте индивидуальный подход в режиме реального времени нужной аудитории для каждого объявления в кампании.

Ни одна другая платформа не предлагает эту технологию, что делает Instapage популярным выбором для маркетологов, которые хотят создать плавный пользовательский интерфейс между целевыми страницами и рекламными кампаниями. Кроме того, рекламодатели, использующие AdMap, как правило, видят более высокую рентабельность инвестиций в рекламу, чем те, кто этого не делает. Попробуйте сами бесплатно в течение 14 дней.