Руководство для начинающих по управлению ставками PPC: советы и стратегии, которые вы должны знать

Цифровая реклама в основном работает на основе оплаты за клик (PPC), что означает, что рекламодатели платят только тогда, когда кто-то нажимает на их объявление. Но как определить, сколько вы собираетесь платить, и как обеспечить максимальное количество кликов от потенциальных покупателей по наиболее выгодной цене? Ответ заключается в управлении ставками PPC, необходимом навыке для любого, кто продает услуги цифровой рекламы.

Зарекомендуйте себя как надежного местного эксперта в области цифровой рекламы. Скачайте «White label: Освоение рекламы в Google и Facebook для местного бизнеса» прямо сейчас.

Совсем несложно свести к минимуму цену за клик (CPC): если вы установите слишком низкую ставку, объявления вашего клиента, скорее всего, не будут видны. Вместо этого управление ставками с оплатой за клик сводится к достижению идеального баланса, при котором прибыль может быть максимальной. Это именно то, что вы научитесь делать в этой статье.

Оглавление

• Что такое управление ставками PPC?
• Освоение управления ставками PPC: стратегии и лучшие практики
  • Управление ставками ключевых слов
    • Выбор между ручным и автоматическим управлением ставками для ключевых слов
    • Создание параметров с модификаторами ставок
    • Попробуйте разные стратегии назначения ставок
    • Корректировка ставок на основе показателей эффективности ключевых слов
  • Стратегии управления ставками PPC для групп объявлений и кампаний
    • Сегментирование групп объявлений для большего контроля над ставками
    • Оптимизируйте бюджет по кампаниям
    • Корректируйте ставки в зависимости от целей эффективности кампании.
    • Воспользуйтесь преимуществами часов пик с планированием показа объявлений
    • Получите еще больше детализации, внедрив разделение дня
  • Конкурентоспособные стратегии управления ставками с оплатой за клик
    • Используйте исследование ключевых слов, чтобы определить прибыльные ключевые слова с низкой конкуренцией.
    • Следите за ставками конкурентов, чтобы информировать о корректировках ставок
    • Используйте симуляторы ставок для безрискового конкурентного анализа
    • Используйте рекламные ресурсы, чтобы повысить видимость и CTR
    • Поэкспериментируйте со стратегиями назначения ставок, чтобы найти наилучший подход.
  • Оптимизация качества и релевантности
    • Повысьте релевантность рекламы, CTR и удобство целевой страницы.
    • Помните о показателе качества при выборе ключевых слов и оптимизации текста объявления.
    • Внимательно следите за временем загрузки целевой страницы
    • Используйте рекламные объекты для повышения эффективности
  • Распространенные ошибки управления ставками PPC, которых следует избегать
• Часто задаваемые вопросы
  • Как эффективное управление ставками влияет на эффективность кампаний PPC?
  • Каковы финансовые последствия и потенциальная экономия, связанные с эффективным управлением ставками PPC?

Что такое управление ставками PPC?

Проще говоря, управление ставками PPC — это процесс планирования, управления и корректировки суммы, которую вы готовы платить за каждый клик по данному объявлению. Это важный инструмент, если вы хотите контролировать свои расходы на рекламу и получать здоровую отдачу от инвестиций (ROI) для своих кампаний PPC.

Чтобы понять обоснование этих стратегий и лучших практик для успешного управления ставками с оплатой за клик, полезно иметь твердое представление о том, как работает контекстная реклама.

Если вы новичок в цифровой рекламе или хотите освежить свои знания, вот краткий обзор:

PPC-реклама — это виртуальный аукцион в реальном времени , на котором вместо ставок на предметы искусства или другие ценности вы делаете ставки на ключевые слова или фразы. Эти фразы — это то, что пользователи вводят в строку поиска, когда что-то ищут. Например, занятый родитель в Сиэтле может выполнить поиск по запросу «уборщики в Сиэтле».

Рекламодатели решают, какие ключевые слова наиболее релевантны их бизнесу и сколько они готовы платить каждый раз, когда пользователь нажимает на их объявление после использования одного из этих ключевых слов. Это их ставка. Каждый раз, когда пользователь вводит ключевое слово в строку поиска Google, инициируется аукцион по этому ключевому слову, и реклама обычно показывается тому, кто предложит самую высокую цену.

Освоение управления ставками PPC: стратегии и лучшие практики

Есть одно важное отличие PPC от других аукционов: самая высокая ставка — не единственный фактор, определяющий, какое объявление будет показано. Релевантность и качество также имеют значение, поэтому ваша стратегия управления рекламой должна учитывать эти факторы.

Управление ставками ключевых слов

Управление ставками по ключевым словам заключается в выборе ставки, которая обеспечит наибольшую отдачу от расходов на рекламу (ROAS) для рекламодателя. Цель состоит в том, чтобы оптимизировать ставки на основе ценности и эффективности отдельных ключевых слов. Слишком высокие ставки могут привести к дорогостоящим конверсиям, которые уменьшат прибыль, а слишком низкие ставки могут привести к тому, что ваши объявления никогда не увидят свет.

Давайте подробнее рассмотрим стратегии назначения ставок на уровне ключевых слов, которые помогут вам найти правильный баланс.

Выбор между ручным и автоматическим управлением ставками для ключевых слов

Одно из первых решений, которое вы примете при настройке кампании PPC, — использовать ручное или автоматическое назначение ставок.

Назначение ставок вручную дает вам полный контроль над вашими ставками, что дает вам возможность корректировать ставки и управлять своим бюджетом по мере необходимости. Но это может занять много времени, особенно в больших масштабах, и, как правило, неплохо иметь некоторый опыт, прежде чем пытаться это сделать.

Автоматическое назначение ставок использует алгоритмы для корректировки ставок для вас на основе набора предопределенных целей, которые вы предоставляете, таких как целевая цена за конверсию (CPA). Этот вариант не требует такого интенсивного практического подхода, как ручное назначение ставок, но все равно стоит следить за кампаниями и вносить ручные корректировки тут и там.

Если вы являетесь реселлером инструментов управления платой за клик, а ваши клиенты из малого и среднего бизнеса сами обрабатывают свою рекламу, автоматические ставки обычно являются самым безопасным выбором. Если вы проводите кампании собственными силами или с помощью специалистов по контекстной рекламе, работающих от вашего имени, вы, скорее всего, в большинстве случаев по-прежнему склоняетесь к автоматическому назначению ставок, особенно по мере роста вашего агентства, и иногда используете стратегии назначения ставок вручную, когда они могут получить отличные результаты, основанные на прошлом опыте.

Создание параметров с модификаторами ставок

Даже при использовании автоматического назначения ставок возможно более детальное управление ставками для ключевых слов с помощью модификаторов ставок. Эти рычаги регулировки позволяют увеличивать или уменьшать ставки на основе определенных критериев, таких как устройство пользователя, местоположение или время суток.

Например, если ваши данные показывают, что мобильные пользователи с большей вероятностью совершат конверсию, вы можете повысить ставки для мобильных пользователей. Таким образом, вы можете максимизировать рентабельность инвестиций в рекламу для разных типов устройств, несмотря на разные коэффициенты конверсии. Точно так же вы можете уменьшить ставки для низкоэффективных местоположений или временных интервалов, оставив больше рекламного бюджета для использования в местах и ​​времени с высокой конверсией.

Попробуйте разные стратегии назначения ставок

Стратегии назначения ставок определяют цель, к которой будет стремиться алгоритм назначения ставок, и выбор различных стратегий назначения ставок может существенно повлиять на результат вашей кампании. Выбор стратегии назначения ставок может сильно повлиять на результаты вашей кампании. Например, в Google Ads функция Smart Bidding позволяет выбирать такие стратегии, как:

• Максимальное количество конверсий
• Целевая цена за конверсию
• Целевая рентабельность инвестиций
• Максимальная ценность конверсии

Максимальное количество конверсий или достижение целевой цены за конверсию идеально подходит для максимизации продаж или привлечения большего количества потенциальных клиентов, тогда как использование целевой рентабельности инвестиций или максимальной ценности конверсии в качестве стратегий назначения ставок может быть более эффективным для максимизации прибыли. Правильный выбор зависит от целей вашего клиента и специфики кампании.

Корректировка ставок на основе показателей эффективности ключевых слов

Каждое ключевое слово работает по-разному, и хотя вы можете получить оценку, просмотрев данные о ключевом слове, вы не будете знать наверняка, пока не начнете ориентироваться на него и не оцените показатели.

Для этого регулярно проверяйте рейтинг кликов (CTR), коэффициент конверсии, цену за конверсию и другие ключевые показатели для каждого отдельного ключевого слова, используемого в вашей кампании. Затем внесите соответствующие коррективы: например, вы можете увеличить ставку для ключевых слов с низкой ценой за конверсию, так как это, скорее всего, снизит общую стоимость привлечения новых клиентов.

Стратегии управления ставками PPC для групп объявлений и кампаний

Управление ставкой с оплатой за клик на уровне группы объявлений и кампании влияет на все объявления, расположенные в этих категориях. Эти более широкие стратегии управления ставками PPC помогают управлять бюджетом вашего клиента на более высоком уровне, обеспечивая соответствие общей рекламной стратегии их маркетинговым и бизнес-целям.

Сегментирование групп объявлений для большего контроля над ставками

Группы объявлений — это группы объявлений, сгруппированные по теме и группе ключевых слов. С помощью сегментации групп объявлений вы можете группировать объявления по типу продукта, стратегии ключевых слов, этапу цикла покупки или любой другой группе, которая имеет смысл для вашей стратегии цифрового маркетинга.

Если вы знакомы с сегментацией аудитории в электронном маркетинге, принцип здесь тот же. С помощью сегментации вы можете повысить персонализацию доставки вашей рекламы, увеличивая шансы того, что любая конкретная реклама найдет отклик у тех, кто ее увидит. Отличный способ снизить цену за клик — показывать высококачественную релевантную рекламу (подробнее об этом чуть позже), и сегментация позволяет вам сделать именно это.

Вы можете не только адаптировать объявления и ключевые слова, используемые в каждой группе объявлений, но также управлять своей стратегией назначения ставок для каждой группы на основе ее относительной эффективности. Точно так же, как вы можете корректировать ставки для ключевых слов на основе показателей, вы можете корректировать ставки для своих групп объявлений.

Оптимизируйте бюджет по кампаниям

На платформе Google Ads в каждой кампании может быть только один тип рекламы, например поисковая реклама или медийная реклама. Если вы хотите использовать различные типы объявлений для рекламных стратегий вашего клиента, вам потребуется несколько кампаний. Это означает, что вам нужно будет принять решение о том, как лучше распределить свой бюджет между ними.

Чтобы максимизировать рентабельность инвестиций, обязательно регулярно оценивайте показатели эффективности всех клиентских кампаний и вносите необходимые коррективы, чтобы помочь вашему клиенту достичь своих целей.

Корректируйте ставки в зависимости от целей эффективности кампании.

Точно так же, как вы корректируете ставки на уровне ключевых слов на основе их показателей эффективности, вы должны следить за показателями на уровне кампании и корректировать ставки, чтобы обеспечить достижение своих целей.

Например, если целью кампании является повышение узнаваемости бренда, вы можете сосредоточиться на таких показателях, как показы и клики, внося коррективы, чтобы максимизировать их. И наоборот, если целью кампании является увеличение продаж, корректировка ставок для максимального коэффициента конверсии при сохранении стабильной цены за конверсию будет эффективной стратегией.

Воспользуйтесь преимуществами часов пик с планированием показа объявлений

Ваши объявления и кампании не должны работать одинаково круглосуточно. Попробуйте повысить ставку в часы пик, чтобы воспользоваться моментами, когда покупатели с наибольшей вероятностью совершат конверсию.

Эти часы пик могут варьироваться в зависимости от того, какую платформу вы используете для показа рекламы PPC, в зависимости от того, когда пользователи платформы наиболее активны.

Получите еще больше детализации, внедрив разделение дня

Чтобы получить еще более точную оптимизацию за счет планирования показа объявлений, попробуйте синхронизацию по дням. Этот термин относится к корректировке ставок для разного времени дня или недели в зависимости от моделей поведения клиентов.

Каждая клиентская учетная запись, которой вы управляете, будет иметь разное время, обеспечивающее оптимальную рентабельность инвестиций. Dayparting — это мощная уловка управления ставками с оплатой за клик, которая позволяет вам точно контролировать, когда реклама может быть просмотрена на основе этих данных.

Чтобы использовать эту стратегию, лучше всего провести кампанию хотя бы несколько дней — в идеале неделю — чтобы собрать достаточно данных для определения пиковых периодов. Затем просто увеличьте ставки в эти часы.

Результат? Улучшенная видимость и потенциал конверсии без увеличения бюджета.

Конкурентоспособные стратегии управления ставками с оплатой за клик

Управление ставками PPC по определению является ареной конкуренции. Вы конкурируете с другими рекламодателями за одни и те же ключевые слова, используемые потенциальными клиентами. Понимание конкурентной среды, в которой работают ваши клиенты, необходимо для достижения успеха и получения прибыльного куска пирога.

Давайте рассмотрим некоторые стратегии конкурентных ставок, которые помогут вам получить преимущество над конкурентами.

Используйте исследование ключевых слов, чтобы определить прибыльные ключевые слова с низкой конкуренцией.

Инструменты исследования ключевых слов можно использовать для определения объема и конкуренции, связанных с любым ключевым словом. Объем относится к количеству ежемесячных поисков, включающих слово или термин, а конкуренция (также иногда называемая сложностью ключевого слова) относится к количеству других рекламодателей, делающих ставки на него.

Идеальный сценарий — ключевое слово с большим объемом и низкой конкуренцией. Их может быть трудно найти, но ключевые слова с длинным хвостом иногда могут выявить скрытые жемчужины. Например, взгляните на эти результаты бесплатного генератора ключевых слов Ahrefs:

«Свадебное платье» — это ключевое слово с большим объемом запросов, и его сложность составляет 70 из 100, что означает, что по этой популярной фразе очень сложно ранжироваться. Тем не менее, «черное свадебное платье» по-прежнему имеет довольно высокий объем поиска, но имеет гораздо более благоприятный показатель сложности ключевых слов. Наконец, «свадебное платье в стиле бохо» находится где-то посередине, с немного меньшим объемом поиска и более высокой сложностью ключевых слов.

Если ваш клиент — продавец свадебных платьев, в каталоге которого есть черные свадебные платья, это может быть отличным ключевым словом с высокой рентабельностью инвестиций для таргетинга.

Вывод : исследование ключевых слов необходимо для определения наилучших возможностей таргетинга по ключевым словам в конкурентной среде.

Следите за ставками конкурентов, чтобы информировать о корректировках ставок

Посмотрим правде в глаза, лучшие стратегии цифрового маркетинга всегда требуют тщательного изучения. Отслеживание активности ваших конкурентов в торгах может дать полезную информацию для ваших собственных стратегий управления ставками PPC.

Например, если вы заметили, что конкуренты постоянно превосходят ваши ставки по определенным ключевым словам, возможно, стоит пересмотреть свои ставки для этих ключевых слов. Однако всегда учитывайте прибыльность и стратегическую важность ключевого слова, прежде чем ввязываться в торги за него.

Цель состоит не только в том, чтобы превзойти ставки ваших конкурентов, но и в том, чтобы сделать это таким образом, чтобы это соответствовало бизнес-целям вашего клиента и бюджетным ограничениям, максимизируя ROAS.

Используйте симуляторы ставок для безрискового конкурентного анализа

Симуляторы ручного и умного назначения ставок доступны прямо в платформе Google Ads. Как следует из их названия, они обеспечивают безрисковый способ оценить, как изменения в ваших стратегиях управления ставками PPC могут повлиять на результаты с учетом существующей конкуренции.

Хотя это не хрустальный шар, играя с ними, чтобы опробовать различные параметры, такие как максимальная цена за клик, можно получить ценную информацию без необходимости тратить рекламные деньги на тестирование в реальных условиях.

Используйте рекламные ресурсы, чтобы повысить видимость и CTR

Рекламные ресурсы (ранее называвшиеся расширениями объявлений) — это фантастический и бесплатный способ улучшить видимость и привлекательность вашей рекламы, увеличив CTR.

Это надстройки, которые можно добавить к любому объявлению Google, чтобы предоставить дополнительную информацию о компании, такую ​​как ее местоположение, номер телефона или дополнительные ссылки на ваш сайт. Вы не можете контролировать, когда они появляются — алгоритм Google делает это за вас, основываясь на своих прогнозах того, когда они повысят конверсию, — но вы можете убедиться, что они все выполнены в аккаунте вашего клиента.

Что касается недорогих маркетинговых методов, вы не можете превзойти рекламные активы: они улучшают вашу рекламу и делают ее более привлекательной для пользователей, повышая CTR в процессе.

Поэкспериментируйте со стратегиями назначения ставок, чтобы найти наилучший подход.

Не существует универсального подхода к управлению конкурентными ставками PPC, и лучший способ узнать, что работает, — это экспериментировать.

Каждая учетная запись, которой вы управляете, зависит от различных факторов, таких как целевая аудитория, цели кампании и бюджет. Постоянное тестирование различных стратегий управления ставками PPC поможет вам найти индивидуальный подход для каждого клиента.

Звучит как много работы для выполнения внутри дома? Подумайте о том, чтобы нанять профессионалов PPC, которые работают от имени вашего агентства, оставив вам возможность сосредоточиться на масштабировании своего бизнеса.

Оптимизация качества и релевантности

Рекламные платформы PPC, включая Google, отдают приоритет высококачественной и релевантной рекламе. Другими словами, дело не только в стратегии назначения ставок: само объявление должно быть привлекательным и интересным для аудитории.

Повысьте релевантность рекламы, CTR и удобство целевой страницы.

Показатель качества Google состоит из трех ключевых компонентов: релевантности объявления, ожидаемого CTR и впечатления от целевой страницы. Каждый из них следует тщательно рассмотреть и оптимизировать, чтобы получить максимально возможный показатель качества.

Первый из этих компонентов, релевантность объявления, довольно прост: совпадают ли ключевые слова, связанные с объявлением, с его сообщением? Возвращаясь к нашему примеру с ключевым словом свадебное платье, если в объявлении используется ключевое слово «черное свадебное платье», рекламируемый продукт действительно должен быть черным свадебным платьем. Другими словами, вы не должны пытаться обмануть систему, используя высокочастотные ключевые слова с низкой конкуренцией, которые не релевантны, только для того, чтобы привлечь больше внимания к вашему объявлению.

CTR можно оптимизировать с помощью A/B-тестирования ваших объявлений, чтобы постоянно улучшать этот ключевой показатель.

Наконец, целевая страница — это место, где пользователи потенциально могут совершить конверсию. Ваши целевые страницы должны соответствовать ожиданиям от рекламы. Они также должны быть удобными для навигации, хорошо продуманными и оптимизированными для конверсий.

Помните о показателе качества при выборе ключевых слов и оптимизации текста объявления.

Выбор ключевых слов играет двойную роль в создании успешных рекламных кампаний. Мы уже обсуждали первый из них, который заключается в том, что ключевые слова определяют, когда объявление может быть просмотрено заинтересованным покупателем. Кроме того, они влияют на показатель качества, если они релевантны и точно соответствуют содержанию объявления. Результат? Ваше объявление увидят более мотивированные покупатели, что со временем повысит рентабельность инвестиций в рекламу.

Текст объявления также должен быть тесно связан с выбранными ключевыми словами и содержанием объявления. Звездный рекламный текст может сыграть важную роль в повышении CTR, что также, как вы уже догадались, повышает показатель качества.

Внимательно следите за временем загрузки целевой страницы

Время загрузки целевой страницы сильно влияет на коэффициент конверсии. Было бы позором использовать вашу стратегию управления ставками PPC только для того, чтобы потерять клиентов, потому что целевая страница загружается за 5 секунд.

Совет: объединение услуг PPC и SEO — это сочетание, созданное на небесах цифрового маркетинга, и, оптимизировав время загрузки целевой страницы, вы повысите эффективность органического локального поиска.

Используйте рекламные объекты для повышения эффективности

Помните те рекламные ресурсы, о которых мы говорили ранее? Это также может повлиять на ваш показатель качества, сделав вашу рекламу более заметной, релевантной и привлекательной, что повысит показатель качества.

Все, что вам нужно сделать, это заполнить информацию об этих активах в учетной записи Google вашего клиента, а алгоритм сделает все остальное.

Распространенные ошибки управления ставками PPC, которых следует избегать

Сохраните себе потраченные впустую рекламные доллары, избегая этих слишком распространенных ошибок:

• Завышение и занижение ставок для ключевых слов. Завышение ставок может быстро исчерпать ваш бюджет, а занижение ставок может привести к тому, что объявления не будут показываться вообще. Баланс — это название игры: ваши ставки должны отражать как ценность , так и конкуренцию ключевого слова.
• Отказ от использования показателей эффективности для корректировки ставок: непрерывное отслеживание и корректировка на основе данных не подлежат обсуждению для поддержания эффективности кампании и рентабельности инвестиций с течением времени.
• Игнорирование сезонности и отраслевых тенденций. Рынки развиваются, и ваша стратегия назначения ставок должна развиваться вместе с ними, чтобы вы оставались конкурентоспособными. Это означает, что исследования ключевых слов и конкурентные исследования должны быть постоянными проектами.
• Пренебрежение регулярным просмотром и оптимизацией. Выделите время для просмотра своих кампаний и стратегий назначения ставок, чтобы случайно не потратить деньги на неэффективную рекламу.

Часто задаваемые вопросы

Как эффективное управление ставками влияет на эффективность кампаний PPC?

Эффективное управление ставками PPC играет жизненно важную роль в эффективности кампаний. Это гарантирует, что реклама будет конкурентоспособной и будет видна нужной аудитории в нужное время. Оптимизируя ставки, вы можете улучшить рейтинг своего объявления, увеличить CTR, повысить количество конверсий и обеспечить благоприятную рентабельность инвестиций.

Каковы финансовые последствия и потенциальная экономия, связанные с эффективным управлением ставками PPC?

Эффективное управление ставками PPC может предотвратить перерасход средств на дорогостоящие ключевые слова с низкой отдачей, высвобождая средства для прибыльных. Улучшение показателя качества — это еще один способ снизить цену за клик, что приведет к увеличению количества кликов и конверсий в рамках вашего бюджета.