Самый простой 5-этапный аудит PPC для высокоэффективной стратегии [контрольный список]

PPC-маркетинг приносит на ваш сайт в два раза больше посетителей , чем SEO.

И со всеми теми посетителями, которых мы привлекаем, мы ожидаем экспоненциально больше конверсий, продаж и прибыли, верно?

Но если этого просто не происходит или происходит не в том масштабе, который вам нужен, то следующий лучший способ действий — аудит контекстной рекламы .

Для некоторых термин «аудит» вызывает ужас. Это часто синонимично «часам и часам копаться в каждой учетной записи PPC, чтобы найти корни ваших проблем».

Но это не должно быть так. Аудит PPC займет у вас некоторое время, но если он займет у вас весь день, это, вероятно, потому, что

1. вы не уверены, что искать
2. ты ищешь не те вещи
3. ты все усложняешь

Бессистемные аудиты без какой-либо структуры — это билет в один конец, приводящий к зрительному напряжению и бесплодным выводам.

Так вот где мы вступаем - мы собираемся помочь вам избежать этих вещей.

В этой статье мы поделимся пятью простыми структурированными шагами к плодотворному аудиту, который действительно принесет пользу вашей учетной записи (и ваши глаза тоже будут вам благодарны).

Итак, займемся аудитом.

Проще говоря, аудит PPC — это процесс целостного просмотра ваших учетных записей PPC и сочетания платформ, чтобы найти области для улучшения.

Независимо от того, пытаетесь ли вы разработать новые стратегии PPC для улучшения, ваши счета тонут, и вы не знаете, почему, или вы представляете агентство, пытающееся выяснить, с чего начать работу с новым клиентом, аудит PPC — это способ идти.

Когда вы каждый день занимаетесь управлением платой за клик, завершаете оптимизацию, разрабатываете стратегии и создаете новые кампании, иногда бывает трудно увидеть общую картину.

Аудит контекстной рекламы — это ваш шанс сделать шаг назад и оценить эффективность ваших рекламных усилий в целом.

Вы можете обнаружить, что одна кампания сдерживала все. Или вы можете решить, что, учитывая все, на что вы смотрели, конкретная платформа PPC, которую вы сейчас используете, не является разумным вложением.

В конечном счете, аудит PPC поможет вам найти места, где вы можете улучшить свои учетные записи в целом и повысить рентабельность инвестиций в рекламу PPC.

Тем не менее, давайте перейдем к этим пяти очень простым шагам к успешному аудиту PPC.

Как мы уже говорили, аудит не должен быть сверхсложным. Если вы хотите вникнуть в настоящие мельчайшие детали вашей кампании, сделайте это, но обычно это заканчивается пустой тратой времени.

Это потому, что вещи, которые часто оказывают наибольшее влияние на эффективность вашей кампании (как правило) , не спрятаны глубоко в трещинах.

Они были перед вами все время… но опять же, когда вы каждый день по колено в своих учетных записях, их может быть на удивление трудно увидеть (особенно если ваши учетные записи большие и сложные).

Итак, вместо того, чтобы рвать на себе волосы, чтобы найти каплю секретного соуса в своих проверках, сделайте шаг назад и посмотрите на картину в целом.

Готовы начать очистку своей стратегии PPC на более высоком уровне?

Это один из самых важных и в то же время наименее заметных шагов аудита, которые вы можете предпринять, — поиск того, что истекает кровью .

Кровоточащие деньги, то есть.

В рекламе убыточные области — это компоненты, на которые тратится большая часть вашего рекламного бюджета, но при этом вы ничего не получаете в виде конверсий или продаж.

Слишком часто рекламодатели позволяют утечке продолжаться из-за того, что, по их мнению, они должны рекламировать, вместо того, чтобы урезать то, что действительно работает.

Итак, каковы обычно основные причины потерь в PPC-аккаунтах?

Неэффективными могут быть что угодно: от целых рекламных кампаний до отдельных объявлений, которые истощают ваш бюджет и оказываются бесплодными.

Если вы видите, что определенная кампания, группа объявлений, группа объявлений или рекламное объявление тратят уйму денег, но никогда не конвертируются, пришло время рассмотреть возможность ее обновления или полной приостановки.

То же самое касается всего, что имеет низкую конверсию и цену за конверсию, намного превышающую вашу цель.

Имейте в виду: как бы вы ни хотели исправить всех неработающих и превратить всех поисковых запросов в конверсию, следите за временем, которое вы тратите на это. В конце концов, вам, возможно, придется смириться с тем, что после определенного момента это просто потраченное впустую время.

Нерелевантность похожа на скрытый рак в платных поисковых кампаниях. Даже если вы иногда используете ключевые слова с точным соответствием, ваши ключевые слова неизбежно приведут к нерелевантным поисковым запросам.

Поэтому взгляните на свой отчет по поисковым запросам, будь то в учетной записи Google Ads или Microsoft Ads (ранее Bing Ads), и посмотрите, насколько далеки ваши поисковые запросы от вашего ключевого слова.

Возможно, пришло время выбрать другой тип соответствия ключевого слова (избегайте широкого соответствия), добавить его в список минус-слов или вообще приостановить использование этого ключевого слова.

И, кстати, структура вашей группы объявлений бессистемна? SKAG также может помочь предотвратить нерелевантность.

Многие рекламодатели непреднамеренно конкурируют сами с собой. Чаще встречается в платных социальных аккаунтах, но в платном поиске вы все равно увидите.

Самоконкуренция может заключаться в том, что одно и то же ключевое слово, нацеленное на одно и то же географическое положение, одновременно используется в разных кампаниях. Это также может выглядеть как две группы объявлений, ориентированные на аудиторию, содержащую многих из одних и тех же членов аудитории.

Перепроверьте свои ключевые слова и аудитории, чтобы убедиться, что вы не увеличиваете стоимость собственной рекламы. Что касается аудиторий, убедитесь, что вы исключаете аудиторию с ретаргетингом (или ремаркетингом) из любых кампаний без ретаргетинга .

Совет от профессионала: часто самой большой причиной непреднамеренной конкуренции с самим собой является, опять же, плохая структура аккаунта (особенно в Facebook). Так что приведите себя в порядок, организуйте и узнайте, где находятся все ваши аудитории и ключевые слова.

Не каждая платформа PPC будет золотым ребенком для вашего бизнеса. Например, у нас было много клиентов, которые после тонны усилий просто не смогли преуспеть на Facebook.

Не волнуйся; Это происходит все время.

Важно получить общее представление о том , как работает каждая платформа в вашем миксе.

И вы должны помнить, что нельзя привязываться к неэффективной платформе только потому, что вы хотите разместить там свою рекламу.

Если это была пустая трата времени и денег, пришло время попробовать другую платформу.

Не знаете, какой попробовать? Мы написали целый блог, посвященный самым популярным платформам PPC, чтобы помочь вам принять решение.

Если вы не отслеживаете конверсии или ваше отслеживание шаткое, то как узнать, что вы получаете от своей рекламы?

Дело в том, что вы не знаете.

Но вы обязательно должны знать.

Повторная проверка отслеживания конверсий всегда стоит затраченных усилий. Теги (код отслеживания, сигнализирующий о переходе) могут сломаться, веб-сайты могут измениться — многое может сбить с толку ваше отслеживание.

Или, конечно, всегда есть вероятность, что ваши теги никогда не были правильными. Мы это часто видим.

Если вы используете Диспетчер тегов Google (GTM) для установки тегов конверсии (что мы рекомендуем), то используйте режим предварительного просмотра и отладки GTM, чтобы убедиться, что ваши события конверсии срабатывают один раз , когда вы отправляете тестовую конверсию на своем сайте (лид, продажа , так далее.).

Если вы используете Google Analytics для отслеживания конверсий и импорта действий-конверсий в Google Ads, убедитесь, что там также правильно настроены ваши конверсии.

И если вы занимаетесь генерацией лидов, убедитесь, что ваше событие конверсии срабатывает только один раз для каждого уникального пользователя (потому что дублирование лидов никому не поможет).

Где и когда показываются ваши объявления, часто определяются настройками кампании, которые упускаются из виду при обычной оптимизации PPC.

Я не могу говорить за всех рекламодателей, но мне кажется, что мы склонны игнорировать их, потому что они кажутся неотъемлемыми строительными блоками в наших аккаунтах — настройками, которые не предназначены для изменения.

Но «где» и «когда» наши рекламные аккаунты абсолютно точно должны измениться , и если оставить их как есть, это может привести к большим потерям.

Ваш геотаргетинг — это то, где (географически) показываются ваши объявления. Все платформы PPC могут ориентироваться на определенные места по всему миру, где вы хотите показывать свои объявления.

Итак, вот вопрос часа: все ли геолокации, на которые вы сейчас ориентируетесь, работают хорошо для вас?

Или вы таргетировали, скажем, Австралию в прошлом году только для того, чтобы получить оттуда всего две конверсии за все это время?

Когда наша реклама показывается, это очень важно. В свое время я встречал много клиентов, которые настаивали на том, чтобы их реклама отображалась 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, потому что они хотят, чтобы их реклама была готова для всех и в любое время.

Круглосуточная реклама может работать для некоторых предприятий, которые видят продажи в любое время дня и ночи, но не для всех.

Dayparting — это действие, при котором ваша реклама ограничивается временем, когда она наиболее эффективна или имеет наибольшее значение.

Какие часы дня или дни недели наиболее эффективны за последние 30-60 дней? Откройте для себя и сосредоточьтесь на них.

Не все показатели PPC одинаковы. Это то, что вы увидите во многих наших материалах.

Когда вы проводите аудит своих учетных записей, вы хотите в первую очередь отточить метрики, которые действительно важны. Сделайте это, прежде чем вы начнете копаться в метриках, которые не имеют прямого значения.

Если показатели, которым вы уделяете приоритетное внимание, не входят хотя бы в один из списка, вам нужно переключить внимание:

• объем конверсии
• цена за конверсию (CPA, также известная как цена за приобретение)
• ROAS (окупаемость затрат на рекламу) (для электронной коммерции)
• ценность конверсии (для электронной коммерции)
• коэффициент конверсии

Что у них общего? Все они учитывают действия, которые имеют значение для вашего бизнеса : лиды, продажи и т. д.

Откуда приходят ваши конверсии? Откуда они не приходят (и почему)? Какие объявления имеют лучший ROAS или CPA? Вы получаете картину.

Используйте эти показатели в качестве основы для направлений и решений, которые вы принимаете в своих аккаунтах.

Теперь вы, безусловно, все еще можете смотреть на меньшие показатели, такие как эти:

• CPC (цена за клик)
• CTR (рейтинг кликов)
• доля показов

Но вы должны делать это во вторую очередь, и вы должны делать это через призму ваших важных показателей.

Упали ли ваши коэффициенты конверсии в тот же период времени, когда выросла цена за клик? Если это так, возможно, высокая цена за клик вызывает проблемы с вашими конверсиями.

Но если ваша цена за клик выросла, а количество конверсий осталось прежним или улучшилось, то сосредоточение внимания на цене за клик, вероятно, не поможет улучшить вашу конечную цель (конверсии). В этом случае вам не следует тратить время на аудит цены за клик.

Показатели качества также можно считать меньшими показателями, поскольку более высокий рейтинг или оценка качества не всегда приводят к большему количеству конверсий.

Но если ваши конверсии страдают, а ваш показатель качества (платный поиск) или рейтинг качества (Facebook) находятся на низком уровне, на это стоит обратить внимание.

Низкокачественный рейтинг на Facebook может означать, что людей раздражает ваша реклама, потому что они видят ее слишком часто. Это также может означать, что ваша реклама не имеет для них значения, и они скрывают рекламу. (Это означает, что алгоритмы Facebook поместили вас в конус позора.)

Это может быстро дать вам потенциальное место, чтобы начать совершенствоваться. Вы можете попробовать увеличить ротацию объявлений и/или настроить аудиторию.

В платном поиске низкий показатель качества может привести к низкому рейтингу объявления, что, безусловно, может повредить вашим конверсиям. Несколько способов исправить это — улучшить релевантность рекламы или удобство целевой страницы.

Когда маркетологам приходится управлять множеством кампаний PPC, настройка и забывание становятся проблемой.

Когда вы запустите свою учетную запись, а затем забудете о ней на длительное время, вы увидите устойчивое снижение эффективности рекламы.

Это потому, что вы не успеваете за частыми (и многими ) изменениями, через которые проходят эти платформы, ваши конкуренты и ваша целевая аудитория.

Установка и забвение, возможно, оказывают самое неблагоприятное влияние на ваши ставки, ваши бюджеты и вашу рекламу — три вещи, которые многие интернет-маркетологи склонны устанавливать, а затем (ошибочно) предполагают, что учетная запись будет работать без обслуживания.

Если вы используете стратегию автоматического назначения ставок, вам, возможно, не нужно слишком беспокоиться о своих ставках, поскольку ваша платформа корректирует их для вас в режиме реального времени. (Тем не менее, вы все равно должны смотреть на корректировки ставок в платном поиске.)

Но если вы используете ручное назначение ставок или стратегию ручного ограничения ставок, вам необходимо регулярно следить за тем, насколько ваши ставки не отстают от конкурентов.

Например, в Google Ads и Microsoft Ads вы можете видеть по ключевым словам, как ваши ставки сравниваются с минимальной ставкой, необходимой для соответствия первой странице результатов поисковой сети Google или Bing Search Network.

А в Facebook Ads вы можете увидеть, соответствует ли ваша предельная ставка номинальной стоимости внутри набора объявлений.

Каждая рекламная платформа хочет, чтобы вы тратили больше денег. Итак, когда платформы говорят нам, что мы ограничены в бюджете, мы должны воспринимать это с долей скептицизма. (Чаще всего бюджеты, которые они рекомендуют «не ограничивать», совершенно необоснованны.)

Но вам все равно нужно следить за этим: сколько денег вы тратите (ежедневно или всю жизнь) на свои самые эффективные кампании? Сколько на твоем худшем?

Поддержание бюджета означает перемещение рекламных долларов в те области, которые приносят наибольшую выгоду для вашего бизнеса.

И это будет часто меняться, поэтому вам нужно быть в курсе.

Насколько древними являются ваши текстовые объявления, графические объявления и реклама в социальных сетях?

Иногда у вас будут объявления, которые постоянно выигрывают, и это нормально, если ваша аудитория не устанет видеть их постоянно. (Это больше проблема на Facebook.)

Но моя точка зрения такова: когда вы в последний раз чередовали новую рекламу или изображения? Или когда вы в последний раз пробовали новые расширения объявлений?

Как насчет последнего теста рекламы (A/B-теста), который вы провели?

Если ваш ответ «Я не знаю» или более месяца назад, значит, вы отстаете в своих объявлениях, и это определенно то, что вам нужно исправить, если вы хотите иметь аккаунты с максимальной эффективностью.

Аудит не должен быть сложным. Это не обязательно означает, что вы часами пытаетесь решить проблему размером с песчинку.

Всего за пять шагов вы научились выявлять самые большие проблемы в рекламных кампаниях PPC — те, которые прямо здесь, но часто упускаются из виду, когда мы каждый день находимся в наших аккаунтах.

Теперь пришло время провести аудит и довести эффективность PPC до максимума.

После того, как вы позаботитесь о своем аудите, вы можете обнаружить, что следующим шагом к масштабированию является добавление новых ключевых слов, и наша статья об инструментах исследования ключевых слов может помочь вам именно в этом.