PPC AMA: Платный поиск Спросите меня о чем угодно — час вопросов и ответов с Дэвидом Сетелой

В прошлый четверг на Reddit Дэвид Сетела предложил AMA сообществу r/PPC. AMA, или «Спроси меня о чем угодно», — это просто вопросы и ответы с кем-то, кто представляет интерес, будь то знаменитость, эксперт или кто-то с уникальной ролью или опытом. Дэвид, наш вице-президент по операциям с поисковым маркетингом и директор по услугам платной рекламы, ответил кратко и вежливо, открыв возможность задавать вопросы в течение часа.

Затем мы с ним обсудили основные моменты во второй части нашего подкаста SEM Synergy на этой неделе под названием «Жизнь после удаления правосторонней рекламы».

Хотя звук больше не доступен для прослушивания, мы включили сюда комбинацию стенограммы и резюме. Как описал Дэвид, это был разговор, отмеченный различными темами PPC. Перейти к вопросу и ответам по ссылкам ниже.

• Google удаляет рекламу справа
• Отчеты AdWords по ассоциированным конверсиям и отслеживанию посещений магазинов
• Синергия SEO и PPC и сотрудничество
• 15-минутный аудит контекстной рекламы
• Уроки личного подхода Сетелы к контекстной рекламе
• Таргетинг в контекстно-медийной сети Google
• Сертификаты PPC, которые стоит иметь

Google удаляет правостороннюю рекламу

Seokingindia: Дэвид, как повлияет удаление рекламы на боковой панели в поиске Google?

Дэвид: К сожалению, уже есть победители и проигравшие. Победителями становятся компании, которые могут позволить себе в какой-то степени купить себе путь к вершине страницы. Но, что еще более важно, они используют все рекламные расширения и максимизируют объем недвижимости, занимаемой их рекламой на странице результатов поиска, чтобы иногда они могли вытеснить своих конкурентов дальше на странице.

Как мы знаем, чем больше недвижимости, тем выше рейтинг кликов. Чем выше рейтинг кликов, тем выше показатель качества. Более высокий показатель качества приводит к снижению цены за клик, что напрямую связано с прибыльностью. Поэтому важно быть в курсе всех расширений объявлений.

В проигрыше те рекламодатели, которые работают на очень конкурентных рынках. Часто это местный бизнес — юридическая фирма или финансовая фирма, даже сантехника и HVAC — где есть большая конкуренция на местном уровне, и по этой причине ключевые слова и цены за клик для этих ключевых слов очень дороги.

До внесения этого изменения рекламодатель в такой ситуации мог получить некоторое количество кликов и конверсий, несмотря на то, что его объявление появлялось внизу страницы или даже внизу страницы. Они вытесняются с рынка. Я думаю, что рекламодатели в этих отраслях будут иметь некоторые последствия.

Я также недавно прочитал, что размер ставки для первой страницы (Google сообщает рекламодателям, сколько им нужно заплатить, чтобы появиться на первой странице) растет, и это потому, что на странице меньше рекламы.

Я слышал от Фредерика Валлейса, когда брал у него интервью в моем шоу PPC Rockstars на этой неделе, что, когда он работал в Google, они проводили эксперименты, которые привели к этому действию, и обнаружили, что реклама внизу страницы эффективнее рекламы сбоку. страница. Таким образом, внутри компании они говорили о попытках убедить рекламодателей стрелять в нижнюю часть страницы, даже если их объявления не были вверху страницы. Google пришел к выводу, что это противоречит здравому смыслу, и люди не поверят этому. А пока вот мы.

Узнайте больше о том, как удаление рекламы справа влияет на SEO.

Отчеты AdWords по ассоциированным конверсиям и отслеживанию посещений магазинов

Petpiranha: Привет, Дэвид! Какую самую распространенную ошибку вы видите в отношении ассоциированных конверсий и/или как вы относитесь к отслеживанию посещений магазинов в AdWords?

Дэвид: Данные, которые AdWords сообщает об ассоциированных конверсиях, интересны, но бесполезны. Мало что можно сделать с имеющейся у вас информацией. Многоканальные воронкообразные отчеты Google Analytics дают вам гораздо больше информации о количестве шагов, которые кто-то предпринимает, прежде чем он действительно конвертируется, и это полезно, потому что вы можете разбить его по кампаниям, группам объявлений и ключевым словам.

AdWords Отслеживание посещений магазинов, я еще не пробовал. У нас не было клиентов из кирпича и раствора, поэтому я читал о них, и кажется, что они будут работать, но я не могу сказать по опыту.

Синергия SEO и PPC и сотрудничество

ginnymarvin: Привет, Дэвид, спасибо за это. Теперь, когда вы возглавляете PPC в Bruce Clay, мне интересно, как глубокие корни агентства в SEO вообще повлияли на ваш подход к платному поиску. Есть ли синергия или различия в том, как команды или клиенты смотрят на контекстную рекламу в связи с общей маркетинговой стратегией?

Дэвид: Я подозреваю, что это отличается от других агентств, потому что связь между отделами даже в небольших компаниях зачастую менее частая или глубокая, чем должна быть. Особенно недавно команда SEO и команда PPC начали регулярно встречаться, регулярно обмениваться отчетами, и это уже очень помогло.

Мы подтягиваем отчеты по каналам, когда отчитываемся о ежемесячной производительности, и мы показываем клиенту не только количество конверсий и среднюю стоимость заказа и т. д. из контекстной рекламы, мы показываем эти точки данных для органического, прямого, любого канала, который привлечение трафика на сайт. Так что часто мы можем сказать, например, что все остальные каналы пострадали, но PPC спас положение. Или все каналы пострадали, так что, возможно, что-то не так с сайтом или, возможно, с его сезонностью.

Вирджиния: Или, может быть, мы остановили рекламную кампанию, и органическая реклама тоже пострадала, так что, возможно, это синергия с брендингом.

Уроки личного подхода Сетелы к контекстной рекламе

SamOwenPPC: Какие самые большие изменения произошли в вашем личном подходе к контекстной рекламе за последние 15 лет?

Дэвид: Мой ответ касался удовлетворенности клиентов. Я узнал огромное количество информации о том, как, когда и какой информацией нам нужно делиться с клиентами, и особенно о том, как решать проблемы с разными личностями клиентов.

Еще одна вещь, которая, как мне кажется, сильно изменилась, — это мантра двух-трехлетней давности: чем больше ключевых слов, тем лучше. Я помню, как очень гордился тем, что создал свой первый аккаунт с миллионом ключевых слов. Мы рассмотрели все возможные ключевые слова с длинным хвостом и быстро обнаружили, что работа с миллионом ключевых слов требует огромных затрат на управление учетной записью, попытки загрузить ее в Редактор AdWords, пытаться найти что-то в родном интерфейсе. Таким образом, мы на самом деле начали использовать другой подход, называемый «упрощение ключевых слов», когда мы начинали новую рекламную учетную запись с очень очевидными и очень важными ключевыми терминами, а затем мы ждали, чтобы увидеть, какие группы объявлений получили наибольшую поддержку. с конверсиями и коэффициентами конверсии. А затем мы начали бы строить их с более длинными терминами.

Когда мы сейчас проводим аудит, одной из наших задач является подсчет количества ключевых слов, которые никогда не конвертировались, и количества ключевых слов, по которым никогда не начислялись показы. Часто мы видим учетные записи, в которых может быть 22 000 ключевых слов, и только 100 из них когда-либо конвертировались. Обычно это означает, что аккаунт потратил много денег на клики, которые не привели к конверсиям. Таким образом, мы также рассчитываем сумму денег, потерянную из-за неконверсионных кликов. Обычно это показатель того, что нужно решить в первую очередь.

15-минутный аудит контекстной рекламы

Вирджиния: Каковы ключевые области быстрого 15-минутного аудита?

У нас очень подробный процесс. Это 4-страничный документ с множеством различных контрольных точек, которые мы просматриваем, пытаясь найти ошибки и упущенные возможности. Мы смотрим на рекламу, копию объявления и сообщения, а затем даем обратную связь на основе этих вещей.

Одна из наиболее частых ошибок, которые я вижу, заключается в том, что рекламодатели размещают слишком много объявлений в каждой группе объявлений. Они думают, что это хорошая идея, потому что они думают, что проверяют эти объявления друг на друга. Дело в том, что почти всегда они допускают, что этот тест идет очень неправильно, и в результате они могут показывать пять неудачных объявлений против одного явного победителя. Легкий быстрый выигрыш — просто отключить рекламу, которая не работает так же хорошо, как победитель.

Мы смотрим на рекламу, смотрим на ключевые слова, смотрим на типы соответствия ключевых слов. Еще один совет: мы остановились на использовании только ключевых слов с модифицированным широким и точным соответствием. Мы больше не используем фразовое соответствие, потому что по какой-то причине стоимость кликов с фразовым соответствием особенно возросла за последний год, а поисковые запросы в значительной степени охватываются модифицированными ключевыми словами с широким соответствием.

Мы смотрим на все расширения объявлений. Я бы сказал, что 80% проверок показывают, что реклама показывается за пределами географической цели, выбранной рекламодателем. Поэтому мы смотрим на это и точно подсчитываем, сколько было потрачено на рекламу, показанную за пределами географического местоположения. Мы часто находим тысячи, десятки тысяч долларов, о которых клиент даже не подозревал.

Почему реклама должна показываться за пределами местоположения, заданного рекламодателем? Дело в том, что по умолчанию есть расширенный географический параметр, который, перефразируя, говорит что-то вроде «показывать мою рекламу людям в моем местоположении И людям за пределами моего местоположения, которые могут быть заинтересованы в моих продуктах или услугах». Это звучит безобидно, но на самом деле это дает Google карт-бланш на распространение рекламы по всему миру. Это легко исправить, но вы должны знать, что ищете. Он находится во вкладке «Размеры».

Таргетинг в контекстно-медийной сети Google

Дэвид, какие методы таргетинга вы предпочитаете в контекстно-медийной сети Google. Ключевое слово, темы, размещение, интерес?

На Reddit Дэвид написал: «Мне нравятся настраиваемые аудитории по интересам — они обеспечивают максимально возможную точность. Второе: списки ремаркетинга. Третье: размещение. Ключевое слово и тема — наименее точный таргетинг, но они хороши, если вам нужен широкий охват.

mynameistaken: Что вы подразумеваете под «максимальной точностью»?

Дэвид: Возможность нацеливать рекламу на людей из вашей целевой аудитории или даже на ее подгруппу. Например, я могу ориентироваться на финансовых директоров компаний пищевой промышленности.

В подкасте Дэвид расширил: Что касается настраиваемых аудиторий по интересам, я не видел много ресурсов от третьих лиц. Я видел несколько статей, одну написал сам. Я бы сказал, что лучший ресурс — это набор справочных страниц прямо в AdWords. Они все еще не заходят так далеко, как следовало бы, в предоставлении примеров; они могут привести один пример, но это не оставит человека осведомленным о своей ситуации.

Сертификаты PPC, которые стоит иметь

Dirtymonkey: Как вы относитесь к сертификатам цифрового маркетинга? Любая ценность для них? Если да, то какие бы вы порекомендовали?

На Reddit Дэвид написал: «Я большой фанат. Они отлично подходят для того, чтобы ввести новых сотрудников в курс дела. Я рекомендую всем сдать как минимум два экзамена по поиску: один по медийной рекламе и один по Google Analytics. Видео, мобильные и торговые могут быть необязательными в зависимости от того, собираетесь ли вы предлагать или специализироваться в этих областях.

В подкасте Дэвид добавил: «Мне нравятся сертификаты AdWords и Bing Ads. Bing Ads имеет только один, но AdWords предлагает 7, если вы включите Google Analytics. Они настолько сложны, что требуют изучения. Мы обнаружили, что это отличный способ быстро ввести новых сотрудников в курс дела. Даже среди нанятых нами старших сотрудников я никогда не видел никого с полным набором сертификатов по всем темам, которые предлагает Google, включая себя. На этой неделе я собираюсь пройти сертификацию по покупкам.