Итоги сеанса #Postback18: прямое управление вашими рекламными партнерами

Линдси Вриланд, специалист по маркетингу глобального онлайн-партнерства, Microsoft : « Партнерство в сфере рекламы определяется не чем-то одним. Для нас мы измеряем вещи в конкретных руководящих принципах. В идеальном мире я хотел бы добиться того, чтобы мы действительно работали с партнерами во всех областях воронки с разными ключевыми показателями эффективности для каждого из них».

Мэтт Вул, генеральный менеджер Acceleration Partners: «Мы не думаем о партнерстве как о каком-то конкретном канале, мы думаем о нем как о способе оплаты партнеру, и этот партнер может быть в любом разнообразии каналов, которые вы считаете. Для нас важно, чтобы отношения имели четыре конкретных элемента: оплата, прозрачные отношения, постоянные отношения и отслеживание».

Мари Лангаут-Франклин, руководитель отдела партнерского маркетинга eBay: «Партнерство — это просто способ платить людям, а партнерство — это настоящая природа отношений. Мы думаем о связях с общественностью и региональном маркетинге как о расширении партнерских рук. Да, это CPA-канал, но это также внешнее выражение нашего бренда».

Линдси Вриланд : « Есть три вопроса и задачи, которые мы решаем:

Операционная эффективность: когда мы думаем о том, насколько велика наша программа и какой охват она имеет. Мы смотрим на всю ту эффективность, которая у нас есть, когда мы можем работать только с одной платформой, а не со многими платформами.

Перспектива глобального охвата: консолидация и работа с частной партнерской сетью Майкрософт обеспечивает нам этот глобальный охват.

Типы партнерских отношений, с которыми мы можем работать: ограничения, которые у нас есть, когда мы работаем с сетью, по сравнению с прямым обращением к Microsoft.

Модель затрат важна, но для нас это не так важно, когда мы имеем дело с эффективностью и масштабом».

Джон Клейдон: « Модель затрат и модели экономии затрат, вероятно, были одними из основных движущих сил, которые поначалу побудили многие бренды обратить внимание на решения SaaS или альтернативы сетям. Я не думаю, что на данный момент дело обстоит именно так – это технология, это эффективность, которая достигается. Цена на самом деле не так сильно влияет на решения о бренде».

Мари Лангаут-Франклин: «Дело в глубине, а не в широте. Речь идет о масштабном расширении партнерских отношений, что было большой стратегией несколько лет назад, но теперь речь идет о том, как мы можем углубить отношения с нашими существующими партнерами, с которыми мы работаем».

Джон Клейдон: « Я думаю, что многие бренды сталкиваются с трудностями при фактическом управлении программой, когда берут ее на себя. Реальность такова: партнерка — это не канал, который можно запустить программно, это бизнес, основанный на людях. Очень сложно создать достаточно большую команду внутри компании и эффективно управлять программой, если вы управляете крупным бизнесом».

Мари Лангаут-Франклин: «С таким большим бизнесом, как eBay, есть две большие проблемы: ответственность за расходы и операционная деятельность:

Ответственность за расходы (что создает операционную проблему): мы должны управлять очень, очень тщательно. Это основная часть нашего бизнеса. Для нас мы можем предложить зрелое отслеживание и отчетность о расходах, что действительно важно.

Оперативно: у нас есть действительно большое преимущество в том, что мы по большей части управляем всем внутри компании, в том смысле, что мы можем выражать наш бренд так, как мы хотим. Для этого создается очень простая история. Проблема в том, что мы крупная компания, и эффективность маркетинговых долларов — горячая тема».

Мэтт Вул: «У нас есть клиенты, которые говорят: «У нас есть все эти разные пакеты денег и KPI — не должны ли мы двигаться к миру, в котором существует единая модельная цена для транзакции?» Что ж, давайте просто объединим все это, потому что в конечном итоге не должно быть разных KPI для всех. Если вы сотрудничаете с этими людьми, чтобы помочь вам зарабатывать деньги, должны ли вы действительно смотреть на них через разные призмы с разными ключевыми показателями эффективности, или мы должны попытаться консолидировать их, отслеживать и управлять ими более централизованно? Это была интересная эволюция — для крупных компаний это намного сложнее».

Мари Лангаут-Франклин: «Партнерские программы и партнерские отношения по своей сути являются нижней воронкой, и мы, как команда, должны активно ломать это мышление. Для нас очень важна внутренняя работа, чтобы сообщить, что мы вовлечены в оба конца воронки. Это присуще нашей культуре, особенно в компании нашего размера и нашего возраста, в том смысле, что третья сторона не обязательно может так же легко войти и вести этот разговор».

Мари Лангаут-Франклин: «Во многом это построение отношений внутри компании. В конце концов, наша компания очень ориентирована на результат. Отсутствие быстрых и быстрых результатов. Сейчас у нас гиперконкурентная розничная среда, и важно опережать эти данные и говорить об эффективности потраченного доллара. Сначала действуйте с результатами».

Джон Клейдон: «Это обучающий процесс для каждого клиента или команды, с которыми мы работаем. Канал перфоманс-маркетинга имеет плохую репутацию среди большинства руководителей отдела маркетинга. Большая часть нашей борьбы и работы с любым брендом и работой с любым клиентом заключается в защите канала. Самое замечательное, что у нас достаточно данных, чтобы доказать это. Исторически это было просто предположение, а теперь мы можем указать на цифры, что действительно полезно».

Линдси Вриланд: «Мы постоянно используем подход «тестируй и учись». Я трачу 50% своего времени на это внутреннее обучение не только нашей программе, но и тому, что мы можем сделать. Обучение модели полной воронки, которая у нас есть, и почему ее не следует рассматривать как еще один канал. Как мы можем использовать и перемещать доллары, а также рассматривать постепенно и что это означает — что мы делаем, чтобы попытаться измерить это и увеличить доход. Мы также подошли к тому моменту, когда у нас есть все эти замечательные данные, и у меня есть эта уникальная технология по сравнению с сетью, я действительно могу использовать эти данные и приложить к этому намерение, но мне нужно подумать о том, как я это сделаю. ».

Мэтт Вул: «Многие партнеры работают по модели рекламного партнерства. Поскольку типы партнеров, участвующих в этой модели, меняются, я думаю, что многие вопросы атрибуции также меняются, потому что вы видите новые модели, которых не существовало в этом мире два, три или четыре года назад. “

Мари Лангаут-Франклин: «У Ebay проблемы с восприятием. Как мы можем говорить о наших новых функциях и обновлениях в нашем маркетинге более осмысленно, чтобы вновь вернуться к eBay? Руководители бизнеса постоянно задают вопросы о том, поскольку мы находимся в самом низу воронки, как мы смотрим на наши модели, связанные с партнерскими платежами, и решаем, как лучше взвесить это ».

Джон Клейдон: «Новые клиенты, LTV, стандартные KPI, в том числе с точки зрения атрибуции, и конверсии с первого касания».

Линдси Вриланд: «Поскольку у нас так много партнеров, и мы думаем об охвате, который у нас есть, и о том, какими могут быть некоторые из целей, это зависит от того, какова цель в данный момент. Это баланс между тем, когда вы глубоко погружаетесь во что-то, а когда вам нужно понять ценность этого и изучить данные. В зависимости от целей и принятия интуитивных решений, а также от того, когда вам нужно погрузиться глубже или пойти с этим».

Мэтт Вул: «Данные и оптимизация очень важны, вы должны этим заниматься. Я на самом деле думаю, что многие бренды не обращают внимания на то, чтобы пробовать что-то новое. Возьмите немного бюджета и попробуйте что-то новое. Одна из замечательных особенностей партнерских каналов заключается в том, что в них может быть так много творчества, и вы можете проводить так много замечательных кампаний и придумывать всевозможные замечательные вещи. Это не то, что вы можете подключить к алгоритму и посмотреть, каким будет результат».

Джон Клейдон: «Никогда не знаешь, насколько эффективным он окажется, пока не протестируешь его на деле. Это все гипотетически, и это может сработать, а может и не сработать, но самое интересное, что у нас есть данные, которые хотя бы косвенно говорят нам, работает это или нет. Я думаю, что все бренды должны проводить частые тесты с множеством новых вариантов и партнеров».

Мари Лангаут-Франклин: «Иногда нам нужно смотреть дальше данных, мы смотрим на наши пупки, чтобы понять, что мы собираемся делать дальше! Вы не можете просто сидеть и смотреть на нюансы и данные, вы должны действительно понять эту прорывную идею. В руководстве мы должны найти способ финансировать это. Мы должны подумать о том, как создать пространство для творческого мышления команд. Мы должны оставаться приверженными этому прорыву».

Линдси Вриланд: «Понимать все существующие технологии и ресурсы, которые вам нужны, чтобы действительно оценить, что нужно для выполнения той или иной миграции, и понять, каковы ваши цели».

Мэтт Вул: «Думайте целостно: развитие бизнеса, партнерство, влияние, мобильные устройства — вы все пытаетесь делать одно и то же. Не думайте об этом как о разных силосах».

Джон Клейдон: «Если вы еще этого не сделали, сделайте это сейчас или завтра».

Мари Лангаут-Франклин: «Легко начать со списка всего, что вы должны сделать, но убедитесь, что у вас есть параллельный список всего, что вы не собираетесь делать».