Итоги сеанса #Postback18: от рекламы к результатам

Опубликовано: 2018-08-15

Изображение Лорел МакКоннелл Фото // http://www.mcconnellphoto.com

Во время сеанса, когда кофеин, возможно, угасал, а желудок урчал в ожидании долгожданного (солнца)! Прогулочный обед, технический директор TUNE Дэн Кох вплел свои очень остроумные аналогии в ряд вопросов в панельной дискуссии Ads to Outcomes . Он начал с того, что спросил аудиторию, знакомы ли они с популярной цитатой Джона Ванамейкера: «Половина маркетингового бюджета тратится впустую, проблема в том, что никто не знает, какая половина». Вы знаете?

Вопреки тому, каким, по вашему мнению, мог быть ответ, Дэн продолжает: «[T]а [цитата] сейчас менее верна, чем когда-либо прежде, особенно в век цифрового мира и за последние 15 лет, потому что технологии стало намного проще соединить эти точки». Вместе с группой экспертов, которые связывают первый ход с последним в рекламной шахматной игре, они сосредоточились на том, как технологии могут улучшить отношения между маркетологами и их партнерами и как маркетинг эффективности влияет на бюджеты брендов по всему миру.

Вопрос: Как выглядит успех в различных каналах, которые вы используете?

С каналами, варьирующимися от социальных и программных дисплеев до досок объявлений, телевизионных платформ, представителей брендов и аффилированных маркетологов, успех может выглядеть совершенно по-разному в зависимости от того, с кем вы разговариваете. Имея это в виду, Дэн попросил участников дискуссии вернуться к основам и описать свои основные цели. Вот что они ответили:

Шерри Лин, маркетинг/операции роста, Lyft: «У нас есть цели по активизации водителей и пассажиров, в том числе в каждом из наших регионов, которые могут стать очень сложными. У нас также есть стоимость дополнительной активации для каждой из наших маркетинговых инициатив, которых мы придерживаемся».

Джон Гиббонс, главный менеджер по продукту, Atom Tickets: «Наша главная цель — увеличить нашу долю кассовых сборов. Насколько мы повлияли на продажи билетов и увеличили LTV. Мы видим увеличение LTV через наши приложения, но у нас также много веб-трафика. Мы хотим, чтобы люди, пользующиеся веб-интерфейсом, обратились к приложению и предоставили им содержательный и увлекательный опыт, чтобы побудить их загрузить приложение».

Эрик Лау, вице-президент по управлению партнерами и развитию аудитории, Viacom: «Мы обеспечиваем просмотр контента там, где наши пользователи хотят просматривать контент. Кабельное телевидение началось с телевидения, но теперь у нас есть все эти разные приложения и устройства. Мы хотим включить просмотр, который увеличивает количество просмотров нашего контента и увеличивает доход от рекламы для нас. Есть также цели, связанные с поддержкой телевизионной экосистемы и партнерами в традиционном кабельном пространстве».

Изображение Лорел МакКоннелл Фото // http://www.mcconnellphoto.com

Вопрос: К каким потокам данных вы адаптируетесь?

Джон Гиббонс: «Мы — компания данных с компонентом электронной коммерции. Мы в значительной степени сосредоточены на том, чтобы организовать данные таким образом, чтобы мы могли получить наилучшее представление о том, каковы эти результаты. Когда мы пытаемся объединить разные вертикали, это становится немного фрагментированным, что является нашей самой большой проблемой».

Эрик Лау: «Мобильная атрибуция по сравнению с подключенным телевидением: у мобильных устройств много отличных поставщиков, и они хорошо известны. Телевидение — это что-то вроде Дикого, Дикого Запада… оно еще не совсем так».

Шерри Лин: «У нас есть хорошее представление о показах, кликах и воронке продаж. Сложности возникают, когда мы переходим к нашему бренду, рефералам и послам, потому что нет единой базы данных, которая содержала бы все эти точки соприкосновения».

Вопрос: Как вы сотрудничаете с технологиями или используете технологии, которые создали сами?

Эрик Лау: «Мы работаем с несколькими поставщиками, включая TUNE. Что касается подключенного телевидения, это все еще очень новинка, технологический стек развивается по мере развития платформы, и мы полагаемся на эти [новые] платформы. Это определенно все еще в стадии разработки».

Джон Гиббонс: «Мы в основном полагаемся на собственные данные. Мы работаем с партнерами, чтобы помочь нам выйти на вершину воронки, и мы используем их, чтобы визуализировать наши данные и помочь нам понять данные. Мы используем этих партнеров, чтобы помочь нам соединить верх и низ».

Шерри Лин: «Мы работаем с тремя-четырьмя десятками партнеров по маркетингу как для пассажиров, так и для водителей. Мы загружаем эти данные о расходах в нашу внутреннюю систему, а затем объединяем их с нашими данными о конверсиях, чтобы получить стоимость за приобретение и рентабельность инвестиций. Мы также работаем со сторонним поставщиком, который собирает для нас все данные. Примите все это, соедините расходы с показателями воронки, и вы получите рентабельность инвестиций».

Вопрос: По мере появления новых каналов, какие вопросы вы в первую очередь задаете, чтобы собрать эти данные воедино?

Эрик Лау: «Сравнивая яблоки с яблоками в отношении расходов на мобильную связь и [трат на] подключенное телевидение. Мы смотрим на одни и те же типы точек данных и показателей, чтобы сохранить эти яблоки для яблок. Измерение очень сложно в мире голоса, и это сложный баланс».

Джон Гиббонс: «Мы ищем любой способ, которым мы можем использовать наши собственные данные, чтобы быть более точным в отношении аудитории, которую мы можем охватить на этих новых платформах».

Шерри Лин: «Как мы можем связать конверсию с фактической точкой взаимодействия в маркетинге? Как мы приписываем это преобразование? У нас есть методы, которые мы можем использовать, чтобы отследить его до источника конверсии, и это работает для некоторых новых каналов, но не для всех. Вы делаете все возможное, учитывая среду».

Изображение Лорел МакКоннелл Фото // http://www.mcconnellphoto.com

Вопрос: Прогнозы на 2019 или 2020 год?

Джон Гиббонс: «ИИ возьмет верх. Если мы сможем придумать, как человеческое творчество может дополнить технологию ИИ, это станет силой в отрасли. Но вы должны подумать о том, как мы используем технологии искусственного интеллекта, чтобы расширить возможности творческой стороны».

Эрик Лау: «Графики устройств. В этот момент это становится вопросом пользовательского опыта. Какие существуют способы просмотра контента? Какое правильное путешествие приносит наибольшее количество просмотров?»

Шерри Лин: «Мультисенсорная атрибуция и автоматизация».

Вопрос: Если бы вы могли останавливать время, располагали неограниченными ресурсами и могли бы решить проблему связи маркетинга, который вы делаете, с вашими собственными результатами, что бы вы создали?

Эрик Лау: «На самом деле это происходит прямо сейчас. Мы очень методичны и конкретны. Мы тщательно и осторожно определяем, какие потребности бизнеса мы пытаемся решить».

Джон Гиббонс: «Скомпилируйте все каналы в один. Идентифицируйте одного потребителя по всем этим различным каналам. В идеальном мире у нас был бы четкий график устройств для идентификации одного потребителя».

Шерри Лин: «Имея общее представление обо всех точках взаимодействия, включая базу просмотра и точки взаимодействия с кликами, они будут сшиты с одним идентификатором в одной базе данных. Я также хотел бы использовать мультисенсорную модель атрибуции, учитывающую инкрементальность на детальном и творческом уровне».

Итак, у вас есть это. Метрики успеха, прогнозы на будущее и то, как они развиваются по мере появления новых каналов. Вы можете посмотреть полную панельную дискуссию здесь , найти себя в ролике лучших моментов #Postback18 этого года или ознакомиться с основными моментами и спикерами прошлых лет.