Постбэк 2018. Итоги первого дня: основные моменты и цитаты панели

Для #Postback18 генеральный директор TUNE Питер Гамильтон использовал вступительный номер в другом направлении — в акустическом. Вместе с «Fine Tuners» на сцене Питер и его группа, основанная на TUNE, заставляли толпу аплодировать и подпевать, когда мы оглядывались на постбэки прошлых лет и готовили почву для новой, более осмысленной эры в индустрии. Посмотреть полное выступление можно здесь.

Питер Гамильтон и Fine Tuners открывают #Postback18.

Основной доклад открытия первого дня: Питер Гамильтон

С одного взгляда:

Генеральный директор TUNE задал тон оставшейся части дня своей презентацией, в которой затронул два элемента, формирующих будущее индустрии маркетинга и рекламы: человеческие связи и технологические достижения. По мере того, как мы внедряем все больше автоматизации и машинного обучения в нашу повседневную деятельность, мы не можем забыть сосредоточиться на ключевых вещах, которые мы не можем автоматизировать, таких как партнерские отношения и творчество.

Питер также объявил о некоторых обновлениях продукта TUNE, которые помогают обеим сторонам отрасли измерять и управлять этими связями и партнерскими отношениями. Ознакомьтесь с основными моментами для Attribution Analytics здесь и прочитайте об обновлениях HasOffers здесь .

Сессия: Как сделать измерения важными

Компьютерные колонки:

• Патрик Маккарти, старший вице-президент и глобальный руководитель отдела маркетинга, Citi FinTech
• Майкл Брукс, старший вице-президент по доходам, WeatherBug
• Стив Лок, глобальный руководитель Martech, The Economist

С одного взгляда:

Плохая оптимизация: это распространенная ошибка, с которой сталкиваются многие маркетологи роста, даже после тщательного планирования и проведения кампании. Они оптимизируют метрики, которые не учитывают все возможности современных инструментов и технологий, а затем удивляются, почему их рентабельность инвестиций несоизмерима. Они измеряют расходы на оплачиваемый маркетинг, но не органическое усиление в результате усилий. Они измеряют стоимость приобретения, но не учитывают полную пожизненную ценность клиента. Они измеряют последний клик, но не учитывают взаимосвязь, которая привела к начальной осведомленности. Больше никогда.

Панель Making Measurement Count на #Postback18 была посвящена метрикам и стратегиям, которые ведущие маркетологи используют (и не используют) сегодня.

Ключевые цитаты

«Концепция понимания клиента не ограничивается конкретной функцией, человеком или командой… ценен даже случайный опыт от кого-то». — Стив Лок

«Я думаю, что CPI все еще может рассказать вам историю. Это по-прежнему важная переменная, но не главная». — Патрик Маккарти

«Может быть, это то, чего все это время не хватало инсталляторам — контекста». — Майкл Брукс

Сессия: Технологии, которые нас объединяют

Компьютерные колонки:

• Эндрю Бирнбрайер, управляющий директор AppLift
• Джордж Деглин, генеральный директор OneSignal
• Адам Билер, вице-президент по развитию бизнеса и партнерства, mParticle
• Джуд МакКолган, генеральный директор Localytics

С одного взгляда:

Мобильные устройства — это столпы современной жизни, от которых мы зависим в повседневных задачах и взаимодействии. Лучшие мобильные бренды знают об этом и фокусируются на действиях до и после продажи, которые выходят за рамки традиционного пути клиента и охватывают весь жизненный цикл клиента. Именно это пожизненное обязательство помогает маркетологам и рекламным партнерам расширять возможности в каждой точке взаимодействия. Погрузитесь глубоко в закулисные технологии, которые объединяют мир клиентов.

Панель «Технологии, которые связывают нас вместе» собрала экспертов по продуктам со всей отрасли, чтобы поговорить о рекламе, ориентации на клиента и инновациях в технологиях.

Ключевые цитаты

«Самое большое изменение, которое мы наблюдаем [в отрасли с прошлого года], — это количество уведомлений, которые продолжают расти… и издатели начинают сопротивляться». — Джордж Деглин

«Пользователи гораздо охотнее делятся своими данными, если они получают за это что-то взамен». — Эндрю Бирнбрайер

«Мы не просто выходим и пытаемся решить проблемы клиента. Мы должны работать с экосистемой, и у нас должен быть открытый подход». — Адам Билер

«Если бы я собирался сделать здесь одно провокационное заявление, это было бы так: наши клиенты не получают достаточной ценности от того, что у нас есть». — Джуд МакКолган

Основной доклад: Стив Лок о Engineering Trust

С одного взгляда:

Стив рассказал о том, как современные компании пытаются «создать» доверие своих пользователей с помощью маркетинга, и почему некоторые делают это неправильно. Например, Стив говорит, что стремление к совершенству — это не показатель доверия, а релевантность. Маркетологам не следует тратить больше времени, пытаясь перегрузить своих потенциальных клиентов рекламой и сообщениями, а вместо этого слушать, что говорят клиенты и чего они хотят, а затем давать им это. Вы не хотите пропустить это выступление полностью, так что вернитесь в ближайшее время, чтобы посмотреть видеозапись.

Стив Лок из The Economist и Питер Гамильтон из TUNE в первый день побеседовали у камина о доверии инженеров.

Ключевые цитаты

«Мы продолжаем бежать к этой идее недостижимого совершенства в нашем нацеливании».

«Слушайте клиентов и их сигналы, когда они готовы что-то сделать».

«Создайте [технологию] для прослушивания, помимо транзакции».

Сессия: Over-the-Top TV: H-OTT или N-OTT?

Компьютерные колонки:

• Робин Чако, старший вице-президент по ОТТ, Starz
• Джен Тейлор, старший директор по развитию цифровой аудитории, A+E Networks
• Джулия Бейзер, директор по продуктам, Bloomberg

С одного взгляда:

Аудитории растут. Расходы выросли. Модных словечек предостаточно. Что такое ОТТ? Как маркетологи используют его для развития своего бизнеса. Каков путь и траектория OTT? Как маркетологи измеряют его и извлекают из него ценность? Как бренд, как мне оставаться активным? Как я могу подготовиться как рекламный партнер?

Наша панель ОТТ затронула извечный вопрос: ОТТ популярен или нет?

Ключевые цитаты

«OTT чувствует себя там, где мобильные устройства были несколько лет назад. Люди пользовались мобильными устройствами, но еще не заполнили весь цифровой инвентарь». — Джен Тейлор

«Одна из самых больших проблем, с которыми мы сталкиваемся, — это открытие. Эти платформы — закрытые вселенные… В самой экосистеме существует проблема открытий». — Юлия Бейзер

«Вероятно, мы находимся в первом иннинге, когда дело доходит до ОТТ. Это прекрасное время для того, чтобы заниматься этим бизнесом, и это прекрасное время, чтобы быть любителем телевидения». — Робин Чако

Основной доклад закрытия 1-го дня: Триша Ван

С одного взгляда:

Триша рассказала о сегодняшней проблеме с большими данными: маркетологи слишком часто разрозняют их, переоценивают и злоупотребляют ими, считая, что это волшебное решение всех их проблем. Что действительно нужно маркетологам, так это создавать стратегии, основанные на человеческих моделях, а затем оптимизировать те, которые используют модели данных — то, что Триша называет «толстыми данными» в сравнении с «большими данными». В конце концов, все возвращается к клиенту как к центру всего, что делают маркетологи.

Забегая вперед, Триша считает, что маркетинг переходит к третьему этапу жизненного цикла больших данных. В то время как первые два этапа, Данные 1.0 и Данные 2.0, были связаны с инструментами и навыками, основанными на данных, соответственно, клиент помогает сделать Данные 3.0 полностью ориентированными на коммуникацию, основанную на понимании. Это означает, что маркетологи несут больше ответственности, чем когда-либо, и за понимание своих клиентов, и за то, чтобы вернуть власть в свои руки.

Триша Ванг объясняет, как большие данные противопоставляются толстым данным, чтобы завершить первый день #Postback18.

Ключевые цитаты

«Мы объединяем достижение клиента с пониманием клиента».

«Мы должны использовать большие данные для масштабирования и ускорения понимания наших клиентов, а не для создания этого понимания».

«GDPR не касается конфиденциальности. GDPR касается личности».

На второй день #Postback

Что приготовил второй день спикеров и сессий? Прочтите наш обзор второго дня, чтобы узнать!