SEO после клика: пользовательский опыт и как пережить алгоритм Google

Всегда существовала связь между SEO, пользовательским опытом и ранжированием сайта. Это потому, что Google фокусируется на пользовательском опыте — в частности, на том, какой опыт получают пользователи, когда они переходят на сайт.

Пользовательский опыт сейчас важнее, чем когда-либо, поскольку Google наращивает свою способность отфильтровывать сайты с плохим пользовательским интерфейсом. Теперь компании должны задаться вопросом: как мы можем улучшить наш пользовательский опыт, чтобы повысить наши шансы на ранжирование?

Как Google Search оценивает взаимодействие с пользователем

Мы никогда не узнаем всех секретов Google, но давайте начнем с того, что мы знаем о пользовательском опыте и SEO. Презентация рейтингового инженера Google на SMX в 2016 году дает хороший фон:

Эта презентация носит технический характер, поэтому я дам общий обзор двух способов, которыми Google обеспечивает максимальное удобство для пользователей в результатах поиска.

Рекомендации для оценщика качества поиска

Google использует свою программу оценки качества поиска, чтобы лучше понять, дают ли изменения, которые он вносит в алгоритмы поиска Google, качественные результаты.

Оценщики-люди используют Руководство по оценке качества поиска (SQEG) для анализа результатов поиска, определения их качества и составления отчета. Затем инженеры Google могут внести изменения в алгоритм и посмотреть, улучшатся ли результаты запроса.

Если вам интересно, почему Google что-то делает, часто ответ заключается в том, чтобы сделать это [результаты поиска] более похожими на то, что говорится в рекомендациях по оценке.

– Пол Хаар, Google Ranking Engineer, SMX West 2016.

Основные факторы ранжирования включают в себя релевантность веб-страницы намерениям пользователя и качество страницы. (Оба вопроса связаны с пользовательским интерфейсом.)

Следует отметить раздел «удовлетворенные потребности» в SQEG. Подробно рассматривается, как результат поиска может удовлетворить запрос пользователя.

«Полностью соответствует» — это специальный рейтинг, который, по словам Google, предназначен для результатов поиска, которые «полностью удовлетворяют мобильных пользователей, требуя минимальных усилий для пользователей, чтобы немедленно получить или использовать то, что они ищут».

Этот рейтинг предназначен для результатов, которые являются «полным и идеальным ответом или ответом, так что никакие другие результаты не нужны для полного удовлетворения всех или почти всех пользователей».

Это то, к чему вы хотите стремиться.

Связанный: Полное руководство по основам EAT

RankBrain

RankBrain — это система искусственного интеллекта Google с машинным обучением. По сути, это один из способов достижения Google Search целей, изложенных в SQEG. И это также один из трех главных сигналов ранжирования в алгоритме Google.

В двух словах: RankBrain — это релевантность результатов поиска на стероидах. RankBrain применяет машинное обучение для определения лучших результатов поиска на основе множества факторов с течением времени.

Переходы на ваш сайт могут быть важным фактором, как упоминалось в презентации Пола Хаара на SMX (выше). И еще есть цитата бывшего инженера Google на Quora:

Совершенно очевидно, что любая разумная поисковая система будет использовать данные о кликах по своим собственным результатам, чтобы возвращать их в ранжирование и улучшать качество результатов поиска. Результаты, на которые редко нажимают, должны опускаться вниз, потому что они менее релевантны, а результаты, на которые часто нажимают, всплывают вверх. Построение цикла обратной связи — довольно очевидный шаг вперед в качестве как для систем поиска, так и для систем рекомендаций, и интеллектуальная поисковая система будет включать данные. Фактическая механика использования данных о кликах часто является частной собственностью, но Google дает понять, что использует данные о кликах в своих патентах на такие системы, как «Элементы контента с поправкой на рейтинг»[1].

Исследование WordStream предполагает, что для поисковых запросов с длинным хвостом для ниши, если страница:

• Превышает ожидаемый CTR для данной позиции на 20 процентов, вы, скорее всего, окажетесь на позиции 1.
• Превышает ожидаемый CTR для данной позиции на 12 процентов, тогда вы, скорее всего, окажетесь на позиции 2.
• Упадет ниже ожидаемого CTR для данной позиции на 6%, то вы, скорее всего, окажетесь на 10-й позиции.

Люди предполагают, что RankBrain специально смотрит на запрос, посещенные страницы, намерения искателя (в основном информационные или транзакционные) и время, затраченное на эту страницу (время ожидания).

Теоретически RankBrain определяет, соответствует ли веб-страница цели запроса. Тогда будущие результаты поиска будут смещены в сторону удовлетворения этого воображаемого намерения.

Подумайте об этом: как люди взаимодействуют с вашей страницей, когда они кликают по ней? Быстро ли они возвращаются к результатам поиска, чтобы найти лучший ответ?

Это проблема пользовательского опыта. Со временем RankBrain может выяснить, что даже если вы находитесь на странице 1, вы не можете быть квалифицированы для поддержания рейтинга на основе поведения пользователя.

Связанный: Реальное влияние RankBrain на веб-трафик

Опыт страницы

В мае 2020 года Google объявил, что в 2021 году качество страницы будет считаться фактором ранжирования. Качество страницы учитывает такие вещи, как:

• «Основные веб-жизненные показатели», такие как скорость загрузки страниц, скорость отклика и визуальная стабильность.
• Показатели взаимодействия со страницей, такие как удобство для мобильных устройств, безопасный просмотр, HTTPS и отсутствие навязчивых межстраничных объявлений.

Эти сигналы объединятся, чтобы улучшить рейтинг веб-страниц, которые предлагают хороший пользовательский интерфейс.

Сигналы ранжирования качества страницы, «Оценка качества страницы для улучшения Интернета», Google

Google обсудил, как это повлияет на включение в карусель «главных новостей» в результатах поиска:

В рамках этого обновления мы также включим показатели качества страницы в наши критерии ранжирования для функции «Главные новости» в поиске на мобильных устройствах и удалим требование AMP из списка «Главные новости». Google продолжает поддерживать AMP и будет по-прежнему ссылаться на AMP-страницы, когда они будут доступны. Мы также обновили наши инструменты для разработчиков, чтобы помочь владельцам сайтов оптимизировать работу своих страниц.

SEO после клика: стратегии взаимодействия с пользователем

Вы бы удивились, если бы я сказал вам, что те же стратегии SEO, которые всегда работали для повышения рейтинга сайта, также улучшают пользовательский опыт?

В SEO у вас есть четыре цели:

1. Получите качественный рейтинг в результатах поиска.
2. Создавайте привлекательные списки SERP, чтобы люди переходили по ним.
3. Иметь качественный контент, который удовлетворяет намерения посетителя.
4. Сохраняйте и привлекайте трафик на свой сайт.

Да, SEO — это привлечение трафика. Но это также касается пользовательского опыта. То, как вы взаимодействуете со своим трафиком, может иметь значение между увеличением или уменьшением трафика в будущем. Это более очевидно сейчас с такими вещами, как SQEG от Google и RankBrain.

Давайте рассмотрим каждую из целей SEO, описанных выше, и некоторые высокоуровневые стратегии, которые вы можете применить к своему веб-сайту.

1. Получите качественный рейтинг в результатах поиска

Основой пользовательского опыта поисковика является контент, который вы создаете. Если вы не создаете контент, который соответствует как намерениям пользователей, так и рейтингу качества Google, вы можете не получить рейтинг.

Но я разовью эту идею еще дальше. Поскольку сегодня 50 % поисковых запросов приводят к нулю кликов, важно ориентироваться на запросы, которые имеют больше шансов на клики.

Знайте, на какие из ваших целевых запросов отвечает Google прямо в результатах поиска, чтобы человеку никогда не приходилось переходить по ссылке. Не ориентируйтесь на них.

Не только это, но и создание и оптимизация типа контента (например, видео или другого), который чаще всего отображается на странице результатов поисковой системы (SERP) по вашему целевому запросу .

Связанный: Как адаптировать SEO в мире Zero-Click

2. Создавайте привлекательные списки SERP, чтобы люди переходили по ним

Если вы находитесь на странице 1 поисковой выдачи, поздравляем. Но вы еще не закончили. Вам также необходимо побудить пользователя перейти на ваш сайт.

Хотя данные показывают, что самые популярные результаты получают больше всего кликов, у нас также есть информация о том, что люди быстро просматривают страницу результатов поиска, прежде чем решить, куда они нажмут.

Это означает, что вам нужно выделиться. Как ты это делаешь?

1. Убедительная метаинформация. И не только метаданные, которые соответствуют современным передовым практикам SEO. Но метаинформация, написанная с учетом тактики копирайтинга. Исследование CoSchedule показало, что более эмоциональные заголовки получают больше репостов. Примените этот принцип к метаданным вашей веб-страницы (название и описание), чтобы получить больше кликов.
2. Включение расширенных сниппетов. В разметке Schema нет ничего нового, но это отличный способ улучшить ваш список в результатах поиска и выделить его. Для некоторых ниш, таких как рецепты, это критично.

Связанный:

• Как использовать разметку Schema, чтобы улучшить видимость вашего сайта в поиске
• Плагин Bruce Clay SEO WP (для целевых рекомендаций по вашим метаданным)

3. Качественный контент, который удовлетворяет намерения посетителей

Придерживайтесь принципов, изложенных в SQEG Google. Это будет иметь большое значение для обеспечения того, чтобы контент соответствовал стандарту качества Google. Это улучшит пользовательский опыт.

Кроме того, есть одна SEO-стратегия, которая всегда была в центре пользовательского опыта, и это разрозненность. Разделение на блоки (также известное как архитектура контента) — это то, как вы организуете контент на своем сайте для поисковых систем и пользователей.

Организация контента на вашем сайте — это то, что Google предлагает уже много лет. Вот две цитаты из Google, которые доказывают это.

Первый относится к архитектуре контента, поскольку он применим к пользовательскому опыту:

Максимально упростите пользователям переход от общего контента к более конкретному контенту, который им нужен на вашем сайте. Добавляйте навигационные страницы, когда это имеет смысл, и эффективно включайте их во внутреннюю структуру ссылок. Убедитесь, что все страницы вашего сайта доступны по ссылкам и что для их поиска не требуется встроенная функция «поиска». Ссылайтесь на связанные страницы, где это уместно, чтобы пользователи могли найти похожий контент.

– Google, Руководство для начинающих по поисковой оптимизации

Вторая цитата касается архитектуры контента, поскольку она связана с определением релевантности. (Помните, релевантность имеет большое значение, когда речь идет о ранжировании и удовлетворении намерений пользователя.)

Навигация по веб-сайту важна для того, чтобы помочь посетителям быстро найти нужный им контент. Это также может помочь поисковым системам понять, какой контент веб-мастер считает важным. Хотя результаты поиска Google предоставляются на уровне страниц, Google также любит иметь представление о том, какую роль страница играет в общей картине сайта.

– Google, Руководство для начинающих по поисковой оптимизации (SEO)

4. Сохраняйте и привлекайте трафик на свой сайт

Чтобы люди оставались на вашем сайте, вы хотите создать хороший опыт, когда люди взаимодействуют с вашими веб-страницами. Это будет особенно важно, поскольку в 2021 году появятся новые сигналы ранжирования страниц.

Затем вы можете а) создать аудиторию и б) получить качественные ссылки, когда вашим контентом делятся.

Важно отметить, что хороший контент по-прежнему будет превосходить сигналы пользовательского опыта, подобные тем, которые были изложены ранее в новой системе ранжирования Google. Но UX по-прежнему важен.

Из файла справки на странице Google:

Хотя удобство страницы важно, Google по-прежнему стремится ранжировать страницы с наилучшей информацией в целом, даже если качество страницы ниже среднего. Отличный опыт страницы не имеет приоритета над отличным содержанием страницы. Однако в случаях, когда есть много страниц, которые могут быть похожи по релевантности, удобство страницы может иметь гораздо большее значение для видимости в поиске.

Google предоставляет конкретные сведения о том, как оптимизировать работу страницы в своем файле справки, в том числе:

• Измерение основных веб-показателей
• Проверка мобильного теста
• Просмотр отчета о проблемах безопасности
• Проверка защищенного соединения сайта
• Не использовать межстраничные объявления, которые мешают просмотру.

Связанный:

• SEO сделано правильно заботится об архитектуре контента
• Полное руководство по основам EAT

Google всегда ценил пользовательский опыт. Теперь Google ускоряет свой алгоритм, чтобы лучше отфильтровывать сайты, которые не разделяют его ценности. Хорошая новость: стратегическое SEO всегда ставило во главу угла пользовательский опыт.

Нужно поговорить с экспертом о вашем сайте? Свяжитесь с нами здесь, и мы поговорим об улучшении ваших результатов.