Положительный ROI и PPC: использование гибкого бюджета для развития вашего успеха

Если вы еще не провели успешную кампанию с оплатой за клик (PPC), не читайте эту статью.

Прочтите это, и это, и это. Создайте успешную кампанию PPC, а затем вернитесь.

Все готово с этим? Поздравляем с успешной рекламной кампанией! Однако не расслабляйтесь. Сейчас не время замедляться.

Ваша кампания предоставила две невероятно ценные вещи: историю получения новых потенциальных клиентов и доходов для вашей компании, а также огромное количество данных, которые нужно было отсортировать. Вы можете многое сделать с обеими этими вещами, но сегодня мы рассмотрим только один следующий шаг.

Этот шаг? Переход от фиксированного бюджета к гибкому.

В чем разница между фиксированным и гибким бюджетом?

Маркетинговые бюджеты малого и среднего бизнеса обычно фиксированы. Это может ограничить возможности малого и среднего бизнеса, особенно в эпоху, когда маркетинговые стратегии меняются по многочисленным каналам.

Просто посмотрите на контекстную рекламу, где риск перерасхода или недорасхода становится еще выше из месяца в месяц.

Последствия того и другого могут быть катастрофическими.

Если вы находитесь в режиме роста и работаете над расширением своего бизнеса, лучшее, что вы можете сделать, — это перейти на гибкий бюджет. Это потребует изменения мышления и концентрации внимания.

Подходит ли вам гибкий бюджет?

Гибкий бюджет предлагает большие возможности.

Вы можете создать более широкую сеть с точки зрения ключевых слов, в которые вы инвестируете, и использовать ключевые слова с более длинным хвостом, которые обеспечивают более качественные лиды благодаря своей специфике.

Вы можете дать своей маркетинговой команде сильное чувство автономии, что, в свою очередь, повысит их эффективность и моральный дух.

Однако бывают ситуации, когда гибкий бюджет не является жизнеспособным или благоприятным вариантом.

Когда гибкий бюджет является неправильным выбором?

Чем крупнее ваша компания, тем сложнее становится гибкий бюджет. Компании размером с предприятие, например, часто не могут свободно принимать гибкий бюджет из-за огромного количества различных отделов и бюджетных проблем.

Однако предприятия малого и среднего бизнеса чаще сталкиваются со следующими сценариями:

• Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, а не привлекать потенциальных клиентов, предпочтительнее сосредоточиться на цене за клик (CPC) и, следовательно, на фиксированном бюджете.
• Если вы не можете масштабировать операции для удовлетворения растущего спроса, вам следует пересмотреть гибкий бюджет и вместо этого сосредоточиться на повышении масштабируемости.

Для предприятий малого и среднего бизнеса, которые думают о переходе на гибкий бюджет, все начинается со смещения фокуса.

Изменение вашего фокуса с CPC на CPA

Это одна из тех вещей, которая кажется простой в теории, но оказывается сложной на практике.

Вместо того, чтобы позиционировать CPC исключительно как показатель, по которому вы определяете свою бюджетную стратегию, вы должны смотреть на цену за приобретение (CPA).

Алиша Эвансон, директор по цифровому маркетингу облачной системы отслеживания посылок Notifii, говорит:

В этом образе мышления есть дополнительный бонус. Это помогает различным отделам двигаться к единому бюджетному мыслительному процессу: поддерживать низкую цену за конверсию и развивать бизнес, сохраняя при этом положительную рентабельность инвестиций.

Что входит в определение цены за конверсию

Чтобы рассчитать CPA, включите стоимость всех действий потенциального лида от клика до продажи, таких как телефонные звонки, видеоконтент, информационные бюллетени и т. д.

Все эти действия и маркетинговые материалы способствуют окончательному решению купить ваш продукт.

Почему вы должны сосредоточиться на CPA и что это влечет за собой

С мышлением CPA ваши маркетинговые цели переходят от повышения осведомленности к привлечению потенциальных клиентов и продажам. Качество кликов по вашим объявлениям становится важнее их количества.

Как CPA влияет на гибкий бюджет

Гибкий бюджет необходим для учета различных факторов, влияющих на приобретение. Одним из преимуществ гибкого бюджета является то, что он дает вам возможность тратить больше денег на кампанию PPC.

Этому есть две причины:

Причина 1: цена за клик больше не является конечным показателем

Если вы смотрите только на цену за клик, доступные клики — это все. Однако, если вы сосредоточены на цене за конверсию, дорогостоящий клик не сломит весь банк.

Гибкий бюджет позволяет вам тратить больше денег на клики . Если этот клик превращается в продажу, то общая цена за конверсию оправдывает увеличение затрат. Если этот клик превращается в отказ, то для вашей цены за конверсию не нужно платить больше, чем за первоначальный клик.

Причина 2: CPA обеспечивает совместную работу всех ваших отделов

Гибкий бюджет означает, что различные отделы вашего бизнеса не должны отчитываться друг перед другом.

Все они действуют с единственной целью: минимизировать CPA при росте компании. Им не нужно беспокоиться о съедении средств другого отдела.

Гибкий бюджет ставит на первое место универсальные цели вашей компании , а маркетинговая команда или назначенный куратор PPC могут самостоятельно определять свои стратегии назначения ставок.

Как выглядит переход на гибкий бюджет?

Как только ваша команда согласится с гибким бюджетом, пришло время начать отказываться от фиксированного бюджета.

Но как вы можете ожидать, что это будет выглядеть? По словам Джоша Рубина, генерального директора агентства цифрового маркетинга Post Modern Marketing, это произойдет не сразу.

Здесь снова мы видим ценность мышления с точки зрения цены за конверсию, а не цены за клик. У вас есть множество данных из предыдущих кампаний PPC. Используйте эти данные для первоначальной оценки вашего нового гибкого бюджета по мере постепенного перехода.

Затем используйте свои новые кампании PPC, чтобы собрать еще больше данных. Эта информация будет информировать о корректировках, которые вы вносите в гибкий бюджет на этом пути.

Какой тип данных вы должны собирать

Посмотрите на свои старые кампании на основе CPC, а также на новые и улучшенные кампании на основе CPA, чтобы получить все эти данные о переходе.

Данные, на которые вы должны обратить внимание, включают:

• Время загрузки целевой страницы
• Время года кампании
• показатель отказов
• Время, проведенное на сайте
• Коэффициент конверсии
• Индустрия ваших успешных лидов
• Позиция ваших успешных лидов
• Любые всплески эффективности кампании

Хотя этот список не является исчерпывающим, это хороший способ понять, как проанализировать, что потребуется вашему гибкому бюджету, и получаете ли вы положительную рентабельность инвестиций или неэффективны.

Как часто нужно корректировать бюджет?

Краткий ответ: Как можно чаще.

И Алиша Эвансон, и Джош Рубин предлагают вам корректировать бюджет на основе вашей аналитики раз в неделю… как минимум. Эвансон предложил один раз в день.

Это может стать нагрузкой на ваши ресурсы, если у вас нет человека, строго назначенного для управления PPC, поэтому любой установленный вами график должен соответствовать возможностям вашего бизнеса.

Что делать, если вам подходит гибкий бюджет

Если ваш бизнес находится в режиме роста и вам нужен гибкий бюджет, у вас есть первые шаги.