Подкаст «Маркетолог месяца» — «Переоценка успеха клиентов и защита интересов: уроки маркетинга от Сидни Слоан»

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Сидни Слоана для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Сидни, и вот о чем мы говорили:

1. Самая большая проблема, с которой сталкиваются директора по маркетингу в этом десятилетии

2. Как расходы на ваш бренд со временем снижают стоимость формирования спроса

3. Эффективное измерение и внедрение нового бренда

4. Дисциплины, которые способствуют положительному опыту работы с клиентами

5. Участие Сиднея в управлении качеством обслуживания наиболее стратегически важных клиентов Adobe.

6. Стать функцией рынка: навыки, которые нужно оттачивать, чтобы стать лучшим директором по маркетингу

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

Сидней — директор по маркетингу, советник совета директоров и идейный лидер, занимавший руководящие должности в области маркетинга продуктов, операций, маркетинга на местах, партнерского маркетинга, развития бизнеса и обслуживания клиентов. Сидни работал директором по маркетингу в Alfresco , а затем в Salesloft после того, как в течение 9 лет руководил маркетингом корпоративных продуктов и маркетингом отраслевых решений в Adobe Systems.

Переоценка успеха клиентов и защита интересов: уроки маркетинга от Сидни Слоан

Вступление!

Сакшам Шарда: Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск программы Outgrow «Маркетолог месяца». Я ваш хозяин, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор Outgrow. ко. И в этом месяце мы собираемся взять интервью у Сидни Слоана, бывшего директора по маркетингу SalesLoft. Спасибо, что присоединился к нам, Сидни.

Сидни Слоан: Рад быть здесь. Спасибо, что пригласили меня.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: Мы начнем со скорострельного раунда, чтобы растопить лед. Вы получаете три пропуска, если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пасс». Но постарайтесь, чтобы ваши ответы ограничивались одним словом или одним предложением. Хорошо?

Сидни Слоан: Хорошо, я готова.

Сакшам Шарда: Итак, первый вопрос: в каком возрасте вы хотите уйти на пенсию?

Сидни Слоан: 50, то есть раньше. Я беру отпуск на год. Так что это своего рода почувствовать вкус полу-пенсии.

Сакшам Шарда: Следующий вопрос был, как вы отдыхаете, и вы говорите, берете годичный отпуск?

Сидни Слоан: Да, взять отпуск на год, побыть у воды.

Сакшам Шарда: фрукт, который можно есть в любое время дня.

Сидни Слоан: Apple

Сакшам Шарда: Свидетелем какого исторического события вы бы хотели стать?

Сидней Слоан: Я пропущу это.

Сакшам Шарда: Фильм, который можно смотреть несколько раз, и он не надоедает?

Сидни Слоан: Богемская рапсодия. Собираюсь посмотреть его снова, например, в 15-й раз.

Сакшам Шарда: Хорошо, за что вас, скорее всего, арестуют?

Сидни Слоан: превышение скорости.

Сакшам Шарда: Хорошо, твоя привычка, которую ты ненавидишь?

Сидни Слоан: Еда поздно ночью.

Сакшам Шарда: Работать дома или работать в офисе?

Сидни Слоун: Офис, в этом смысле я экстраверт.

Сакшам Шарда: Сколько часов сна вы можете выжить?

Сидни Слоан: Пять. Но я бы предпочел этого не делать.

Сакшам Шарда: Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Сидней Слоан: Я снизился до одного из четырех, дела идут лучше.

Сакшам Шарда: любимое шоу Netflix?

Сидни Слоан: стюардесса.

Сакшам Шарда: Самый ценный навык, которому ты научился в жизни?

Сидни Слоан: Прощение.

Сакшам Шарда: Сколько времени тебе нужно, чтобы собраться утром?

Сидни Слоан: от 15 до 20 минут.

Saksham Sharda: И последний вопрос: в каком городе произошел лучший поцелуй в вашей жизни?

Сидни Слоан: Париж

Сакшам Шарда: Наверное, это был трудный выбор.

Сидней Слоан: Это хороший вариант.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Хорошо, теперь давайте перейдем к длинным вопросам. Как лидер рынка, с какой самой большой проблемой сейчас сталкиваются такие лидеры, как вы?

Сидни Слоун: Это изменение. Мир так сильно изменился и пытается адаптироваться к новым стратегиям, к новым способам, которыми люди хотят учиться, взаимодействовать и создавать сообщества. Это тяжело, верно? Например, когда вы убираете личностные аспекты из построения отношений, что является частью работы маркетинга, как вы все еще делаете это личным?

Сакшам Шарда: И вы тогда полагаете, что креативный дизайн и развитие бренда просто отошли на второй план, поскольку теперь больше внимания уделяется поддержке получения дохода?

Сидней Слоан: Я думаю, что это палка о двух концах, на которую палятся многие маркетологи. И потому что, если вам не понравятся инвестиции и бренд, вы можете сделать спрос более дешевым в долгосрочной перспективе. И поэтому, если люди могут установить эмоциональную связь с брендом, если ваш бренд рассматривается как лидер, идейный лидер, куратор сообществ, люди захотят присоединиться к этому. И я думаю, что тут такой упор, и развивать бренд дорого. И я думаю, оглядываясь назад на SalesLoft совсем недавно, мы были одним из двух лидеров в этой категории. И наш конкурент проделал действительно хорошую работу по охвату сообществ, торговых сообществ повсюду, и мы тоже сделали это, но не так хорошо, как они. И они также приобрели медиа-компанию по продажам. Так что они читали их, и это было умно. Если бы у меня была возможность сделать это снова, я бы обязательно это сделал. И поэтому нам пришлось усерднее работать над созданием нашего бренда, и мы использовали наших сотрудников, и нам повезло, и я думаю, что все компании могут это сделать. Но наши продавцы, наши сотрудники на переднем крае были нашими клиентами. Таким образом, возможность активизировать их присутствие в социальных сетях помогла создать бренд SalesLoft, который в равной степени был связан с построением отношений, поэтому у нас много отличных представителей бренда. Если у вас этого нет, то найм евангелистов — действительно хороший способ сделать это. И когда вы даете своим сотрудникам возможность представлять ваш бренд.

Сакшам Шарда: Что бы вы хотели сделать по-другому, возвращаясь назад и осматривая все вокруг?

Сидней Слоан: Ну, я бы быстрее добрался до этих сообществ, возможно, заплатил бы больше за спонсорство, о котором мы вели переговоры. Была пара, которая была просто смешной, и они не имели смысла. Так что я ушел, заботясь о бюджете, а не о долгой игре, потому что мы потеряли пару действительно хороших сообществ. Я имею в виду так много вещей, верно? Например, я думаю, что в том, чтобы быть маркетологом, интересно: в том, что мы делаем, так много аспектов, и вы постоянно торгуетесь. И, конечно же, вы хотите сделать все, что в ваших силах. Но у вас также должно быть все в порядке, зная, что вы делаете некоторые вещи хорошо, «мы построили отличный входящий двигатель, мы были очень эффективны в том, как мы это сделали». И да, нам потребовалось немного больше времени, чтобы добраться до других вещей. Но это был выбор, который мы сделали задним числом. Так что я никогда не жалею ни о каком решении, потому что я стараюсь делать очень хорошую работу, прислушиваясь к мнениям людей и используя данные для принятия правильного решения. И одна вещь, которую я решаю, я думаю, что отсутствие решения хуже, чем принятие неправильного решения. По крайней мере, вы все еще двигаетесь, и вы можете учиться и приспосабливаться. Поэтому я стараюсь никогда ни о чем не жалеть.

Сакшам Шарда: Кстати говоря, в прошлом году вы провели очень масштабный ребрендинг SalesLoft. Почему вы решили, что пришло время провести капитальный ремонт бренда? И какие советы по эффективному измерению и внедрению нового бренда?

Сидней Слоан: Ну, я хотел сделать это двумя годами ранее, если честно, здесь секрет. И мы прошли весь процесс. А для тех, кто работает на основателей, иногда бренд представляет их лично. Итак, оглядываясь назад, наш основатель не был готов отказаться от старого бренда. И вот мы пошли его немного почистить и немного модернизировать. Но это был не тот ремонт, на который я надеялся. И вот что произошло: когда мы пошли регистрировать торговую марку, она уже была зарегистрирована. Так внезапно нам пришлось, потому что мы пытались расшириться в новые страны. И поэтому нам пришлось сменить марку. И это заняло некоторое время, потому что это был годичный процесс, через который мы прошли. И это было радикально. Я имею в виду, мы изменили все, но название, каждую вещь, цветовую палитру полностью изменили, наш тон полностью изменился, внешний вид. И я думаю, что дело в бренде не только в цветовой палитре и во всем, что я только что сказал, но и в том, что мы хотели, чтобы люди чувствовали. И это тоже не изменилось. Таким образом, подлинность названия и самого бренда с точки зрения нашей миссии не изменилась, но мы должны усилить ее. И я сказал это публично, так что не думаю, что Кайл расстроится. Я думаю, что он пошел в магазин логотипов за 99 долларов и получил купон на 70 долларов. Итак, вы знаете, это их первый бренд, так что он получил свою ценность из 70 долларов. Вторая часть вашего вопроса, ну, причина, по которой это произошло сейчас, заключается в том, что мы выросли, мы все еще выглядим как стартап, и мы обслуживали корпоративные компании. И это было потому, что наш бренд не смотрел на уровень качества предоставляемых нами услуг. Поэтому нам пришлось обновить бренд, нам пришлось повзрослеть. И я думаю, что самая большая часть этого, и я брал интервью у многих директоров по маркетингу, которые уже проходили обновления бренда, была активация. Я думаю, что много раз люди так усердно работали только над механикой обновления всех частей, и наши программы активации начали разворачиваться внутри, потому что, как я уже сказал, ваши люди являются вашими самыми большими послами вашего бренда. Так что мы начали тизерить внутри компании в январе и не запускали бренд до сентября. И мы активировали наших сотрудников, мы активировали наших защитников, ведущих защитников в сообществе и наших ключевых влиятельных лиц, консультативные советы клиентов, что у нас был катящийся, своего рода внутренний гром, а затем у нас была эта замечательная кампания FOMO, которая вышла и так далее. день наша помолвка была лучше, чем ожидалось. И затем мы продолжали в том же духе следующие два квартала. Так что продолжайте быть везде и будьте смелыми. И поэтому не вкладывайте средства в активацию бренда, как только вы начнете его запускать. Это не просто день запуска, это полный сдвиг и изменение.

Сакшам Шарда: По вашему опыту, какие фундаментальные дисциплины помогли создать и создать ценность во многих организациях, с которыми вы работали, будь то бренды или что-то еще? Как вы оптимизируете эти дисциплины, чтобы поддерживать беспрепятственный клиентский опыт?

Сидней Слоан: Хороший вопрос. Я думаю, что есть много разных способов, которыми бренды могут создавать ценность. Я думаю, что в первую очередь нужно убедиться, что вы выполняете обещание бренда. На днях я читал посты о продавцах, которые перепродают. И когда они перепродают, следующим шагом будет то, что при продлении они должны уменьшить предложение, и они с большей вероятностью уйдут по сравнению с продавцами, которые почти не продают, чтобы доказать ценность, покупатель приходит и продлевает по более высокой цене, и тогда они становятся более верный. Томасон сделал пост об этом, и это было потрясающе. И я полностью верю в это. Есть одна дисциплина, которой я всегда был поклонником, кажется, это было где-то в 2005 году, когда я впервые начал работать в ней, и это продажи ценности, разработка ценности, оценка ценности бизнеса, как бы это ни называлось. И особенно в ситуациях корпоративных продаж, когда вы помогаете покупателю построить его бизнес-кейс, это его бизнес-кейс, а не ваш, это не калькулятор ROI. Это очень далеко от этого. Многие думают, что это так, но это не так. Вы входите и обсуждаете ценность и то, что является этими факторами ценности, и вы строите свою экономическую презентацию вокруг этих факторов ценности, а затем продолжаете работу с клиентами, демонстрируя, как вы справились с этими факторами. И это сложный способ завоевать доверие не только к вашей компании, но и к покупателю, который решил купить ваше программное обеспечение, и вы помогаете им создать свою репутацию и продемонстрировать правильность принимаемых решений в их собственной компании.

Сакшам Шарда: Как вы думаете, чем это отличается, потому что вы сказали, что в какой-то момент вы, ребята, начали работать со многими корпоративными клиентами? Так чем же это отличается от таких же корпоративных клиентов и кого-то меньшего, чем предприятие?

Сидней Слоан: В создании ценности? Он продолжает возвращаться в первую очередь к отношениям. Ценность на очень маленьком рынке заключается в том, что если вы хорошо обслуживаете их, когда они маленькие, они могут уйти куда-нибудь покрупнее, и поэтому они возьмут вас с собой. Поэтому мы всегда предпочитали обслуживать всех клиентов и стараемся обслуживать их в меру своих возможностей. И поэтому я думаю, что это уходит глубоко в отношения. И как вы делаете это в режиме «один к одному», «один к нескольким» и «один ко многим»? И вот когда вы начинаете вникать в вопросы «один ко многим» и «один ко многим», именно здесь маркетинг может помочь организации, ориентированной на клиента, как вы строите привлекательные программы? Как вы строите близость к бренду? Их опыт заключается в обслуживании в колл-центре или обновлении, поэтому наличие преданных маркетологов для работы с этими командами над созданием наших сообществ и созданием программ, которые могут помочь поддерживать обучение и вовлеченность этих клиентов, — это та роль, которую может сыграть маркетинг. И демонстрируя клиентов и их успех. И я имею в виду не только тематические исследования, верно, это в социальных сетях, это на различных мероприятиях, это помощь в получении наград. Так что это область, в которой маркетинг может играть роль по сравнению с предприятием. На предприятии, безусловно, внутри компании гораздо больше ресурсов, которые можно инвестировать в эти счета. Но это, возможно, более высококлассные личные программы, где вы немного балуете клиента, или консультативные советы клиентов, или то, как вы относитесь к определенным клиентам, которые могут быть вашими ежегодными мероприятиями, которые вы планируете. Так что я думаю об обеих сторонах этого немного по-разному, как обслуживать мелких клиентов, потому что вы должны заставить работать математику, и вы не можете сделать это в отношениях один на один. Итак, вам нужно проявить творческий подход, и как вы делаете это в масштабе по сравнению с более крупными аккаунтами, где у вас есть больше ресурсов для этого?

Сакшам Шарда: Итак, как, по вашему мнению, изменился весь процесс покупки для клиентов с тех пор, как вы создали первую маркетинговую команду Adobe для корпоративных клиентов и помогли пропагандировать важность управления качеством обслуживания для наиболее стратегически важных клиентов Adobe?

Сидней Слоан: Adobe. Итак, вы знаете, я был там в течение долгого времени, но работа по управлению клиентским опытом и работа с маркетингом клиентов были примерно в 2009-2010 годах, и что мне интересно, поскольку я переходил из компании в компанию, так это то, что многие из проблем , независимо от размера компании, очень похожи. И вы просто работаете в другом масштабе, может быть, глобальном или не столь глобальном. Итак, сам процесс покупки изменился, и все, я не думаю, что говорю здесь что-то важное, просто в сам процесс вовлечено больше покупателей. Итак, Gartner и Forrester годами отслеживали, что это всего лишь комитет по закупкам. Теперь вы продаете комитету покупателей, а не одному покупателю корпоративных продуктов, например, если вы покупаете Creative Suite или что-то в этом роде, все по-другому. Так что вам нужно подумать о триангуляции ролей, и я думаю, что это имеет значение. Итак, я дам вам два вида идей или ха, хотя, как маркетолог. Во-первых, компании, осознавшие это, отказались от MQL. Так что, если я разговариваю с компанией и консультирую ее, и они говорят о MQL и лидах, я знаю, что они еще не сделали этого перехода к стратегиям, основанным на учетных записях, потому что они должны говорить о вовлеченных учетных записях и о том, как сколько контактов в этой учетной записи заняты и насколько они вовлечены. Итак, во-первых, маркетинг должен изменить наши модели и нашу квалификацию, наше влияние, а также то, как и когда мы активируем наши отделы продаж для участия в тех клиентах, которые готовы совершить покупку, или в самом цикле покупки. И это одно, это похоже на увлекательную учетную запись, вы должны изменить свои модели подсчета очков, вы должны дать разные уровни доверия разным персонажам и тому, что они делают. Так что это полный переворот старых моделей MQL. И вы никогда не работаете с потенциальными клиентами, вы работаете с учетными записями, а это значит, что вы также должны чистить Salesforce, что сложно. Вторая вещь, и я считаю, что люди недостаточно сосредотачиваются на ней, и это самородок. Так что слушайте, мы знаем, что продать существующую учетную запись в семь раз проще, чем приобрести новую. Тем не менее, когда мы смотрим на ресурсы, которые идут на обслуживание ваших существующих клиентов по сравнению с привлечением новых клиентов, они сбалансированы. И те первые, что сам процесс покупки, от закрытого до выхода в эфир, является самой важной частью всего процесса покупки на данный момент. Например, когда вы хотите убедиться, что вы получаете все свои ресурсы в том, что передача проходит более гладко, в идеале нет передачи, вы получаете свои постпродажи, людей, участвующих в предпродажном процессе, так что это плавный переход , и вы празднуете их успех. Еще одна вещь, которую вам нужно сделать, это восстановить ваши основные контакты и учетную запись, потому что очень часто люди, которые покупают и находятся в процессе покупки, не являются вашими пользователями или вашими сторонниками. Итак, у вас есть совершенно новое сообщество, совершенно новый набор клиентов внутри этой учетной записи, с которыми вам нужно развивать отношения. И слишком часто люди не фиксируют эти контакты, мы не классифицируем их по правильным ролям. Мы не общаемся с ними самыми эффективными способами, потому что вы общаетесь с чемпионом совсем иначе, чем с системным администратором. И так много раз это просто заканчивается в одном большом ведре. И поэтому я думаю, что более искушенные компании, которые стимулируют это долгосрочное взаимодействие, перекрестные продажи, имеют высокий уровень обновлений и низкий отток, что является таким важным аспектом модели SaaS, делают или более продуманно подходят ко всему опыту покупки. .

Сакшам Шарда: Что бы вы посоветовали тем, кто хочет в будущем занять должность директора по маркетингу в дополнение к тому, что вы сказали сейчас? Как вы думаете, что делает человека квалифицированным и в конечном итоге успешным директором по маркетингу?

Сидней Слоун: Я думаю, что директор по маркетингу должен в первую очередь быть лидером исполнительной команды. Отбросьте все, что вы знаете о маркетинге, и подумайте о своих лидерских качествах. Что вы знаете о бизнесе? Как вы можете внести свой вклад в стратегию компании? Какую роль вы играете в организации выхода на рынок? Вы должны прийти с равными местами лидера продаж, лидера продукта и отдела маркетинга, который является командой выхода на рынок. И поэтому, если вы не проводили достаточно времени с другими людьми, своими коллегами или не понимали их роли и их потребности, тогда вам нужно начать инвестировать в это, чтобы повысить свою квалификацию, чтобы занять руководящую роль. Потому что ты в первую очередь руководитель. Вы просто руководите функцией маркетинга. Итак, вторая часть, которую я бы сказал, это знать, как хорошо нанимать, нанимать талантливых людей, которые составляют вашу команду лидеров. Итак, что вы можете сделать, так это возглавить всю команду, наладить отношения в компании и дать им возможность руководить различными функциями маркетинга. И выполнять повседневную тактику. И я бы сказал, что это сбывается, может быть, в компаниях, достигающих от 50 до 75 миллионов, вероятно, когда вы хотите, вы знаете настоящего директора по маркетингу, как я только что описал, где в небольших компаниях вам все еще нужно получить твердый тактический, вице-президент по маркетингу что не против испачкать руки. Но тем не менее, это хорошее время, чтобы начать инвестировать и понимать различные аспекты бизнеса. И угадайте, что, глядя на цикл покупки, отстаивая путь клиента и качество обслуживания клиентов, это лучший способ сделать это. Если вы владеете путешествием клиента, естественно, вы поймете роль продаж и то, что они делают в обслуживании клиентов, что успех клиента делает в обслуживании клиентов, как продукт, каковы оценки NPS, каковы отзывы о продукте. вернуться к продукту и вернуть его в организацию. Так что я бы начал оттуда.

Сакшам Шарда: Каковы различные маркетинговые функции, которые вы возлагаете на этих людей, которых вы наняли? Например, продемонстрируйте нам, какие, по вашему мнению, важные функции?

Сидней Слоун: Это интересно, потому что я бы хотел, чтобы была одна модель. И каждый раз, когда я прихожу, а сейчас я помогаю нескольким людям с их организационной структурой, это зависит от компании и от того, где и на какой стадии они находятся. Для меня очень важно всегда иметь сильного лидера по маркетингу продукта, я много раз знаю, что маркетинг в первую очередь рассматривается для формирования спроса. Я считаю, что этот продукт или маркетинг — это рынок. И поэтому нам нужно понять рынок, представить точку зрения рынка, а это, на мой взгляд, маркетинг продукта. Второе — это, конечно же, формирование спроса и создание высокофункционального предсказуемого движка. Третье — это коммуникации, под это может подходить бренд, а может стоять и отдельно. Но ваш бренд и общение в социальных сетях, как вы представляете себя на рынке? И когда вы станете зрелыми, используя весь спектр клиентского опыта и пути клиента, вы можете убедиться, что мы говорим одним голосом, если это перед их клиентом и во время клиента. Итак, проведение семинаров вместе с другими людьми, которые создают контент в вашей организации, для гармонизации, потому что в конце дня это один клиент. Итак, как у вас есть единый подход к созданию контента? Я думаю, это действительно важно. Иногда мне приходилось получать отчеты по маркетингу на основе учетных записей или маркетингу на местах, когда я хотел быть в курсе того, что происходит на местах. И поэтому время от времени у меня будут разные роли, например, у меня есть отчет по маркетингу клиентов, а иногда и отношения с аналитиками. Я имею в виду, это просто зависит от партнеров, которые пару раз заключали союзы. Но я бы сказал, что маркетинг основного продукта, коммуникационный бренд, измерение. И я, вероятно, ставлю клиентов на этот высший уровень.

Сакшам Шарда: Хорошо, последний вопрос интервью: чем бы вы занимались, если бы не маркетингом?

Сидни Слоун: Я люблю то, чем занимаюсь, мне так повезло. Может, два разных дела, может, профессиональный организатор. Я получаю огромное удовольствие от создания структуры из хаоса и людей, которые могут заниматься маркетингом, но любят организовывать вещи или людей. Так что мне это нравится. И я думаю, что позже в жизни помогаю тренировать людей, использовать все знания, извлекать замечательные уроки, которые я усвоил от всех коучей, с которыми я работал на протяжении многих лет, и отплатить за это, когда это будет иметь смысл.

Сакшам Шарда: Хорошо, это был последний вопрос.

Подведем итоги!

Saksham Sharda: Спасибо всем за то, что присоединились к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer of the Month. Это был Сидни Слоан, бывший директор по маркетингу в SalesLoft. Спасибо, что присоединился к нам, Сидни.

Сидней Слоан: Большое спасибо, что пригласили меня.

Сакшам Шарда: Посетите их веб-сайт для получения более подробной информации, и мы увидимся в следующем месяце с другим маркетологом месяца.