Подкаст «Маркетолог месяца» — Преодолевая беспорядок — «Контент-маркетинг» от лица, придумавшего этот термин: Джо Пулицци.

Вступление!

Сакшам Шарда: Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск программы Outgrow «Маркетолог месяца». Я ваш хозяин, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор Outgrow.co. И в этом месяце Джо Пулицци, основатель Creator Economy Expo.

Сакшам Шарда: Спасибо, что присоединились к нам, Джо.

Джо Пулицци: Приятно быть здесь. Спасибо, что пригласили меня.

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: Итак, Джо, мы начнем со скорострельной стрельбы, чтобы растопить лед. Вы получаете три пропуска, если не хотите отвечать на вопрос. Вы можете просто сказать «проход», но постарайтесь, чтобы ваши ответы состояли только из одного слова или одного предложения. Хорошо.

Джо Пулицци: Вы поняли.

Сакшам Шарда: Хорошо. Итак, первый вопрос: в каком возрасте вы хотите выйти на пенсию?

Джо Пулицци: Никогда.

Сакшам Шарда: Как долго ты собираешься по утрам?

Джо Пулицци: Пять минут.

Сакшам Шарда: Самый неловкий момент в твоей жизни.

Джо Пулицци: Пас

Сакшам Шарда: Заполните пропуск. Предстоящая маркетинговая тенденция — ___________.

Джо Пулицци: Web3

Saksham Sharda: Город, в котором случился лучший поцелуй в твоей жизни?

Джо Пулицци: Боулинг-Грин, Огайо,

Сакшам Шарда: Выберите одного, Марка Цукерберга или Джека Дорси.

Джо Пулицци: Джек Дорси.

Сакшам Шарда: Первый фильм, который приходит вам на ум, когда я говорю слово «амбиции».

Джо Пулицци: О боже. Очевидно, ничего, я хотел бы ответить вам. Я собирался сказать что-то вроде высшей лиги или…

Сакшам Шарда: Это не так

Джо Пулицци: Итак, вот. Я пойду в высшую лигу.

Сакшам Шарда: Дерзайте . Самая большая ошибка в вашей карьере?

Джо Пулицци: Ждать слишком долго.

Сакшам Шарда: Мм. Как ты расслабляешься?

Джо Пулицци: Беги.

Сакшам Шарда: Какой совет вы бы дали себе в молодости?

Джо Пулицци: Все выдумывают на ходу.

Сакшам Шарда: Ваша привычка, которую вы ненавидите?

Джо Пулицци: Слишком много в моем почтовом ящике.

Сакшам Шарда: И последний вопрос: ваше любимое шоу Netflix?

Джо Пулицци: Очень странные дела.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Хорошо. Ну вот и закончился скорострельный раунд. Вы набрали 9/10, потому что у вас был один проход, а теперь мы собираемся перейти к более развернутым вопросам.

Джо Пулицци: Хорошо. Большой.

Сакшам Шарда: Расскажите нам больше о выставке «Экономика для авторов» и о том, как вам удалось привлечь к участию спикеров мирового класса и создателей контента.

Джо Пулицци: Ну, во-первых, я из индустрии мероприятий. Я занимаюсь мероприятиями уже более 20 лет, поэтому я увлечен этим. И когда я сделал свой шаг, чтобы вырасти в индустрии контент-маркетинга, занимаясь этим более 20 лет, я основал Content Marketing Institute. Мы до сих пор, моя жена и я продали этот бизнес в 2016 году. И тогда я начал влюбляться в то, что мы называем экономикой создателей или в том, что я называю контент-предпринимателями. И в основном, помогая этим людям попытаться выяснить их бизнес-модели. Как можно создавать контент на постоянной основе и на самом деле стать независимым, финансово независимым, зарабатывать на жизнь, а не просто создавать весь этот контент в качестве хобби? И не было никакого физического события, которое мы могли бы найти. И, насколько мне известно, до сих пор никто не фокусируется на среднем классе создателей контента. В TikTok и Instagram проводится множество конференций для влиятельных лиц с более чем миллионом подписчиков. Но как насчет создателя контента, у которого 5 000 или 10 000 подписчиков? И они находятся в отраслевых нишах, о которых вы больше не знаете. Им тоже нужно событие. Им нужно место, где они могут собраться вместе. Они могут общаться, они могут учиться друг у друга. И именно поэтому мы решили создать ежегодное мероприятие Creator Economy Expo. У нас только что было мероприятие в мае 2022 года. И мы хотели создать впечатление, которое они никогда не забудут, и что-то, что продолжится после мероприятия. В итоге мы получили 350 с лишним в Финикс, штат Аризона. И поблагодарить вас за то, что вы признали, что у нас был отличный состав спикеров, и мы все смогли учиться друг у друга и продолжать это путешествие. И я хочу, чтобы мы, есть так много людей, создающих контент на самых разных платформах, но большинство из них не являются финансово независимыми и даже не близки к этому, потому что у них нет подходящей бизнес-модели для этого. Так что наша работа — научить их создавать бизнес-модель из всего этого.

Сакшам Шарда: А какой совет по созданию контента для нашей аудитории вы хотели бы дать прямо сейчас?

Джо Пулицци: Да, проще всего сосредоточиться на одной платформе. Есть так много создателей контента, которые говорят: «О, я должен быть везде». Нет, вам не обязательно быть везде. Если вы посмотрите на модель создателя контента, становящегося контент-предпринимателем, они начинают с того, что действительно хорошо делают одну вещь. Они блоггер, они писатель, они на TikTok. Они делают шорты для YouTube. Это стример Twitch. Как что ты? И я думаю, что многие из нас идут туда и говорят, что мы должны делать все. А на самом деле это ошибка. Так что не делайте всего того, чем вы можете быть на этих других каналах. Вы можете продвигать свою работу на этих каналах, но вы должны сосредоточиться на том, чтобы быть лучшим в чем-то одном, как Мистер Чудовище, как PewDiePie, как некоторые из лучших писателей в мире, они сосредоточены на том, чтобы делать что-то одно. Ну, так просто сделай это.

Сакшам Шарда: И когда вы впервые начали использовать термин «контент-маркетинг» в 2001 году, каково было ваше видение бизнеса и как, по вашему мнению, оно соотносится с нынешним состоянием отрасли?

Джо Пулицци: Ну, это было. Я имею в виду, вы должны помнить, что это было до того, как поисковые системы стали чем-то особенным, до того, как появились социальные сети, и поскольку мы двигались в этом направлении, мне посчастливилось работать в издательском бизнесе. И когда мы работали с некоторыми из этих рекламодателей, мы поняли, что они больше не могут просто рекламировать. Они действительно хотят привлечь внимание своей аудитории. Они хотят создать аудиторию и хотят монетизировать эту аудиторию. Как они собираются это сделать? Им лучше начать предоставлять ценную, актуальную, убедительную информацию на постоянной основе целевой аудитории. Это определение контент-маркетинга. Итак, в то время это называлось заказным медиа и заказной публикацией. И проблема заключалась в том, что если бы мы были нацелены на маркетологов, я хотел продавать маркетологам продукты контент-маркетинга. Итак, вы должны были назвать это как-то маркетингом, вы не можете назвать это настраиваемым издателем или настраиваемым медиа. Они не знают, что это за вещи. Итак, я сказал, хорошо, давайте назовем это контент-маркетингом, как маркетинг в поисковых системах, как маркетинг в социальных сетях. И, вероятно, к 2010 году он начал набирать обороты и превращаться в снежный ком. Он действительно начал набирать обороты. Наше первое мероприятие, мир контент-маркетинга, было в 2011 году. И сейчас, я имею в виду, многие люди воспринимают это по-другому. Когда вы смотрите на медиа-компанию и немедийную компанию, например, на New York Times и на Cisco Systems, я не вижу в этом никакой разницы. Я вижу компанию, которая пытается создать аудиторию и монетизировать эту аудиторию. И тогда у них есть продукты и услуги, чтобы сделать это. New York Times делает это в основном за счет прямых доходов, они делают это за счет спонсорства. Они делают это через платные подписки. Cisco Systems делает это, продавая больше продуктов и услуг, но они делают то же самое. Все они имеют отделы СМИ; у всех есть директоры по контенту или контент-маркетингу или директора по контенту. И все они пытаются привлечь подписчиков, а затем монетизировать этих подписчиков. И вот где мы находимся в 2022 году и в 2023 году. Итак, каждый является медиа-компанией. Это зависит только от того, относитесь ли вы к этому серьезно. И затем тип, если вы действительно относитесь к этому серьезно, тогда вы собираетесь создавать контентные операции, которые со временем создадут аудиторию в сообществе. И тогда вы можете посмотреть на способы получения дохода.

Сакшам Шарда: Итак, согласны ли вы с утверждением, что информация о покупателях должна быть ключевым компонентом вашей контент-стратегии?

Джо Пулицци: Я думаю, что вы должны использовать любые возможные исследования, чтобы понять свою аудиторию. Так что, если у вас есть представление о том, как они покупают продукт, безусловно. Если вы знаете, что они ищут в социальных сетях или в поисковых системах, чтобы получить информацию о том, что они собираются купить, или как они покупают, или как они проводят свой день, вы определенно захотите использовать это в своих целях. ваш контент. Но я также хочу, чтобы вы задумались над тем, что вы хотите позиционировать в себе как ведущего эксперта? Невозможно создавать контент обо всех вещах, и у вас, вероятно, уже слишком много контента о продуктах. Если вы посмотрите на большинство компаний, то увидите, что они очень много внимания уделяют содержанию продукта и не так хороши в отношении ценной и актуальной информации. По крайней мере, речь не идет о продукте, который поставляется на постоянной основе. Итак, мы должны взять все эти ресурсы и немного их переместить. Итак, мы можем сказать, о, хорошо. Нам действительно нужно больше в этом направлении, чтобы позиционировать себя как ведущего эксперта. Итак, это определенно процесс. И мы наблюдаем эту эволюцию, и контент-маркетинг — это сила, которую большинство организаций не использовали очень много или очень хорошо. Так что это своего рода атрофия, если хотите, хотя сотни лет назад именно так мы вышли на рынок. Итак, многое меняется, и тогда вы соревнуетесь со всеми, верно? Вы соревнуетесь с Нетфликсами и Google со всего мира, и вы соревнуетесь со своими реальными конкурентами. Таким образом, по мере продвижения вперед становится все труднее, даже со всеми технологиями.

Сакшам Шарда: Итак, говоря о самой ценности в контексте экономики создателей, какую именно ценность, по вашему мнению, создают создатели?

Джо Пулицци: Итак, любой создатель контента должен попытаться сделать одну или две вещи, попытаться помочь моей аудитории жить лучше, получить лучшую работу, сделать лучшую карьеру. Я имею в виду все, что связано с этими вещами. Итак, если вы создатель контента, вы должны спросить себя, что я делаю? Какая миссия? И в этом его отличие от инфлюенсеров. Большинство инфлюенсеров, я не скажу, что большинство, многие инфлюенсеры, которых вы там видите, открывают свою жизнь. Они говорят о себе, это чистое развлечение, и это нормально. Но я думаю, что мы можем сделать больше как создатели контента и предприниматели в области контента. Итак, кто моя аудитория и где я пытаюсь создать дифференцированную ценность, чтобы вывести эту аудиторию на новый уровень? Потому что мы пытаемся создать подписчика из этой аудитории и монетизировать эту аудиторию с течением времени. Для этого нам нужно построить доверие. Нам нужно предоставлять постоянный контент, который решает их потребности и болевые точки. Поэтому я хочу знать, разговариваю ли я с создателем контента, кто ваша конкретная аудитория и каков ваш контент. Это означает, какова ваша дифференциация, чтобы вы могли избавиться от всего беспорядка. Что это? И тогда вы можете начать выяснять, как вы можете влиять на свою аудиторию на регулярной основе. И тогда это входит в процесс, верно? Ох, ладно. Ну, вот моя статья, вот моя поисковая фраза. Вот результат для аудитории, который я пытаюсь получить от каждого фрагмента контента. Так что я собираюсь бросить вызов предпринимателю, занимающемуся контентом, делать каждую часть контента, которую вы создаете. Что в этом для аудитории, сообщества, каков результат аудитории? Так часто мы замкнуты. Мы думаем о том, о, это то, о чем я хочу поговорить, и это нормально. Но если вы слишком сильно войдете в эту привычку, вы не задумываетесь о том, что мне нужно внести изменения в жизнь моих клиентов и моей аудитории. И как я собираюсь сделать это с этим куском контента сегодня?

Сакшам Шарда: И как это изменится в постпандемическом мире, как вы думаете, достаточно ли сильна экономика создателей, чтобы выдержать возвращение к реальному жизненному опыту?

Джо Пулицци: Да, потому что неважно, цифровое это или личное. Я имею в виду, что мы только что запустили физическое мероприятие, надеюсь, конец этой пандемии. Я думаю, что печатные журналы возвращаются. Итак, проблема в том, что у каждого человека есть только 24 часа в сутках. У нас не будет больше времени. И это то, к чему стремится контент-предприниматель или создатель контента. Чье-то внимание. Сколько мы уже тратим, посмотрите на статистику, семь-девять часов в день на разные медиа-устройства, телевидение, Netflix, социальные сети и TikTok. Это уже безумие. Итак, вы говорите, хорошо, вы хотите 10 или 15 минут в этот день. Тебе лучше быть удивительным. Ты лучше. Я имею в виду, и поэтому у вас так много создателей контента. Я имею в виду, если вы посмотрите на статистику, вы скажете, что 50 миллионов человек пытаются этим зарабатывать на жизнь, или 250 миллионов человек, или будет много оборотов. В первые шесть месяцев будет много людей, которые отправятся на поиски работы, потому что они не осознают, что требуется длительный период времени, чтобы последовательно сосредоточиться на чем-то, что вы можете сделать лучше, чем кто-либо другой. эта аудитория. Итак, у вас есть много людей, которые разочаровываются во всей этой идее, потому что, о, я собираюсь зарабатывать этим на жизнь. И тогда ты понимаешь, о, вау. Это действительно работает как настоящий бизнес. На то, чтобы действительно построить эту штуку, уходит два-три года. Так что я не думаю, я имею в виду, что завтра будет больше создателей, чем было накануне, просто потому, что технологии сделают это возможным. Сколько из этих создателей контента становятся настоящими предпринимателями? Это моя забота. Потому что любой может создавать контент. Моя мама есть на Facebook, она создатель контента. Что это значит? На самом деле мы говорим о людях, которые хотят стать профессионалами, и меня беспокоит, если у них не хватает терпения и они не наладят свой бизнес или свою жизнь. Например, когда мы с женой начали свой собственный бизнес по созданию контента в 2007 году, мы назвали это годами лапши рамен и болонской колбасы, потому что нам пришлось так сильно сократить наши расходы, потому что это требует времени, и на самом деле нам потребовалось три года, прежде чем мы поняли, что мы на самом деле собирались сделать эту вещь. Так что это моя забота, не часть создания контента, а часть предпринимательства.

Сакшам Шарда: Говоря о своем собственном путешествии, вы несколько раз упомянули в Интернете об исследовательском проекте, который помог вам прорваться на пути к контент-предпринимательству. Не могли бы вы подробнее рассказать об этом проекте и о том, как именно он помог вам добиться успешного выхода?

Джо Пулицци: Итак, да, я имею в виду, давайте посмотрим, мы начали бизнес в 2007 году, а в 2008, 2009 году мы начали наш исследовательский проект. Потому что, опять же, я считаю, что в зависимости от вашей области знаний вы должны быть одним из ведущих экспертов. Вам нужно представить себя одним из ведущих специалистов, и как лучше всего это сделать? Мы начали создавать собственные независимые исследования. Мы работали со многими партнерами, чтобы это произошло, но мы создали, вы знаете, в основном это было то, что такое контент-маркетинг и что такое состояние контент-маркетолога, если хотите. Итак, мы прошли через то, кто контент-маркетолог был контент-маркетингом. Что мы там делаем? Мы используем блоги, печатные издания, мероприятия и социальные сети. И мы начали проходить через эти вещи. И постепенно, год за годом, мы продолжали делать это снова и снова. Мы позиционировали нашу организацию как один из ведущих ресурсов для этого. И затем это позволило нам создать мир контент-маркетинга, мероприятие, сделать подкаст, сделать все, что мы делаем. А потом у нас был успешный выход в 2016 году. Итак, я думаю, что когда многие люди пытаются понять, я просто веду блог или просто делаю подкаст или что-то в этом роде. И вы хотите позиционировать себя как эксперта, проводящего исследование для отрасли, — это прекрасный способ сделать это. И мы только что запустили The Tilt, наш новый бизнес в 2021 году. И первое, что мы сделали, это запустили, каково состояние контент-предпринимателя. Что это за экономика создателя, о которой все говорят? Потому что все говорят о софте, а не о создателе контента. Поэтому мы хотели сосредоточиться на создателе контента и сделать это. И, и это уже было очень успешно. Мы работаем над нашим вторым ежегодным изданием. Поэтому я бы порекомендовал: да, если вы хотите стать известным, исследование — отличный способ сделать это, но если вы собираетесь это сделать, это не разовое мероприятие, оно должно быть ежегодным или ежеквартальным. вещь. Что бы вы ни решили делать. Наш - однолетник. Когда мы делали это для Института контент-маркетинга, он был ежегодным, и он требует много работы и много партнерства, и вам нужно, чтобы много людей, вы знаете, отправляли свои вопросы для опроса, но это абсолютно стоит, потому что тогда вы у вас есть не только отчет об исследовании, но и контент на 12 месяцев, который вы можете использовать. У вас есть вопросы, которые они задали. Вы можете перейти к каждой отдельной точке данных и сказать: «Вау, вот отличный пост». Вот отличный подкаст. И вы можете заполнить свой редакционный календарь на год, потому что у вас есть вся эта информация от ваших клиентов.

Сакшам Шарда: И давайте немного развернемся. Не могли бы вы также рассказать нам о своей работе с фондом Orange Effect и о том, как вы придумали это название?

Джо Пулицци: Спасибо. Ага. У нас все оранжевое. У меня сегодня немного апельсина, пока мы говорим об этом. Итак, в 2007 году, когда мы запустили то, что стало Институтом контент-маркетинга, я всегда, я следовал за такими людьми, как Брайан Трейси, как Наполеон Хилл, и всегда считал, что если вы собираетесь начать бизнес, вы всегда должны что-то отдавать. Так что идея начать какую-то благотворительную инициативу была всегда. Итак, есть, есть пара вещей. Мы начали бизнес, и все мои фотографии были оранжевого цвета. Я все время носила оранжевый цвет и стала известна благодаря этому. Это не было целенаправленным решением, но люди начали, потому что я все время носил оранжевые рубашки. Люди говорили: «Джо, когда я не носила оранжевый, это было большой проблемой». И тогда это впервые поразило меня. Я имею в виду, я шел в продуктовый магазин, и люди подходили ко мне, я был одет в серую рубашку, и они говорили, что с Джо было что-то не так. Ты не носишь оранжевый. Я такой, хорошо. Я заклеймил себя этим апельсином. Теперь везде ношу оранжевый. Мы вроде как известны оранжевым цветом. Итак, потом, когда мы вышли и сказали, давайте сделаем эту некоммерческую инициативу по логопедии. Моя жена и наш старший родился в спектре аутизма. Так что сейчас у них все отлично. А логопед привел их туда, где они сейчас учатся в университете и преуспевают. Все замечательно. Но мы выяснили, что многие семьи не имеют доступа к необходимой логопедии, хотя это абсолютно необходимо ребенку. Мы узнали, что есть так много семей, которые просто не могут себе этого позволить. И когда вы хотите сказать: «Хорошо, я могу позволить себе ужин сегодня вечером или логопед», вы выберете ужин. Итак, у вас есть метод выживания. Итак, мы подумали: «Хорошо, можем ли мы создать организацию, которая помогает людям, детям и семьям, получить необходимую им логопедическую помощь, которую они не могут себе позволить». Поэтому мы создали Orange Effect Foundation, чтобы сделать это в 2007 году, 501 (c) 3 в 2014 году. И теперь, я думаю, у нас есть более 260 детей, которые получают гранты, чтобы помочь им с логопедией в 34 штатах США. Так что я имею в виду, что это не огромная организация, это что-то маленькое. Но у нас больше запросов на финансирование, чем мы можем выполнить. Так что у нас еще много работы. Так что да, это был просто Orange Effect. Все мои мысли об оранжевом воздействуют на изменения. Я думаю, что это мощный цвет, мощное слово. И мы такие, хорошо, мы хотим повлиять на некоторые изменения. Так что мы могли бы также назвать это фондом «Оранжевый эффект». Вот что мы делаем. И мы смешиваем это с бизнесом, и все, что мы делаем в бизнесе, связано. Таким образом, любая прибыль, которую мы получаем, часть этой прибыли всегда возвращается в фонд.

Сакшам Шарда: Звучит как отличная инициатива. Итак, последний вопрос к вам: чем бы вы занимались, если бы не всем этим?

Джо Пулицци: Это легко. Я бы писал фантастические романы. Я бы делал, когда, так что быстрый ответ на это: мы с женой продали в 16, остались до 17, взяли полный творческий год в 2018. Я настоятельно рекомендую, если бы вы могли это сделать. А в 2019 году я написал; мой первый роман назывался «Воля к смерти». Это был мистический триллер, в центре которого был специалист по маркетингу. Я чувствую, что в любом случае не хватает тайн с участием маркетологов из-за COVID и некоторых других причин. Я вернулся в бизнес и организовал выставку Tilt and Creator Economy Expo. Но в какой-то момент я хотел бы вернуться и написать продолжение «Воли к смерти». И мне нравится писать. Написание этой книги было самым трудным делом, которое я когда-либо делал, но оно приносит огромное удовлетворение. И я хотел бы вернуться к этому снова.

Сакшам Шарда: И что, я думаю, вы упомянули творческий отпуск, но что есть одна вещь, которую создатели контента могут делать в своей повседневной жизни, чтобы наконец приступить к написанию своего собственного романа, что все хотят сделать, но я думаю, что это просто отстой ты в деле и никогда не принимаешься за это?

Джо Пулицци: Да. Это тяжело. Я имею в виду, вы и я, вероятно, оба знаем тысячу людей, у которых есть роман или наполовину написанный роман на их компьютере или в ящике стола или что-то еще. Мне гораздо легче написать научно-популярную книгу, я написал их семь. Вы можете писать разными способами. Я могу написать сообщение в блоге, которое станет главой. Я могу сделать это за несколько месяцев, чтобы создать книгу, это отличается от романа или чего-то в художественной литературе. Нужно писать каждый день. Итак, я бы сказал, что если это то, что вы хотите сделать, вы должны в основном сказать в течение следующих 30 дней, что я буду вставать каждый день и писать в течение часа, ограничения по времени или тысячи слов. Я пытался сделать тысячу слов. Я сказал, что не остановлюсь этим утром, пока не напишу тысячу слов. Теперь первые два или три, или четыре, или семь, или 10 дней, это ужасно. Например, я возвращаюсь и смотрю на работу, которую я сделал, когда начинал. Это было просто ужасно. Никто не хотел бы видеть эту работу, но вы начинаете входить в ритм, находите свой голос, и история начинает налаживаться сама собой. Но вы должны научить свое тело этому. Если вы научитесь делать это и доберетесь до этой точки. И, вероятно, только через 20 или 30 дней я действительно почувствовал, что что-то работает. А потом, через четыре или шесть месяцев, у меня появился первый набросок романа. Так что я бы порекомендовал просто делать работу, и вы будете ненавидеть ее в первую неделю, но вставайте каждый день, тратьте некоторое время на ограничение слов, и это сработает. Это точно сработает для вас.

Сакшам Шарда: Хорошо. Справедливый. Я попробую это.

Подведем итоги!

Saksham Sharda: Что ж, спасибо всем, кто присоединился к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer of the Month. И спасибо, что присоединился к нам, Джо.

Сакшам Шарда: Посетите веб-сайт для получения более подробной информации, и мы снова увидимся в следующем месяце с другим маркетологом месяца.