Персонализированный маркетинг жизненного цикла: высокоэффективные варианты использования в играх
Опубликовано: 2023-05-05Персонализация — это мощный способ повысить вовлеченность пользователей, их удержание и монетизацию игровых приложений. Приспосабливая взаимодействие с приложением и обмен сообщениями к предпочтениям, поведению и контексту каждого игрока, маркетологи игровых приложений могут создавать более релевантные и удовлетворяющие взаимодействия, которые убеждают игроков запустить приложение, совершить покупку в приложении или присоединиться к живому событию.
Но каковы фактические варианты использования персонализации, которые оказывают наибольшее влияние на лояльность игроков и доход? Давайте посмотрим на некоторые примеры.
Персонализация маркетинга жизненного цикла для игр
Когда мы говорим об использовании персонализации для увеличения удержания и дохода от игровых приложений, самая большая область, где это происходит, — это маркетинг жизненного цикла. Это означает возможность оптимизировать вашу активацию, вовлечение и удержание на протяжении всего жизненного цикла игрока — от первого контакта до регистрации, а затем до высокой вовлеченности игроков, даже повторного вовлечения игроков, которые стали бездействующими.
Как правило, лучшие стратегии в маркетинге жизненного цикла связаны с водопадом вовлеченности, который происходит в следующей последовательности и по различным доступным каналам.
Стратегии маркетинга жизненного цикла соответствуют водопаду вовлеченности, который происходит в следующей последовательности.
Сообщение в приложении: канал с наибольшей конверсией
Вы начинаете с обмена сообщениями в приложении, потому что это ваш самый важный канал, когда дело доходит до повторного вовлечения.
Это может показаться нелогичным, потому что большинство людей думают, что повторное вовлечение возвращает игроков, которые уже перестали играть в игру. Но к тому времени уже слишком поздно. Ни один игрок никогда не прекращал использовать игровое приложение. Вместо этого в их игровом паттерне наблюдалась бы нисходящая прогрессия отстранения.
Таким образом, в тот момент, когда вы заметите, что ранее активный игрок начал выходить из игры, вы должны повторно привлечь его с помощью просроченного подарка игрока . Как правило, это означает предоставление им бонусных предметов, неограниченного количества жизней в течение ограниченного времени или других полезных вещей в качестве разового подарка.
Пример из Homescapes: это приветственное сообщение в приложении с сюрпризом при запуске приложения после того, как вы не играли в течение недели.
Вы должны персонализировать подарок, основываясь на том, что раньше нравилось игроку — тип оружия, который он использовал, персонаж, которым он любил играть, предмет повышения, который он использовал чаще всего — в основном, напомните им, почему они должны вернуться! Или в приложении может быть новый контент, относящийся к тому, во что они раньше играли и чем наслаждались. Суть в том, что игра должна быть достаточно привлекательной, чтобы заставить игрока вернуться к более регулярной игре.
Этот тип сообщения в приложении, подарок просроченному игроку, персонализированный в истории игрока, является одной из кампаний с самой высокой конверсией, которую вы когда-либо запускали. И это ваша первая линия защиты, когда вы обнаружили тенденцию снижения использования.
Push-уведомления: рабочая лошадка для больших объемов
Теперь следующий уровень в водопаде вовлеченности — это push-уведомления. Это ваша рабочая лошадка, когда дело доходит до повторного вовлечения, поскольку именно здесь вы собираетесь отправлять наибольшее количество сообщений.
С помощью push-уведомлений у вас есть возможность связаться с игроками, которые неактивны или не находятся в данный момент в игре, и отправить им персонализированные сообщения по адресу:
- Объявляйте живые события, происходящие в вашей игре, которые, вероятно, понравятся вашему игроку, исходя из предыдущей посещаемости.
- Информируйте игроков о новых функциях или новом контенте, который вы только что выпустили и с которым игрок исторически взаимодействовал.
- Рекламируйте предложения или распродажи , которые ваш игрок покупал ранее
- Дайте игрокам их социальные сообщения из их внутриигровой сети
- Убедите новых игроков зарегистрироваться и активировать свои учетные записи
- Предоставьте новым игрокам актуальную информацию о вашей игре, включая краткие обучающие материалы.
- Пригласите игроков перейти на следующий уровень или выполнить следующее действие
Пример push-уведомления о живом событии в физическом местоположении игрока.
Помните, что ключ к активным push-уведомлениям — персонализировать их в соответствии с предпочтениями и прошлым поведением каждого игрока.
Электронная почта: самый малоиспользуемый игровой канал
Вот забавный факт об электронной почте, основанный на многих интервью, которые мы провели с игровыми студиями: по какой-то причине электронная почта не считается важным каналом в большей части игрового пространства.
Половина студий, с которыми мы разговаривали, даже не собирают адреса электронной почты своих игроков! Те, кто это делает, часто не используют электронную почту, потому что не считают электронную почту каналом взаимодействия.
Но меньшинство студий, использующих электронную почту в качестве маркетингового канала? Они очень успешны в этом.
Лучшее использование электронной почты в играх — это повторное вовлечение VIP-персон . VIP-персоны уже купились на вашу игру: они играют некоторое время и, вероятно, тратят на нее реальные деньги, становясь частью игровой экономики. Отправка им электронного письма с напоминанием об игре, в которую они вложили так много времени, — это мощный способ вернуть их. Кроме того, более длинную форму и более богатый контент нельзя сделать в push-уведомлении — вы можете сделать это только в электронном письме.
И когда вы персонализируете содержимое электронной почты в соответствии с лайками VIP и поведением в игре, вы взаимодействуете один на один, приглашая их обратно в свое приложение, используя ту же тактику, что и для push-уведомлений — предложения, распродажи, живые события, новые функции/контент, но с возможностью увеличения длины, встраивания мультимедиа.
Ретаргетинг: становится все труднее с каждым днем
Последняя линия защиты для получения неактивных пользователей — использование инструментов ретаргетинга вне приложения . Например, ретаргетинг через рекламу в Google, Facebook и др. Цель персонализации рекламы — предсказать, насколько релевантной будет реклама для конкретного игрока, что позволит маркетологам индивидуализировать рекламу в соответствии с предпочтениями игрока и этапом пути потенциального клиента.
Персонализированная ретаргетинговая реклама может охватывать весь спектр: от простого включения местоположения, общих интересов и демографических данных до истории покупок и исторического поведения в приложении.
Единственным недостатком этого канала являются все изменения, происходящие в сфере конфиденциальности пользователей — от GDPR до прозрачности отслеживания приложений и простого отказа пользователей от рекламы — что постоянно затрудняет перенацеливание вашей аудитории.
Персонализация игрока: это путь
В сегодняшнюю цифровую эпоху игровые приложения должны прибегать к маркетинговой персонализации, чтобы общаться с игроками на более глубоком и личном уровне. Особенно в игровой индустрии, где конкуренция жесткая и игроки могут мгновенно найти другие увлекательные игры. Используя пользовательские данные и адаптируя маркетинговые усилия на протяжении всего жизненного цикла к отдельным игрокам, разработчики игр могут улучшить удержание игроков, повысить вовлеченность и, в конечном итоге, стимулировать рост доходов.
