Как планировать контент-маркетинг с учетом конверсий

Контент-маркетинг — один из самых эффективных способов повысить конверсию на сайте. Контент может обеспечить в 3 раза больше потенциальных клиентов, чем кампания PPC, но, что более важно, он более эффективен в долгосрочной перспективе: контент — это ваш постоянный актив бренда. После того, как вы разместите его на своем сайте, он может продолжать приносить конверсии, независимо от того, продолжаете ли вы инвестировать в его маркетинг или нет.

Тем не менее, как ни странно, в стратегии контент-маркетинга часто отсутствует какое-либо реальное планирование или постановка целей. Большинство брендов склонны публиковать контент ради публикации контента (или просто потому, что так делают их конкуренты), что является маркетинговой тактикой, обреченной на провал. В результате большинство онлайн-компаний не видят реальной рентабельности своих инвестиций в контент-маркетинг.

Итак, как спланировать контент-маркетинг и согласовать его с усилиями по оптимизации конверсии? Вот три шага, которые сработали для меня невероятно хорошо:

Оптимизируйте контент для целей поиска

Намерение поиска — один из самых важных факторов ранжирования и конверсии, но им чаще всего пренебрегают. За каждым поисковым запросом стоит человек, пытающийся решить проблему, узнать больше или купить. Google использует цель поиска, чтобы лучше обслуживать своих пользователей, что, очевидно, является их приоритетом №1.

Если вы когда-нибудь увидите, что ваш хорошо написанный, хорошо оптимизированный контент изо всех сил пытается занять место в рейтинге, его повторная оптимизация, чтобы лучше соответствовать поисковому запросу, обычно является очень эффективным средством, ведущим к более высокому рейтингу и более высоким конверсиям.

Итак, как лучше оптимизировать поисковое намерение?

Google — ваш первый инструмент для проверки здесь. Простой поиск в Google по вашему целевому ключевому слову даст вам много подсказок относительно того, какие форматы контента и ответы, как правило, лучше всего удовлетворяют пользователя поиска. С помощью полей для ответов и смешанных результатов Google может помочь вам лучше понять, что пользователь намерен делать при поиске. Вот полезная диаграмма, чтобы дать вам лучшее представление:

Вот также несколько скриншотов, показывающих, как элементы поиска Google помогают вам оценить возможное намерение поиска:

Однако для эффективной поисковой оптимизации простого поиска в Google недостаточно. Дело в том, что Google годами совершенствовал свой алгоритм. Не всегда очевидно, почему они считают определенную страницу наиболее подходящей для заданного запроса.

Кроме того, не все запросы так просты. Во многих (большинстве) случаях за одним запросом может стоять несколько типов намерений. Кроме того, во многих случаях люди даже не уверены, что они будут делать, увидев результаты поиска. Google научился учитывать все эти случаи. И есть инструменты, которые знают, как реконструировать редакционные решения Google, чтобы помочь вам соответствующим образом оптимизировать ваш контент.

Text Optimizer — это хороший инструмент, который помогает вам сопоставить ваш контент с целью поиска, используя семантический анализ, чтобы превратить фрагменты поиска Google в действенную тактику оптимизации.

Просто запустите основной запрос через TextOptimizer, и он вернет список соседних и связанных терминов и понятий, которые помогут вам привести ваш контент в соответствие с ожиданиями Google (и его пользователей).

Вы можете использовать TextOptimizer для (повторной) оптимизации ваших старых страниц и создания нового контента. На самом деле, если вы сделаете и то, и другое, вы, вероятно, увидите, что ваш органический трафик неуклонно растет в течение двух или трех недель. Держите ваш показатель TextOptimizer на уровне 70 или выше, чтобы оптимизировать ваш контент для целей поиска и, следовательно, повысить конверсию.

Включите ваши CRO и отделы продаж в контент-планирование и маркетинг

Судя по тому, что я видел, в любом большом или маленьком цифровом бренде всегда существует какая-то несогласованность между контент-маркетингом и отделами продаж.

И это очень прискорбно, потому что ваши команды по оптимизации конверсии и продажам лучше всех знают ваших клиентов, поскольку именно они отслеживают ваши продажи и регулярно общаются с вашими реальными клиентами.

Включение вашей команды продаж в ваш процесс контент-маркетинга может иметь огромное значение: они, вероятно, помогут вашей команде контента лучше ориентироваться на ваших клиентов, поделившись информацией об их повседневных проблемах, актуальных вопросах, которые они обычно задают, и о том, какую помощь они обычно оказывают. Ищу. Я уже написал подробную статью о том, как отдел продаж может помочь вам в достижении ваших маркетинговых целей, включив их в ваши усилия по созданию контента:

• Получите информацию от отдела продаж для создания разделов вопросов и ответов по продукту и часто задаваемых вопросов
• Получите их помощь в создании глоссария на сайте
• Попросите их поделиться своими мыслями о том, какой тип лид-магнитов может помочь лучше привлечь вашу аудиторию.
• Попросите их помочь вашей контент-команде создать портреты покупателей, чтобы создать более привлекательный и релевантный контент.

Помимо создания контента, ваша команда по продажам может внести большой вклад в то, как вы продаете свой контент, поскольку они знают вашу аудиторию лучше, чем вы. Вы можете включить их в общий график маркетинга в социальных сетях для продвижения контента на сайте.

ContentCal — это надежное решение для совместной работы по маркетингу в социальных сетях, позволяющее привлечь множество команд к созданию календаря обмена в социальных сетях.

• Поощряйте ваши отделы продаж, поддержки клиентов и поддержки клиентов добавлять контент на «Pinboard» ContentCal (используя различные сообщения, которые, по их мнению, помогут привлечь больше ваших подписчиков в социальных сетях), чтобы вы или ваш менеджер по социальным сетям могли перетаскивать обновления по всей календарь, чтобы запланировать их. «Доска объявлений» — это центральная точка, где все ваши команды могут видеть, что происходит в прямом эфире на ваших нескольких каналах, и как вы составляете свой маркетинговый график.
• Используйте цветовое кодирование, чтобы члены вашей команды могли видеть, как распределяются ресурсы вашего контента в течение недели.

ContentCal помогает вам включить всю вашу команду в маркетинг в социальных сетях, поощряя их вносить свой вклад в каналы вашего бренда.

Оптимизируйте планирование контента с помощью контрольных списков

Контент-планирование включает в себя множество задач и множество задействованных команд. Чтобы сохранить все части вместе, вам нужно организоваться. Рекомендуется начать с создания сводки контента более высокого уровня с помощью электронных таблиц Google (путем реализации этих многоразовых шаблонов календаря), но этого недостаточно.

Чтобы убедиться, что каждый из ваших ресурсов контента готов к работе и соответствует стилю и голосу вашего бренда, вам необходимо выполнять все более мелкие задачи каждый раз, независимо от того, кто нажимает кнопку «Опубликовать».

Я использую Serpstat для управления контрольными списками для моих собственных ресурсов контента. Контрольные списки Serpstat можно использовать повторно (просто сохраните свой контрольный список в качестве шаблона и создайте новый для каждой из своих статей одним нажатием кнопки).

Крошечные задачи по обеспечению качества, которые у меня есть, включают:

• Статья содержит хотя бы один призыв к действию
• Заголовок, тег H1 и описание, метатеги ключевых слов заполняются для всех страниц (вот краткий контрольный список для них)
• В статье есть как минимум три изображения (и эти изображения хорошо оптимизированы для поиска). Изображения могут иметь огромное значение для ваших усилий по оптимизации конверсии.
• Статья содержит не менее 3 внутренних ссылок на другие страницы статей и денег.
• Статья разбита на содержательные подзаголовки (размеченные тегами H2 и H3) с использованием связанных вопросов из полей «Люди также спрашивают» и «Идеи тем» TextOptimizer.

Каждый пункт в контрольном списке имеет краткое описание, объясняющее, почему это важно выполнить. Я считаю, что каждый член команды должен всегда понимать, почему каждая задача, которой он управляет, вписывается в более широкий процесс оптимизации контента.

Теперь перед публикацией статьи мой контент-менеджер может просмотреть эти элементы и проверить каждый из них, убедившись, что все важные элементы оптимизации поиска и оптимизации конверсии на месте.

Есть много других менеджеров списков дел, которые вы можете попробовать, но я считаю, что Serpstat наиболее удобен для маркетинга и совместной работы.

И как вы планируете свою контент-стратегию? Пожалуйста, поделитесь своими советами, отправив их в Твиттер @seosmarty