Персонажи в A/B-тестировании: план исследования клиентов для высококачественных экспериментов

Когда вы в последний раз использовали образ покупателя?

Независимо от того, используете ли вы покупателя, пользователя или клиента, вы можете согласиться с тем, что самым захватывающим моментом в его жизни было его создание.

После этого его наклеивают на стену в офисе или прикрепляют к броским слайдам, никогда не для того, чтобы информировать о маркетинговых усилиях или вдохновлять на экспериментальные гипотезы.

Но персонажи могут быть гораздо больше, чем полувымышленные изображения вашего идеального клиента. Вы можете использовать персонажей в A/B-тестировании в качестве мощного инструмента исследования клиентов, чтобы запустить высококачественный цикл обратной связи для экспериментов.

Тот, где исследования подпитывают эксперименты, эксперименты генерируют идеи, а идеи (о ваших клиентах, пользователях или покупателях) приводят к более надежным гипотезам.

Давайте покажем вам, как это сделать.

Персоны: много оклеветанных, но полезных?

На заре существования программного обеспечения продукты были не такими удобными для пользователя, как сегодня. В 90-х все было так плохо, что Алану Куперу пришлось написать и опубликовать провокационный взгляд на этот вопрос.

Первое издание его книги «Заключенные управляют лечебницей» вышло в 1999 году, и в ней Купер представил использование персонажей для разработки цифровых продуктов.

Это было первое использование термина «персона покупателя». И эта книга принесла Алану Куперу признание как отцу-основателю персон. Первую созданную им личность покупателя звали Кэти, которую он использовал для иллюстрации удобного интерактивного дизайна цифровых продуктов.

С тех пор персоны проникли в ориентированные на клиента аспекты бизнеса. Вершина этих аспектов — маркетинг и коммуникации. Потому что вам нужно знать свою аудиторию (покупателя или пользователя), чтобы эффективно с ней общаться.

Когда вы спросите маркетологов, скажем, в индустрии бытовых услуг, кто их идеальные клиенты, вы услышите такие вещи, как «домовладельцы в возрасте от 35 до 50 лет, живущие в Пало-Альто».

И если вы спросите директора по маркетингу B2B SaaS, каков его профиль идеального клиента (ICP), его ответ может быть «CXO из компаний Enterprise EdTech».

Смысл персон состоит в том, чтобы дать людям лучшее понимание ваших клиентов, сделав их похожими на людей, которых они знают.

Итак, чтобы заполнить эти пробелы, некоторые маркетинговые команды создают полувымышленные профили этих целевых клиентов. Исследования, такие как интервью с клиентами и опросы, предоставляют некоторые детали.

Стереотипы целевой демографии, данные, извлеченные из CRM организации, или просто грубые предположения покрывают все остальное. Например, «бизнесмен в возрасте от 45 до 55 лет, который каждое утро читает Forbes».
Вот пример подробного портрета покупателя от GoDaddy с классным повествованием:

В чем проблема с персонами?

Персонажи прошли долгий путь с тех пор, как Купер представил их в 90-х. Но проблема с персонами в начале 2010-х (и, возможно, даже сейчас) заключается в том, что они не более чем увлекательное чтение — что-то вроде маркетинговой фантастики.

Почему?

Они в основном проводят мозговой штурм внутри

Этим часто без слов обмениваются с реальными покупателями. Хотя некоторые команды предпринимают усилия по опросу и опросу реальных клиентов, в большинстве случаев это не так.

Вместо этого мы получаем подтверждение предубеждений и делаем их доступными для всех, чтобы использовать их как «правду» только потому, что они представлены в красивом наборе слайдов.

Традиционные персонажи увековечивают стереотипы

Непослушная Нэнси. Раздраженный Питер. Эти стереотипы по определению не исследуют реальных мотивов, разочарований, неуверенности и сомнений покупателей. Они просто проецируют на них мнения об определенных сегментах людей.

Аманда отлично справляется с тем, чтобы привлечь внимание к тому, почему персонажи граничат с нелепостью, когда они создаются собственными силами и без исследования пользователей. Но этот тип персонажей обычно является первым элементом, который вы видите во многих документах по стратегии контент-маркетинга.

Навязчивая ориентация на демографические данные

Демография не определяет реальных людей. Это также не определяет, почему они покупают. В зависимости от демографических данных возможно наиболее нетонкое и рудиментарное исследование.

Два человека одного возраста и уровня дохода могут иметь совершенно разные вкусы и чувство стиля. И они могут столкнуться с совершенно другими препятствиями на вашем сайте.

Мы попросили Джона Островски (Позитивного Джона) поделиться своим мнением о том, почему маркетинговые команды и компании не смогли внедрить персонажей.

Вот чем он поделился:

Это не инструкция, а то, что есть, чего нет и что пошло не так.

Подумайте, как слово «сила» использовалось в английском языке за столетия до того, как сэр Исаак Ньютон дал ему математическое определение.

Сегодня он иногда используется взаимозаменяемо с такими терминами, как «энергия» или «мощность» , но не физиками и инженерами.

Когда авиаконструкторы используют этот термин, они точно знают, что они означают в количественном смысле (и те из нас, кто летает, часто ценят их стремление к ясности).

Тем не менее, каждый маркетолог скажет вам несколько иную точку зрения на то, чем является или не является личность пользователя.

Так что я дам вам еще один.

Определения Википедии, чтобы уравнять правила игры

Персона (также персона пользователя, персона клиента, персона покупателя ) в дизайне и маркетинге, ориентированном на пользователя, — это вымышленный персонаж, созданный для представления типа пользователя, который может использовать сайт, бренд или продукт аналогичным образом.

Маркетологи могут использовать персонажей вместе с сегментацией рынка, где качественные персонажи создаются так, чтобы представлять определенные сегменты.

Персонажи полезны при рассмотрении целей, желаний и ограничений покупателей и пользователей бренда, чтобы помочь принять решение об услуге, продукте или пространстве взаимодействия, например о функциях, взаимодействиях и визуальном дизайне веб-сайта. Вот где проблема. начинается

В большинстве случаев персоны синтезируются из данных, собранных в ходе интервью с пользователями.

Они отражены в 1-2-страничных описаниях, которые включают поведенческие модели, цели, навыки и отношения, с несколькими вымышленными личными деталями, чтобы сделать персону реалистичным персонажем.

Вот что приходит на ум, когда я слышу слово «персона»:

Пух.

Так в чем же так ошиблись созданные маркетингом образы покупателей?

Я понимаю этот вопрос так: почему у созданных маркетингом персонажей такая плохая репутация?

По своей сути, персона — это доказательство, измерение, которое вы получаете в результате исследовательского процесса интервью с пользователями и сегментации.

Все пошло не так, когда агентства переоценили результат и предоставили еще одну слайд-презентацию, чтобы обеспечить себе гонорар.

Если лидеры продукта не могут определить, на какое решение повлияет создание персонажей, это не имеет никакой ценности.

Причина, по которой персонажи обычно откладываются на полку.

Я хотел бы поделиться точкой зрения Джереми Эпперсона на этот счет. Несмотря на то, что он пришел с точки зрения агентства, он, кажется, разделяет мое видение того, где персонажи пошли не так.

Когда его спросили о профилях пользователей и о том, как использовать CRO, чтобы разработать персональную стратегию, выдержавшую испытание временем, он ответил следующее:

Я больше не использую термин личность.

Например, я лично не буду произносить этот термин и не позволяю другим произносить его вокруг меня.

[…]

Мы платим кучу денег, создаем образ, а затем он откладывается.

И он никогда не активируется при тестировании, верно? Мы никогда не оспариваем предположение.

Это как исследование ради исследования.

Возвращаясь к этому моменту, все в порядке, мы провели исследование, но это не изменило то, как мы его тестируем. Не изменилось то, как мы его продаем, не изменилось наше позиционирование.

Таким образом, персонажи похожи на набор атрибутов, которые вы на самом деле не сегментируете и не оптимизируете.

Но могут ли персонажи быть полезными? Рассмотрим эти статистические данные о покупателях:

• По словам Марка В. Шефера, 90% продаж компании обычно приходится на 3-4 покупателя.
• Одно тематическое исследование MarketingSherpa показало, как персоны значительно повысили результаты цифрового маркетинга, увеличив продолжительность посещения на 900% и доход от маркетинга на 171%.
• Другое тематическое исследование показало, что профили покупателей привели к увеличению лидогенерации на 97% и увеличению посещаемости веб-сайта на 55% из органического поиска.
• Маркетинговые кампании по электронной почте с использованием портретов покупателей показали в 2 раза больше открытий и в 5 раз больше кликов, чем без них.
• Персонажи сообщают персонализированные электронные письма, которые повышают коэффициент конверсии на 10%.

Таким образом, персонажи не должны исчезать. Они просто нуждаются в обновлении.
Мы можем обновлять их в режиме реального времени, используя информацию, полученную в результате научно проведенных и относительно непредвзятых исследований (предварительное тестирование). А после тестирования мы можем обновить их с учетом результатов тестирования, которые сосредоточены на оптимизации качества обслуживания клиентов (CXO).

Структура работы, которую необходимо выполнить: реанимация усталых старых персонажей?

Структура Jobs-to-be-Done (JTBD) исходит из разработки продукта. Это подход, при котором основное внимание при проектировании и разработке продукта уделяется «работе», для выполнения которой клиенты хотели бы «нанять» ваш продукт.

Это означает, что дизайн или разработка продукта не связаны с самим продуктом; это о мотивации клиентов для получения продукта.

Например, вы не купите зубную щетку, потому что хотите иметь ее. Вы купите его, потому что хотите поддерживать хорошую гигиену полости рта.

Точно так же вы не используете Google Analytics, потому что это то, что используют все крутые маркетологи. Вы используете его, потому что хотите понять, что посетители сайта делают на вашем сайте и насколько хорошо работают ваши маркетинговые кампании.

Итак, как это соотносится с персонами? Являются ли они взаимоисключающими? Могут ли они помириться?

Вот взгляд Джона Островски на Персоны и Работа, которую нужно выполнить :

Они не исключают друг друга, потому что являются инструментами для решения разных задач, как предполагает Нильсен Норман.

Сделали ли Jobs to be Done персоны устаревшими?

Точно нет.

Таким образом, продуктовые команды будут проводить исследования пользователей и составлять список этих работ, которые необходимо выполнить, простым и ясным языком, чтобы они имели их в качестве эталона для того, что они должны создать.

Мысль такова: если вы можете определить эту реальную основную потребность, эту первопричину, вы сможете лучше подготовиться к разработке чего-то, что поможет удовлетворить потребность лучше, чем если бы вы просто сосредоточились на функциях, демографии или конкретных типах пользователей.

Тогда чем они отличаются?

Книга Jobs to be Done объясняет ситуации и причины, по которым клиенты «нанимают» ваш продукт для решения определенных проблем. Простой и ориентированный на пользователя способ мышления с точки зрения функций.

Персонажи определяют отдельные группы, которые нанимают ваш продукт по-разному, в соответствии с их профилем и демографическими данными (например, уровнем дохода, географическим положением, полом, возрастом, профессией), потребностями и целями. Хорошие люди способствуют сочувствию. Персонажи формируют аудиторию.

#reflection: Я склонен полагать, что Jobs to be Done — это инструмент, который лучше подходит для продуктовых команд, занимающихся конверсией и удержанием, в то время как персоны ориентированы на маркетологов, стремящихся к привлечению.

Работа, которую нужно выполнить, может и должна быть частью Persona 2.0. Документ, который постоянно обновляется свежими идеями и информацией, охватывающей все этапы взаимодействия с покупателем — от приобретения до удержания и расширения.

Что-то вроде живого 360-градусного изображения ваших клиентов.

Вот пример.

Хотя он прямо не говорит о персонажах или JTBD, сообщение Пола Рэндалла ниже показывает, как Jobs to be Done может смешиваться и сливаться с персонажами. В частности, там, где он предлагает группировать этапы по словам «выполнения» вместо произвольных чувств или болевых точек.

Это подсказка к фреймворку JTBD. Основные цели и мотивы, а также их детализированные настроения исходят из традиционных, качественных личностно-ориентированных исследований. Он называет этот гибрид Картой Опыта.

Эта структура может дать маркетологам язык для демонстрации субъективного превосходства своего продукта и позиционировать его как лучший выбор для упрощения повседневных задач.

Лоренцо Каррери объясняет, как Teamflow сделал это на своей странице с ценами:

Между тем, команды по продукту и успеху‌ могут использовать Jobs to be Done с точки зрения прямого взаимодействия с инструментом или приложением, чтобы привлечь клиентов к первоочередной ценности, обеспечить постоянную ценность и вовремя подтолкнуть к обновлению и расширению.

Еще один практический пример, который соединяет точки между персонажами и структурой JTBD (но в контексте продуктовых команд), исходит от Reforge. Он фокусируется на пути от исходного состояния клиента к желаемому результату.

В середине этого пути находятся карта вакансий и истории вакансий. Карта вакансий показывает, как клиенты продвигаются к достижению своих целей, а истории вакансий обрисовывают проблему и отдельные шаги для ее решения.

Этот поток рассказывает историю пути, который целевой клиент проходит от своего начального состояния (со своими мотивами и неуверенностью) до желаемого результата. Плюс все контрольно-пропускные пункты между ними.
Это позволит вам узнать, у кого есть проблема ( персонаж ) и что он пытается сделать ( JTBD ). Это дает более глубокую перспективу, которую можно использовать для разных должностей в вашей организации, и гораздо более реалистичную личность вашего клиента и то, почему они хотели бы получить ваш продукт или услугу.

Как создавать персонажей, ориентированных на исследования (Persona 2.0)

Имейте это в виду: Persona 2.0 для старых добрых обычных персонажей — то же, что мощные лазеры для обычных фонариков. Вам нужно это мышление, чтобы начать, потому что это значительное обновление, которое требует усилий, чтобы соответствовать.

Ознакомьтесь с дикими примерами Джона Островски по созданию Persona 2.0:

Пример Персоны 2.0

Вы можете увидеть Jobs to be Done, встроенные прямо в существующие персонажи Gitlab (их 14) в его руководстве (доступно для ознакомления любому).
Примечание. В Gitlab существует два основных типа персонажей, основанных на данных, основанных на данных, которые фокусируются на потребностях и эмоциях пользователей.

Персонажи покупателей. Сосредоточьтесь на высокоуровневых целях потенциальных клиентов, которые могут быть или не быть потенциальными пользователями. Принадлежит команде маркетинга.

Персонажи пользователей - используются профессионалами UX и менеджерами по продуктам (PM) в качестве механизма для связи с потребностями, мотивами, поведением и навыками конечных пользователей. Принадлежит менеджерам по продуктам, которые также являются DRI по исследованиям, связанным с персоналиями.

Гитлаб

Самое замечательное в этом примере то, что вы можете добавлять новых персонажей или обновлять существующие в любое время. Как и должно быть с Persona 2.0 — если вы хотите, чтобы она функционировала в рамках цикла обратной связи, обеспечивающего высококачественные эксперименты.

Эти персонажи должны:

• Будьте в курсе исследований
• Руководствуйтесь названием должности или функцией
• Быть гендерно нейтральным
• Используйте маркеры и избегайте длинных повествований

Используйте структуру Jobs to be Done

Пошаговое руководство по созданию личности 2.0

1. Определите таргетинг

Определите критерии, по которым вы будете выбирать клиентов для исследования. Начните с первых 10% ваших клиентов, если это возможно.

2. Составьте вопросы для интервью

Создайте шаблон вопросов для интервью, специфичных для продукта. Вы хотите узнать о покупателе, о том, как он принимает решение о покупке, об альтернативах, которые он рассматривал, как он использует продукт и т. д.

3. Отправьте электронное письмо, чтобы забронировать интервьюируемых

Свяжитесь с клиентами, которых вы включили в окончательный список для исследования. Пригласите их на собеседование в удобное для них время.

4. Проведите записанные интервью

Делать заметки во время разговора — не лучший вариант. Вам нужно не только уделять все внимание, но и вести учет для справки‌. Запросите согласие на запись интервью.

5. Расшифруйте интервью с помощью программного обеспечения, основанного на личном опыте или искусственном интеллекте.

Это значительно сокращает время преобразования ваших записанных интервью в текст, чтобы вы могли легко разобраться в своих качественных данных. Вы можете попробовать otter.ai или fathom.video для этого.

6. Отметьте транскрипцию, чтобы проанализировать ее количественно.

Выделите ключевые моменты и темы. Используйте цветовое кодирование, чтобы эти темы было легко обнаружить и оценить. Вы можете переместить их в электронную таблицу.

7. Спроектируйте путь пользователя от первой мысли до этапов осознания

Здесь вы отображаете путь пользователя, который ищет решение, которое приведет его к открытию вашего продукта.

Вы можете посмотреть видео Василены Вальчановой ниже, чтобы прояснить карту путешествия. Вы можете сразу перейти к 6:49, чтобы увидеть точный процесс, но я настоятельно рекомендую прослушать его полностью, так как это очень содержательная дискуссия о задачах, которые необходимо выполнить.

8. Обобщите количественный анализ в паре персонажей

Собирайте и анализируйте объективные числовые данные из интервью. Какие общие количественные характеристики вы можете найти в ответах? Как вы можете использовать это, чтобы сгруппировать респондентов в широкие категории, которые могут быть персонажами?

9. Проведите семинар с командой, чтобы сообщить результаты

Кроме того, предложите тесты на основе результатов. Вы можете провести A/B-тестирование персонажей, чтобы выяснить, какой из них лучше всего описывает вашего идеального клиента.

Если персона А покупает ваш продукт, потому что он решает проблему А, а персона Б покупает для решения проблемы Б, вашим контролем будут сообщения, направленные на решение проблемы А, а вашим противником будут сообщения, направленные на решение проблемы Б. Что работает лучше всего?

10. Определите, когда в следующий раз упражнение должно выполняться снова

Потому что это цикл обратной связи, который постоянно обновляет идеи и документацию по персонам.

Исследование ICP для Persona 2.0

Существует несколько способов провести тщательное исследование для выявления разочарований, неуверенности и сомнений, а также для определения задач, которые необходимо выполнить. Но есть много неправильных способов сделать это.

Вот почему мы рекомендуем проверенную и получившую признание во всей отрасли методологию ResearchXL, разработанную Speero.

Помните, что в основе всего этого лежат идеи.

1. Мотивационные данные

Начните со сбора данных о мотивации. Эти данные отвечают на вопросы:

• Что заставило вас искать решение?
• Почему вы готовы платить за это решение или продолжать платить за него?
• Какой результат вы ожидаете, когда покупаете наш продукт или услугу?

Это сформулировано в опросах клиентов и интервью. В то время как интервью дают вам больше возможностей для маневра, чтобы глубже понять, что думают клиенты, опросы легче получить много ответов с меньшими ресурсами.

Респонденты формулируют свои чувства по-разному, но обычно говорят об одном и том же. Таким образом, вы можете разобраться в этих качественных данных, подсчитав общие темы в полученных вами ответах.

Будьте осторожны, чтобы не стать жертвой когнитивной предвзятости. Именно здесь вы сосредоточены на обратной связи, которая поддерживает то, во что вы уже верите. Чтобы избежать этого, вам нужно, чтобы 2 или более человек работали независимо друг от друга для анализа одного и того же набора данных.

Что касается инструментов, Typeform — отличный вариант для проведения онлайн-опросов, которые вы можете рассылать клиентам. Вы также можете использовать Google Forms. Если вы предпочитаете представлять свои опросы в виде всплывающих окон на ваших целевых страницах или других страницах вашего веб-сайта, вы можете использовать HotJar или Qualtrics.

2. FUD (страхи, неуверенность и сомнения)

В то время как мотивация побуждает людей покупать, FUD — это психологическое сопротивление, влияющее на это движение. Слишком много трений, и вы потеряли покупателя. Таким образом, это не только имеет смысл, но также жизненно важно знать, что вызывает возражения в сознании ваших клиентов.

Вы можете собрать эту информацию с помощью опросов о намерениях выхода. Но проблема в том, что, когда люди уже испытывают страхи, неуверенность и сомнения, они не в восторге от участия в опросах.

Простой вопрос « да/нет » может помочь преодолеть эту проблему. Затем, как только они дадут ответ, обратитесь за объяснением, чтобы получить больше контекста.

Вот как Эмма Трэвис поступила бы по этому поводу:

Для этого также можно использовать онлайн-чат-бота.

Вы можете задавать да или нет вопросы, такие как:

• — Вас что-то удерживает от покупки? или же
• «Есть ли у вас ‌вопросы, на которые вы не смогли найти ответы?»

Хорошими открытыми вопросами будут:

• «Что удерживает вас от покупки?» или же
• «Почему вы не совершили покупку сегодня?»

Иногда им может понадобиться больше информации, чем доступно на вашем сайте. Вы можете настроить это, чтобы уведомить вашу команду по работе с клиентами, чтобы она ответила с дополнительной информацией.

Если вы продаете программное обеспечение, клиенты могут захотеть увидеть тематическое исследование, которое им может быть интересно.

Попробуйте разные вопросы, чтобы увидеть, какой из них вызывает наибольшее количество ответов. Ваша следующая итерация всегда может быть улучшена с помощью новой версии этого исследования.

3. Поведенческие данные

Вот первые количественные данные нашего исследования Persona 2.0. Поведенческие данные показывают, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Он сохраняется как «событие», когда пользователи выполняют действие, и событие описывается «свойствами» (метаданными).

Подумайте об аналитических данных, которые сообщают о действиях пользователей, таких как просмотры страниц, регистрации, клики, движения мыши и т. д.

Когда вы анализируете эти данные, вы пытаетесь понять «что» и «как», чтобы дать контекст «почему», который вы узнали до сих пор.

4. Данные о трении

Это трудности, с которыми сталкиваются пользователи при взаимодействии с вашими веб-сайтами или продуктами. Вы хотели бы провести исследование юзабилити, чтобы выловить их. Они портят ваш пользовательский опыт.

Чтобы получить объективные и точные результаты, лучше всего использовать репрезентативную группу вашей целевой аудитории. Вы можете получить различные точки зрения, делая это, и вы можете узнать, каковы сильные и слабые стороны вашего продукта.

Пока вы собираете данные о проблемах юзабилити и определяете их приоритетность для исправления, также собирайте данные о том, что пользователи ассоциируют с элементами вашего продукта. Например, правильно ли вы называете пункты меню? Есть ли для них разница между «одеждой» и «одеждой»? Или «блог» против «статей»?

Может случиться так, что, несмотря на то, что пользователи могут делать то, что они хотят на вашем сайте, их общее отношение к нему может быть негативным или отличаться от того, что вы намеревались.

Вот как Джон Островски подходит к исследованиям ICP:

Согласно подходу к исследованию, основанному на принятии решений, выбор методов исследования сам по себе является шагом приоритизации.

Давайте сделаем шаг назад и потренируем мышление на основе первых принципов.

Основываясь на нашем исследовании, что мы пытаемся сделать и как это повлияет на различные решения по тестированию?

В командах, с которыми я работал, мы в основном пытаемся выявить и понять проблемы пользователей, чтобы мы могли генерировать конкретные гипотезы тестирования.
Используя шпаргалку Бехзода Сирджани из Reforge User Insights for Product Decisions, интервью кажутся нашим лучшим вызовом.

Я считаю, что приоритет отдается глубине информации, а не ее широте.

Так вы говорите мне, что интервью с 8-10 людьми достаточно? Действительно?

Как видите, опросы — ваш второй лучший вариант, и именно здесь количественные данные помогут вам уточнить ваши выводы для еще более надежного варианта использования.

У вас есть время и ресурсы, чтобы запустить все сразу? Стоит ли выжимать сок?

Если я могу выбрать только один вариант, я начинаю строить свой качественный вариант использования с интервью.

Как Persona 2.0 Fuel & Power может проводить A/B-тесты?

Вот несколько советов от Джона Краудера, руководителя отдела работы с веб-сайтами в Journey Further, по использованию Persona 2.0 для проведения A/B-тестирования:

Возможно, вы уже используете структуру «Работы, которые необходимо выполнить» (JTBD), задокументированную и предложенную Клейтоном Кристенсеном. Это логичный способ решения проблем в дизайне продукта. Он работает по тому принципу, что ваши клиенты пытаются достичь определенной цели своим посещением (и, возможно, других связанных, но менее важных целей).

Это процесс проектирования, который побуждает дизайнера признать, что, когда пользователь покупает пылесос, его основной причиной и движущей силой для этого является желание почистить свой пол. Он начинается с того, что это ваша основная особенность дизайна, а затем строит детали на этой концепции. Некоторые из ваших пользователей будут владельцами домашних животных, которые хотят решить проблему удаления шерсти домашних животных. Некоторые из ваших пользователей будут стремиться упростить процесс уборки пылесосом и могут положительно отреагировать на беспроводные/более легкие варианты. Некоторым из ваших пользователей понадобится пылесос, подходящий для автомобиля. У некоторых будут более насущные и неотложные потребности, и им понадобится пылесос как можно скорее, поэтому доставка и ваша цепочка поставок более важны. Вы можете пойти еще глубже и попытаться понять мотивацию желания иметь чистый пол, чтобы лучше соответствовать потребностям вашего пользователя вождения.

Этот процесс относится как к услугам, так и к продуктам, и является способом направления дизайнерского мышления на пользователя и его насущные потребности.

В экспериментах он полезен для создания более релевантных гипотез для тестирования AB. Если вы понимаете, какие разные «работы» пытаются выполнять ваши пользователи, вы можете попытаться решить эти задачи с помощью своего дизайна.

В Journey Further мы начинаем каждое путешествие с вашими данными. Чтобы понять, каких целей пытается достичь ваш клиент, важно понимать, что данные необходимы. Мы проводим исследования, чтобы понять ваших пользователей и то, как они взаимодействуют с вашим веб-сайтом и вашим продуктом, а затем используем эти данные для формирования гипотез, которые можно проверить и доказать, чтобы обеспечить революционный опыт.

Делать это, естественно, означает понимать и признавать структуру JTBD, поскольку часть того, что мы пытаемся понять, — это то, что привело пользователя к продукту, что побуждает его действовать и что отличает (или не отличает) ваш продукт от продукта другого производителя. ваши конкуренты.

Мы также должны признать, что ваши клиенты не представляют собой однородную массу, действующую с единым разумом и мотивацией, они состоят из многих людей с разными потребностями и мотивами. У одного покупателя, приобретающего ваш продукт, могут быть совершенно разные

мотивы от другого. Чем утилитарнее продукт, тем разнообразнее могут быть мотивы. Расширяя это до естественного конца, если вы занимаетесь продажей сырья, мотивы ваших клиентов могут быть частью большого пространства, и ваш веб-сайт действует как статичный рынок, где эти конкретные мотивы редко слышны. Если вы готовы определить эти мотивы и поговорить о них конкретно, вы будете на голову выше конкурентов, которые не могут экспериментировать подобным образом.

После раннего широкомасштабного исследования, как правило, можно определить неопределенный набор «персонажей» и их конкретные движущие мотивы. Обычно они отличаются от стандартных маркетинговых персонажей тем, что ориентированы только на соответствующие цели и результаты, а не на демографические показатели, такие как возраст или пол. Чтобы расширить пример с пылесосом, мы можем определить «владельцев домашних животных» и «пользователей, ориентированных на гигиену». Мы видим пользователей, ориентированных на удобство и долголетие. У каждого из этих персонажей есть индивидуальные и частично совпадающие мотивы, с которыми можно поэкспериментировать при обмене сообщениями и размещении на веб-странице. Затем эти эксперименты могут подтвердить для нас… Попали ли мы в цель или ошиблись? Что важнее всего для ваших пользователей? Мы знаем, каковы их цели, но как лучше всего говорить об этой цели?

Эксперимент держит ключ.

Замкните цикл: добавьте идеи экспериментов обратно в свою личность 2.0

Ваша петля обратной связи возвращается к экспериментам, в частности, к выводам, которые вы извлекаете из экспериментов, которые улучшают образ, который у вас был в начале.

Оптимизация клиентского опыта (CXO), которая в основном представляет собой эксперименты с акцентом на понимание поведения клиентов, является основной дисциплиной для этой цели. Он охватывает все, что мы обсуждали до сих пор, в том числе

• Исследование клиентов

Помогает проверить и/или устранить предположения о вашей целевой аудитории и идеальных клиентах, узнавая об их мотивах и возражениях с помощью опросов и интервью.

• Качественное исследование

Благодаря отслеживанию мыши и анализу тепловой карты вы получаете кристально четкое представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, — гораздо более точное, чем личное мнение о том, что происходит.

• Социальное прослушивание

Предоставляет информацию, которая дает вам более широкое представление о том, что происходит в вашей отрасли, с вашим брендом, продуктом и вашими конкурентами, а также о том, как ваша целевая аудитория формулирует свои проблемы.

• Исследование юзабилити

Насколько пользователи довольны вашим продуктом? Каков пользовательский опыт (UX)? Насколько эффективно ваш продукт может помочь им выполнить «работу», для которой он был «нанят»? Исследование юзабилити поможет вам ответить на эти вопросы и определить хорошие элементы, которые нужно улучшить, и плохие, которые нужно исправить.

CXO также включает когортный анализ, сортировку карт и тестирование дерева, а также A/B-тестирование персонажей.

Главной целью здесь является понимание исходного состояния вашего клиента до того, как он начнет искать решение, как он приходит к этому решению, а также его мотивации или страхи на этом пути.

Чтобы измерить их и добавить ценную информацию в свой документ о персоне, вы должны оставаться в соответствии с показателями клиентов (а не показателями дохода), такими как оценки глубины взаимодействия, оценки качества UX, реферальные коэффициенты, коэффициенты обмена, скорость и т. д.

В конце концов, документ Persona 2.0 имеет ценность только в том случае, если он используется. Чтобы привлечь всех в вашей организации к процессу создания, вы должны продать его достоинства.

Это не просто обычное полувымышленное описание ваших идеальных клиентов. Это постоянно обновляемый документ, в котором основное внимание уделяется задачам, которые потенциальные покупатели хотят выполнить и, следовательно, хотят нанять ваш продукт, инструмент или услугу. Информация, полученная в результате экспериментов, которые вы проводите на основе вашего исследования JTBD, еще больше конкретизирует и совершенствует документ.

Чтобы он постоянно обновлялся, тестировщики должны постоянно снабжать его информацией из экспериментов.

Разрешить всем просматривать документ, но назначить кого-то для его обновления. Это можете быть вы, если вы лучше всего разбираетесь в экспериментах и/или пользовательском опыте.

Затем сделайте его частью своего репозитория экспериментального обучения. Если у вас его нет, идея состоит в том, чтобы хранить централизованный документ в режиме реального времени, где группы экспериментаторов могут записывать данные о важных ICP.

Для этой цели вы можете использовать Airtable или Notion в качестве централизованного хранилища. Некоторые команды даже используют Google Slides.

Обеспечьте надлежащую регистрацию аналитических данных, чтобы документ с персональными данными можно было регулярно обновлять и использовать для принятия решений в вашей организации.

Джон Островски говорит, что эта ответственность также распространяется на распространение идей:

В межфункциональной продуктовой команде UX — это голос клиента — мне нравится эта концепция.

Я видел, как это творит чудеса при разработке продуктов, когда работал в Brainly со старшим UX с восьмилетним стажем работы в бизнесе.

В зависимости от того, как структурирована «команда тестирования», наличие JTBD для справки является входом, то есть им управляет профессионал UX.

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

Вывод

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.