Что такое персонализированный маркетинг и как в нем преуспеть? [Примеры]

Персонализация изменила маркетинг снизу вверх, улучшив качество обслуживания клиентов и, в свою очередь, сделав бизнес более прибыльным. Тем не менее, многие компании продолжают терпеть неудачу при внедрении. Слишком усердные кажутся жуткими. Ленивые довольствуются добавлением имени в строку темы электронной почты. Некоторые настолько запутались, что даже не пытаются. Сегодня мы проясним некоторые вопросы, связанные с персонализацией, и что нужно сделать, чтобы все было правильно.

Что такое маркетинговая персонализация?

Маркетинговая персонализация, также известная как персонализированный маркетинг или индивидуальный маркетинг, представляет собой практику использования данных для доставки сообщений о бренде, ориентированных на отдельных потенциальных клиентов. Этот метод отличается от традиционного маркетинга, который в основном основывался на использовании широкой сети для привлечения небольшого числа клиентов. С рекламными щитами, холодными звонками, рассылками и многим другим традиционный маркетинг делал упор на количество сообщений, а не на их релевантность. Позже аналитика стала более сложной, а данные об отдельных потенциальных клиентах выросли. Сегодня маркетологи используют оба преимущества, чтобы донести до потенциальных клиентов наиболее релевантное сообщение в идеальное время.

Почему персонализированный маркетинг?

Если вы приверженец традиционного маркетинга, вы можете задаться вопросом, почему компании отказываются от старого и используют новое. Проще говоря, все началось с потребителей, которые после долгих лет бомбардировки неуместными маркетинговыми сообщениями начали отключаться.

Они бросали трубку телемаркетера, переключали каналы, когда бессмысленная реклама пропитывала их жизнь: в машинах, офисах, даже домах. Вскоре они не могли отделаться от ощущения, что предприятия на самом деле не хотят помогать решать их проблемы. Компании хотели зарабатывать деньги, даже если это означало прерывание семейного ужина или Суперкубка. Это восприятие сохраняется и сегодня. Исследования показывают, что 63% потребителей крайне недовольны тем, как бренды продолжают повторять общие рекламные сообщения.

Вместо этого клиенты хотят персонализации маркетинга. Согласно опросу Epsilon, в котором приняли участие 1000 потребителей в возрасте от 18 до 64 лет:

• 80% говорят, что они с большей вероятностью будут иметь дело с компанией, если она предлагает персонализированный опыт.
• 90% утверждают, что им нравится персонализация.

Более половины потребителей даже говорят, что они готовы передать свою личную информацию, если вы используете ее в своих интересах. Итак, как вы используете это, чтобы принести им пользу?

Стратегии персонализации маркетинга

Нелегко определить преимущества, которые ищут ваши клиенты в любой момент. Причина, прежде всего, в том, что эти конкретные выгоды варьируются от ситуации к ситуации, от бизнеса к бизнесу. Тем не менее, есть три общие стратегии, которые каждый бренд может использовать для создания сильного персонализированного маркетингового плана:

• Знайте их потребности. Каждый клиент ожидает, что вы знаете его потребности. Когда они вбивают длинный запрос в вашу строку поиска, они ожидают контента, который на него ответит. Если они делают покупки в вашем обычном магазине, им, вероятно, нужны подробности о продукте. В каждой точке взаимодействия на протяжении всей воронки спрашивайте себя: «Что здесь хочет клиент? Что они ищут?" Или, что еще лучше, спросите их. Опросы и тестирование пользователей — простой способ найти эти ответы.
• Помните, кто они и что они сделали, на любом канале или устройстве. В списке вещей, которые расстраивают потребителей, разрозненное общение находится почти на первом месте. Если они согласовали дату и время демонстрации вашего продукта по телефону, а на следующий день получили электронное письмо с предложением подписаться на демонстрацию, это плохой пользовательский опыт. Это не только раздражает, но и может сбить с толку потенциального клиента. Он или она может подумать: «Что-то пошло не так? Моя демонстрация была отменена? Они пытаются перенести расписание?» Или другой пример: они загружают электронную книгу, а позже на той же неделе получают электронное письмо с попыткой заставить их загрузить эту же книгу. Опять же, это плохой пользовательский опыт.

Стратегия персонализации рекламы должна охватывать все устройства и каналы, а ваша CRM должна отражать все, что вы узнали о своем потенциальном клиенте на этом пути. Избегайте сценариев, подобных приведенным выше, и вместо этого стремитесь точно знать, что сделали ваши потенциальные клиенты, на какие сообщения они ответили, какой тип контента им нравится, их предпочтения в общении и многое другое.

• Предвосхищайте их будущие потребности. Если у вас есть преимущество в том, что вы знаете их личные данные и поведение в Интернете, у вас есть возможность предсказать, что будет дальше. Вспомните, когда вы бронируете билеты куда-нибудь. Авиакомпании не останавливаются после продажи вам билета. Они спрашивают, хотите ли вы застраховаться на время путешествия; они спрашивают, не хочешь ли ты забронировать номер в гостинице; они спрашивают, нужно ли вам арендовать машину и т. д. Они знают, что вы путешествуете, и они также знают, что это больше, чем просто полет. То же самое касается вашего продукта или услуги. Какие дополнения могут им понадобиться? Какие обновленные версии они могут рассмотреть? И это распространяется до и после этапа покупки.

Если вы знаете, что они читают много вашего контента о маркетинге в социальных сетях, отправьте им больше контента о маркетинге в социальных сетях. Отправляйте им сообщения в блогах, подкасты, электронные книги и советы. Если они уже купили ваш продукт, сообщите им о новых версиях, исправлениях ошибок, примерах использования, которые помогут им полностью раскрыть его потенциал. Успешная персонализация в воронке похожа на игру в шахматы. Вы должны думать на несколько ходов вперед.

Преимущества персонализированного маркетинга

Вышеизложенное является стратегиями, и когда вы начинаете совершенствовать их, добавляя больше данных, ваши клиенты начинают видеть следующие преимущества, которые применимы ко всем предприятиям:

• Они получают релевантный контент. Потребители не ненавидят рекламу; они ненавидят плохую рекламу. Они ненавидят нерелевантные сообщения бренда. Поскольку персонализированный контент основан на прошлом поведении, потребитель, скорее всего, положительно отреагирует на его сообщение.
• Им напоминают о недавней истории просмотров. Ремаркетинг в теории страшнее, чем на практике. Данные показали, что до определенного момента, чем больше вы перепродаете свои продукты, тем больше вероятность того, что ваши потенциальные клиенты купят их. Реальность такова, что люди отвлекаются, даже когда покупают. Войдет их босс; они получат телефонные звонки. Может быть, они поняли на кассе, что у них нет средств, которые они думали. Какой бы ни была причина, ремаркетинг — хороший способ борьбы с ней. Когда все сделано правильно, это не раздражает и не пугает — это просто напоминание, говорящее: «Эй, не забудь, ты просматривал это раньше. Может быть, вы готовы купить его сейчас».
• Они получают ценные предложения. Потребители получают пользу не только от напоминаний о продуктах, которые они уже видели, но и о новых, о существовании которых они, возможно, не подозревали. Это могут быть надстройки, обновленные версии или сопутствующий контент. После того, как вы предугадали потребности ваших потенциальных клиентов, следующий шаг — показать им, что им нужно, до того, как им это понадобится, с помощью электронных писем, рекламы, сообщений в блогах и т. д.
• Они получают информацию, когда им это нужно. Актуальность контента имеет решающее значение, но его доставка в нужное время еще важнее. Не думайте просто «что?» Подумайте также «когда».

В широком масштабе это могут быть сообщения в блогах, оптимизированные для популярных поисковых запросов по ключевым словам на каждом этапе маркетинговой воронки. На более детальном уровне это может выглядеть как модуль чата, который позволяет вашей компании немедленно реагировать на проблемы клиентов. Исследование показало, что чем раньше вы сделаете себя доступным, тем лучше. Согласно исследованию времени отклика лида, вероятность конвертации лида в 100 раз выше, если связаться с ним в течение пяти минут. Чем больше данных вы соберете и чем глубже будете копать, тем больше вы обнаружите, что ищут ваши лиды, когда они вступают в контакт. И как только вы это сделаете, вы сможете предоставить им то, что им нужно в тот момент, когда им это нужно.

Инструменты для персонализации

Самая большая проблема персонализации — масштабирование. Очевидно, что вы не можете вручную создать электронное письмо для каждого клиента. Вы не можете вручную создать объявление для каждого потенциального клиента. Но вы должны поддерживать этот внешний вид, а для этого нужны правильные инструменты. Для начала вот что вам понадобится:

• Платформа аналитики. Платформы аналитики помогают в сборе данных, на которые опирается каждый маркетолог при создании персонализированных кампаний. В отличие от самоотчетных данных, таких как имя и адрес электронной почты — данных «кто вы есть» — данные, собираемые большинством аналитических платформ, являются поведенческими. Это данные «что вы делаете», которые могут быть даже более ценными, чем первые. В этой категории популярны такие платформы, как Google Analytics, Heap Analytics и Crazy Egg.
• Платформа управления данными. Платформы управления данными содержат данные об аудитории и кампаниях из источников, участвующих в программной закупке рекламы. Для маркетологов это универсальное место, где они могут управлять данными пользователей, чтобы создавать целевые пользовательские сегменты для цифровых рекламных кампаний.

Этими пользовательскими данными могут быть, например, возраст, доход семьи, привычки просмотра, покупательское поведение, демографические данные, местоположение, устройство и многое другое. Затем DMP может проанализировать эффективность этих сегментов и помочь в оптимизации будущих кампаний.

• Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): Ваша CRM — это центр информации о клиентах. Все, что вы узнаете о потенциальном клиенте из форм захвата потенциальных клиентов, звонков по продажам или от сторонних поставщиков данных, должно быть зарегистрировано здесь. При подключении к остальной части вашего маркетингового стека он позволит другим вашим инструментам (например, платформе целевой страницы после клика) передавать ему информацию о потенциальных клиентах, и, в свою очередь, он может передавать эту информацию платформе маркетинга по электронной почте, которая будет помочь персонализировать ваши электронные письма еще больше.
• Платформа целевой страницы после клика: без решения после клика все развалится. Это ваш лучший способ собрать данные о потенциальных клиентах сегодня, так что без него вы можете попрощаться с персонализацией. Это также лучший инструмент для перехода клиентов на следующий этап воронки продаж.

В отличие от обычных веб-страниц, целевые страницы после клика предназначены для стимулирования действий потенциальных клиентов — чтобы они подписались, скачали, купили и т. д. Они достигают этого с коэффициентом конверсии 1: 1, соответствием сообщений, формой захвата потенциальных клиентов и несколько других вариантов использования для персонализации. И поскольку каждая целевая страница после клика должна соответствовать рекламе, из которой она исходит, чтобы максимизировать персонализацию, масштабирование создания целевой страницы после клика с помощью ручного кодирования истощает слишком много ресурсов. Платформы целевых страниц после клика, такие как Instapage, помогают вам создавать и управлять этими страницами за долю времени и затрат, которые потребовались бы в противном случае.

• Платформа для электронного маркетинга. Сегодня платформы для электронного маркетинга являются одним из основных элементов любого стека маркетинговых технологий, поскольку канал является самым прибыльным для бизнеса. Это неудивительно, учитывая, что адрес электронной почты — это часть информации, которую потенциальные клиенты легко предлагают. Через этот канал большинство людей предпочитают связываться с ними. И, согласно недавнему исследованию, открытие электронных писем сводится к их персонализации.

Потребители говорят, что они с большей вероятностью хорошо отреагируют на электронное письмо, если оно будет выглядеть так, как будто оно создано для них. Этого можно добиться с помощью динамического контента, а также сегментации или отправки электронных писем на основе поведенческих триггеров, например, после загрузки электронной книги или просмотра страницы с ценами. И это даже не должно быть так сложно. Используя простые данные, такие как имя и день рождения, вы можете отправить электронное письмо с днем ​​​​рождения без уловок потенциальным клиентам из вашего списка рассылки. Это звучит просто и, возможно, даже бесполезно без CTA, но клиенты все больше и больше ценят бренды, которые относятся к ним как к людям, а не к деньгам, которые у них есть.

• Платформа управления тегами. Маркетинговые теги — это то, что помогает вам собирать информацию от ваших потенциальных клиентов, когда они попадают на ваш сайт (среди прочего). Эти маленькие фрагменты JavaScript, такие как, например, метапиксель, добавляются в код ваших веб-страниц. Когда посетитель выполняет указанное действие, этот тег срабатывает. Проблема с этими тегами заключается в том, что ими утомительно управлять, о них легко забывают, когда они больше не нужны, и они также могут сильно замедлять работу веб-страницы (что оказывает большое влияние на показатель отказов и коэффициент конверсии).

Использование программного обеспечения для управления тегами, такого как Google Tag Manager, позволяет добавлять, удалять и обновлять все ваши теги из одного места. Это также означает, что время загрузки вашей страницы не будет зависать от тега за тегом, поскольку код для GTM нужно добавить в серверную часть веб-страниц только один раз.

• Платформа со стороны спроса: Платформы со стороны спроса работают с платформами и биржами со стороны предложения, чтобы показывать ваши объявления потенциальным клиентам, которые с наибольшей вероятностью на них нажмут. Этот процесс называется программной рекламой, и он выполняется в основном в режиме реального времени. Вы указываете, кого вы хотите охватить своей рекламой и сколько вы готовы потратить. Затем между вами и всеми другими рекламодателями, пытающимися охватить ту же аудиторию, начинается война ставок. Потенциальный пользователь попадает на страницу, и до того, как эта страница полностью загрузится, алгоритмы определяют, какое объявление им показывать. Эти алгоритмы учитывают такие вещи, как история посещенных страниц, время суток и IP-адрес. Тот, кто сделал самую высокую ставку за показ, когда все собрано, выигрывает место. Их реклама публикуется, когда страница посетителя загружается полностью.

Примеры персонализированного маркетинга

«Персонализация» часто используется в сообщениях в блогах, отчетах — возможно, слишком часто. Это стало модным словом с запутанным значением. Некоторые слышат это и думают, что имя в теме письма. Другие считают, что это больше связано с настолько мощными алгоритмами, что они определяют поведение будущих матерей по покупательскому поведению. Действительно, лучшая персонализация находится где-то посередине. Вот несколько замечательных примеров для вдохновения:

видео

Видео может показаться средством, которое трудно персонализировать, но приложив некоторые усилия, это возможно. Возьмем, к примеру, это видео, созданное для профессора продаж Академии HubSpot Кайла Джепсена:

«Этот конкретный бренд мог просто наложить имя каждого получателя на доску в этом видео и сохранить один и тот же сценарий для каждого», — сказала Аманда Зантал Винер в сообщении в блоге компании. «Но на этом дело не остановилось — Коул, джентльмен, говорящий в видео, не только обратился к Кайлу по имени, но также упомянул своих конкретных коллег и разговоры, которые он с ними вел».

Цифровая реклама

При создании любой формы интернет-рекламы персонализация имеет первостепенное значение. Интернет-пользователи реагируют на актуальность и доверие. Все, что вне этого, не принесет конверсий.

Чтобы установить релевантность и доверие посредством персонализации, объявление каждой кампании и целевая страница после клика должны совпадать. Это означает заголовок, изображения, логотипы и фирменные цвета. Вместе они укрепляют индивидуальность вашего бренда и убеждают посетителей в том, что они находятся в нужном месте, выполняя при этом то, что было обещано в рекламе.

Вот отличный пример соответствия сообщений от Search Engine Land:

Электронное письмо

Сегодня компании могут творить магию маркетинга с помощью электронной почты. Сообщения через этот канал неинвазивны, их легко использовать, а также они легко настраиваются. Используя динамический контент, подписчики электронной почты могут получать предложения, уникально адаптированные к их демографии, психографике, фирмографии и поведению. Вот отличный пример динамического контента от Sephora, в которой эта конкретная кампания настроена на доставку одного электронного письма, если получатель потратил более 200 долларов, и другого, если он этого не сделал:

Социальные сети

Когда-то это были односторонние фото и текстовые сообщения для подписчиков, но социальные сети стали очень персонализированными. Скорее всего, вы знакомы с полосой трендов Facebook, которая адаптирована к поведению потенциальных клиентов. Его Meta Pixel также является одним из самых мощных инструментов ретаргетинга в маркетинге. Внедрение его в серверную часть веб-страницы позволяет маркетологам ориентироваться на людей на Facebook, которые не конвертировались.

Другими примерами растущей персонализации являются геофильтры и игры Snapchat, учетные записи Twitter, предназначенные для индивидуальной поддержки клиентов, и недавно появившаяся новейшая функция слайдера emoji в Instagram, которая позволяет владельцам учетных записей опрашивать своих подписчиков. В этом опросе (на фото ниже) эмодзи можно перемещать слева направо, чтобы указать, насколько сильно пользователь согласен или не согласен. Затем эта информация может быть использована для более персонализированного контента в будущем. Вот пример опроса в Instagram от Junon Jewelry:

Начните внедрять собственный персонализированный маркетинг

Исследования McKinsey показывают, что персонализация снижает затраты на привлечение на 50%, увеличивает доходы на 5-15% и повышает эффективность маркетинговых расходов на 10-30%. С другой стороны:

• Нерелевантный контент дает на 83% меньше откликов в средней маркетинговой кампании.
• Отсутствие персонализации и доверия обошлось компаниям в 756 миллиардов долларов в прошлом году.

Начните персонализировать взаимодействие с клиентами с помощью Instapage, самой надежной доступной платформы автоматизации после клика.