Персонализированный опыт и A/B-тестирование: разные, но лучше вместе

В Instapage мы получаем много вопросов о разнице между A/B-тестированием и персонализацией. И это неудивительно, если учесть, что у них общая цель: оптимизировать производительность страницы.

Но, хотя они пересекаются во многих продвинутых маркетинговых стратегиях, они очень разные. Каждому свое время и место для использования.

Однако это не означает, что они должны оставаться отдельными в вашей стратегии оптимизации. Как вы скоро обнаружите, вместе они сильнее.

Что такое A/B-тестирование и как оно работает в Instapage?

Проще говоря, A/B-тестирование — это метод проверки эффективности двух разных версий дизайна: исходной, известной как версия «А» или «контрольная», и версии «В», известной как « вариация». Направив одинаковый трафик на каждую из них, вы сможете определить, какая из них более эффективна для достижения цели, к которой вы стремитесь.

Конечно, это гораздо больше: есть данные, которые нужно отсортировать, гипотеза, которую нужно сделать, и смешанные переменные для контроля на пути к статистической значимости (для всестороннего взгляда на A/B-тестирование прочитайте наше полное руководство).

Хотя во многих случаях стоит инвестировать, A/B-тестирование может быть долгим и сложным процессом. К счастью, с Instapage его легко настроить.

Как работает A/B-тестирование в Instapage?

Процесс настройки сложен со многими инструментами A/B-тестирования. Однако с Instapage вы найдете интуитивно понятный процесс настройки, который позволяет легко приступить к работе немедленно. Вот как это выглядит:

Перейдите на страницу, которую хотите протестировать. Он будет доступен через левую боковую панель:

Выберите его и нажмите «Редактировать дизайн» в правом верхнем углу. Он приведет вас на страницу.

В левом верхнем углу конструктора нажмите «Создать A/B-тест».

Это показывает возможность создать вариант вашей страницы. Нажмите «Новый вариант», чтобы создать версию «В» вашей страницы, и появится раскрывающийся список, из которого вы можете выбрать:

• «Новая вариация» для создания настраиваемого дубликата вашей версии A.
• «Выберите из шаблона», чтобы создать версию B с использованием нового шаблона Instapage.
• «Импортировать вариант», чтобы импортировать вариант страницы из-за пределов конструктора.

К этому моменту вы должны были уже свериться со своими данными и сформировать гипотезу для проверки. Теперь, в Instapage, вы собираетесь настроить свою страницу «B», чтобы отразить это.

В варианте «B» отредактируйте, щелкнув элемент, который вы хотите настроить, и внесите нужные изменения. Когда вы закончите, обязательно сохраните свою работу и просмотрите обе версии своей страницы. Если все выглядит хорошо, пришло время вернуться к приборной панели.

Оказавшись там, нажмите кнопку «Аналитика» рядом со страницей, которую вы тестируете A/B. Здесь вы сможете установить разделение трафика для вашего A/B-теста (какой процент вашего трафика увидит эксперимент, который вы проводите):

Когда вы будете готовы запустить эксперимент, вернитесь на панель управления, выберите целевую страницу и нажмите «Опубликовать».

Что такое персонализация в Instapage?

Новое решение основано на впечатлениях. Чтобы предоставить уникальный опыт, вы определяете параметры UTM, т. е. код отслеживания в Instapage. При этом рекламодатели и маркетологи могут максимизировать конверсию с персонализированными целевыми страницами 1:1 после клика.

Персонализация направлена ​​на то, чтобы обслуживать наиболее релевантную страницу для каждого сегмента трафика, а не находить среднее значение. Он не основан на случайности, как A/B-тестирование, а вместо этого полагается на сегментирование трафика на основе таких факторов, как демография, поведение, реферер и т. д., а затем обслуживание страницы с учетом этих факторов.

Новое предложение позволяет маркетологам:

• Создайте любое количество уникальных возможностей страницы для целевой страницы после клика.
• Прикрепите опыт к определенной аудитории (в настоящее время на основе параметров UTM)
• Подавайте правильный опыт в режиме реального времени нужной аудитории
• Автоматически возвращаться к опыту по умолчанию для аудитории, не привязанной к какому-либо опыту.
• Добавляйте или удаляйте опыт со страницы в режиме реального времени
• Создавайте варианты взаимодействия со страницей , чтобы разделить тест на определенную аудиторию.
• Определяйте высокоэффективные аудитории , отслеживая показатели на уровне аудитории.

С помощью персонализации маркетологи могут создавать и оптимизировать уникальные возможности для каждой целевой аудитории целевой страницы после клика за считанные минуты и в любом масштабе, тем самым обеспечивая персонализацию 1:1.

Чем персонализированный опыт отличается от A/B-тестирования

После того, как вы нажмете «Опубликовать», начнется ваш A/B-тест. Вот как это работает: если вы установили разделение трафика на 50/50 в Instapage, 50% ваших посетителей посетят ваш контроль, а 50% посетят ваш вариант.

Однако, кто куда прибывает, совершенно случайно. Это и сила, и слабость A/B-тестирования как инструмента оптимизации. Случайность не дает эксперименту искажаться в ту или иную сторону, но позволяет найти только в среднем наиболее эффективную страницу.

Чего это не поможет, так это найти самую эффективную страницу для каждого посетителя. Некоторым посетителям, например, понравится дизайн А. Другим нет, и они могут никогда не совершить конверсию.

Но если дизайн «А» имеет самый высокий коэффициент конверсии в конце эксперимента, вы запустите дизайн «А». Вы нашли золотую середину — где большинство конвертируется — но вы пренебрегли меньшинством, которое по-прежнему составляет большую часть вашего трафика.

Пример A/B-тестирования

Рассмотрим этот пример гипотетического A/B-тестирования для производителя свитеров, целью которого было найти цвет свитера с наибольшей конверсией для главного изображения:

Коэффициент конверсии резко возрастает для пользователей, которые видят синюю версию. Зеленые свитера тоже не плохи. Красный — худший результат. В традиционном A/B-тестировании эти результаты могут привести к тому, что вы покажете победившее изображение синего свитера всем пользователям, так как это имеет наилучшие шансы привести людей к конверсии.

Допустим, 60% ваших пользователей предпочитали синие свитера, 35% — зеленые и только 5% — красные. Таким образом, даже несмотря на то, что вы оптимизировали для большинства, все еще есть 40% посетителей, которые не сразу привлекаются вашим главным изображением и рискуют уйти прямо с вашего сайта.

Игнорирование 40% «меньшинства» — это то, что персонализация стремится исправить, показывая наиболее релевантную страницу для каждого сегмента трафика (красная для тех, кто предпочитает красные свитера, зеленая для зеленого и т. д.), в отличие от поиска среднего значения.

A/B-тестирование против персонализации: гипотетический пример

Возможно, лучшая иллюстрация разницы между ними представлена ​​Харшей Калапалой в блоге Bound Engagement:

Два парня заходят в бар. Назовем их Алекс и Бен. В баре, в котором проводится A/B-тестирование, Алексу выдается карта вин, а Бену – карта пива. Бар отслеживает, покупают ли Алекс или Бен напиток или уходят с пустыми руками, и связывает результат с эффективностью винной или пивной карты.

В баре, использующем персонализацию, бармен знает, что Алекс основал пивоварню, поэтому вручает ему список пива. Бармен может не знать Бена, но у него фиолетовые зубы, поэтому бармен дает Бену карту вин. И Алекс, и Бен покупают напитки, потому что бармен предложил то, что они искали. Здесь у нас есть два сегмента аудитории: владельцы пивоварни и люди с фиолетовыми зубами. На полосе A/B-тестирования один или оба могут быть неправильно обслужены. На панели персонализации каждый посетитель обслуживается в соответствии с его выявленной потребностью.

В этом примере бар A/B-тестирования только узнает, какая карта пива или карта вин более эффективны для удержания людей там. И хотя карта пива может быть более эффективной для удержания людей в баре, это не означает, что карта вин неэффективна.

С помощью A/B-тестирования вы можете оптимизировать все, что хотите, но вы никогда не достигнете истинной оптимальной производительности, создавая все более лучшую среднюю страницу.

В то же время вы можете персонализировать на основе ключевой идентифицирующей информации, но у вас нет информации для всего.

Итак, каково решение? Использование двух вместе.

Почему вам следует проводить A/B-тестирование и создавать персонализированный опыт

Персонализация и A/B-тестирование могут быть разными, но это не значит, что их нельзя использовать вместе для достижения общей цели: обеспечения оптимального взаимодействия с пользователем. Чтобы определить, как, давайте рассмотрим базовую гипотезу.

Вы управляете общенациональной сетью тренажерных залов, в которой обслуживаются как мужчины, так и женщины. В настоящее время вы предлагаете новогоднее предложение на годовое членство, поэтому вы создаете объявление и целевую страницу для его продвижения.

Теперь вы можете сразу приступить к персонализации с такими факторами, как возраст и пол:

• Мужчины 18-34 лет
• Мужчины 35-55 лет
• Женщины в возрасте 18-34 лет
• Женщины 35-55 лет

Но это было бы забеганием вперед. Вы даже не знаете, эффективна ли ваша общая целевая страница. Если вы сразу начнете управлять сегментированным трафиком, это будет означать, что вы уже создали наилучший общий дизайн.

Итак, сначала вы проводите тест A/B или A/B/C для всех своих потенциальных клиентов: мужчин и женщин всех возрастов, показывая им совершенно разные дизайны. Затем, в конце теста, вы узнаете, какая из них является лучшей средней базовой страницей.

После этого вы можете приступить к персонализации по возрасту, полу, местоположению и т. д. Разделите свой трафик на определенные сегменты, а теперь проведите A/B-тестирование в этих сегментах. Например:

• Мужчины в возрасте от 18 до 34 лет: вы можете сравнить обычный текст с профессиональным.
• Мужчины в возрасте 35-55 лет: вы можете протестировать образы пожилых мужчин и женщин, молодых мужчин, тренирующихся в образе героя.
• Женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Вы можете протестировать видео о женщинах, занимающихся на тренажерах, которые популярны среди более молодой женской аудитории, и страницу по умолчанию.
• Женщины в возрасте 35–55 лет: вы можете выделить изменения с помощью фотографий до и после, а не основного изображения по умолчанию.

Сегментируя после первого A/B-тестирования, вы начинаете со страницы, которая, как вы знаете, имеет сильный дизайн, основанный на ответах всех ваших потенциальных клиентов. Затем вы делаете его сильнее, повышая его актуальность с повышением уровня персонализации.

Рекомендации по созданию персонализированного опыта

Когда мы превращаем описанный выше процесс оптимизации в графический формат, это выглядит так:

Вот как завершить этот процесс с помощью лучших практик с помощью Instapage:

Создайте свою базовую страницу

Первым шагом этого процесса является создание базовой страницы в конструкторе. Помните, что независимо от вашей аудитории целевые страницы создаются с очень специфическими убедительными элементами, такими как социальное доказательство, полезные медиа и коэффициент конверсии 1:1. Имейте это в виду, когда будете проектировать.

Затем создайте один или два совершенно разных варианта вашей страницы. Не меняйте только заголовок. Не просто настраивайте цвет кнопки. Это должны быть очень разные дизайны, которые стремятся найти глобальный максимум: лучшую общую версию вашей страницы.

Запустите A/B-тест

Когда вы закончите проектирование, пришло время запустить A/B-тест. В дополнение к описанным выше шагам важно, чтобы вы придерживались надежного экспериментального плана и практики. Чтобы узнать больше о том, что вы должны знать перед запуском A/B-тестирования, посмотрите этот пост.

По завершении вашего A/B-теста у вас будет лучший общий дизайн для вашей страницы. Это будет стартовая площадка для персонализированного опыта.

Персонализируйте свои впечатления

В Instapage легко создавать персонализированные впечатления с помощью нового решения для персонализации. Когда вы входите в систему, щелкните любую страницу, чтобы увидеть ее интерфейс по умолчанию. Это, например, интерфейс по умолчанию для страницы пути:

Здесь ваш опыт по умолчанию включает фотографию моста Золотые Ворота. С помощью меню на полях вы можете редактировать URL-адрес, интеграцию, цели конверсии, SEO, социальную информацию, сценарии и GDPR.

Но что, если у вас есть мероприятия и в Сан-Франциско, и в Лондоне? Нажмите синюю кнопку «Новый опыт», которая откроет модуль, где вы можете назвать его:

Это не заменяет ваш старый опыт, но дублирует его со всеми соответствующими настройками.

Теперь, чтобы создать свой лондонский опыт, вы можете нажать «Редактировать дизайн». Это приведет вас к конструктору, где вы можете настроить:

После того, как вы закончите редактирование своего опыта, вы должны определить его аудиторию. В разделе «Путешествие по Лондону» щелкните вкладку «Аудитория», и вы увидите следующее:

Просто введите свои параметры в любом порядке и даже создайте их, если вам нужно (вам не нужно использовать их все). Затем нажмите «Сохранить», и только трафик, который проходит через URL-адреса, помеченные этими параметрами, увидит созданный вами опыт (подробнее о том, как работают параметры URL, прочитайте этот пост). Если потенциальный клиент не соответствует всем параметрам, он увидит опыт по умолчанию.

Проверьте свой опыт

Чтобы протестировать изменения в лондонском опыте и повысить релевантность для этой аудитории, теперь вы можете создать вариант A/B лондонского опыта. Вы можете протестировать другое изображение Лондона, заголовок, более длинный текст или даже новый макет.

Постоянно проверяя эти опыты друг на друга, вы все ближе и ближе подходите к истинной персонализации. И с повышением релевантности вы получаете более высокую рентабельность инвестиций.

A/B-тестирование и персонализация лучше вместе

Подводя итог, важно помнить, что, несмотря на общую цель, A/B-тестирование и персонализация отличаются:

• A/B-тестирование поможет вам найти лучшую среднюю страницу. Это лучшее место для начала при создании кампании, потому что оно позволяет вам начать с лучшего дизайна, прежде чем сегментировать. После сегментации это может улучшить персонализацию для конкретной группы.
• Персонализация работает лучше всего после того, как вы нашли наиболее эффективный дизайн. Как только вы узнаете, что хорошо работает для всех потенциальных клиентов, вы можете приступить к изучению того, что хорошо работает для каждой группы. Это когда вы персонализируете на основе таких факторов идентичности, как демография, психографика и т. д.

Каждый из этих способов может осуществляться независимо друг от друга. Но должны ли? Нет, если вы хотите объединить лучшее из дизайна и релевантности, чтобы построить максимально прибыльную кампанию. Если вы готовы начать, получите демоверсию персонализации Instapage уже сегодня.