Планирование пути клиента: персонализация в 2019 году

Эй, сухопутники!

Вы держите в руках самую ценную карту, известную человеку: на одной стороне рисунок человека; с другой — гигантский X.

Это сокровище, вот оно. Но это не закопанные драгоценности или золото, и даже не друзья, которых мы заводим по пути — это ваш продукт!

Дело в том, что эта карта не для вас (хотя она вам обязательно пригодится). Это для ваших клиентов, и ваша работа — заполнить остальную часть.

Понимание пути ваших клиентов жизненно важно, если вы хотите помочь им действительно добраться до вашего продукта.

Поскольку планирование пути клиента не является универсальным, вы должны быть тщательными и адаптируемыми при составлении карты.

Карты пути клиента и воронка продаж: чем они отличаются?

Карты пути клиента обычно связаны с маркетингом B2C, а не B2B. Не забывайте, однако, что все больше и больше клиентов B2B ищут опыт маркетинга B2C.

Journey Mapping — это инструмент, который легко преобразовать в мир B2B, сосредоточив свои усилия на тех, кто принимает ИТ-решения для различных компаний.

Здесь важно отметить один важный фактор: хотя эта диаграмма ясно показывает различия между путешествием клиента и воронкой продаж, она также увязывает их.

Используйте карту пути клиента, чтобы лучше понять своих лидов и клиентов, что, в свою очередь, поможет определить ваш подход к воронке продаж.

Знайте, что важно, прежде чем приступить к составлению карты пути клиента

Прежде чем вы начнете, вам нужно знать одну вещь: то, как вы подходите к созданию карты пути клиента, сильно повлияет на конечный результат.

Если вы вступаете в процесс, стремясь помочь определенным частям вашего бизнеса (например, вашим авторам контента, дизайнерам или вашим фронтенд-разработчикам), вы сможете увидеть только части пути клиента, упустив множество важных моментов. полезная информация в пути.

Если вы начнете процесс, стремясь помочь своим лидерам и клиентам, а не себе, не только вся ваша команда будет согласована, но и вы сможете максимизировать свое влияние на вашу компанию и пути ваших клиентов.

Объедините количественную и качественную информацию, чтобы получить полное представление о ваших клиентах

Есть две основные школы мысли, когда дело доходит до понимания ваших клиентов.

Первый — это тип, основанный на данных, который фокусируется на измеримой информации, такой как демографические данные, конверсии, когда совершается больше покупок и насколько на самом деле велики ваши клиенты.

Второй носит более личный характер и фокусируется на индивидуальном опыте клиента. Хотя эту информацию может быть сложнее анализировать, она может дать четкое представление о том, через что прошли ваши лиды и клиенты, чтобы оказаться у вашей двери. Это дает вам контекст.

Ключ? Используйте оба подхода.

Если вы сосредоточитесь только на аналитике, вы рискуете неправильно интерпретировать данные.

Если вы сосредоточитесь только на анекдотических случаях, вы не сможете точно предсказать причины любых ошибок.

Объединив эти два типа информации, вы нарисуете полную картину пути ваших клиентов.

4 способа сбора информации о ваших клиентах

Есть несколько способов собрать как аналитические, так и отдельные данные, которые помогут вам в планировании взаимодействия с клиентом:

1. Сбор отзывов: когда вы собираете отзывы от своих клиентов, убедитесь, что вы собираете информацию как о том, кто они, так и об их опыте, начиная с обнаружения проблемы и заканчивая выбором вашего программного обеспечения. Копать глубоко!
2. Развитие потенциальных клиентов: по мере того, как ваши потенциальные клиенты продвигаются по пути клиента, ведите подробные записи о любых проблемах, которые они поднимают, или препятствиях, которые они обсуждают.

3. Вовлекайте клиентов в картографирование: когда вы начинаете формировать карту пути клиента, может быть полезно услышать голоса клиентов на самих встречах. Получайте информацию непосредственно из источника, когда это возможно.
4. Эксперты по работе с клиентами: несмотря на то, что эти эксперты являются дорогостоящими, они могут предоставить непредвзятое стороннее мнение о том, через что проходят ваши потребители, и о том, как вы можете улучшить свои точки взаимодействия.

Поймите основные шаги, которые проходят ваши лиды, прежде чем они конвертируются

Самый простой способ разбить шаги, которые делают ваши клиенты, — это позаимствовать те же шаги из вашей воронки продаж.

Давайте переименуем каждый шаг с точки зрения ваших потенциальных клиентов, чтобы сосредоточить внимание на их действиях, а не на ваших:

Имейте в виду, что эта карта имеет несколько исключительно общих черт и не обязательно применима ко всем лидам.

3 способа персонализировать свои карты

Карты пути клиента эффективны настолько, насколько они конкретны. Вы не можете составить единую карту и чувствовать, что действительно понимаете путь каждого клиента, поскольку все не будут следовать одним и тем же путем, чтобы добраться до вашего продукта.

Вместо того, чтобы стремиться к универсальности, используйте эти три совета, чтобы персонализировать свои карты.

1. Сосредоточьтесь на одном конкретном типе клиентов, прежде чем продолжить

Убедитесь, что используемые вами данные относятся к одному и тому же общему типу клиентов. Это позволяет вам составить карту, которая в целом применима ко всем из этой группы, не искажая характеристики других групп клиентов.

2. Наполните шаги подробностями вашего исследования

Общие штрихи — хорошее начало, но теперь пришло время сосредоточиться на деталях.

Для каждого этапа укажите цели вашего клиента, различные способы, которыми они могут и взаимодействуют с вашей компанией, и какие вопросы у них могут возникнуть.

Однако персонализированный план взаимодействия с клиентом должен выходить за рамки этого. Включите собранные вами анекдотические данные: какие эмоции возникали у них в голове на каждом этапе? Где были их разочарования и моменты облегчения? Что помогло сформировать их процесс и окончательное решение?

3. Убедитесь, что на карте отражены все аспекты вашей компании, связанные с покупателем.

Хотя для успеха процесса картирования жизненно важно полностью сосредоточиться на опыте клиента, эта карта по-прежнему предназначена для обслуживания вашей компании.

Когда вы наметите суть пути клиента, вы сможете определить каждую точку соприкосновения, в которой они взаимодействуют с вашей компанией.

Затем вы можете привлечь к процессу каждый соответствующий отдел, чтобы просмотреть саму карту пути клиента и помочь в ее тонкой настройке.

Конечный продукт

Теперь у вас есть карта, которая соединяет человека в начале с X в конце.

Это может выглядеть как угодно, от простой электронной таблицы до чего-то вроде этого:

Инфографика, содержащая карту пути клиента ( Источник )

Независимо от того, как она представлена, убедитесь, что на ваших картах четко изложена вся необходимая вам информация, иначе вы помешаете их эффективности.

Что делать дальше: используйте карты пути клиента

Вы только что потратили огромное количество времени, энергии и ресурсов на создание этих карт. Теперь пришло время их использовать.