4 лучших совета по персонализации электронных писем помимо имени

В эпоху цифровых технологий маркетинговые электронные письма иногда могут выглядеть как товар, потому что в большинстве случаев им не хватает уникальности. Трудно отличить одно маркетинговое письмо от другого, потому что все они читаются одинаково.

Кроме того, получатели считают, что в электронном письме не так много того, что отвечает их потребностям или может решить одну из их проблем. Если ваши подписчики тоже так думают, они будут относиться к вашим маркетинговым электронным письмам так же, как к спам-письму.

Так как же сделать так, чтобы ваши электронные письма выделялись и добивались заслуженного эффекта?

Персонализация электронной почты.

Что такое персонализация электронной почты?

Персонализация электронной почты — это процесс создания содержимого электронной почты таким образом, чтобы они более точно понимали и удовлетворяли потребности отдельного получателя. Это остается верным, даже несмотря на то, что электронные письма рассылаются большому количеству подписчиков.

Давайте разберемся с иллюстрацией.

Следующее изображение — это скриншот электронного письма от известного влиятельного лица — полностью обезличенного:

Вышеупомянутое электронное письмо убедительно, и от высшего авторитета тоже. Однако в письме нет ничего, что доказывало бы, что оно было создано для меня. (Возможно, потому что мое взаимодействие с брендом ограничено.)

Вот пример персонализации электронной почты. Вскоре после покупки друга на Amazon он получил следующее электронное письмо:

Это электронное письмо — отличный пример персонализации.

Amazon может ежедневно рассылать людям сотни тысяч таких писем, но эти электронные письма уникальны, потому что они основаны на том, что купил получатель.

У двух отправителей совершенно разные цели, поэтому сравнивать их электронные письма не имеет смысла. Одно можно сказать наверняка: второе письмо — гораздо лучший пример персонализации. Получатель считает это электронное письмо более актуальным, более личным, хотя электронное письмо полностью автоматизировано.

Почему вы должны персонализировать электронные письма

До появления газет и подобных средств массовой информации предприятиям приходилось полагаться на коммивояжеров. Это были персонифицированные продажи примитивным способом.

Затем средства массовой информации дали маркетологам возможность проводить массовый маркетинг — вы разрабатываете одно единственное печатное объявление, и его читают сотни тысяч потенциальных клиентов. А в онлайн-мире публиковать объявления проще и быстрее.

Но средства массовой информации также сделали маркетинговую коммуникацию обезличенной. В результате каждое сообщение находит отклик лишь у небольшого сегмента населения, которому оно было адресовано, и именно здесь на помощь приходит электронный маркетинг.

Вы можете персонализировать свое маркетинговое электронное письмо и дать каждому получателю почувствовать, что вы его понимаете и разговариваете с ним.

Конечно, прежде чем улучшать персонализацию электронной почты, вы должны четко понимать, что означает успех и что вы будете измерять в каждой кампании. В электронном маркетинге есть несколько показателей, поэтому лучше определить, какие из них наиболее важны для вас. После того как вы определили наиболее важные показатели для своих кампаний, пришло время приступить к персонализации содержимого электронной почты с помощью следующих советов.

Шаг 1. Соберите информацию (правильный способ)

Самый простой (но не обязательно самый распространенный) метод — задавать вопросы. Вы можете сделать это одним из нескольких возможных способов:

• Задайте один или два вопроса в своем аккаунте в социальных сетях.
• Используйте Google Forms, чтобы узнать больше
• Сторонняя служба опросов (например, SurveyMonkey)
• Используйте историю покупок ваших получателей и посмотрите, какие шаблоны вы можете установить

История покупок покажет вам сезонные изменения в том, как люди покупают у вас. Это может сказать вам, какие продукты люди покупают вместе:

Помимо этого, вы также можете просмотреть брошенные корзины и посмотреть, какую информацию они вам дают. Продолжайте исследовать, чтобы лучше понять мысли ваших покупателей.

Шаг 2. Создайте профиль своего клиента

В конце первого шага у вас есть достоверная информация о ваших клиентах. Это может включать проблему, которую они хотели бы решить, их демографические данные, бюджет, предыдущее взаимодействие с вами (или конкурирующим брендом), факторы, которые они считают важными….

Это упражнение, также называемое портретом покупателя, является следующим шагом в персонализации вашей маркетинговой коммуникации.

Конечно, не всегда есть возможность получить всю информацию о ваших потенциальных или текущих клиентах. Идея состоит в том, чтобы узнать как можно больше, чтобы вы могли предоставлять более актуальные предложения и контент.

По мере того, как вы начнете лучше понимать своих клиентов, содержимое вашей электронной почты будет меняться. Вы также сможете изменить тип предложений, которые вы отправляете им. Например, как только вы поймете, что большинству ваших клиентов от 21 до 25 лет, вы перестанете присылать им предложения купить фигурки супергероев, которые интересны 8-10-летним, и предложите что-то более актуальное.

Взгляните на пример портрета покупателя ниже:

Создание вашего профиля клиента также является своего рода проверкой того, как ваши клиенты на самом деле используют ваши продукты.

Иногда продукты используются не так, как предполагалось изначально. Например, мало кто знает, что пузырчатая пленка, используемая сегодня как более безопасный упаковочный материал для хрупких предметов, изначально предназначалась для обоев!

Понимание вашего клиента поможет вам позиционировать свой продукт ближе к способу его использования.

Шаг 3. Создайте лучшее предложение и контент

Здесь вы начинаете иметь отдельные корзины для клиентов с разными предпочтениями и характеристиками. Эта сегментация является неотъемлемой частью лучших практик персонализации электронной почты:

Одним из самых простых и в то же время очень эффективных методов сегментации вашего списка является географическая сегментация ваших подписчиков. Только с помощью этой информации вы можете:

• Выберите лучшее время для отправки писем
• Создавайте предложения для конкретных регионов: электронные письма подписчикам из Северной Дакоты отличаются от электронных писем подписчикам из Флориды.
• Улучшайте контент, который показывает, что вы понимаете их сторону мира
• Отметьте разнообразие вашей клиентской базы

Еще один способ сегментации ваших списков — это классификация ваших подписчиков на том месте, где они находятся в вашей воронке продаж. Чем глубже идет ваш потенциальный клиент, тем больше вся второстепенная информация, даже информация о похожих продуктах, начинает отвлекать внимание. Это потому, что все они конкурируют за внимание потенциальных клиентов.

Удалите эти отвлекающие факторы, поскольку ваш потенциальный клиент продвигается дальше по воронке и сохраняет только тот контент, который помогает ему быстрее принять решение о покупке.

Посмотрите на три сравнения ниже: «отвлекающие факторы» резко уменьшаются по мере того, как потенциальный клиент приближается к регистрации:

Итак, вот вывод: конкурирующие предложения, альтернативы, несколько версий одних и тех же продуктов и т. д. — все это отвлекает тех, кто находится на грани подписки на вашу услугу.

Шаг 4. Используйте персонализированный контент

Автоматизация может упростить и ускорить работу, но вы должны быть осторожны. Образец этого письма из знаменитого романа « Уловка-22» :

Уважаемые госпожа, мистер, мисс или мистер и миссис Даника!

Слова не могут выразить глубокое личное горе, которое я испытал
когда ваш муж, сын, отец или брат были убиты, ранены,
или объявлен пропавшим без вести.

Письмо является преувеличением для сатиры, но риски использования автоматизации, не задумываясь об этом, вполне реальны.

Ваши электронные письма могут показаться очень безличными и механическими. Они могут выглядеть так, как будто ни к кому конкретно не обращены и, таким образом, не удовлетворяют ничьих потребностей.

С другой стороны, есть электронные письма, которые, кажется, написаны исключительно для вас и ни для кого другого. Посмотрите, как DiggityMarketing демонстрирует это:

Динамический контент — это один из вариантов, но один из самых популярных методов персонализации в электронном маркетинге — настроить автоматические триггерные электронные письма, которые реагируют на действия подписчиков. Согласно отчету DMA, электронные письма, инициированные одним или несколькими действиями получателей, приносили 30% дохода.

Преимущество триггерных писем в том, что вы обслуживаете каждого подписчика в соответствии с его действиями. После того, как вы ее спроектировали, система становится самодостаточной, заботясь о себе.

Планирование триггерных писем становится последним шагом в персонализации электронной почты. Вот простая гипотетическая система, чтобы дать вам некоторое представление:

Заключение

Важно помнить, что персонализация не означает наличие одного уникального продукта для каждого потенциального клиента. Речь идет о количестве способов, которыми покупатели верят, что ваши продукты им помогут.

Каждый ответ покупателя может указывать на то, как и почему используются ваши услуги. Используйте каждую крупицу информации, чтобы составить более точное представление о вашем покупателе.

Чем лучше вы понимаете своего клиента, тем глубже становятся ваши отношения. А более глубокие отношения всегда являются лучшим способом развития бизнеса.