Как использовать персонализацию в электронной почте и обмене сообщениями, не будучи жутким (примеры)

В B2B 98% маркетологов согласны с тем, что персонализация маркетинга помогает улучшить отношения с клиентами, при этом 74% утверждают, что она оказывает «сильное» или «чрезвычайное» влияние.

В B2C исследование Accenture показывает, что 75% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у розничного продавца, который узнает их по имени, рекомендует варианты на основе прошлых покупок или знает их историю покупок.

Тем не менее, маркетологи изо всех сил пытаются сделать персонализацию приоритетом. Это считается самой сложной онлайн-тактикой для реализации в маркетинговой стратегии.

Наиболее распространенные препятствия, о которых часто говорят клиенты, включают разрозненные организационные структуры, отсутствие внутреннего опыта, отсутствие четкого руководства со стороны руководства или отстающие маркетинговые технологии.

Персонализация сложная. Выполнение персонализации без ужаса требует большого количества технических ноу-хау, и возможность ошибки пугает. В то же время ожидается персонализация, и есть простые концепции, которые вы можете применить, чтобы избежать ошибок.

Чтобы помочь вам поднять планку, а не перейти черту, мы составили это руководство по передовым методам, основанное на опыте работы с нашими клиентами и нашими собственными брендами. Читай дальше.

Сначала определения

Маркетинговая персонализация

Маркетинговая персонализация, также называемая персонализированной маркетинговой коммуникацией, представляет собой тактику доставки адаптированных сообщений людям, которым вы продаете. Адаптация основана на информации, которую вы собираете об их точках соприкосновения с вашим маркетингом, а также об их демографических данных и других полезных характеристиках.

Инфраструктура клиентских данных

Инфраструктура клиентских данных — это техническая основа, обеспечивающая три важные возможности:

1. интеграция данных
2. управление данными
3. управление аудиторией

По словам Сегмента, вместе эти компоненты помогают вам соединять и унифицировать данные о клиентах, обеспечивать точность данных и обеспечивать взаимодействие с клиентами в соответствии с предпочтениями этого человека.

Наряду с Segment популярные инструменты CDI включают mParticle или MetaRouter. Все они позволяют один раз внедрить и подключить десятки инструментов. Это означает, что вы не будете зависеть от длительных интеграций, чтобы запустить инструмент. С CDI вы можете переключать инструменты в любое время и оставаться гибкими со всем своим стеком.

Быть жутким

Оксфордский словарь определяет жуткое как «вызывающее неприятное чувство страха или беспокойства». Другие определения варьируются от бесчестных до оскорбительных.

Не будь тоже. Делайте маркетинговую персонализацию правильно. Следуйте этому руководству.

Когда персонализация становится жуткой?

Печально известные примеры персонализации, пересекающей черту, имеют несколько общих черт:

• Клиент чувствовал, что бренд слишком много знает
• Клиент почувствовал больше вреда, чем пользы

Давайте перейдем к корню этих утверждений. Представьте, что вы являетесь получателем персонализированного маркетингового сообщения. Это будет означать, что персонализация пошла не так, как надо, если неправильно использовать следующие пять факторов.

Список является репрезентативным, но не исчерпывающим:

1. Время и место – вы получаете персонализированную коммуникацию в неудобное для вас время или место
2. Намерение — вы получаете его, когда намерение действия, которое вы собираетесь предпринять, сильно отличается от следующего шага, продвигаемого маркетологом. Есть причина, по которой Google переключился на намерение.
3. Цените клиента, а не маркетолога — вы рады видеть, как преуспевают другие, но в первую очередь вы заботитесь о себе. Когда вы чувствуете, что маркетолог получает больше пользы, чем вы, вы воздвигаете стену.
4. Неверные предположения — вы обижаетесь, если в электронном письме о вас говорится что-то неправильное.
5. Аутентичность — вы ожидаете, что с вами разговаривают как с реальным человеком и личностью. Вас пугают люди, которые слишком стараются, разговаривают как машины или разговаривают с вами так, будто ваши родители дали вам шестизначное число вместо имени.

Вы чувствуете себя хорошо, когда маркетолог демонстрирует, что знает вас, когда эти знания повышают ценность вашего дня. Следующие примеры и сопоставления объясняют, что может пойти не так и почему.

Пример плохой персонализации № 1: Цель злит папу

«Моя дочь получила это по почте!» он сказал. — Она еще учится в старшей школе, а ты посылаешь ей купоны на детскую одежду и кроватки? Вы пытаетесь побудить ее забеременеть?

Этот печально известен. Новоиспеченные мамы — отличные клиенты, и было мудро воспользоваться возможностью, чтобы они начали регистрацию своих детей в Target. Поэтому компания использовала обогащение данных из записей Experian о покупках, связанных с кредитной картой, и применила некоторую науку о данных. Они правильно догадались, что девушка беременна, и отправили купоны, ориентированные на ее индивидуальный профиль клиента.

Папа не был рад видеть почту. Не то время и не то место. Тот факт, что Target правильно оценил клиента, не умаляет проблем, вызванных почтой.

Пример плохой персонализации № 2: Pinterest сводит одиноких женщин с ума

— Ты выходишь замуж! — говорилось в первой строке персонализированного электронного письма с булавками, рекомендованными получателю. Возможно, это было ошибочное предположение:

Помните, что у вас есть предел погрешности в отношении предположений, которые вы можете сделать на основе данных о клиентах. Избегайте пугать, ознакомившись с потенциальными причинами ошибок в ваших данных. Избегайте принятия мер на основе несоответствующих данных. Помните о высоких последствиях неправильного понимания.

Персонализация против преследования

Вам не нужно знать и следить за всем о клиенте; вам не нужно проверять на каждом шагу все, что они делают. Вы не хотите, чтобы вас воспринимали как напористого.

Вы же не хотите, чтобы они чувствовали, что за ними наблюдают. Вместо этого заставьте клиента чувствовать себя замеченным и уважаемым.

Персонализация против профилирования

Профилирование — полезная концепция в маркетинге. Мы все использовали сегменты в реализации маркетинговой стратегии. Но профилирование — это не персонализация (точно так же, как и кастомизация — это не персонализация).

Будьте осторожны, делая предположения, основанные на поведении группы, а не на поведении отдельного человека. Не подходите к ним так, как будто они ходячий банкомат или просто ждут, чтобы потратить деньги на те же вещи, на которые тратят деньги люди, похожие на них. Вместо этого дайте клиенту почувствовать, что его понимают, и продемонстрируйте свою заинтересованность в его обслуживании.

Как сделать так, чтобы персонализация приветствовалась и была эффективной?

Добавляя ценность в день клиента. Представьте, что вы покупатель. Вы будете рады, что получили персонализированное электронное письмо, если персонализация добавит что-то, что вы не получили бы иначе.

Наши собственные примеры автоматизации маркетинга, которые мы внедрили, включают:

• Повышение удобства и качества обслуживания – ведь мы живем в экономике удобства
• Более короткий путь к тому, чего хочет клиент – кому не нужен более простой путь?
• Чувство понимания — мы все жаждем связи
• Чувствовать себя ценным человеком — это поднимает вневременную концепцию «ценного клиента» на три уровня выше.
• Восприятие чьего-то интереса к себе – мы все хотим, чтобы нас заметили
• Предоставление возможности выбора — мы все хотим чувствовать определенный уровень контроля

Примеры передового опыта в персонализации электронной почты

Практический пример Real Thread: персонализированная сегментация для B2B

Real Thread — это пользовательский онлайн-принтер футболок, который печатает для модных линий, стартапов и всех видов бизнеса. Инфраструктура данных клиентов, интегрированная с их маркетинговым стеком (которую вы можете видеть на изображении ниже), позволяет им создавать поток данных, используемый для персонализированной сегментации электронных писем. Сегмент отправляет данные в Clearbit для обогащения. Обогащенные данные передаются автопилоту и используются для персонализации:

Вот как это работает:

1. Real Thread собирает данные о покупательском поведении, поведении на веб-сайте и контактную информацию клиента.
2. Электронное письмо рассылается клиентам. На этом этапе компания активно сообщает клиенту, что им нужна помощь клиента в отправке соответствующих электронных писем. Клиенты нажимают на кнопку, чтобы подтвердить персонализацию.
3. Инструмент инфраструктуры клиентских данных Segment отправляет данные в инструмент обогащения Clearbit.
4. Обогащенные данные используются инструментом электронной почты Autopilot для создания персонализированных профилей клиентов и их группировки по сегментам. Сегменты также можно понимать как личности покупателей.
5. Электронные письма адаптированы для трех сегментов, созданных с помощью данных персонализации: графический дизайнер, дизайнер одежды, владелец бизнеса.

В результате Real Thread отправляет меньше писем, но каждое из них более актуально для клиента и эффективнее для бизнеса.

Пример компании Carolina Designs: Персонализированное обучение для B2C

Carolina Designs — компания по аренде роскошных апартаментов в Аутер Бэнкс, Северная Каролина. Они получают большую часть бронирований через свой веб-сайт и постоянно пытаются облегчить своим клиентам процесс принятия решения о покупке на 25 000 долларов. Отличный кейс для персонализации электронной почты? Абсолютно.

Как вы уже догадались, пользователи, имеющие возможность бронировать, будут достаточно тщательными — они часто бронируют дом для отдыха, который можно разделить на несколько семей. Сайт этому способствует. Пользователи могут сохранять дома, сравнивать дома друг с другом и отправлять себе электронное письмо с сохраненными домами. Одной из ключевых особенностей процесса персонализации бренда является предложение кнопки «Отправить мне по электронной почте мои сохраненные дома» на веб-сайте.

Затем Carolina Designs использует данные о поведении пользователей, чтобы взращивать потенциальных клиентов. Некоторые электронные письма содержат напоминания о домах, которые пользователь сохранил:

Пользователи также получают персонализированные электронные письма об области, к которой они проявили интерес. Здесь компания предоставляет точки соприкосновения, которые обучают пользователя. Ценность создается за счет индивидуального вдохновения и знаний, которые помогут кому-то спланировать или насладиться роскошным отдыхом:

Вы можете увидеть, как персонализированные точки взаимодействия основаны на текущих знаниях потенциальных клиентов, а также на их текущем этапе воронки продаж. Это тип персонализации, который показывает потенциальному покупателю, что вы его слушаете и заботитесь о том, чтобы сделать его покупку максимально ценной для него.

Это тот тип персонализации электронной почты, которого клиенты ожидают от автоматизации маркетинга.

Effin Удивительный пример: распространение персонализированного контента

Effin Amazing — наше агентство. Мы специалисты в области маркетинговых технологий и маркетинговой аналитики. И мы предоставляем нашим подписчикам кучу образовательного контента.

Наши подписчики, как и ваши подписчики и все остальные, хотят контролировать то, что им отправляется. Они хотят иметь выбор, какие электронные письма они будут получать. Так что примите во внимание их мнение и потребности. Дайте им возможность контролировать распространение контента.

Внизу всех наших электронных писем есть ссылка на Центр настроек. Как наш подписчик электронной почты, вы можете выбрать, какие темы вы хотите получать в свой почтовый ящик. Если вы нажмете на ссылку, вы попадете на эту страницу, на которой есть темы аналитики и маркетинговых технологий, о которых мы публикуем, и вы можете выбрать, получать их или нет:

Варианты, которые выбирают наши подписчики, синхронизируются с нашим маркетинговым стеком и потоками электронной почты.

Структура этого стека выходит за рамки этой статьи, но один важный шаг, который вы можете сделать сейчас, — это запросить бесплатную копию удивительной новой книги по мартеху. Вы узнаете все, что вам нужно знать, чтобы создать такой же потрясающий стек martech, как у нас, и избежать ошибок martech.

Персонализированное распространение контента через наши потоки электронной почты приводит к улучшению отношений, более высокому показателю открытий и кликов, более низкому проценту отказов и более высокому вовлечению контента. Я уверен, вы понимаете, как это приводит к заключению большего количества сделок.

Заключение

Персонализация маркетинга может быть доведена до сведения маркетологов. Отправка жутких электронных писем — результат, которого боятся.

Но как только вы погрузитесь глубоко, вы обнаружите, что это не так уж сложно сделать правильно. Мы рекомендуем вам сделать это как можно скорее — персонализированные электронные письма являются ожидаемым стандартом.

Сосредоточьтесь на внедрении инфраструктуры данных о клиентах, которая обеспечивает персонализацию в рамках великолепного маркетингового стека. Затем используйте персонализацию электронной почты, чтобы повысить удобство, сократить путь клиента, передать понимание и уважение и предоставить возможность выбора.