Персонализация и оптимизация: чем они похожи, чем отличаются и зачем нужны оба

Рекламодатели стремятся обеспечить положительный опыт работы с клиентами для аудитории, создавая сообщения, которые аудитория находит легкими для понимания, полезными и актуальными.

Персонализация и оптимизация — это процессы, которые помогают рекламодателям создавать кампании до и после клика, которые обеспечивают положительный пользовательский опыт и способствуют росту бизнеса.

Сегодняшний пост освещает ключевые различия между персонализацией и оптимизацией, как использовать и в Google, и в Facebook, и почему вам нужно и то, и другое для создания лучших целевых страниц после клика.

Что такое оптимизация?

Оптимизация позволяет цифровым рекламодателям улучшить свою кампанию; это круговой процесс сбора данных, тестирования и внесения улучшений в кампании на основе результатов, полученных в результате тестирования. Это происходит как на этапе до, так и после клика.

Оптимизация на этапе pre-click

На этапе до клика Google Ads и Facebook Ads позволяют запускать узконаправленные кампании с различными оптимизациями. Начнем с Google Ads.:

Google Реклама

• Рекламодатели могут применять расширения к своим объявлениям для аудитории и могут использовать инструмент Планировщика ключевых слов Google, чтобы оценить, сколько кликов ключевое слово может генерировать каждый день.
• Геотаргетинг позволяет показывать ваши объявления в выбранных вами географических местоположениях. Такой таргетинг помогает сосредоточить рекламу на определенных областях, в которых вы хотите привлечь клиентов, и ограничивает ее в областях, в которых вы этого не хотите.
• Минус-слова исключают поисковые запросы и фокусируются на фразах, наиболее релевантных вашей кампании. Этот оптимизированный подход к таргетингу может показывать вашу рекламу заинтересованным пользователям и повышать рентабельность инвестиций. Вы также можете использовать файлы cookie на своем веб-сайте для сбора информации об опыте пользователей, а затем перенаправлять их с помощью определенных объявлений.

Благодаря оптимизации процесса создания рекламы нужная аудитория увидит релевантную рекламу в нужное время. Оптимизированное объявление имеет заголовок, который включает УТП предложения, релевантное и привлекательное изображение (для медийных объявлений), текст, который дает пользователю информацию о предложении, и кнопку CTA, которая контрастирует со страницей и сообщает посетителю о следующем шаге.

Поисковое объявление Clarizen демонстрирует все это, потому что оно релевантно поисковому запросу пользователя, заголовок объясняет, что делает продукт, а текст описывает различные функции продукта:

Для медийной рекламы реклама Casper ниже является прекрасным примером. Заголовок побуждает пользователя кликнуть, крайний срок добавляет срочности предложению, изображение имеет отношение к продукту, а кнопка CTA сообщает пользователям, чего ожидать дальше:

Объявления в Facebook

В отличие от Google Ads, реклама в социальной сети не зависит от ключевых слов, поэтому оптимизация для платформы включает в себя различные варианты.

• Facebook предлагает рекламодателям оптимизацию для показа рекламы, которая направлена ​​на максимально эффективное получение желаемых результатов. Например, когда вы оптимизируете клики по ссылкам, вы можете показывать свои объявления аудитории, которая с наибольшей вероятностью нажмет на объявления.
• Объявления с геотаргетингом доступны для продвижения вашего предложения только в указанных вами местах.
• Мета-пиксель может отслеживать поведение пользователей на вашем веб-сайте или странице после клика, а затем вы можете перенаправить определенные объявления на этих пользователей.
  Помимо доставки рекламы, Facebook также оптимизирует процесс настройки кампании, предварительно выбирая для вас наилучшие параметры, например размещение рекламы. В данном случае это относится к вашей кампании, вашему бюджету и помогает сузить целевую аудиторию.

Объявление Churn Buster на Facebook объясняет УТП сервиса и включает изображение, которое подчеркивает совместную работу и продуктивность:

Оптимизация на этапе post-click

Это включает в себя улучшение компонентов вашей целевой страницы после клика. Это означает целевую страницу после клика, страницу благодарности и электронное письмо с благодарностью.

Два основных способа оптимизации целевых страниц после клика:

• Тепловые карты дают вам визуальное руководство по поведению посетителей, помогая вам увидеть страницу после клика глазами посетителя.
• A/B-тестирование включает в себя тестирование исходного дизайна страницы, контрольной страницы (A) с альтернативным вариантом (B). Тесты обычно включают в себя направление равного количества трафика на обе страницы и определение того, какой вариант превосходит другой.

Тепловые карты собирают данные о страницах после клика, которые помогают вам сформировать гипотезу, которую вы можете проверить или опровергнуть с помощью A/B-тестов. Вы можете собирать данные о клиентах для A/B-тестирования с помощью Google Analytics, пользовательских записей и опросов.

Оптимизированные целевые страницы после клика обеспечивают наилучшее взаимодействие с пользователем, что затем приводит к большему количеству рекламных конверсий.

Все элементы оптимизированной страницы после клика — от заголовка до отзывов клиентов — имеют отношение к продвигаемому предложению, полезны для пользователя, пытающегося решить проблему, и просты для понимания.

Лучшие страницы после клика не содержат навигационных ссылок за пределами страницы; вместо этого они включают убедительный заголовок, копию, объясняющую УТП, привлекательные и релевантные средства массовой информации, контрастную кнопку CTA с персонализированным текстом и элементы доверия, такие как значки клиентов или отзывы.

Пример совхоза

На странице State Farm после клика есть заголовок, который объясняет услугу, и кнопка CTA, которая сообщает пользователю, что он может ожидать увидеть дальше:

Что такое персонализация?

Персонализация — модное слово в цифровой рекламе, потому что она может снизить затраты на приобретение на целых 50 процентов, увеличить доходы на 5–15 процентов и повысить эффективность маркетинговых расходов на 10–30 процентов.

Персонализация проистекает из поведенческих данных. Первый шаг персонализации включает в себя группировку клиентов со схожим поведением и потребностями. Затем приходит понимание пути клиента для каждого сегмента аудитории, который вы определили. Путь клиента включает в себя ряд взаимодействий пользователя с вашим брендом от первоначального рассмотрения до покупки и использования, а затем до последующих покупок.

Когда вы объединяете пользовательские сегменты и пути клиентов, вы создаете несколько микросегментов, которые составляют основу персонализации 1:1.

Персонализация на этапе pre-click

На этапе до клика сложные рекламные платформы предоставляют вам возможность сегментировать аудиторию и создавать гипертаргетированные объявления, на которые, скорее всего, нажмет ваша целевая аудитория. Кроме того, на стадии предварительного клика можно создать идеальные профили клиентов, чтобы знать, на кого нацелить ваши предложения.

Google Реклама

• Существует несколько вариантов таргетинга на аудиторию, таких как базовые демографические данные, интересы, поведение, браузер, устройство и т. д. Для медийных и видеокампаний настраиваемые аудитории по намерениям позволяют охватить идеальную аудиторию путем сегментирования групп объявлений в соответствии с конкретными ключевыми словами и фразами, которые вам нужны. нравится целиться. Вы также можете использовать рекомендации по рекламе, чтобы персонализировать рекламу и повысить ее эффективность.

Объявления в Facebook

• Вы можете настроить таргетинг на аудиторию на основе поведения пользователей, интересов, местоположения, связей и демографических данных. Вы также можете использовать опцию динамического креатива, когда Facebook находит оптимизированные комбинации рекламных креативов, используя несколько рекламных компонентов (изображения, видео, заголовки, описания и призывы к действию) и автоматически генерирует комбинации этих ресурсов для разных аудиторий. Динамические креативные объявления показывают вашей аудитории наиболее эффективные креативные комбинации.
• Профили идеальных клиентов (ICP): ICP определяют, кому вы продаете. Это гипотетические представления о клиентах, основанные на таких данных, как возраст, бюджет, отрасль, положение, поведение, пол и т. д. После того, как вы определили свой ICP, вы можете настроить таргетинг своей рекламы на людей, готовых и желающих совершить покупку. Прочтите этот пост, чтобы узнать, как создать ICP для вашего бренда.
  Затем наступает этап пост-клика.

Персонализация на этапе post-click

После создания целевых объявлений и подробного описания ICP пришло время сопоставить каждое объявление с персонализированной целевой страницей после клика.

Создание по-настоящему персонализированного опыта для каждой аудитории, взаимодействующей с вашей рекламой, зависит от контекста и начинается с уникальных параметров UTM. Персонализация больше связана с сопоставлением повествования и контекста потенциального клиента сразу после того, как он нажмет на ваше объявление.

Примеры инстаграм

Благодаря персонализированному взаимодействию с рекламой на странице 1:1 вы связываете каждое целевое объявление с релевантной страницей после клика. Эта страница может идеально соответствовать намерению пользователя вместе с поисковым запросом по ключевому слову, как в примере ниже. Нажав на это поисковое объявление Instapage, в котором обсуждается интеграция, пользователи переходят на следующую целевую страницу после клика (только вверху сгиба):

Сравните это с этим примером на мобильных устройствах, где реклама, обсуждающая хостинг WordPress, отправляет вас к этому новому опыту:

Обе целевые страницы после клика используют один и тот же URL-адрес, за исключением последнего параметра UTM:

Эта небольшая разница может не сильно отличаться на внешнем интерфейсе для неподготовленного глаза, но такая персонализация была бы невозможна без динамического таргетинга на аудиторию на стороне сервера. По сути, этот опыт использует сложный таргетинг, встроенный в рекламные платформы с параметрами UTM.

Сочетание оптимизации и персонализации

Хотя оптимизация и персонализация используют разные методы для создания положительного пользовательского опыта, оба процесса имеют одну и ту же конечную цель: большее количество рекламных конверсий.

Не думайте об оптимизации как о персонализации, а выбирайте оптимизированный и персонализированный подход к своей рекламе.

Используйте оптимизацию, чтобы сделать рекламу и страницу после клика более релевантной и простой в использовании. Используйте персонализацию, чтобы убедиться, что нужная аудитория нацелена на лучшее сообщение в нужное время. Узнайте, как сделать и то, и другое эффективно с демонстрацией персонализации Instapage здесь.