8 мифов о персонализации, в которые пора перестать верить уже сегодня

Вам может показаться, что это не так, но персонализация — спорная тема. Некоторые говорят, что это самая ценная тактика в бизнес-репертуаре; другие говорят, что это жуткая техника, которой лучше не пользоваться. Некоторые говорят, что это ничем не отличается от сегментации, в то время как другие утверждают, что это нечто большее.

Со всей противоречивой информацией, циркулирующей вокруг, трудно сохранять факты в чистоте. Сегодня мы рассмотрим некоторые из наиболее распространенных мифов о персонализации.

8 развенчанных мифов о персонализации

Миф №1: Персонализация неэффективна

Хотите верьте, хотите нет — несмотря на тенденцию к все более персонализированному маркетингу и логику, на которой он основан, — все еще есть те, кто отрицает эффективность персонализации.

Обычно это люди, которые нерешительно пытались персонализироваться и сдались. Мы говорим это, потому что большинство данных указывают на успех персонализации как со стороны потребителей, так и со стороны маркетологов.

Около 70% потребителей говорят, что они устали от старомодного способа распространять нерелевантные маркетинговые сообщения в массы. Вот почему 86% маркетологов говорят, что они используют персонализацию: чтобы улучшить качество обслуживания клиентов:

Независимо от того, почему вы это делаете, персонализация дает большие преимущества. Почти 90% маркетологов в США сообщили об ощутимых улучшениях благодаря персонализации, причем более половины сообщили об увеличении более чем на 10%.

Нет недостатка в впечатляющих данных о рентабельности инвестиций в персонализацию. Узнайте больше здесь среди 68 статистических данных о персонализации, которые должен иметь в виду каждый цифровой рекламодатель.

Миф № 2: Персонализация пугает

«Персонализация — это жутко» — это зомби-миф. Неважно, сколько раз вы его убиваете, он все равно возвращается.

WordStream разоблачил это много лет назад, показав, что ретаргетинговая реклама на самом деле становится более эффективной, чем больше пользователей ее видит:

Однако, если вам нужны дополнительные доказательства, онлайн-исследование SAS, в котором приняли участие более 2900 потребителей в 7 странах, показало, что большинство людей ценят персонализацию. Они готовы делиться информацией о себе до тех пор, пока получают что-то взамен.

Опрос Epsilon предоставил дополнительное доказательство, показав, что 80% клиентов с большей вероятностью будут иметь дело с компанией, которая предлагает персонализированный опыт. Также выяснилось, что 90% людей в возрасте от 18 до 64 лет находят персонализацию привлекательной.

Эти и другие статистические данные вызвали появление таких заголовков, как «Больше потребителей, чем когда-либо, хотят, чтобы розничные продавцы персонализировали обслуживание» и «Потребители ожидают персонализации, раскрывает отчет».

Довольно легко увидеть, что потребители хотят персонализации.

Конечно, это может зайти слишком далеко. Широко известна история Target, разоблачившая беременную девушку ее родителей. Но такие случаи легко решить с помощью правильного решения или путем опроса клиентов. Они хотят, чтобы вы использовали технологию маяка для отправки push-уведомлений, когда они находятся рядом с вашим магазином?

Может быть. Но, возможно, они находят это жутким. Единственный способ узнать наверняка — спросить или протестировать и оценить результаты.

Миф № 3: GDPR не позволяет персонализировать

Общий закон о защите данных вошел в историю как первое регулирование Интернета, которое классифицировало файлы cookie как личную информацию. Как и ожидалось, рекламодатели предупредили о конце света для персонализации. Как бы они создавали релевантный опыт, если бы существовали такие жесткие ограничения на сбор данных?

Однако прошло больше года, а мало что изменилось. Хотя некоторые считают, что персонализация непоправимо затруднена, они в меньшинстве. Среди маркетологов преобладает мнение, что персонализация действительно улучшилась.

После принятия GDPR, Marketing Week сообщила, что 27% потребителей почувствовали, что их отношения с брендами улучшились, а 41% заметили улучшение того, как бренды общаются с ними по электронной почте.

Тем, кто собирает данные и управляет ими с соблюдением этических норм, не о чем беспокоиться. GDPR угрожает персонализации только на основе данных, которые были собраны и обработаны небрежно. Когда потребители могут чувствовать себя в безопасности в отношении своих данных — как они используются, куда передаются, у кого есть доступ — они будут чувствовать себя более комфортно, отказываясь от них. И это может только улучшить персонализацию.

Миф № 4: Масштабирование персонализации возможно только для крупных, устоявшихся брендов, таких как Amazon.

Это может быть миф, который, скорее всего, удержит бизнес от стремления к персонализации: крупные бренды с большими бюджетами могут достичь только этой тактики. Но это не так.

Персонализация — это широкий термин, охватывающий множество методов различной стоимости и сложности. Однако, когда некоторые люди слышат этот термин, они думают о дорогих инструментах, курсах и сложных алгоритмах. Они думают о найме разработчиков или целых агентств — даже о реструктуризации отделов, чтобы разрушить организационные разрозненности.

Хотя все это может помочь вам добиться лучшей персонализации, они не являются обязательными для каждого бренда, чтобы начать персонализировать контент. Персонализация может относиться к такому простому действию, как сужение таргетинга с помощью опроса клиентов или создание предложений для конкретного местоположения.

Персонализация может начинаться с широкого и сужаться. Он может начинаться с простого и становиться более сложным. Каждая персонализированная реклама, например, должна направлять посетителей на персонализированную целевую страницу после клика.

Этот метод не требует курсовой или организационной реструктуризации. Это просто требует, чтобы дизайнер отразил сообщение объявления на целевой странице после клика.

Так что не пугайтесь. Бренды, достигшие гиперперсонализации, не начинали с этого. Они начали с основ: такие параметры, как возраст, местоположение, пол и многое другое. Они также могут быть полезны для вашего бизнеса.

Миф № 5: Тип персонализации, который работает для одного бизнеса, будет работать и для другого.

Пока мы говорим об основных параметрах персонализации, таких как демографические данные, мы должны развеять устойчивый миф о том, что именно с этих параметров должна начинаться вся персонализация.

Они не. В то время как пол может быть ценным для другого бизнеса при таргетинге, он может быть не самым ценным для вашего. Например, если разница в том, как мужчины и женщины потребляют ваш маркетинг, невелика, создавать отдельные кампании, возможно, не стоит.

По словам Алекса Биркетта из HubSpot, персонализацию следует рассматривать как продолжение вашего процесса оптимизации. Решение о том, какие правила реализовать для персонализации, должно быть похоже на решение о том, какие эксперименты проводить. В сообщении в блоге для Instapage он уточняет:

Думайте о каждом действии, которое вы предпринимаете, как о затратах, даже если это только альтернативные издержки, и с каждым действием у вас есть ожидаемое значение ROI. Действие ради действия повышает стоимость вашей программы без реального прицела на отдачу, что является настоящей стратегической дилеммой.

Представление персонализации как компромисса между затратами и вознаграждением заставляет вас учитывать как осуществимость опыта (можно ли его доставить эффективно?), так и потенциальное влияние (если он действительно успешен, каковы преимущества?). Когда вы приходите к этим ответам, это также заставляет вас задаться вопросом: «Это лучшее использование наших ресурсов или есть более ценный эксперимент?»

Вероятно, именно так вы формируете всю маркетинговую деятельность, даже вне оптимизации. Стоят ли они вашего времени? Твой бюджет?

То, что работает для одного бизнеса, может не работать для другого. А когда дело доходит до персонализации, вы должны делать только то, что работает. Если персонализированный опыт может быть эффективно доставлен и может повысить ключевые показатели производительности, его стоит внедрить.

Миф № 6: Персонализация нужна только для рекламы

Когда маркетологи думают о персонализации, многие из них думают о реальной сегментации рекламы. Отсюда следует миф о том, что если вы персонализируете рекламу, вы ориентируетесь или перенаправляете рекламу.

Согласно eMarketer, это не так:

Персонализация выходит далеко за рамки рекламы — на контент, социальные сети, поиск, электронную почту и многое другое. Данные дают понять.

Неудивительно, однако, что этот миф сохраняется, потому что все еще есть маркетологи, которые отдают приоритет персонализации до клика над персонализацией после клика. Они узко определяют таргетинг своей рекламы: вплоть до демографии, психографики, фирмографии, поведенческой информации и многого другого. Однако они направляют этот узконаправленный рекламный трафик на общую целевую страницу.

Это ошибка рекламодателя. Когда предварительный клик предлагает персонализацию, а постклик не предлагает такой же персонализации, посетитель остается с бессвязным, безличным опытом. И это только один из многих примеров.

Все больше и больше рекламодатели узнают, что они не могут просто персонализировать свою рекламу на одной платформе, или средстве, или этапе рекламной кампании. Если вы персонализируете один, вы должны персонализировать все. Персонализированная реклама — это только начало.

Миф № 7. Чтобы добиться успеха в персонализации, нужны технические знания.

Как видно из графика выше, одной из самых сложных областей персонализации является персонализация, основанная на данных. Хотя вы можете предположить, что это будет одним из самых простых — поскольку данные более доступны для цифровых рекламодателей, чем когда-либо прежде — на самом деле это один из самых сложных именно по этой причине. Многие считают, что есть слишком много, чтобы разобраться. Как вы переводите необработанные данные в значимые правила персонализации? С этим борются многие бренды.

Однако персонализация не обязательно должна быть сегментацией. Например, вам не всегда нужно копаться в данных, чтобы определить правила для персонализации. В своем блоге о персонализации Гай Ялиф объясняет:

В отличие от персонализации на основе правил, предиктивная персонализация автоматически обнаруживает сегменты, наблюдая за тем, как ваши идеи работают для разных аудиторий. Эти системы на основе искусственного интеллекта исследуют все возможные комбинации атрибутов посетителей, чтобы выяснить, какие из ваших сообщений лучше всего подходят для каждого из них. Нет необходимости предварительно определять сегменты и указывать обмен сообщениями для каждого сегмента (если только вы этого не хотите). Предиктивная персонализация часто дает новое представление о вашей аудитории.

Хотя персонализация на основе машинных алгоритмов является более дорогостоящей, она может избавить вас от необходимости вручную сортировать данные и пытаться их осмыслить. Такие инструменты, как Intellimize от Yalif, могут помочь вам найти тенденции и использовать их в своих интересах. Онлайн-банк Chime с помощью системы персонализации обнаружил, что разные заголовки дают разные результаты на разных устройствах:

Затем он автоматически перенаправлял трафик туда, где он лучше конвертировался, тем самым достигая определенного уровня персонализации устройств без какого-либо ручного вмешательства на основе правил.

На более простом уровне подумайте о ретаргетинге продукта в социальных сетях. Пользователь взаимодействует со страницей продукта, на бэкенде которой есть пиксель, и когда он входит в Facebook, он видит рекламу этого продукта.

Они требуют от рекламодателя минимальной настройки: пиксель на сервере, рекламная кампания для тех, кто его запускает. Это мощные способы персонализации без необходимости в правилах, требующих кропотливой работы с данными.

Миф № 8: A/B-тестирование — это персонализация

Понятно, что этот миф сбивает с толку. На первый взгляд A/B-тестирование и персонализация кажутся очень похожими. Вот как:

A/B-тестирование — это процесс сравнения одной веб-страницы (A) со второй версией этой веб-страницы (B), чтобы увидеть, какая из них лучше подходит для конкретной цели. Направив одинаковый трафик на каждую из них и контролируя угрозы достоверности, вы получите представление о более успешной странице.

В этот момент вы можете подумать, что лучше «персонализировали» свою веб-страницу в соответствии с источником трафика, который на нее попадал. А вы?

Сильной стороной A/B-тестирования является его случайность: посетитель имеет 50%-й шанс попасть на страницу A и 50%-й шанс попасть на страницу B, благодаря чему эксперимент не страдает от эффекта отбора. Случайная выборка — это то, что позволяет вам делать точные выводы о ваших посетителях на основе данных, которые вы собираете во время теста.

Тем не менее, это также серьезный недостаток, когда дело доходит до определения правильного дизайна для конкретной группы населения. Если вы продолжите A/B-тестирование своего трафика, чтобы найти наиболее эффективный дизайн, вы получите только лучший средний дизайн. Вы не получите лучший индивидуальный дизайн для каждой группы.

Например: вы проводите A/B-тестирование двух разных целевых страниц для своего бизнеса. Один из них использует изображения большинства; другой использует полный текст основного текста. Ваши результаты могут показать, что 60% посетителей предпочитают страницу с изображениями, но это не означает, что другая страница неэффективна. Это означает, что страница с изображением является лучшей на основе среднего посетителя. Это A/B-тестирование.

Персонализация, с другой стороны, заключается не в том, чтобы найти лучшую среднюю страницу. Речь идет о том, чтобы предоставить посетителю наиболее релевантную страницу с учетом его интересов, демографических данных, предпочтений и т. д. A/B-тестирование и персонализацию можно использовать вместе (и так и должно быть), но это не одно и то же. Instapage, например, позволяет своим пользователям создавать персонализированный опыт с помощью параметров UTM:

Пользователям, которые соответствуют этим параметрам, будет предоставлен соответствующий персонализированный опыт:

После того, как вы создали персонализированный опыт, вы можете найти способы улучшить его с помощью A/B-тестирования. Эти два метода дополняют друг друга, способствуя потенциальному повышению ключевых показателей нижней части воронки.

Преодолейте мифы о персонализации

Является ли персонализация просто мимолетным увлечением? Ответ довольно ясен: потребители ожидают этого, а это означает, что те, кто может предоставить это, получат большую выгоду. Когда есть гибкие способы предоставить это для каждого бизнеса, нет оправдания не делать этого.

Однако персонализация должна обеспечивать баланс между полезным и навязчивым, предварительным и последующим кликом, чтобы обеспечить сбалансированный опыт, который оценят ваши клиенты. Узнайте больше о том, как сбалансировать свои цифровые кампании с помощью демонстрации персонализации Instapage.