Делаем персонализацию в ритейле правильно: лучшие практики и примеры от профессионалов

Согласно исследованию Epsilon, 90% потребителей находят персонализированный опыт привлекательным, а 80% говорят, что они с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который их предлагает.

Это оставляет брендам огромные возможности. Тем не менее, только 12% говорят, что считают свои стратегии персонализации чрезвычайно эффективными. А для ритейлеров задача еще сложнее.

Что такое персонализация в ритейле?

Персонализация в розничной торговле — это процесс использования персональных данных для предоставления покупателям товаров в розничной среде индивидуального подхода. Все пути к покупке разные, и персонализация в розничной торговле направлена ​​на обслуживание каждого человека в зависимости от его потребностей и поведения.

Это достигается за счет:

• Накопление данных о ваших клиентах, таких как местоположение, история просмотров, пол
• Анализ этих данных для определения их предпочтений
• Предоставление релевантного персонализированного обслуживания клиентов на основе этих данных

Для розничных брендов персонализация особенно сложна из-за большого количества мест и способов, которыми покупатель может совершать покупки. В других отраслях многие компании, занимающиеся персонализацией, имеют всего несколько продуктов и одно место для их продажи: онлайн.

У розничных продавцов, с другой стороны, часто есть бесчисленное множество продуктов и не только одно офлайновое местоположение, а много. Итак, какие тактики они используют для персонализации?

Примеры персонализации в ритейле

Розничные бренды во всем мире конкурируют за то, чтобы предложить своим покупателям наиболее актуальный опыт. Вот несколько тактик, которые вы, возможно, не используете:

Отправить рекомендации по отсутствию в наличии

Это не часто рассматривается в контексте персонализации, но страница «нет в наличии» должна быть такой. Даже если вы удалили товар, которого нет в наличии, из своей навигации, каталога, основных изображений и т. д., его все равно можно найти с помощью других средств, таких как поиск и социальные сети. Когда это так, и он предоставляет только детали продукта, которого нет в наличии, результатом является упущенная возможность.

Вы, вероятно, привыкли добавлять рекомендации на страницы сведений о своих продуктах, но задумывались ли вы о том, чтобы добавить их на страницы, которых нет в наличии? Пытаться…

• Отображение товаров, похожих на тот, которого нет в наличии.
• Допродажа более премиальной версии продукта, которого нет в наличии.
• Перекрестная продажа аксессуара, связанного с продуктом, которого нет в наличии.
• Популярные товары уже доступны на вашем сайте.

Как всегда, цель состоит в том, чтобы удержать пользователя от ухода с вашего сайта. Обычно страница продукта, которого нет в наличии, является гарантированным отказом. Это всего лишь один из способов воспользоваться упущенной возможностью. Вот еще способ…

Переориентируйте своих клиентов до того, как они уйдут

Традиционный персонализированный сторонний ретаргетинг популярен среди брендов во всех отраслях благодаря своей способности возвращать клиентов на сайт. А как насчет ретаргетинга на сайте ?

Хотя многие компании используют всплывающие окна, чтобы удержать посетителей от ухода с сайта, слишком многие из них представляют собой общие предложения, которые не находят отклика у отдельных клиентов.

Современные инструменты позволяют настраивать персонализированные всплывающие окна на основе таких вещей, как содержимое корзины, номер сеанса, история просмотров как в прошлом, так и в настоящем. Так почему бы и нет?

Например, если посетитель никогда раньше не делал у вас заказов, предложите скидку на его первую покупку. Если они добавили сумку в корзину, предложите скидку на сумку, как в этом примере:

Небольшая дополнительная скидка на релевантный продукт, который рассматривает ваш пользователь, может быть именно тем, что ему нужно, чтобы пройти мимо оформления заказа.

Персонализируйте домашнюю страницу и навигацию

Со всеми данными, доступными в настоящее время о посетителях веб-сайтов, многие розничные предприятия по-прежнему направляют весь свой трафик на одну и ту же общую домашнюю страницу, где каждый посетитель должен использовать одну и ту же навигацию для продуктов, которые они хотят купить.

Если учесть, насколько легко отслеживать общее местоположение, ни один клиент никогда не должен выбирать страну, из которой он входит в систему. Тем не менее, крупные ритейлеры по-прежнему заставляют клиентов делать следующее:

Вместо этого эта страница должна направлять посетителя не только непосредственно на страницу страны, из которой он совершает покупки, но и на категорию пола, для которого он чаще всего делал покупки. Это пропускает несколько шагов вперед, и пользователю не нужно самостоятельно перемещаться по меню.

Когда они переходят на эту страницу, в идеале должны быть выделены категории продуктов, которым они отдали предпочтение, а также рекомендации, которые до- и перекрестно продают предыдущие покупки. Amazon делает это хорошо, но для многих ритейлеров этот опыт по-прежнему очень общий.

Сделайте ваши публикации доступными для покупок

Исследования показывают, что более трех четвертей людей покупают то, что видели в социальных сетях. Это хорошая новость, если вы являетесь розничным брендом, особенно с введением сообщений о покупках.

Посты с возможностью покупки содержат изображения продуктов, сопровождаемые ссылкой на страницу продукта, по которой посетители могут щелкнуть, чтобы совершить покупку:

Хотя формально посты с возможностью покупки были созданы для Instagram, это не означает, что вы не можете создавать их на других платформах. Они могут не иметь таких же функций, как интерактивные метки для каждого продукта на вашем изображении, но это не значит, что вы не можете сами маркировать дизайны, скажем, Twitter или Pinterest, со ссылкой в ​​описании для покупателей.

Это отличный способ представить продукты аудитории, не будучи агрессивным. Они решили подписаться на вас, поэтому ожидают увидеть ваши сообщения. В этом случае персонализация просто дает то, что они ожидали увидеть.

Разрешить непрерывный шопинг

Когда дело доходит до ваших клиентов, иногда лучшее, что вы можете сделать, это уйти с их пути. Большинство из них не совершит конверсию при первом посещении вашего веб-сайта, поэтому, позволив им продолжить с того места, где они остановились, вы вернете их обратно на путь клиента.

Крупные ритейлеры известны тем, что таким образом персонализируют свою домашнюю страницу. Когда потенциальные клиенты вернутся на веб-сайт, все, что они просматривали ранее, появится на главной странице. Это похоже на настройку домашней страницы на основе таких категорий, как местоположение, пол, тип продукта, но очень специфично для конкретного продукта, который покупался ранее.

Shoeline использовала этот метод для персонализации своей домашней страницы и заработала рейтинг кликов до 26% и коэффициент конверсии 18%:

Иди в старую школу

Когда бренды общаются с клиентами, подавляющее большинство будет делать это по электронной почте. Иногда они звонят или отправляют текстовые сообщения (обычно к неудовольствию потенциального клиента). Очень редко вы получите то, что сделала Франческа Никасио после покупки в бутике Chanel:

Через несколько недель после покупки пары обуви в их бутике я получил рукописную записку от помощника, который мне помогал. В нем она поблагодарила меня за покупки вместе с ней и упомянула, как ей понравилось помогать мне найти идеальную одежду. В заключение она сказала, что я могу позвонить или написать, если мне понадобится что-то еще.

Да, это старая школа, но она не вышла из моды. Больше, чем «индивидуально», это личное. Это дает читателю чувство близости с писателем, которое трудно получить по электронной почте или в Твиттере.

Дело в том, что написать открытку от руки и отправить ее по почте гораздо сложнее, чем написать электронное письмо или твитнуть. Кроме того, приглашение позвонить или отправить текстовое сообщение ставит этот маркетинговый инструмент в отдельную лигу. Это не тот метод, который работает для каждого бренда, но Chanel не единственный, кто использует его в своих интересах.

Будущее персонализации в розничной торговле

Сегодня большая часть персонализации сосредоточена на очень простых личных данных, таких как возраст, имя, пол, местоположение. Будущее персонализации в розничной торговле объединяет новые технологии, новые стратегии и каналы как онлайн, так и офлайн, чтобы обеспечить бесперебойное и индивидуальное обслуживание клиентов.

Дополнительные тренинги по обслуживанию клиентов

Из новых и появляющихся технологий персонализации постоянно делается так много, что легко упустить из виду преимущества хорошо обученной, человечной команды обслуживания клиентов.

Во-первых, всем нам знакомо разочарование, которое возникает, когда мы пытаемся решить наши проблемы, общаясь с роботом через панель набора номера на наших телефонах. Человеческая команда, которой мы можем объяснить нашу проблему и получить от нее немедленную помощь, является основным преимуществом с самого начала.

Во-вторых, чем сложнее становится путь клиента, тем больше возникает необходимости в обширном обучении сотрудников службы поддержки. Это означает не только традиционную эмпатию и решение проблем, но и инструменты, такие как CRM, которые регулярно используют отделы продаж и маркетинга.

Когда вы сочетаете человечность и подготовку, вы получаете историю, подобную этой, от довольного клиента J.Crew:

Онлайн-данные будут больше использоваться в автономном режиме

Согласно одному исследованию, 62% респондентов заявили, что им нравится покупать в магазине, потому что это позволяет им получить именно то, что они хотят, однако 31% заявили, что обычные магазины не могут обеспечить легкий доступ к подробной информации о продукте. информацию, которую делают веб-сайты.

Своим собственным исследованием Дэн Хартвельд, технический директор Red Ant, рисует более ясную картину:

Наше недавнее исследование показало, что каждый третий потребитель покидает магазин после трехминутного ожидания помощника, и почти 40% считают, что незнание продукта является самой раздражающей чертой продавца в цеху.

Итак, как вы сокращаете этот разрыв между онлайн-опытом и опытом в магазине? Хартвельд предполагает, что для этого потребуются полномочия сотрудников со стороны информационных привратников в их компании. Он уточняет:

Умные ритейлеры знают, что для привлечения клиентов, обслуживания и лояльности обслуживание клиентов должно соответствовать одному стандарту, будь то онлайн или офлайн. Предоставление работникам цехов информации о клиентах, обновлений компании в режиме реального времени и интегрированных коммуникаций между бизнес-подразделениями позволяет ритейлерам более тщательно управлять репутацией бренда, эффективностью запасов и качеством обслуживания клиентов.

Подобно тому, как сотрудники службы поддержки должны понимать путь клиента и то, как использовать такие инструменты, как CRM, сотрудники торгового зала должны владеть знаниями о продукте и компании, которые не могут быть представлены на страницах с подробной информацией о продукте. Это требует серьезного обучения продукту от идеи до создания, а также ежедневных обновлений компании и доступа к истории клиентов.

Офлайн-данные будут больше использоваться онлайн

Когда кто-то покупает пододеяльник в Интернете, розничный продавец, умеющий персонализировать, может отправить ему предложения о подушках, наволочках, простынях, матрасах или бесчисленном количестве других товаров в зависимости от их истории покупок.

Однако, если они сделают ту же покупку в обычном магазине, все, что они получат, — это бумажный чек. Ритейлерам не привыкать собирать адреса электронной почты для информационных бюллетеней и рекламных целей, так почему же многие из них не занимаются перекрестными и дополнительными продажами, как это делается в Интернете?

При оформлении заказа адрес электронной почты должен быть зарегистрирован в профиле клиента с его или ее историей покупок, записью контактов с представителями клиентов и т. д. Оттуда должно быть возможно персонализированное онлайн-общение, подобное этому:

Чат-боты будут играть большую роль

Торговый центр Mall of America с сотнями магазинов, тематическим парком и более чем дюжиной кинотеатров является одним из крупнейших торговых центров в США.

Для новых посетителей навигация может оказаться непростой задачей. Вот почему торговый центр запустил «ELF», что означает «Experiential List Formulator». ELF — это чат-бот, способный создавать персонализированные маршруты покупок для каждого покупателя.

Что вы хотите купить? Вы хотите поесть в торговом центре? Поймать дневной показ нового выпуска? Через приложение Facebook Messenger, веб-сайт торгового центра и киоски в торговом центре Mall of America ELF найдет способ доставить вас ко всем трем местам.

Больше оптимизирует целевую страницу после клика

Основной проблемой, с которой сталкиваются розничные маркетологи (и все маркетологи в целом), является дисбаланс персонализации в большинстве кампаний, в которых этап до клика превосходит этап после клика.

• Стадия до клика — это все, что происходит до того, как пользователь нажмет на рекламу. Например: создание рекламы, таргетинг, аудитория и т. д.
• Стадия после клика — это все, что происходит после того, как пользователь нажимает на рекламу. Например: скорость загрузки страницы, дизайн целевой страницы, коэффициент конверсии и т. д.

Когда первая половина кампании очень персонализирована, а вторая — нет, это создает пробел в персонализации.

Обычно это работает следующим образом: потенциальный клиент получает персонализированную рекламу для определенного предложения, и когда он или она нажимает на нее, они перенаправляются на общую страницу, например, на домашнюю страницу.

В розничной торговле потенциальный клиент, который нажимает на рекламу «женских кроссовок», обычно перенаправляется на страницу с общей «женской обувью» или, что еще хуже, «женской одеждой». Это устанавливает ожидания потенциальных клиентов и не оправдывает их.

Чтобы оправдать эти ожидания, каждое продвижение должно иметь свою собственную целевую целевую страницу после клика. Если вы представляете компанию, которая размещает рекламу «женских кроссовок», при нажатии на нее пользователи должны переходить на целевую страницу «женские кроссовки». Вашему пользователю не нужно прилагать усилия, чтобы найти предложение, которое вы обещали в объявлении, потому что, скорее всего, он этого не сделает. Вместо этого они покинут ваш сайт ради другого, который упрощает его.

Начните персонализировать розничную торговлю

Чтобы преуспеть в персонализации в розничной торговле, вам нужен не только массив данных, но и более глубокое понимание того, как ваши клиенты делают покупки. Вместо того чтобы сосредотачиваться на захватывающих футуристических технологиях, таких как виртуальная реальность, большинству розничных продавцов было бы лучше организовать свои данные так, чтобы они были доступны как лично, так и в Интернете, чтобы составить лучшее представление о каждом покупателе. Только тогда будет основа для будущих персонализаций с новыми тактиками и стратегиями.

Узнайте больше о стратегиях персонализации на сегодня и завтра в Руководстве по персонализации Instapage.