Персонализация: как быть менее жутким при этом
Опубликовано: 2022-06-12И, учитывая, что все сказано и сделано, маркетологи полагаются на различные тактики, чтобы быть замеченными, причем персонализация является одной из наиболее эффективных, особенно когда речь идет о большинстве форм маркетинга, от маркетинга по электронной почте до маркетинга в социальных сетях.
Но что вообще означает персонализация в наши дни, когда компании могут получить доступ к данным с такой легкостью, что это привело к созданию таких правил, как GDPR?
И самое главное: как вы можете персонализировать все для своего бренда, от холодных кампаний по электронной почте и усилий по оптимизации целевой страницы до контента в социальных сетях, точечных предложений и индивидуальных предложений, не выглядя как крипер, который преследует потенциальных клиентов и заглядывает в окна. ?
Давайте начнем…
Какие данные вам нужны?
Основная проблема пользователей — и, соответственно, ваших потенциальных клиентов и ваших клиентов (надеюсь) — не в том, собирает ли ваш бизнес данные; они уже знают, что вы делаете.
Скорее, они чувствуют себя неуверенно и небезопасно, когда не знают, какие данные вы собираете и как вы их используете. Это более верно для Европы, особенно в эпоху после GDPR.
Таким образом, нет смысла создавать страницу с Политикой конфиденциальности или Условиями, которая будет содержать весь мелкий шрифт — ваши потенциальные клиенты не будут беспокоиться о чем-то подобном. Они просто откажутся от того, что вы им отправили или куда перенаправили.
Но прежде чем сомневаться в персонализации, учитывая, что она доставляет больше хлопот, чем пользы, просто ознакомьтесь со статистикой от SmarterHQ:
Удивительно то, что, согласно тому же отчету, «86% потребителей обеспокоены конфиденциальностью своих данных», причем бэби-бумеры и представители поколения X беспокоятся больше, чем молодые поколения.
И позвольте мне привести вам личный пример по этому поводу, чтобы доказать мою точку зрения:
Я заядлый исследователь, когда речь идет о двух вещах: маркетинге и косметике. Основной объем таргетированной рекламы, которую я вижу, связан с этими двумя вещами. Я понимаю, как работает таргетированная реклама, поэтому я не возражаю и не нахожу это жутким.
Моя мама, принадлежащая к поколению бэби-бумеров, любит антиквариат: мебель, ковры, да что угодно. Она так пугается, когда видит таргетированную рекламу, будто кто-то стучится в нашу дверь с кофейным столиком начала 20-го века и пытается продать его нам.
Моя точка зрения такова: для неопытного глаза таргетированная реклама кажется навязчивой. Почему? Потому что получатель рекламы — в данном случае моя мама — не понимает, что могут делать куки-файлы и почему бренды их используют, поэтому она считает, что добровольно не раскрыла какую-либо информацию.
Итак, как вам создать полностью прозрачный маркетинговый план, когда речь идет о сборе и защите данных?
Вам действительно не следует начинать создавать что-либо персонализированное, используя данные, которые вы получили каким-либо образом, кроме как запросив их в явной форме. Просто будьте полностью прозрачными в том, что вы хотите и почему вы этого хотите.
Итак, давайте предположим, что вы хотите использовать данные просмотра вашей аудитории. Может быть небольшой баннер, который позволит пользователям узнать, что вы собираетесь делать с данными, при их взаимодействии с вашим сайтом:
Это было бы идеальной заметкой для добавления где-нибудь на вашу страницу или в вашу электронную почту, и это позволит пользователям чувствовать себя в безопасности, отказываясь от чего-то личного, будь то их имя, адрес электронной почты или файлы cookie, которые пользователи разрешают.
И убедитесь, что данные, которые вы собираете, гарантируют, что вы предоставляете что-то ценное своим потенциальным клиентам. Если вам нужно попросить чей-то адрес электронной почты, сделайте это. Но четко определите, что они получат и насколько это будет ценно для вашей аудитории.
Например, вы не можете запрашивать название компании или возраст потенциального клиента, если вы предлагаете код скидки или бесплатную доставку. Это звучит ненужно и неестественно. Убедитесь, что данные, которые вы запрашиваете, соответствуют тому, что вы предлагаете.
Бесплатное тематическое исследование — это то, для чего потребовались ресурсы компании, и оно должно оправдывать необходимость предоставления большего количества данных. Не говоря уже о том, что это проверено и бесплатно, следовательно, экономия денег для потенциального клиента.
Управляйте всеми своими маркетинговыми действиями в социальных сетях в одном месте
Получая правильные данные, вы можете погрузиться в мир персонализации во всех видах маркетинга, будь то целевые страницы, электронная почта или маркетинг в социальных сетях.
В частности, в социальных сетях персонализированный контент может показаться простым делом. Ведь есть все те данные, которые люди дали добровольно, будь то их место жительства, их пятничные заезды, понравившиеся страницы и так далее.
Это пул добровольно предоставленных данных, которые бренды могут использовать и использовать при создании портретов своих покупателей, для которых они будут создавать контент… Вы поняли суть.
И поскольку эти данные были предоставлены добровольно, поскольку люди любят делиться тем, что им нравится и не нравится, они, безусловно, могут и будут использоваться для доставки персонализированного контента.
Но насколько легко создать этот контент? А в обществе с растущей потребностью в персонализации социальных сетей и индивидуальном, «специально для вас» типе контента, что этично использовать?
Пресловутая соломинка
Сколько слишком много? И что вы можете сделать, чтобы свести к минимуму возможность быть очень жутким, когда речь идет о чем-то столь субъективном, как конфиденциальность?
Я думаю, что большинство из нас, маркетологов, аналитиков данных и даже людей, которые не понимают, как работают данные, когда дело доходит до персонализации, — например, моя ранее упомянутая мать — слышали историю об отце, который получил рекламу от Target , которая должна была с продуктами для беременных и были адресованы его дочери только для того, чтобы узнать, что его дочь действительно беременна.
Кто бы не чувствовал, что кто-то преследует их, если бы их данные использовались таким образом?
Просто начните с малого и двигайтесь вверх, если можете. Вам не нужно слишком много информации, чтобы создать идеально персонализированное сообщение. Все, что вам нужно сделать, это изучить свою аудиторию и предложить ценность, о которой я упоминал ранее.
Во-первых, у вас наверняка есть база данных, которая может помочь вам определить некоторые ключевые параметры, которые вы позже будете использовать, чтобы создать своего идеального клиента или покупателя, маркетингового персонажа, Боба, называйте это как хотите !
Этот идеальный клиент будет включать в себя все, что ваш бренд должен видеть в покупателе, тем самым формируя покупательские привычки ваших реальных клиентов.
Ведь это только логично. Предположим, вы продаете доски для серфинга. Ваш идеальный клиент спортивен, возможно, молод и живет у моря. Что это значит? Эта персонализация начнется с этих вещей.
Теперь предположим, что вы собираетесь настроить таргетинг на всех людей из списка рассылки, которые живут у моря.
Отправляя целевую кампанию по электронной почте, скажем, с кодом скидки на доски для серфинга, вы не только обращаетесь к сердцу ваших идеальных клиентов, вы также ориентируетесь на людей, которые обладают некоторыми характеристиками личности и могут подумать: « Эй, может быть, мне нужна эта доска для серфинга. Я могу подарить его/Я могу начать заниматься серфингом/Это было бы хорошим дополнением к украшению моей квартиры».
Вы также можете собирать данные, которые будут нацелены на клиентов, разработав стратегию обратной связи с клиентами и используя опросы как ее часть. Это даст вам всю необходимую информацию, без необходимости объяснять причины, по которым вам нужны конфиденциальные данные, потому что на самом деле они вам не нужны.
Оцените мою эффективность в социальных сетях прямо сейчас
Но отзывы клиентов и маркетинговые персонажи — это две классические маркетинговые тактики, которые полностью изменятся в ближайшем будущем.
Маркетинговые персонажи создаются маркетологами после обширных исследований и многочасового мозгового штурма и анализа данных о поведении клиентов в базе данных компании. Однако это не то, что будет продолжаться.
Машинное обучение и ИИ медленно, но верно возьмут на себя этот очень важный аспект работы маркетолога. Благодаря решениям на основе ИИ, таким как Socialbakers для анализа аудитории , маркетинговые персонажи уже управляются автоматизацией. Однако параметры все равно должен задавать маркетолог.
Эта практика создает маркетинговых персонажей, которые будут не просто теоретическими, но и более живыми и привлекательными. При использовании ИИ существует ограниченный риск человеческой ошибки. И это не единственная причина, по которой ИИ возьмет верх над маркетинговыми персонажами.
ИИ может различать шаблоны в данных быстрее и точнее, чем лучший аналитик данных, помогая маркетологам создавать персонализированный контент, который понравится большему количеству людей и будет более реалистичным.
Это возможно, потому что ИИ может включать поведение, покупки, лайки и репост в социальных сетях, связи и многое другое в использование данных и, в конечном счете, создавать именно то, что нужно аудитории любого бренда.
Это будет верно и для всех маркетинговых каналов, от постов в социальных сетях, которые должны быть адаптированы без нарушения GDPR, до маркетинга по электронной почте и цифровой рекламы.
Однако вам нужно использовать все данные, которые ваши потенциальные клиенты охотно предоставили, и комбинировать их — либо путем анализа, либо с помощью ИИ — для создания тех маркетинговых персонажей, которые вам помогут.
Жуткие вещи, которых следует избегать, и приятные вещи, которые нужно делать
Зловещая тактика персонализации и теневые способы запроса данных неизбежно снизят желание ваших потенциальных клиентов взаимодействовать с вами, что означает отказ от участия, узнаваемость бренда и распространение вируса.
Вот почему так важно правильно настроить персонализацию. Если вы порадуете свою аудиторию и принесете им пользу, которую они ищут, они с гораздо большей вероятностью оценят ваши усилия по персонализации.
Не говоря уже о том, что вам нужно сделать, чтобы восстановить доверие потенциальных клиентов.
И поскольку более 50% потребителей считают, что граничащая с жуткой персонализация является достаточной причиной для того, чтобы они перестали покупать у бренда и узнали о том, как (как они предполагают) используются их данные, что приводит к полной противоположности реферального маркетинга . определение !
Чего следует избегать:
Согласно ранее упомянутому отчету SmarterHQ, одной из самых жутких вещей в списке будут push-уведомления, тактика, которая оценивается на 74% более жутко, чем другие используемые каналы.
Кстати, электронный маркетинг считается самым желанным способом поддерживать связь, за ним следуют социальные сети.
Это подчеркивает потребность в гипер-персонализированном контенте, который будет уместным без ощущения, что кто-то наблюдает за потенциальным клиентом, особенно если мы говорим о брендах, которые активно управляют сообществом и поддерживают связь со своими клиентами через социальные сети, как это делает Wendy’s. Например.
Но почему push-уведомления так набирают популярность? Разве они не должны быть полезными?
Источник изображения
Ключевая фраза в приведенном выше утверждении — « пользователи хотят действовать ». Существует тонкая грань между полезным и жутким, поэтому, например, когда вы отправляете уведомление о геолокации, убедитесь, что вы не похожи на преследователя и что вы действительно предлагаете что-то своевременное и актуальное.
Вот положительный пример:
Источник изображения
Quizup — одно из самых популярных приложений для викторин, отчасти потому, что они нацелены на повторное вовлечение своих пользователей способами, подобными гениальному описанному выше. Это push-уведомление отправляется после того, как пользователь не использовал приложение более нескольких дней.
Таким образом, когда вы отправляете push-уведомление, если оно не имеет отношения к делу, оно заставит вашего потенциального клиента открыть приложение (будь то для покупки в приложении или просто для того, чтобы посмотреть, что является частью ваших усилий по повторной активации). , это заставит вашего потенциального клиента немедленно подумать о том, что вы делаете с его данными.
Push-уведомления — самый смелый пример в списке, потому что они продолжают появляться в качестве ответа, но есть и другие тактики, которые в конечном итоге не одобряются, например, всплывающие окна, использующие ИИ для общения, и классика, которая всех пугает: реклама. (в социальных сетях или иным образом) с конкретным продуктом или услугой, на которые потенциальный клиент смотрел всего несколько мгновений назад.
Но все вышеперечисленное зависит от некоторых факторов, которые могут либо сделать сообщение сумасшедшим, либо похоронить его на глубине шести футов. Давайте посмотрим, что это такое:
- Используемые данные: убедитесь, что вы создаете свое сообщение на основе данных, которые пользователь предоставил вам добровольно. Не уподобляйтесь этим безумно нацеленным жутким футболкам !
- Предположения: как и в случае с отцом в Target, неправильное предположение может привести к отсутствию доверия. Почему клиент должен доверять бренду, который продолжает присылать ему уведомления о продуктах, услугах или обновлениях, которые им никогда не понадобятся, на основе данных, которыми они добровольно поделились?
- Несвоевременно, неактуально: сообщение, отправленное через маркетинговый канал, было бесполезным в момент его получения.
- Готовые ответы: этот довольно очевиден. Если заранее подготовленный ответ не является подходящим для данной ситуации, покупатель не будет чувствовать себя ценным или особенным со стороны бренда, который говорит им то же самое, что и всем, и теми же словами и манерой, не меньше!
О, и небольшая подсказка: поскольку не всех пугает гипер-персонализация, попробуйте изучить, кто не будет моргать и, в основном, почему. Это даст вам дополнительные сведения о внутренней работе ума ваших потенциальных клиентов.
Обычно люди, которых гиперперсонализация не пугает, хорошо знакомы с тем, как работают данные и, конечно же, социальные сети. Как правило, это миллениалы и представители поколения Z, многие из которых даже глазом не моргнут, пока ваша персонализация будет на высоте.
Эти две возрастные группы привыкли делиться своими данными и именно они превратили социальные сети в мощные платформы, которыми они являются сегодня.
До тех пор, пока бренды будут персонализировать данные своей аудитории и активно проводить A/B-тестирование, контент — на платформах социальных сетей или где-либо еще — будет более индивидуальным и менее похожим на универсальное решение.
Или, что еще хуже, контент в социальных сетях, который кажется персонализированным, но, когда вы смотрите на него, на самом деле это не более чем жуткая попытка.
К счастью, в наши дни существует более чем достаточно инструментов , которые могут помочь в расширенном использовании ИИ, который может определить, какую стратегию контента в социальных сетях должен использовать бренд.
Список задач:
Как упоминалось ранее, клиенты часто говорят, что электронный маркетинг — лучшая тактика. Причина этого заключается в том, что пользователи приучены ожидать скидки или халявы, которые приходят вместе с рекламным письмом.
Но какую еще тактику может использовать ваш бренд, кроме тех специальных скидок, которые мы все слишком хорошо знаем?
- Электронные письма о брошенной корзине или push-уведомления — это то, что может помочь, когда дело доходит до повторного вовлечения клиента; они своевременны, актуальны и, следовательно, не жуткие. Брошенная тележка — это действие, которое либо произошло, либо не произошло. И клиент может вернуться и увидеть это, если он не помнит, что это происходило.
- Рекламный контент о новых вещах, которые могут понравиться потенциальным клиентам. Это может происходить в приложении, на самом веб-сайте, по электронной почте, через таргетированную рекламу, по любому каналу. Пока вы используете данные, которые вы собрали, с согласия пользователя.
- Соответствующие предложения, особенно если мы говорим о тех, которые связаны с новым продуктом, который был просмотрен или куплен. Это далеко не страшно, поскольку покупка — это то, что действительно произошло и что потенциальный клиент уже использует.
И поскольку, помимо скидки, опрос всегда может оказаться хорошей идеей, попробуйте совместить их с опросами, чтобы выяснить и улучшить свои действия и ваш чистый рейтинг промоутера , пока вы это делаете.
Но, как я уже указывал, электронный маркетинг — не единственная область маркетинга, которая может давать выдающиеся результаты и может использовать персонализацию как чемпион, чтобы стимулировать конверсию. Не менее важен маркетинг в социальных сетях.
Итак, вот все хорошие вещи, которые вы можете сделать с маркетингом в социальных сетях:
- Вы можете перенаправить потенциальных клиентов, которые просмотрели что-то конкретное и взаимодействовали с вашим контентом или вашим веб-сайтом. Например, для каждой брошенной корзины вы можете «показать» потенциальным клиентам ретаргетинговую рекламу с персонализированным сообщением в их лентах социальных сетей.
- Вы можете персонализировать предложения, сделанные после того, как человек совершил покупку, и отправить целевую рекламу в социальных сетях с контентом или продуктами, похожими на то, что ваши потенциальные клиенты уже купили. Это, как и электронное письмо о брошенной корзине, является своевременной и актуальной тактикой, поскольку вы показываете похожие продукты сразу после того, как потенциальный покупатель совершил покупку.
- Вы можете использовать данные социальных сетей для персонализации кампаний в социальных сетях. Придумайте персональный стимул — скидки для тех, кто в этом нуждается, бесплатную доставку для тех, кто в этом нуждается — и объявите о сюрпризе на своих страницах в социальных сетях. Затем запустите конкурс и используйте пользовательский контент, чтобы создать видео, которое покажет реакцию ваших пользователей, тем самым повысив вовлеченность, не тратя время на ползание, поскольку вы используете контент, которым ваши потенциальные клиенты и клиенты охотно поделились с вами.
И со всеми этими данными, которые вы собрали для своей кампании в социальных сетях, вы можете создать идеальное персонализированное сообщение, которое будет исходить от идеального, созданного искусственным интеллектом образа пользователя, которое будет распространяться через платформы социальных сетей, по электронной почте или даже через личные сообщения. .
Очень похоже на гениальную кампанию Coca Cola #shareacoke .
Еще несколько советов, о которых следует помнить
Ваша персонализированная кампания может быть современной, но все равно не работать. Итак, убедитесь, что вы сделали следующее:
- Вы сегментировали свой список и сделали электронное письмо или предложение общедоступным
Это то, что принесет вам две выгоды: во-первых, сегментация клиентов сделает вещи релевантными и персонализированными без особых усилий, как указано в «Стратегии электронного маркетинга — Сводный отчет опроса» Ascend2:
Источник изображения
Опять же, используйте данные, которые вы добровольно предоставляете, используйте пользовательский контент и анализируйте данные, которые вы получили от своих социальных сетей. Кроме того, делая вашу электронную почту или контент в социальных сетях общедоступными, вы превращаете своих потенциальных клиентов в представителей вашего бренда. А кому не нравится такое доверие со стороны бренда?
- Вы A/B тестировали
Изменяйте один параметр за раз и обязательно отслеживайте эти данные. Это очень поможет при создании идеального, целевого, персонализированного сообщения.
После этого проверьте производительность контента. Один заголовок может гарантировать лучший рейтинг кликов. Другое изображение в вашем объявлении в социальных сетях может привлечь массу внимания и, в конечном итоге, снизить затраты на рекламу.
Снизьте цену за клик
- Вы остались верны тону своего бренда
Тон голоса вашего бренда должен быть очень конкретным. Вы можете поиграть с ним и настроить его для каждого сообщения, но вы не можете изменить его радикально.
Тон вашего бренда — это то, что отличает вас от других. Изменяя его, вы на самом деле говорите людям перестать вам доверять, поскольку они обязательно запутаются, как показано в этой статье .
Вынос
Персонализация — это то, что стимулирует продажи сегодня, но всегда есть тонкая грань между тем, чтобы делать это, и переусердствовать.
Главное, о чем следует помнить, — использовать данные, которые не были извлечены с помощью сомнительных тактик .
Просто убедитесь, что вы предельно ясно понимаете, как вы получаете данные и как вы планируете их использовать. скидку или даже доступ к эксклюзивным преимуществам и, ради ваших клиентов и вашего бренда, старайтесь не хотеть большего.
Платформы социальных сетей и инструменты электронного маркетинга могут быть фантастическими в сборе и использовании данных, а персонализация, особенно когда речь идет о контенте в социальных сетях, может быть сложной без всех данных, но ни одному бренду не нужно знать все до мелочей, чтобы повысить эффективность CRO .
В конце концов, мы все знаем, что вы не должны использовать больше данных, чем вам нужно, и что вам не нужны все данные, которые вы можете получить.
В общем, есть много информации, которую можно использовать, если знать, где искать, а социальные сети предлагают целый пруд, в который можно погрузиться и использовать данные для создания персонализированных кампаний по электронной почте — и многое другое!
И помните: если вам интересно, жутко что-то или нет… скорее всего, так оно и есть!