Масштабная персонализация для B2B: 100 000 уникальных возможностей для 100 000 пользователей

Когда HBR попросили ответить одним словом о том, как они воспринимают процесс покупки сложных решений, тысячи покупателей B2B ответили, что это было « сложно », « ужасно », « болезненно », « разочаровывает » и « минное поле». ”

В другом опросе клиентов B2B Gartner обнаружил, что 77% респондентов заявили, что « их последняя покупка была очень сложной или трудной. “

Почему процесс покупки в такой B2B-компании, как ваша, — которая знает, кого обслуживает (сегменты и все такое), их потребности и мотивы, — кажется таким ужасным? В какой-то степени это так, потому что ваши покупатели B2B ориентированы на потребителя. И их ожидания от «покупок» у вас теперь связаны с их опытом покупок в обычных интернет-магазинах. Они ожидают, что вы будете лучше предвидеть их потребности и мотивы и будете обслуживать только то, что они сочтут полезным.

Сказал по-другому:

Почему? Потому что персонализация действует как личный консьерж, который избавляет их от перегруженности покупками, вызванной слишком большим выбором и слишком большим количеством информации. Это, как объясняет HBR, приводит к тому, что лица, принимающие решения в сфере B2B, «подталкиваются к непродуктивным, открытым циклам обучения из-за потока информации» .

Чтобы извлечь выгоду из растущей тенденции консьюмеризации покупателей B2B, которая требует персонализации, первым каналом, который вы должны оптимизировать, является ваш ВЕБ-САЙТ. Потому что это не только ваша « самая эффективная тактика формирования спроса для повышения осведомленности и повышения внимания » (как обнаружил Forrester), но и часто первая точка соприкосновения с вашим лидом.

Итак, давайте рассмотрим три способа, с помощью которых вы можете сделать свой веб-сайт более релевантным для каждого лида, который на него попадает.

Но сначала давайте посмотрим, чем персонализация в масштабе не является…

Масштабная персонализация ≠ безудержное профилирование личных данных

Самым большим препятствием при внедрении персонализации или масштабной персонализации является получение, интеграция и защита пользовательских данных.

Это представляет собой тройную задачу:

• Первая часть — это (повторное) завоевание быстро разрушающегося доверия цифровых пользователей.

• Второй — объединение всех данных из разных источников, каналов и платформ.

• И третье проистекает из строгой политики регулирования, перекраивающей оспариваемые границы цифровой конфиденциальности.

Теперь данные ЯВЛЯЮТСЯ топливом, на котором работают механизмы персонализации.

Но большинство форм персонализации вовсе не поглощают данные. Ведущий специалист по оптимизации и персонализации Рубен Теуниссен объясняет это в своей трехуровневой пирамиде персонализации:

Теуниссен категорически указывает, что вы можете реализовать много персонализации даже без личных данных пользователя, особенно те, которые направлены на предоставление удобного и актуального веб-сайта.

Например, локализация веб-сайта для уроженца Нидерландов или Германии — это очень актуальная персонализация, но не зависящая от личных данных.

Аналогичным образом, если ваш инструмент веб-аналитики предсказывает, что анонимный посетитель, скорее всего, покинет ваш веб-сайт (используя прогнозную аналитику), для показа им персонализированного предложения также не нужны никакие личные данные.

Однако, в отличие от них, вы показываете гиперцелевое предложение о регистрации лиду, которого вы можете «узнать» из своей CRM.

Итак, нет, вам не нужно превращать свой бизнес в агентство по наблюдению за данными, чтобы предлагать персонализированные услуги; вы можете обслуживать многие из них вообще без личных данных.

Давайте теперь рассмотрим несколько тактик масштабной персонализации, обеспечивающих конфиденциальность, а также те, которые требуют личных данных.

Вот оно.

Масштабная персонализация: один ко многим

Масштабная персонализация «один ко многим» позволяет персонализировать работу веб-сайта для миллионов пользователей одновременно.

Здесь вам необходимо:

1. Определите большие когорты, которые существуют в вашей целевой аудитории.
2. Сделайте широкий анализ их намерений.
3. И персонализируйте важные элементы на своем веб-сайте, такие как заголовок вашей домашней страницы, ценностное предложение или информацию о ценах, на основе ваших выводов.

Одним махом эта персонализация заставляет вас выглядеть более релевантным для большинства ваших пользователей.

Возьмем пример.

Предположим, вы являетесь поставщиком решений для обеспечения соответствия требованиям, и ваше решение для управления файлами cookie/согласиями помогает вашим клиентам соблюдать законы, в которых они участвуют. В качестве примера предположим, что вы обслуживаете только компании из США.

Теперь, в этом случае, местоположения вашей целевой аудитории становятся наиболее релевантной и очевидной группировкой, которую вы можете использовать, потому что во всех штатах, которые вы обслуживаете, могут постоянно приниматься новые правила, и многие из них могут применяться только в масштабах штата.

После того, как вы определили такие широкие полосы в своих данных, вам нужно перейти к анализу намерений. Здесь вы хотите узнать, что приводит к вашему решению, и как они отличаются (в широком смысле) друг от друга.

Таким образом, вы можете узнать, если…

… Калифорнийцы больше беспокоятся о конфиденциальности или штрафах?

… Чем их потребности с вашим решением отличаются от потребностей жителей Пенсильвании?

И так далее.

И как найти эту информацию?

Вы можете найти некоторые из этих идей, проанализировав своих текущих клиентов из разных штатов, общие тенденции поиска, а также извлекая неличные данные из сторонних обменов данными, поскольку это может пролить свет на их поведение и интересы.

В идеале вы должны сделать это для нескольких городов, которые приносят большую часть вашего дохода.

Затем, используя свои знания, вы бы, например, написали персонализированные заголовки, указав названия законов о согласии, которые вызывают наибольший резонанс в этих регионах. Вы также можете использовать стиль обмена сообщениями, который соответствует стилю ваших лидов от каждого из них.

Измерить влияние таких персонализаций при наличии приличного размера выборки довольно просто. Теуниссен предлагает создать контрольную и экспериментальную группы. А затем сравнить конверсию экспериментальной группы (которая подверглась персонализации) с контрольной группой (которая видела общий веб-сайт или страницы), когда придет время.

Масштабная персонализация: один к нескольким

В отличие от масштабной персонализации «один ко многим», когда вы смотрите на свои общие демографические данные и сигналы о намерениях на широком уровне, тактика масштабной персонализации «один ко многим» заставляет вас определять различные сегменты аудитории, которые существуют в вашей демографии.

Здесь вам необходимо:

1. Определите свои (самые ценные) сегменты.
2. Отметьте «ключевые штрихи» на пути к покупке.
3. Персонализируйте эти ключевые штрихи с помощью настраиваемых сообщений, контента и коммуникаций.

Давайте продолжим тот же пример сверху…

Допустим, вы проанализировали свою существующую клиентскую базу и обнаружили, что SaaS-компании из вертикалей финтеха, здравоохранения и рекламы являются вашими самыми высокооплачиваемыми пользователями, которые также составляют большинство; затем несколько незначительных.

Это очень специфические сегменты, и хотя каждый из них будет следовать одному и тому же покупательскому пути, мотивы, потребности и желания каждого из них сильно различаются.

Возможно, у вас даже есть целевая страница для каждого из них.

Но вот в чем дело:

Персонализация выходит далеко за рамки настраиваемых целевых страниц, потому что они часто являются многостраничными и охватывают весь путь покупки, частью которого является настроенная целевая страница. На следующем графике McKinsey изображает путь типичного покупателя B2B, использующего мультитач:

Вот увеличенная интерпретация того же от Gartner:

Благодаря многостраничной персонализации вы можете персонализировать большую часть этого путешествия для каждого из ваших основных сегментов.

Напротив, персонализированная целевая страница будет в лучшем случае служить только одним личным «прикосновением». И вы можете лучше всего сказать, в чем заключается суть таких сложных циклов покупки, как эти.

Если в нашем примере кто-то попал на веб-сайт из-за определенной рекламной акции (скажем, с таргетингом на финтех-домен), вы можете активировать многостраничные персонализации, которые обслуживают только сообщения, сообщения и контент, которые помогают им в их путешествии в качестве финтеха. провайдером, ориентированным на их потребности и желаемые результаты.

Мощной тактикой персонализации на этом уровне может быть использование предписывающего подхода. (Предписывающие подходы означают использование сообщений, которые рекомендуют покупателям, что им следует использовать (и почему) и как действовать дальше.)

HBR рекомендует простой, но эффективный рецепт, который вы можете попробовать:

Одна из вещей, которую мы узнали из работы с такими клиентами, как вы, заключается в том, что люди, занимающиеся закупками, будут вовлекаться в процесс, и, возможно, поздно. И когда они приходят поздно, все обычно взрывается. Таким образом, вы захотите принести их раньше. Когда вы это сделаете, у них будет два основных вопроса: X и Y. Вот как на них ответить.

Вы можете использовать этот фрагмент скрипта продаж для персонализации веб-сайта разными способами.

Например, на странице тематического исследования вы можете показать лидам всплывающее окно с текстом:

« Эй! Почему бы вам не поделиться этим кейсом со своим финансовым директором? Мы всегда обнаруживали, что финтех-специалисты слишком поздно включают финансового директора, а это означает, что для всех будет больше взаимности! ”

Вы поняли идею, верно?

Масштабная персонализация: один к одному

Тип персонализации «один к одному» позволяет вам разговаривать с каждым человеком на вашем веб-сайте так, как если бы вы знали его близко (независимо от того, можно ли его идентифицировать лично).

В зависимости от уровня персонализации, на который вы ориентируетесь, ваши потребности в данных могут расти в геометрической прогрессии. По крайней мере, на этом этапе вам нужно добавить три типа данных в свой микс персонализации.

1. Данные о ваших различных кампаниях по маркетингу и продажам

Итак, предположим, вы проводите маркетинговую кампанию на основе учетной записи для продвижения своего решения по обеспечению соответствия требованиям, в которой вы ориентируетесь примерно на 500 компаний.

И вы видите несколько касаний (посещений веб-сайта) от нескольких заинтересованных сторон учетных записей потенциальных клиентов, которые взаимодействуют с вами.

Чтобы по-настоящему предоставить персонализированный опыт людям, которые посещают ваш веб-сайт из-за этой кампании, вам нужны надежные ФИРМОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ о них. Данные, которые могут, по крайней мере, распознать компанию, из которой они принадлежат. Как только вы узнаете, из какой целевой учетной записи они, вы можете точно настроить обмен сообщениями в соответствии с их потребностями и желаниями.

Например, с помощью нашего будущего продукта Convert Nexus вы можете показать человеку из Sony Music домашнюю страницу, персонализированную для Sony Music, на лету, безопасным для конфиденциальности способом без личных данных.

Аналогичным образом, если вы посещаете конференцию и делитесь визитными карточками, брошюрами или другими маркетинговыми материалами с помощью QR-кодов, вы можете использовать ПАРАМЕТРЫ UTM, чтобы показать этим посетителям полностью персонализированный опыт работы с веб-сайтом.

2. Поведенческие данные

Во многих случаях действия или поведение посетителя на вашем веб-сайте могут указывать на его предпочтения, которые можно использовать для персонализации. Например, если посетитель читает ресурс о том, как использовать ваш продукт в определенной вертикали, это может означать, что он из этой вертикали. Это означает, что, рекомендуя им похожие ресурсы, они могут лучше заинтересовать их. Такому лиду (который идентифицирует себя) также может быть показана пробная страница регистрации, настроенная для его вертикали. Это, естественно, повышает шансы на конверсию.

Если вы определили сегменты аудитории в своем решении для веб-аналитики — скажем, для постоянных посетителей или для пользователей, которые посетили пробную страницу, но не зарегистрировались — вы также можете персонализировать их на уровне сегмента.

3. Данные истории взаимодействия или покупок

Если вы работаете в сфере B2B, вы уже «знаете» своих текущих клиентов и всех лидов в вашей воронке продаж (и разные этапы их пути к покупке вместе с вами), а также ваших ушедших пользователей.

Данные, которые у вас есть о них — например, из вашей CRM, поставщика услуг электронной почты, программного обеспечения службы поддержки и других источников — могут использоваться, чтобы предложить им высоко персонализированный опыт работы с продуктом или сделать соответствующие предложения дополнительных и перекрестных продаж.

Например, если лид находится на более продвинутых стадиях покупки и просматривает записанную демонстрацию, вы можете настроить многостраничные персонализации с этого момента на протяжении всей пробной регистрации или персонализированной страницы регистрации демо.

Если этого человека можно идентифицировать, вы также можете сделать персонализацию, в которой говорится: « Тед хотел бы дать вам личное руководство » (они знают Теда, вашего продавца, который взаимодействует с этой целевой учетной записью).

И так далее…

Теуниссен отмечает, что при реализации такой индивидуальной персонализации конфиденциальность является проблемой №1. Далее он объясняет, что при таких персонализациях, скажем, если вы являетесь страховщиком автомобилей, вы переходите от предложения автострахования к предложению автострахования, персонализированному с помощью идентификаторов номерных знаков ваших пользователей .

Конечно, ваши пользователи предоставили вам эти данные при заполнении формы. Но вы по-прежнему ходите на цыпочках вдоль охраняемой линии цифровой конфиденциальности ваших пользователей и можете быть сбиты с толку, если они сочтут вас злоумышленником.

Решение, которое он предлагает, состоит в том, чтобы понять предпочтения пользователей и получить согласие, прежде чем гиперперсонализировать их опыт. Также помогает прозрачность в отношении собираемых данных и их использования.

Еще одна проблема, связанная с такой индивидуальной персонализацией, связана с измеримостью, потому что в большинстве случаев у вас нет больших размеров выборки для их запуска — и НЕТ контрольной группы.

Это означает, что не существует надежного способа проверить влияние гиперперсонализации на ваши конверсии.

Ключевым моментом, который Teunissen предлагает для решения этой задачи, является сбор качественной обратной связи от пользователей, которым демонстрируют гиперперсонализированный опыт. Их отзывы безошибочно расскажут вам, как ваша персонализация влияет на них. Он скажет вам, действительно ли вы общаетесь с ними и вдохновляете их на действия, или вы просто жуткий.

Помните: идея должна быть актуальной

Так что персонализируйте ответственно.

Если вы отправляете электронное письмо или SMS или нажимаете на своих потенциальных клиентов, если они проходят мимо вашего шикарного офиса (да, есть способы сделать это!), вы ведете себя совершенно жутко.

Мало того, повсеместная персонализация каждого отдельного элемента вашего веб-сайта также будет казаться лидам жутким — например, показывать им фотографии конференции, на которой они присутствовали, или встраивать их профиль LinkedIn или ленту Twitter.

Никому не нравится, когда за ним наблюдают или следят таким образом.

И как бизнес, дружественный к конфиденциальности, вы не хотите, чтобы вас воспринимали как делающего это.

Поэтому, прежде чем развертывать какие-либо персонализации, оцените и переоцените их и оцените, как они могут восприниматься целевыми пользователями… потому что грань между релевантностью и жуткостью довольно тонка.

Начните с малого и начните прямо сейчас… Разверните пилотный проект

Теперь, как бы вам ни казалось, вам не всегда нужны десятки персонализаций, работающих на вашем сайте.

Просто следите за доходом, и вы узнаете, сколько персонализированных версий будет достаточно. Все остальные лиды могут перейти на ваш основной общий веб-сайт и просочиться через вашу обычную воронку продаж.

Кроме того, вам не нужны десятки инструментов для персонализации. По крайней мере, если вы не являетесь крупным предприятием со сложными многоканальными, многоплатформенными или многофункциональными потребностями в персонализации.

Если вам нужно только персонализировать свой веб-сайт B2B, возможно, Convert Nexus — это все, что вам нужно. Nexus может распознавать потенциальных клиентов по их доменам и отображать релевантные сообщения. Это также с полным соблюдением конфиденциальности.