Насколько возможна персонализация в эпоху после GDPR?

«Убил ли GDPR персонализацию?» — спросила Сьюзен Лахи в блоге Zendesk. И она была не единственной.

Месяцы спустя некоторые спрашивают то же самое. Из-за ужесточения ограничений на то, как предприятия могут собирать и хранить данные, исчезла ли излюбленная тактика брендов и потребителей?

Что такое GDPR?

GDPR — это регламент о защите данных и конфиденциальности для всех лиц в Европейском Союзе. Он ужесточает ограничения на сбор и передачу любых предприятий, которые обрабатывают данные европейских граждан, в том числе за пределами ЕС.

Он вступил в силу в мае 2018 года и попал в заголовки в мире цифрового маркетинга за то, что первым классифицировал файлы cookie — жизненно важный источник поведенческих данных для таргетинга рекламы — как личную информацию.

С вступлением в силу новых правил нарушители могут понести штраф в размере до 4% от их глобального оборота или до 20 миллионов евро, в зависимости от того, что больше.

GDPR и персонализация

В то время как GDPR обеспечивает некоторые просроченные средства защиты безопасности пользователей, некоторые рекламодатели считают, что это угроза их самой ценной тактике: персонализации.

Согласно исследованиям, подавляющее большинство 98% маркетологов согласны с тем, что персонализация помогает улучшить отношения с клиентами, и почти 90% говорят, что их клиенты ожидают персонализированного опыта.

Предоставление такого персонализированного опыта требует крупномасштабного сбора данных. Проблема в том, что компании часто менее прозрачны, когда дело доходит до сбора этих данных.

Часто только после нарушения безопасности потребители осознают, сколько данных они предлагают. Facebook приходит на ум как один из технологических гигантов, готовых просить прощения за разрешение. Но они не единственные.

Отличная визуализация от Data Is Beautiful демонстрирует, насколько небезопасны пользовательские данные и как часто они подвергаются крупномасштабной компрометации:

Это всего лишь нарушения в 2018 году (и за несколько месяцев до 19) из 30 000 записей или более.

Глядя на список, вы, вероятно, увидите несколько компаний, у которых есть ваша личная информация, а это означает, что есть вероятность, что ваши данные циркулируют в киберпространстве.

Даже если он не «плавает» в руках людей, этого быть не должно, все равно есть большая вероятность, что он был куплен или продан без вашего ведома, «легально». Возможно, что еще более тревожно, если вы знаете, что «это» связано с данными, вы находитесь в меньшинстве, говорится в Harvard Business Review:

Итак, сколько предприятий имеют доступ к вашим данным? Что это такое и сколько у них всего? Это невозможно знать.

И это то, что GDPR стремится решить для граждан ЕС, по крайней мере, в некоторой степени, вводя более жесткие правила сбора данных и налагая большие штрафы на тех, кто не соблюдает их.

Некоторые задаются вопросом: «Возможна ли персонализация на том же уровне, что и до GDPR?»

Нет. GDPR испортил персонализацию.

Вот мнение без особого освещения, и на то есть веские причины. GDPR не разрушил персонализацию. Это просто немного усложнило сбор данных.

Как вы увидите позже, это не обязательно плохо. Теперь мы рассмотрим самые большие проблемы со сбором данных, с которыми сталкивается персонализация в соответствии с GDPR.

1. Веб-сайты должны уведомлять посетителей перед отслеживанием файлов cookie.

К настоящему времени вы уже знакомы с панелью выбора в нижней части большинства веб-сайтов. Есть шанс, что на вашем сайте тоже есть такой:

Эти маленькие полоски позволяют пользователям физически согласиться на сбор своей личной информации, как это определено в соответствии с новыми правилами GDPR. Файлы cookie по-прежнему можно отслеживать, но только с явного разрешения посетителя.

Для пользователя это, пожалуй, самое заметное изменение в его работе в Интернете. Для некоторых маркетологов это одно из самых больших препятствий для сбора данных.

До GDPR это соглашение было неявным. Посетитель попадал на страницу и в обмен на контент обменивался информацией о своем поведении в Интернете. Сегодня для принятия требуется щелчок. Это новое правило, тем не менее, не должно ограничивать сбор данных, как может показаться.

Чтобы пользователи согласились на отслеживание файлов cookie, подчеркните преимущества согласия, как на целевой странице после клика. Вот пример из MyCustomer:

Хотя это могло бы лучше разъяснить преимущества, «Мы используем файлы cookie на этом сайте для улучшения взаимодействия с пользователем» лучше, чем просто «Мы используем файлы cookie на этом сайте».

Вот аналогичный пример от ClickZ:

Лучшей формулировкой может быть «Мы используем файлы cookie, чтобы предоставлять вам наиболее релевантный контент. Нажмите «Продолжить», чтобы мы могли адаптировать наш веб-сайт специально для вас». Таким образом, вы не запрашиваете данные, а запрашиваете соответствующий пользовательский опыт.

Если это не удается, некоторые веб-сайты блокируют свой контент до тех пор, пока пользователь не примет его. Это должно быть последним средством для предприятий, которые предпочли бы отсутствие посетителей, чем отсутствие данных. Если трафик не является проблемой, а файлы cookie очень важны для вашей маркетинговой стратегии, то это может быть жизнеспособным решением.

2. Полное согласие больше не разрешено.

Те подписки, которые объединяют кучу предложений в одну очень длинную форму согласия, которую никто не читает? В соответствии с GDPR они больше не летают. Согласно веб-сайту GDPR:

Условия для согласия были усилены, и компании больше не могут использовать длинные неразборчивые условия, полные юридических выражений. Запрос на согласие должен быть предоставлен в понятной и легкодоступной форме, с целью обработки данных, прилагаемой к этому согласию. Согласие должно быть четким и отличимым от других вопросов и предоставлено в понятной и легкодоступной форме, с использованием ясного и простого языка. Отозвать согласие должно быть так же легко, как и дать его.

Применительно к маркетологам это означает:

• Больше никакого жаргона. Сделайте ваши формы согласия простыми для чтения и понимания.
• Сделайте условия обслуживания доступными. Делитесь ссылками на вашу политику конфиденциальности, и это не означает, что они должны быть того же цвета, что и фон вашей веб-страницы, чтобы они были едва заметны.
• Нет больше одноразового согласия на все предложения. Тот факт, что кто-то отправляет информацию в обмен на электронную книгу, не означает, что вы можете подписаться на рассылку новостей. Каждый раз спрашивайте разрешения.
• Не делайте отказ таким трудным. Выбор в обычно кусок пирога. Для многих предприятий отказ от подписки требует нескольких преднамеренно сложных шагов.

3. Раскрытие данных должно быть легкодоступным.

К настоящему времени ни для кого не секрет, что многие компании имеют дело с данными. Они производят это, они продают это, они покупают это, они используют это.

Итак, как вы будете использовать данные вашего клиента? Им нужно знать.

Это в некоторой степени связано с предыдущим пунктом, но достаточно важно, чтобы оправдать отдельный раздел. Вывод: люди должны знать, что вы делаете с их данными.

Важно то, что вы собираете, но важно и то, что вы делаете с тем, что собираете. Он должен быть легко доступен в удобном для чтения формате.

4. Собирайте только то, что вам нужно.

При создании форм лучше всего использовать минимальное количество полей, необходимое для обеспечения наилучшего обслуживания. Вот что GDPR рекомендует сборщикам данных: собирайте только то, что вам нужно.

Упоминаемое в законодательстве как «минимизация данных», правило также требует обработки данных только теми людьми, которым они нужны для выполнения обработки.

Больше не нужно собирать как можно больше данных на случай, если они понадобятся вам позже. Будьте лаконичны в своих формах и предотвратите неправильное обращение с данными, разрешив их использовать только тем, кому они нужны.

5. Предложите людям файл на себя.

Согласно блогу GDPR:

GDPR вводит переносимость данных — право субъекта данных на получение касающихся его персональных данных, которые он ранее предоставил в «общедоступном и машиночитаемом формате», и имеет право передавать эти данные другому контролеру.

«Контроллер» относится к тому, кто контролирует данные пользователей, и, намеренно или нет, это правило может держать их под контролем больше, чем любое другое.

Теперь контроллеры обязаны хранить файл данных о своих пользователях, у которых есть возможность передать его другому контроллеру. И не исключено, что «другой контролер» для них означает «конкурент» для бизнеса.

Идея о том, что данные, которые они собирают, могут в любое время быть переданы конкуренту, может побудить маркетологов и инженеров по обработке данных выжимать как можно больше пользы из как можно меньшего количества данных. Собирайте только то, что вам было бы удобно дать вашему конкуренту.

6. Дайте клиентам право на забвение.

Это станет серьезным убийцей персонализации, но вряд ли нанесет серьезный удар по бизнесу. Клиентам должно быть предоставлено право на удаление их данных из базы данных и, возможно, на прекращение обработки этих данных третьей стороной. Осуществление этого права, скорее всего, послужит крайней мерой для субъектов данных, которые стали объектами рекламной бомбардировки или неправильного обращения с данными.

GDPR улучшил персонализацию.

Хотя легко рассматривать GDPR как препятствие для персонализации, многие люди считают, что это улучшит тактику.

В статье для Martech Series Эгиль Бргинланд говорит:

Помимо GDPR, требования к конфиденциальности действительно помогут повысить качество обслуживания клиентов, поскольку организации смогут использовать только актуальную и актуальную информацию для индивидуализации обслуживания клиентов. Это также потребует от них объяснить, как индивидуализация стала возможной, и продать ее ценность, создавая лучшие отношения с клиентами, основанные на прозрачности и доверии.

Исследования уже показывают, что потребители готовы отказаться от своей личной информации в обмен на лучший пользовательский опыт. Что им не нравится, так это то, что у них это отнимают. До GDPR это было обычной практикой. Теперь на него налагаются большие штрафы.

Эми Манус из Goodway Group считает, что помимо прозрачности GDPR поможет организациям лучше управлять своими данными:

Это заставляет их оптимизировать объем данных, которые они хранят; отказ от данных может быть пугающим для любой организации. Но, наоборот, весь этот поток данных продолжается достаточно долго, и маркетологи начинают лучше понимать, какие данные помогут им в отношениях с клиентами во время их путешествия. Итак, в целом, просто рационализация их подхода и стратегии в отношении того, как и какие данные они используют, является необходимым упражнением, которое многие маркетологи откладывали в течение некоторого времени.

Хотя это может показаться серьезной проблемой, наводнение данными реально. Для многих маркетологов и инженеров осмысление и использование этих данных является самой большой организационной задачей.

Для других просто собрать это сложно. В другой статье Martech Series Джонатан Лакост считает, что GDPR может решить и эту проблему.

Он объясняет, что собственные данные очень важны, но их трудно масштабировать. Сторонние данные легко получить, но часто они не имеют значения. «Объявленные данные» — это то, что Джонатан называет лучшим из обоих миров.

Теперь, когда действует GDPR, и предприятия должны заявлять, какие данные они собирают, это может привести к менее осторожному отношению пользователей к обмену информацией. Когда вам приходилось с осторожностью относиться к тому, чем вы поделились или выбрали онлайн, теперь для граждан ЕС это не так важно. Такое отношение может привести к большей готовности предоставлять больше данных, если это отвечает интересам пользователя.

В конце концов, GDPR не ограничивает данные. Он просто ограничивает способы его сбора. И хотя еще слишком рано говорить о том, как GDPR повлияет на персонализацию в долгосрочной перспективе, один опрос, проведенный в августе 2018 года, показывает, что отношение потребителей к брендам улучшилось.

По данным Marketing Week, 27% потребителей считают, что их отношения с брендами стали лучше, а 41% брендов заметили улучшение того, как бренды общаются с ними по электронной почте.

GDPR никуда не денется

Считаете ли вы изменения лучше или хуже, они уже есть, и игнорировать их означает рисковать гораздо большим, чем просто данными. Персонализация по-прежнему возможна с GDPR, просто это немного сложнее. Спустя годы мы, вероятно, все согласимся, что это было к лучшему.

Хотите узнать, как эффективно персонализировать пользовательский опыт для каждой целевой аудитории? Получите демоверсию решения для персонализации Instapage здесь или бесплатную копию руководства ниже.