Как использовать пиринговый маркетинг со стратегиями, основанными на учетных записях

Одноранговый маркетинг (P2P) и маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это формы таргетинга и охвата потенциальных клиентов. Хотя ни одна из концепций не является новой, современные технологии упростили их реализацию на практике.

АВМ использовался еще в 60-х годах одной из крупнейших фигур в мире рекламы: Дэвидом Огилви. Но цифровым маркетологам сегодня не нужен бюджет Ogilvy & Mather, чтобы это произошло.

Чтобы узнать, как эффективно использовать оба метода вместе для создания персонализированных и рентабельных кампаний, в этой статье мы обсудим все, от основ P2P и ABM до таргетинга и роли персонализации.

Что такое пиринговый маркетинг (P2P)?

Одноранговый маркетинг — одна из старейших форм маркетинга. Короче говоря, это форма молвы, которая включает семью, друзей и даже текущих клиентов, которые рекомендуют ваш бизнес другим.

Хотя потенциальные клиенты могут смотреть ваши видео, читать ваш контент или просматривать ваши брошюры, они знают, что ваш контент, скорее всего, направлен на то, чтобы ваша компания выглядела в выгодном свете. Тем не менее, когда эти же люди получают информацию от своих коллег (людей, мнению которых они доверяют) о вашем бизнесе, они знают, что получают объективную рекомендацию.

Но насколько именно люди зависят от других, когда дело доходит до совершения покупки?

В опросе, проведенном Nielsen, 71% респондентов заявили, что доверяют онлайн-влиятелям, а 79% доверяют онлайн-обзорам продуктов и услуг по данным Bright Local. Рекомендации семьи и друзей также влияют на решение о покупке. В другом отчете результаты показали, что 49% покупателей B2B следуют советам самых близких им людей.

Если эти статистические данные недостаточно убедительны, инфографика здесь подробно описывает еще несколько интересных моментов, касающихся P2P/сарафанного маркетинга:

Маркетологи могут поощрять молву, создавая реферальные программы, вознаграждения, скидки для постоянных клиентов и инвестируя в высококачественное обслуживание клиентов.

Что такое маркетинг на основе учетных записей (ABM)?

ABM — это стратегия, которая фокусируется на поиске небольшого числа компаний и их лиц, принимающих решения, когда дело доходит до новых покупок, вместо того, чтобы пытаться охватить массы.

В отличие от входящего маркетинга, целью которого является привлечение максимального количества посетителей и перемещение их по воронке, ABM фокусируется на выявлении квалифицированных лидов/клиентов, прежде чем продавать им.

На этом рисунке показано, как входящий маркетинг и ABM по-разному определяют целевые компании:

Этот подход исключает затраты бюджета на потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в вашем решении, но из-за других факторов (например, бюджета, сроков, болевых точек) не будут двигаться вниз по воронке продаж.

Вместо того, чтобы отправлять электронные письма подписавшейся аудитории и получать в результате средний рейтинг кликов 2-3%, ABM работает с гораздо меньшей базой данных и более высокими шансами на успех.

Как использовать P2P-маркетинг и ABM вместе

Одноранговый маркетинг и ABM идут рука об руку. Чтобы клиенты рекомендовали вашу компанию, вы должны сделать больше, чем просто сделать их счастливыми. Вам нужно произвести настолько сильное впечатление, чтобы оно вызвало момент «вау» (например: «Вау, обслуживание клиентов этой компании потрясающее!»).

Однако это сложно сделать, если вы используете подход входящего маркетинга и ориентируетесь на массы.

С ABM вы можете сосредоточиться на небольшой группе потенциальных клиентов и посвятить время и усилия, которых они заслуживают. Это когда вы можете создать реальную связь с этими людьми, настолько сильную, что они готовы рассказать своим друзьям, семье и знакомым о вашем бизнесе.

Пример
Вместо того, чтобы тратить всего несколько минут на звонок, теперь у вас есть возможность провести до часа в чате с клиентом, чтобы по-настоящему понять его потребности и установить настоящие отношения. Или, может быть, вы создали демонстрацию продукта и рассказали им, как ваш продукт решит их болевые точки.

И то, и другое будет трудно выполнить, если вы выберете объемный подход. В данном случае качество важнее количества.

Пошаговый подход к использованию P2P-маркетинга

Одноранговый маркетинг не является пассивной стратегией. Хотя создание исключительных продуктов и предоставление превосходного обслуживания клиентов являются ключевыми факторами, иногда клиентам требуется небольшой толчок, чтобы они порекомендовали ваш бизнес.

Кроме того, с ростом влияния маркетинга у компаний теперь есть возможность напрямую обращаться к известным или авторитетным фигурам, чтобы сделать для них маркетинг.

В приведенном ниже пошаговом подходе будет обсуждаться, как вы можете использовать влиятельных лиц, создать сообщество и побудить людей за пределами вашей компании положительно отзываться о вашем бизнесе.

1. Ищите лидеров мнений в своей нише

Семья и друзья не единственные, кто влияет на ваших потенциальных клиентов.

Многие люди обращаются к влиятельным лицам, обозревателям продуктов и авторитетным веб-сайтам. Инфлюенсер может быть знаменитостью, которая поддерживает ваш продукт, но также может быть популярным создателем контента на YouTube или надежным блоггером с большим количеством подписчиков.

Тем не менее, вам не нужно нанимать знаменитость, чтобы рекламировать ваш продукт.

Вместо этого, если бюджет ограничен, лучше сосредоточиться на небольших нишах с микроинфлюенсерами, которые могут продвигать ваш продукт или услугу по более доступной цене. Для более подробного изучения того, сколько взимают влиятельные лица, это руководство охватывает средние ставки в 2018 году.

При поиске влиятельного лица убедитесь, что:

• У них большая заинтересованная аудитория, которой будет интересно то, что вы продаете.
• Их содержание соответствует образу вашего бренда.
• Инфлюенсер имеет опыт последовательной публикации ценного контента.

Если влиятельный человек не может ответить «да» на все три вопроса, продолжайте искать тот, который соответствует вашим потребностям.

2. Общайтесь с инфлюенсерами

Прежде чем отправить лидеру мнений предложение, вы должны подумать, как упоминание им вашей компании повлияет на его собственный бренд.

Например, не рекомендуется посылать агрессивную рекламную презентацию блогеру, который, опубликовав информацию о вашем продукте, потеряет большую часть своих читателей, а также подорвет доверие к себе.

Такие предложения не принимаются. Вы должны убедиться, что создаваемый вами контент и продукты или услуги, которые вы им отправляете, представлены достоверным образом.

По возможности избегайте компаний, которые работают как посредники между вами и инфлюенсерами. К этому моменту, по данным Social Media Examiner, 79% социальных авторитетов предпочитают, чтобы с ними связывались напрямую.

3. Вознаграждайте людей, которые поддерживают ваш бизнес

Скидки, реферальные программы, бесплатные продукты или фиксированные платежи — все это отличные способы поощрения поддержки со стороны влиятельных лиц. Платформы, такие как Influitive, Mention Me и Ambassador, предлагают вам способы вознаграждать клиентов за рекомендацию о вашем бизнесе:

Когда дело доходит до клиентов-евангелистов, доступ к ранним функциям, скидки на новые услуги или продукты или подарочные карты — все это способы убедиться, что они чувствуют себя ценными.

4. Создайте сообщество вокруг своего бренда

Такие компании, как Sony, сумели создать эксклюзивные сообщества вокруг своего бренда, объединив пользователей Playstation:

Форумы, группы в социальных сетях и чаты не только хороши для повышения лояльности клиентов, но и являются отличными местами для поиска отзывов клиентов. Кроме того, нет лучшего способа заставить людей говорить о вашем бизнесе, чем предоставить им доступ к платформе, где они могут выражать себя и общаться с единомышленниками.

Какую роль играет таргетинг?

Джон Ванамейкер, основатель первого американского универмага и пионер маркетинга, однажды сказал:

Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина.

Однако пересмотр вашего таргетинга может помочь вам избежать подобной ситуации и, возможно, напрасной траты рекламного бюджета.

Процесс таргетинга обычно начинается с создания нескольких профилей ваших лучших 20% клиентов и определения того, какие позиции они занимают, каковы их болевые точки, кто совершает покупку и т. д.
Один из лучших способов узнать больше о ваших лучших клиентах — задать им вопросы с помощью опросов. Даже короткие опросы иногда игнорируются, поэтому получение максимального количества ответов, включая небольшую скидку в качестве вознаграждения, может стимулировать людей.

В своем опросе задавайте такие вопросы, как:

• Что было вашей самой большой болевой точкой?
• Что подтолкнуло вас к покупке нашего продукта или услуги?
• Насколько вы удовлетворены нашим продуктом или услугой?
• Какие улучшения продукта или услуги мы могли бы сделать?
• Как мы могли бы упростить для вас процесс покупки?

Изучив результаты, определите, у каких потенциальных клиентов есть те же болевые точки, и настройте свой продукт или услугу, если вы получите отрицательный отзыв.

Какова роль персонализации в успехе маркетинга?

Вместо того, чтобы пытаться привлечь большую группу людей, ABM в первую очередь фокусируется на определении целевых компаний, клиентов и лиц, принимающих решения. Таким образом, ваша команда может проводить больше времени с людьми, которые заинтересованы и с большей вероятностью совершат покупку у вас. Это позволяет вашей команде по маркетингу и торговым представителям проводить более глубокие обсуждения с клиентами, укреплять доверие и производить более сильное впечатление, что является ключом к привлечению клиентов, которые будут делать ваш маркетинг за вас.

Сократите разрыв между клиентами и вашими кампаниями

Одноранговый маркетинг и ABM, работающие вместе, — это лучшее оружие в арсенале маркетолога против догадок, низких коэффициентов конверсии и опасений, что продукт не выполнит своих обещаний.

С обилием отслеживания потенциальных клиентов, мощными CRM, реферальными программами и программами вознаграждения у компаний нет оправдания пренебрегать пиринговым маркетингом и ABM.

Однако эти два маркетинговых метода — не единственные инструменты, которые должен использовать маркетолог. Чтобы узнать о дополнительных способах определения недостающего звена в ваших кампаниях, подпишитесь на демоверсию Instapage Enterprise здесь.