Беседа: Что будет с платным поиском в 2014 году? #смх #33А

Было приятно писать о тебе в блоге, SMX. Но так как все хорошее когда-нибудь заканчивается, мы собираемся завершить обзор конференции общим обзором платного поиска и онлайн-рекламы. Описание сеанса намекает на то, сколько новых соображений может все больше влиять на онлайн-рекламу.

«У маркетологов платного поиска есть много новых вещей, которые нужно учитывать:

• влияние расширенных кампаний Google,
• сложные новые параметры ретаргетинга,
• новые форматы объявлений и изменения в макете страницы результатов,
• и платное включение в поиск покупок.

Присоединяйтесь к нам в этой (практически) дискуссии без PowerPoint о том, как эти важные события изменят эффективность и результативность кампаний PPC в наступающем году».

Памела Паркер, исполнительный редактор Marketing Land и Search Engine Land (@pamelaparker), является нашим модератором вместе с этой знаменитой панелью PPC:

Гаган Канвар, директор по партнерству и исследованиям, Marin Software
Джозеф Кершбаум, старший специалист по работе с клиентами, PPC Associates
Фрэнк Коченаш, вице-президент по продуктам и услугам, Mercent

Изменения в поисковой выдаче

Вы, как рекламодатель, никогда не знаете, как именно и где будет отображаться ваше объявление. Как, по вашему мнению, изменится поисковая выдача в Google или Bing в следующем году? Как рекламодатели могут подготовиться?

Джозеф : Результаты поисковой выдачи постоянно меняются, даже в зависимости от того, где вы находитесь. Сказать, что поисковая выдача выглядит так или иначе, нельзя точно определить. Некоторые недавние изменения Google и Bing касаются локальных результатов, результатов поиска по магазинам — каруселей изображений и каруселей покупок, дополнительных ссылок, сети знаний. Bing теперь включает доски Pinterest в результаты поиска. Для рекламодателей это означает… ну, вы не можете приспособиться. Следите за ключевыми ключевыми словами и за тем, как выглядит поисковая выдача для ваших основных ключевых слов. В следующем году Google и Bing будут следить за тем, где люди и чего они хотят, потому что именно там они зарабатывают больше денег. Вот почему мы можем продолжать ожидать прогресса в покупках. Его компания делает большие вещи для клиентов с товарными знаками. По его прогнозам, поисковая выдача будет продолжать становиться короче, и платные выдачи будут доминировать в большей части поисковой выдачи. Вероятность того, что кто-то нажмет на платный ресурс, увеличится.

Фрэнк : Он заметил, что среди розничных и потребительских брендов большое внимание уделялось рекламе для покупок и товарным объявлениям, и, возможно, расширенным кампаниям, которые являются самыми большими изменениями в поисковой рекламе за последние несколько лет. Он ожидает, что поисковая выдача станет более «глубокой» в своем удобном для коммерции опыте. Летний эксперимент Google: определить, был ли запрос коммерческим, и доставить коробку из 16 продуктов. Если пользователь предпринял еще одно действие на этой панели, то это считается подтверждением намерения совершить покупку, что позволяет Google обеспечить более глубокий опыт покупок. На местном уровне товарным объявлениям на мобильных устройствах предстоит пройти долгий путь, но он ожидает, что на этом фронте будет много внимания — стремление к магазинам и покупкам на мобильных устройствах.

Вертикализация

Мы думаем об Amazon как о магазине, но они многое делают для того, чтобы привлечь много рекламодателей и стать поисковой системой для покупок. Как развитие Amazon влияет на остальной мир поиска?

Фрэнк : В вопросе «куда движется SEO?» На сессии обсуждалась тема того, как оставаться на вершине конкуренции, и это верно для рекламы, а Amazon — крупный конкурент. Google не собирается копировать Amazon, создавать стороннюю торговую площадку, быть розничным продавцом, но мы видим реакцию Google на Amazon в вертикальном поиске. Потребности потребителей хорошо удовлетворяются сервисами вертикального поиска, такими как Orbitz и туристические сайты. Google отреагировал и скорректировал с помощью PLA в качестве первого шага, оценки качества магазина, местных PLA, Google Shopping Express, Google Wallet — все эти программы связывают процесс совершения покупок с поиском и соединяют офлайн и онлайн.

Гаган : Вертикализация обусловлена ​​фрагментацией устройств. Планшет, смартфон — ограниченный размер и форм-фактор, может быть проще использовать приложение Amazon или приложение Kayak. Эти целенаправленные приложения создают возможности и форматы вертикализации для удобства пользователей, а также для коммерции и рекламы. Google пытается выяснить, как они могут предоставить более специфический вертикальный контент, и товарные объявления являются хорошим примером, но в конечном итоге они захотят сделать это с помощью всех видов маркетинга с прямым откликом (например, авиабилетов). Как следствие этого, Google окажется ближе к концу воронки и захочет, чтобы вы завершили транзакцию как можно ближе к Google. Ожидайте много новых форматов рекламы, с которыми можно поиграть, оптимизировать для конкретных целей. В дальнейшем задача будет заключаться в атрибуции фрагментированных путей к устройствам. Следующим рубежом будет осмысление данных, измерения и атрибуции.

Гаган спрашивает, кто размещает рекламу в Yelp, Amazon и других вертикальных поисковых системах. Горстка есть.

Джозеф : Почти все, кто размещает рекламу в вертикальном поиске, получают хорошие результаты. Объем не такой большой, но потребности управления не тяжелы. Имеет смысл диверсифицировать свои усилия, чтобы, если у вас плохой месяц в Google, у вас был плохой месячный период. Начните думать о правильных вертикалях для вашего бизнеса.

Гэган : Bing — хорошее место для начала. Коэффициенты конверсии хорошие. У него много клиентов на Bing, и никто не тратит деньги на Bing, а добавляет его.

Фрэнк : В Bing есть PLA.

Джозеф : Bing предоставит вам данные о ключевых словах, а Google — нет.

Вопрос аудитории: Какова ваша позиция в отношении мобильных сайтов с m. URL-адреса?

Гаган : Вы сталкиваетесь с проблемами, когда вам нужно спросить, на какой URL указать ваше объявление.

Как вы можете убедиться, что реклама вашего продукта выделяется?

Фрэнк : Даже если вы продаете один и тот же продукт, ваши данные (на вашем сайте, в ленте или в вашей рекламе) не обязательно совпадают. Семантический поиск и поиск сущностей делают ставку на высококачественные данные, которые могут потреблять поисковые системы. Если вы хотите, чтобы ваши продукты были видны и работали хорошо, вам нужны высококачественные данные. Маркетолог PPC должен думать о качестве данных и своевременности сайта, думая о том, что они отправляют Google и размещают на своем сайте в структурированном виде, с точки зрения структурированных данных и разметки.

Гаган : Channel Intelligence (приобретен Google) получает данные о товарах прямо от производителя, нормализует и стандартизирует их, а затем делает доступными для привлечения моих продавцов. Google получил прямой доступ к данным о продуктах от производителя. Теперь они могут разрешить рекламодателям программно создавать фиды продуктов, когда в противном случае у них не было бы доступа к этим данным. Это устраняет трения на рынке, связанные с качеством фотоданных, описаниями и т. д. Маркетологи должны думать о продуктах с точки зрения качества. Если он выходит из ИТ с номером SKU, он не имеет смысла для потребителя и не помогает при индексации. Еще одна отличительная черта PLA — сексуальные изображения. Сделайте их великими.

Джозеф : Для PLA на Bing создайте учетную запись Bing Merchant Center, позвоните в справочную службу Bing Ads и попросите их связать вашу учетную запись Bing Ads и Merchant Center. Затем загрузите фид продукта в аккаунт Dropbox, и они синхронизируют его.

Данные и шифрование

Фрэнк : Он верит Google на слово и говорит, что они действительно заботятся о конфиденциальности. SEO, IT и маркетинговые отделы должны тесно сотрудничать, чтобы получить данные.

Гейган : У вас есть стратегия работы с данными, которую вы используете? Это будущее. Вы увидите, что результаты изменились в зависимости от файлов cookie пользователей. Результаты женской и мужской обуви. Рекламодатели могут платить больше за потребителя-мужчину, чем за женщину, потому что они знают, например, что средняя пожизненная ценность выше. Вы больше не можете использовать данные SEO в качестве прокси для стороны SEM, а это означает, что вы должны верить Google на слово и использовать информацию, которую они готовы предоставить вам.

Джозеф : Могли бы последние 10 поисковых запросов что-то предсказать о том, где вы находитесь и что вас интересует? Он ожидает, что в следующем году вы увидите демографические модификаторы ставок. Следующие шаги для SEMS — подумать о вещах, которые позволят вам лучше идентифицировать вашу аудиторию. Мы отказываемся от таргетинга на данные ключевых слов и таргетинга на людей. Он предлагает аудитории посмотреть списки ремаркетинга для рекламодателей, которые он называет RLsAs, произносится как «rilsas». (Примечание: возможно, он сказал «Списки ремаркетинга для AdWords…»)

Мобильные устройства: будущее конвергенции устройств и кросс-девайсного отслеживания

Гаган : Кросс-девайсное отслеживание и ретаргетинг уже здесь. Это не повсеместно, но сейчас есть платформы, которые делают это без сбора PII (личной информации). И если вы посмотрите на то, что видят крупные издатели и поисковые системы, они узнают, кто вы на разных устройствах. Просто они еще не сделали этого. Использование приложений на нескольких устройствах упрощает взаимодействие с потребителями на их устройствах. Google работает над этим, и Facebook — интересный способ сделать это.

Джозеф : Оценочное общее количество конверсий Google — пользователь должен войти в учетную запись Google на всех устройствах. Вот почему он уже хорошо работает с Facebook, поскольку у вас, вероятно, только один логин.

Фрэнк : Еще одна крупная компания с кросс-девайсной экосистемой — Amazon. В приложении Amazon и на локальном сайте Amazon пользователи обычно входят в одну и ту же учетную запись.

Джозеф : Наряду с адаптивным дизайном подумайте об адаптивном контенте. Подумайте о том, что контент должен говорить и делать в зависимости от устройства, какой контент кто-то увидит на мобильном устройстве, что даст зрителю ценность. Можете ли вы заставить их конвертировать прямо на мобильном устройстве, возможно, действие с меньшей ценностью.

Одна последняя мысль

Джозеф : Мы говорим обо всех новых вещах, которые Google может заставить вас нажать на рекламу. Но чем все это закончится? Люди идут на ваш сайт. Волшебная пуля уже много лет одна и та же: оптимизация конверсии. Если ваша целевая страница или корзина воняет, вам не повезло. Всегда улучшайте коэффициент конверсии.

Гейган : Это основы. Иметь хороший креатив. Пишите лучше креативно и используйте для этого технологические ресурсы, если не можете сделать это самостоятельно. Выделите свой бренд.

Фрэнк : Данные и качество данных. Не ограничивайтесь своим бюджетом, существующими возможностями PPC и убедитесь, что вы оптимизируете качество данных, которые создаете на своем сайте.