SMX Liveblog: Безумные ученые платного поиска

Это отчет с SMX Advanced 2015 почти в реальном времени. Пожалуйста, не стесняйтесь задавать любые вопросы, которые могут у вас возникнуть, в комментариях, и мы свяжемся с докладчиками для получения разъяснений.

На панели «Безумные ученые платного поиска» за 2015 г. представлены профессионалы в области контекстной рекламы: Сорен Райхерд, Эндрю Гудман и Энди Тейлор. Узнайте, почему существующие инструменты не идеальны для многоканальной среды, узнайте, что влияет на конверсию, и получите другие глубокие мысли для специалистов по платному поиску.

Сорен Райхерд: Проблема с инструментами сегодня

Сорен Райхерд — президент и соучредитель Working Planet. Его презентация называется «Не убивайте пророка» — она же «Не убивайте прибыль» . Райхерд предупреждает аудиторию, что инструменты, сообщающие об эффективности одного канала или направленные на оптимизацию одного канала (например, поиск), не справляются с этой задачей. Почему? Большинство доступных инструментов аналитики основаны на поиске, но поведение пользователей при поиске сильно отличается от поведения других медиа.

Управление ставками, оценка каналов и программатик-покупки не работают, если рассматривать их по отдельности, потому что они основаны исключительно на эффективности внутри канала , но пользователи не ведут себя таким образом. Пользователи не заботятся о ваших каналах.

Путь взаимодействия пользователя определяется типом медиа. Поисковое поведение во многом зависит от поведения, происходящего в других каналах. Однако это не относится к тому, как на пользователей может влиять взаимодействие с другими медиа. Например, если пользователь прерывается во время просмотра видео или чтения статьи, вероятность взаимодействия с вашим объявлением снижается .

Внеканальное лишает ценности внутриканальное. Наша работа как оптимизаторов состоит в том, чтобы поддерживать ценность вещей, которые могут сломаться, и чем дальше вы уходите от поиска, тем больше вероятность того, что каналы сломаются.

Нам нужно отойти от ограничений и предположений текущих инструментов. Инструменты и отслеживание были созданы для устройства как прокси для человека и клика как единственного пути взаимодействия. Оба они неверны.

Помните, что трафик бренда — это не канал. Бренд-трафик — это конец разговора, который вы создали каким-то другим способом. Его следует рассматривать только в сочетании с другими каналами/активностями/данными.

Оптимизация канала может привести к неэффективным результатам.

Базовый уровень внеканального поведения не может быть равен нулю.

Структура объявления должна отражать поведение пользователя.

Работайте в обратном направлении от продаж:

• Доходы реальны
• Модели не могут предсказать больше продаж, чем на самом деле
• Подача реальных финансовых данных в оптимизацию имеет решающее значение

Внеканальное поведение проявляется в неизвестном сегменте брендов и прямых продаж.

Понимание того, что движет неизвестной корзиной, поможет вам лучше оптимизировать кампании.

Будьте умны: сложность поведения пользователей открывает возможности, но только если мы принимаем внеканальное поведение. Не убивайте прибыль.

Эндрю Гудман: Реальное понимание «Оптимизированной цены за конверсию»

Эндрю Гудман — президент Page Zero Media. В статье, опубликованной Google, говорится, что «расширенную цену за клик можно описать как настройку турбонаддува окупаемости ваших существующих кампаний с максимальной ценой за клик».

Несмотря на это, рекламодателям очень трудно понять, лучше Оптимизатор цены за конверсию или нет.

Вот недавний эксперимент Гудмана с Оптимизатором цены за конверсию:

• Оптимизатор цены за конверсию отключен.
• Включил через некоторое время
• Провели тест на пяти небольших и средних кампаниях
• Также протестировано в одной очень крупной кампании (включающей сотни брендов).
• Результат. Хотя производительность не улучшилась окончательно, расширенные кампании демонстрируют более высокую цену за клик. Если Google сможет перейти от рекламодателя к рекламодателю и увеличить их ставку, это может сработать на какое-то время, но не в конечном итоге.

Как лучше всего смотреть на данные

Нам нужно больше анализировать долгосрочные данные.

Игнорирование цифр приводит к худшим результатам. Но чрезмерная интерпретация каждого числа означала бы управление тенями.

Многие иностранные заказы в области путешествий и туризма могут быть крупными групповыми заказами. В течение многих лет мы, возможно, упускали международные возможности, предлагая в целом слишком низкие ставки. Используйте правильные KPI.

В спорте полосатость - это не явление, которое обычно сводится к чистой случайности в группировке. Проведите эксперимент с подбрасыванием монеты — иногда у вас выпадает шесть орлов подряд, но это ничего не значит.

Поиск любой аномалии менее эффективен, если вы ищете ее после того, как она произошла.

Что влияет на конверсию? Это не просто «слова, которые вы написали». Это также:

• Позиция объявления
• Расширения объявлений
• Сверху или сбоку
• Длинный заголовок или короткий
• Мобильный или компьютер
• Время суток
• Время года
• Начальная и пожизненная ценность
• Универсальная или специфичная для продукта привлекательность
• Лучшая целевая страница
• Функция фильтрации

Энди Тейлор: Взгляд на ландшафт платного поиска

Энди Тейлор, старший аналитик Merkle | RKG представит обзор платного поиска — что важно на аукционе AdWords, а также тенденции и прогнозы для поисковой рекламы в Google и Bing.

Что входит в аукцион AdWords?

• Делать ставку
• Качественный
• Влияние формата

Все это приводит к AdRank и стоимости.

«Появляются только объявления с достаточно высоким рейтингом», — сказал Хэл Вариан, главный экономист Google, на веб-семинаре Google, который обязательно нужно посмотреть профессионалам платного поиска: «Информация об аукционах AdWords».

« Большее значение придается ставке, а не цене за клик. ” — обновление AdWords 2007 г.

Годовой рост Google

• Рост цены за клик ускоряется.
• В середине 2014 года количество показов Google.com начало снижаться.
• Минимум для первой страницы растет со второго квартала 2014 года.
• Платный поиск становится все более конкурентным с каждым днем
• Google снижает их склонность к показу рекламы:
• Пользователям показывают меньше рекламы на выбор — это может быть хорошо или плохо, но у Google есть много данных, чтобы определить, какие пользователи хотят рекламу, а какие нет.
• Доходы Google продолжают расти.

Переоцените цели, бюджеты и ожидания. Прошлые результаты могут не служить хорошим ориентиром для будущего роста. Также обратите внимание, что клики по объявлениям Bings становятся дешевле.

Органический поиск набрал обороты за последние три года. SEO не умер.

Аукцион — это игра Google. По сути, нет ничего плохого в том, что Google меняет правила, но это влияет на нас как на рекламодателей, поэтому ученым важно копаться и выяснять, когда правила этих игр изменились, и внести соответствующие коррективы.